1、全新全宜 為人民服務 -IKEA的創新服務 、目錄宜家簡介 - 03第一章 創新的策略服務觀 - 07一、 目標市場區隔 - 07二、 服務概念與服務價值 - 07三、 競爭的服務策略 - 09第二章 服務傳遞系統創新 - 15一、 流程定位 - 15二、 流程設計 - 16三、 選址與布局 - 17四、 科技與信息系統 - 17第三章 宜家的服務利潤鏈 - 18一、 服務利潤鏈的概念及構成 - 18二、 服務方程式 - 19三、 建立高滿意度的員工隊伍 - 27第四章 創新的企業文化 - 30一、 很厚的產品手冊與很薄的管理手冊 - 30二、 平等、信任之風尚 - 30三、 低價格與高薪水

2、- 32四、 家居文化與企業文化相應：簡單、開放、明快 - 32五、 快樂地生活和工作 - 33宜家簡介宜家是一間成立于1943年的瑞典家具企業，在瑞典人Ingvar Kamprad 獨特的經營理念的領導下，從最初僅有一人的郵寄公司發展成為今天遍布全世界29個國家和地區，擁有158家家具商場和37000名員工的跨國公司。2000年，宜家在全球的銷售額達到90億美元。在一個幾乎沒有企業可以拓展到自己國家以外的行業里，宜家實現在一年里讓超過2億人光顧它遍布全球的商店，銷售額年平均增長率達到15。宜家是一家私營公司，主要以特許經營的方式出售它所生產的產品，而宜家的總部主要負責宜家產品的設計、采購和后

3、勤管理。這也就是為什么宜家不必上市集資也可如此迅速發展的原因之一。為此，宜家也被列為哈佛商學院的經典案例之一。以下是宜家的歷年銷售額的情況（單位：百萬歐元）。宜家有如下的經營特色：1、產品目錄冊產品目錄是宜家重要的營銷方式。宜家的產品目錄采用39種語言進行編寫，并同時在宜家全球29個國家向顧客群體贈閱。宜家的產品目錄在全球的發行量為1.3億冊，是目前世界上最大的出版物之一。宜家的產品目錄冊由宜家全球的100多位專業家居設計師和攝影師參與并精心制作，200多頁厚的目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產品有機的結合在一起，以獨特的創意展現了宜家產品的品質、功能，給人提供無限的現象空間。產品目錄的發行為

4、消費者在選擇宜家產品時提供了更為直觀、簡潔的方式，并能指導消費者如何布置個性化的家居生活環境。宜家的產品目錄冊還起到了廣告宣傳的作用。以下是宜家最早的產品目錄冊和最新的產品目錄冊。 2、宜家的商場宜家的商場一般都建在城市的郊區，這就避免了為把商場設在市內所需付出的高昂的土地租金。宜家的商場是自成一體的獨立建筑，包括足夠車位的停車場和儲存家居的倉庫。在商場內還有一些附屬設施，如咖啡店、快餐店和小孩的活動空間，提供顧客在購買家居之余的必須的休息去處。宜家的觀點“宜家不僅僅是一個家具商店，而且是一個家庭外出的目的地。”最值得一提的是宜家設計的購物流程，顧客從宜家商場的入口進入，順著宜家商場內的指示，

5、就可以看到宜家所展示的所有產品。宜家的商場既是倉庫，也是展示廳，因為宜家的產品在商場的有些地方是堆放在一起，有些地方這些產品有作為宜家產品組合的一部分呈現給顧客。顧客既看到了宜家產品組合在一起的整體效果，也順便選購了宜家的產品。3、家具的設計宜家的家具采用斯堪的納維亞式的設計風格，該風格：簡單、開放、明快。為大多數人所接受。宜家的家具采用組合式設計，且便于組裝和分別加工。每一件宜家產品都帶有簡單可讀的標簽，上面有產品的名稱、價格、尺寸、原材料和可提供的其他顏色，便于顧客選擇。宜家提供多種設計和不同的家具組合和大約1萬種家居產品，滿足人們個性化的需求。此外，為滿足人們越來越高的對個性化家具的期望

6、，宜家還提供針對個人的家居設計。4、家具部件的采購宜家的產品和家具部件是從全球采購的。到目前為止，宜家發展了遍布67個國家的2300家供應商。這就為宜家高質量、低成本的產品提供了保證。全球30個采購辦事處負責尋找候選供應商的工作，然后由位于瑞典的宜家總部的設計師，在產品上市23年前就開始選擇哪家供應商可以提供哪一部分產品。宜家的供應商得到長期的合同、技術建議和租賃的設備以及有機會進入全球市場；作為回報，宜家要求得到一個專賣合同和低的價格。5、顧客自我服務宜家引導顧客扮演非傳統角色，宜家鼓勵顧客參與購物的全過程，這樣一方面由于顧客的參與，宜家節省了成本，宜家可以以更低的價格出售它的產品；另一方面

7、，由于參與顧客增加了從購物過程所獲得的滿足感和成就感。如在宜家商場的入口處，宜家提供給顧客產品目錄、尺、鉛筆和便條幫助顧客在沒有銷售人員的情況下作出選擇。雖然宜家提供送貨服務，但是收費的。它鼓勵顧客用自己的汽車載運購買的宜家產品。如果物品太大，宜家可以借或以成本價賣給顧客一個汽車頂架。宜家的家具大部分都是通過簡單組裝而成的，組裝工作由顧客購買家具后自行完成。宜家讓它的顧客理解他們的角色不是消費價值而是創造價值。宜家的顧客在購物的過程中，既買到了美觀價廉的宜家產品，獲得了全新的成就感。6、后勤管理宜家建立了全球化的后勤管理系統，這個系統的中心就是宜家遍布全球的14個倉庫。其中最大的一個位于阿莫霍

8、特，面積有135000平方米，儲有足夠3000個三臥室公寓所用的家具物品。大部分的訂購通過網絡來完成。宜家全球所有商店的出納將銷售信息傳遞給宜家最近的倉庫和管理總部，在那里信息系統查看和分析宜家全球的銷售和運輸狀況，并作出最合理的安排。7、低價格的銷售策略宜家通過選擇比較便宜的銷售地點，大量的全球化采購和良好的采購前期管理，集中的倉儲和運輸以及顧客自我服務實現了宜家產品的低成本。由于每個商店規模巨大，并由于在世界各地賣相同的家具可以進行大規模生產，公司取得了極大的規模經濟效益。這使得宜家既能與對手的質量抗衡，而且還能以比對手的低2050的價格出售它的產品，并實現盈利。8、宜家的企業文化由公司創

9、始人英格瓦肯布雷德所塑造的一種講求平等的文化。公司的管理結構象公司的拆卸式家具一樣平：從總經理到倉庫的管理員之間只有4個層次，甚至高級經理也必須合用秘書，乘坐經濟艙，這就有助于決策的快速性。宜家的經營方式是傳統家具行業的一次徹底的革命，就向麥當勞給飲食業帶來的革命一樣。下面，我們將從服務管理的角度來分析宜家的創新性是如何使宜家走向成功的。第一章 創新的策略服務觀宜家在開創初期就對所提供的產品和服務進行了創新性的界定。下面，我們作一分析。服務概念服務操作體系作業策略目標市場 支持 杠桿 定位一、目標市場區隔無論東西方國家，所有的社會都存在著一種現象，就是大部分的資源被不成比例地用在滿足少部分人的

10、需要上，在家具業，似乎永遠只有有錢人才能享受到精致的設計和優雅的風格。面對這種狀況，從一開始，宜家的創始人英格瓦就為公司確立了經營的目標，那就是“為大多數人創造更美好的日常生活”。為滿足大多數顧客對健康、有價值生活方式的追求，宜家把自己定位在滿足大多數顧客對中低檔家具用品的需求。在這一目標市場上，宜家的主要競爭對手時傳統的家具商，他們的產品一般價格較貴、品種不多、設計復雜以及運送時間長。宜家就從傳統家具商存在的這些問題著手，提出了嶄新的服務概念。二、服務概念與服務價值宜家在界定了自己的目標生產后，研究了傳統家具商存在的問題，決定從以下幾個方面創新自己的服務概念，使所提供的服務即滿足顧客的需求，

11、又使自己的服務成本最小化。在家具設計上，宜家采用由總部進行統一的標準化和通用化設計，使得宜家的產品保持了統一的風格，且使宜家的家具便于分別生產、便于組裝和便于按顧客的不同喜好進行自由組合。宜家的產品基本上不通過自己的工廠制造，宜家的產品和家具部件是從全球采購的。到目前為止，宜家發展了遍布67個國家的2300家供應商。這就為宜家高質量、低成本的產品提供了保證。全球30個采購辦事處負責尋找候選供應商的工作，然后由位于瑞典的宜家總部的設計師，在產品上市23年前就開始選擇哪家供應商可以提供哪一部分產品。下圖是宜家供應商在全球分布的比重。宜家建立了全球化的后勤管理系統，這個系統的中心就是宜家遍布全球的1

12、4個倉庫。其中最大的一個位于阿莫霍特，面積有135000平方米，儲有足夠3000個三臥室公寓所用的家具物品。大部分的訂購通過網絡來完成。宜家全球所有商店的出納將銷售信息傳遞給宜家最近的倉庫和管理總部，在那里信息系統查看和分析宜家全球的銷售和運輸狀況，并作出最合理的安排。在家具的售賣上，宜家堅持便于顧客“一站式”地采購家居用品和把宜家的商場建成“一個家庭外出的目的地”。宜家提供多種設計和不同的家具組合的大約1萬種家居產品，顧客在宜家可以買到所需的全部家居用品，這樣顧客在選購家具時，就不需從一家商店到另一家商店；且家具因由同一家公司出品，保持了不同家居用品的風格一致。此外，在宜家的商場內還設有一些

13、附屬設施，如咖啡店、快餐店和小孩的活動空間，提供顧客在購買家居之余的必須的休息去處。在家具的售后服務上，宜家采取由顧客自行運送回家和自行裝配家具的方法。這樣的好處是，通過顧客的參與，宜家降低了花費在家具運送和安裝上的成本，家具把這部分節省的成本返還給顧客，顧客就可以買到更便宜的產品；顧客通過參與活動，為美化自己的家庭實實在在出了力，顧客本身也獲得了成就感；另一方面，通過自行運送和安裝，顧客可以立即使用購買的家具。基于以上原因，大多數顧客都很支持宜家的這種售后服務方式。下面是宜家在以上方面和傳統家具商的比較：項目傳統家具商宜家設計風格會變化、非標準化和通用化固定風格、標準化、通用化制造、采購多由

14、自己的工廠制造、本地采購較少由自己制造、全球采購后勤管理工廠和商店就是倉儲庫、傳統的后勤管理方法設立獨立的倉儲中心、全球統一的后勤管理售賣場所只售賣部分家具用品，沒有輔助設施一站式、家庭外出的目的地售賣方式銷售員主動介紹的促銷式銷售自選式，在購物過程中沒有不必的打擾售后服務數日后家具商排期運送，家具商上門組裝自行運送回家、自行組裝家具三、競爭的服務策略根據麥克爾。波特的“競爭策略”理論，宜家在產品制造上主要采用“低成本”的策略，而在提供的銷售服務上，則主要采用“差異化”的策略。我們下面作一具體分析：低成本差異化 整體市場集中 細分市場（一）、低成本策略宜家通過如下的幾個方面，實現它的低成本策略

15、：1、尋求低成本顧客大多數顧客需要美觀和廉價的家具產品。為了降低成本，宜家首先從產品的設計入手，宜家組織生產已設計好的產品時，會首先考慮一個合理的價格，然后選用優質原材料，并且在全球范圍挑選技術熟練的供應商與宜家設計師合作，按照這個價格或低于這個價格組織生產。這種“價廉物美”的思想和方法包含在宜家商場的每件家具和產品設計之中。2、顧客服務的標準化宜家在產品設計時，對顧客的需求作了深入的研究，所提供的產品也是標準化和高品質，一般上顧客只須根據自己的需要和喜好作出選擇即可。宜家的購物流程也是經過精心設計的，宜家通過特許經營的管理方法使全球160間宜家商店擁有同樣的流程，并且宜家在它的產品冊中對如何

16、在宜家購物和顧客常見的問題作了解釋，使得顧客很容易熟悉宜家的購物程序。3、減少服務傳遞中人的因素在宜家商場內的工作人員不叫“salesman”，而叫“coworker”。宜家在售賣家具時，采用顧客自選的方式進行，避免出現向傳統家具商那樣由銷售人員推銷家具，除了使顧客有一個更輕松的購物經歷，也減低了對銷售人員的需求，降低了銷售費用。宜家采取由顧客自行運送回家和自行裝配家具的方法。這樣的好處是，通過顧客的參與，宜家降低了花費在家具運送和安裝上的成本，家具把這部分節省的成本返還給顧客，顧客就可以買到更便宜的產品。4、降低網絡費用任何服務都要通過一個具體的網絡來把服務傳遞給顧客，服務網絡費用在服務全部

17、費用中占很高的比重，宜家通過建立類似聯邦快遞全球性的產品“集中分發”網絡，在保證供應暢通的情況下，降低了網絡費用。宜家的全球化后勤管理系統的中心就是宜家遍布全球的14個倉庫。宜家全球所有商店的出納將銷售信息傳遞給宜家最近的倉庫和管理總部，在那里信息系統查看和分析宜家全球的銷售和運輸狀況，并作出最合理的安排。此外，宜家在商場布局上也同傳統的家具商有所不同，在每個城市中只有一個宜家商場。這樣隨然在購買宜家產品上可能會多浪費一些時間，但宜家節省了網絡費用。從這一點看，提供給消費者的服務未必是越多越好，最重要的是看顧客更看重什么。宜家通過以上的幾個方面和由于它的經濟規模而實行的大批量采購，大大降低了家

18、具的成本，所以宜家可以以比其他家具商低2050的價錢售賣同樣質量的產品，徹底地改變了傳統家具業的面貌?，F在，一些家具商在向宜家進行學習。（二）、差異化1、使無形產品有形化宜家售賣的商品有1萬多種，消費者在宜家幾乎可以買到所有的家居用品，但在宜家售賣的產品全部以IKEA為品牌，而不用實際生產廠的品牌，這就給在宜家售賣的商品一個統一的形象。宜家的產品有統一的風格，這就是“簡單、開放、明快”。宜家的所有產品由總部的200多位設計師設計，通過這些設計師的設計，宜家的獨特風格就體現在有形的產品上，和其他品牌的家具有明顯的區別。2、標準產品定制化顧客產品和服務的需求是有差異的，宜家如何在不影響產品和服務定

19、制化的同時，近可能的滿足顧客的差異化需求？宜家的產品種類繁多，同一類產品有多種不同功能、顏色和款式可供選擇。由于在設計中采用標準化和通用化設計，宜家的產品還可以根據顧客的喜好進行組合。此外，宜家還提供收費的“一站式”的家居設計服務和送貨服務，滿足部分顧客差異化的需求。3、降低感知風險缺乏服務的購買信息，會使顧客產生風險感，宜家在降低顧客購買過程的感知風險上是這樣做的：宜家通過它的產品介紹冊和產品吊牌讓顧客在購買對宜家的產品種類、款式、顏色、尺寸、質量和組裝方法有一個全面的了解。宜家的口號是“如果你是內行，請相信我們是最好；如果你是外行，我們使你成為內行”。對于組裝比較復雜的家具，宜家在商店中反

20、映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。由于宜家的家具是由顧客自行運送回家的，而傳統家具商是在顧客訂購后數日才送貨的，避免了顧客對送來的產品品質的不必要的擔心。4、重視員工培訓宜家公司擁有一個階梯式的培訓體制：introduction（向新員工介紹整個宜家公司的歷史、業務方式和企業文化等一些基本的東西）；basics（進行有關客戶服務方面的培訓，包括銷售、產品等）；management and specialist training（選擇一些有潛力的員工進行管理技能或是某一方面專業技能的培訓）；IKEA retaining training center（這是公司所推出的一個方案，讓員工自己能夠對

21、自己進行充實和提高）；senior Mgmt training（這是對高層經理人員進行的培訓）。宜家通常會讓來自不同部門的幾名員工組成一個小組來共同研究，確定一些選題。她說，公司的人才理念就是為那些腳踏實地而誠懇忠實的人們提供發展的機會，既在專業素質方面，同時也在個人品質方面。而且公司對員工進行培訓的宗旨是員工要自己去動腦子，若是缺什么公司會盡力提供的。作為一家從事家居零售的企業，它有著自己有特色的培訓，即家居設計培訓。該培訓會使員工的繪畫能力、色感敏銳度大大提高，并要讓培訓者們了解如何布置好一個房間、不同的房間有著什么不同的功用。這項培訓主要是希望公司里的員工盡可能地懂得與家居設計有關的知識

22、，與顧客進行溝通就會更加便利。 宜家的組織結構扁平，從總經理到倉庫管理員只有四個級層。宜家也對基層員工充分授權。如基層員工可以查看庫存情況和公司的運輸計劃，可以及時地對顧客的問題作出說明。對員工的培訓和授權，有效保證了宜家的服務質量，而由此產生的競爭優勢對手很難模仿。5、控制質量對于宜家如何控制它的產品和服務質量，本文將在“創新的服務質量”一章加以說明。第二章 服務傳遞系統創新一、流程定位 與傳統家具業不同，宜家為自己的服務流程選擇了一個全新的定位。 傳統的家具與其所處的地區年代是密不可分的，都與當地文化、民族習慣、國家傳統緊密相連，可以講，家具是一種文化，是文化的一部分，許多家具都蘊含著較深

23、的文化底蘊。例如，歐州國家的家具就具有濃厚的古典歐式風格，其造型優雅、大方，工藝精良，占用空間大。東方家具以中國式家具最為典型，許多家具采用雕刻工藝，塑造各種歷史人物和神話故事，如龍鳳呈祥，雙龍戲珠等。制造工藝復雜，木料上乘，油漆技術精細，常常被用來作為傳家之寶。所以，傳統的豪華家具流程復雜，靈活性較高。而傳統的低檔家具則與此恰恰完全相反，僅僅具有實用性，而不考慮一致性，配套性，協調性，而且其選材與質地都難以保證。宜家的服務流程，利用樣式齊全、品種繁多的家具保證了靈活性，同時又通過顧客的自選、自助降低了復雜性，確定了自己獨特的位置。復雜簡單一般靈活靈活性傳統豪華家具傳統低檔家具宜家家具復雜性二

24、、流程設計購物前來到商場挑選商品提貨付賬用餐是否再購買顧客服務人員（前臺）評估滿意度相互交往分界線視野分界線廣告促銷布置服務設施需要時提供協助參考提供餐飲服務收銀，送別顧客否是測定顧客滿意度開始后續活動協調各種職能控制庫存控制質量改進設計后臺職能1、 購物前：找尋宜家商場所在位置；閱讀宜家產品目錄；準備采購清單，測量將要放置新家具的空間尺寸。2、 來到宜家商場：免費停車；在入口處提供購物所需的一切，產品目錄、尺、鉛筆和便條幫助顧客在沒有銷售人員的情況下作出選擇。3、 挑選商品：完全自選。如果需要幫忙，商場里的co-worker也會隨叫隨到。當然，也可以預約設計師進行洽談，提供專業的建議和意見。

25、4、 用餐：提供瑞典風味的飲食，專為兒童設計的套餐，還有一些當地的美食，不需預約。5、 提貨：完全自助。當然，如果是很大件的家具，工作人員也會給與幫助。6、 付款：接受大多數的付款方式。會適應各地區的習慣方法。7、 運送與組裝：完全自助。如果需要宜家遞送、組裝，宜家會提供有償的服務。8、 退貨：如果不滿意，宜家保證不問任何問題，只要貨品未破損，未超期，就可以憑發票取得原銀奉還，或者更換。三、選址與布局宜家商場的選址原則是以成本為第一考慮因素的，一般都建在城市的郊區，這就避免了為把商場設在市內所需付出的高昂的土地租金。宜家的商場是自成一體的獨立建筑，包括足夠車位的停車場和儲存家居的倉庫。在商場內

26、還有一些附屬設施，如咖啡店、快餐店和小孩的活動空間，提供顧客在購買家居之余的必須的休息去處。宜家商場的布局宛如迪斯尼樂園，導購圖就象一張導游圖，順著指示可以看到宜家所展示的所有產品。四、 技與信息系統宜家“買全球，賣全球”的采購與營銷活動之所以能夠成功，不能不歸功于先進的信息技術。由遍布67個國家的2300家供應商構成的上游供應網絡，和由14個遍布全球的倉庫構成的后勤管理系統，如果沒有有效的電子網絡信息管理系統作為支持，那將是難以想象的。電子采購與電子銷售不僅增加了時效性，而且節省了大量的開支，為低成本策略打下了堅實的基礎。第三章 宜家的服務利潤鏈一、服務利潤鏈的概念及構成服務利潤鏈由三部分構

27、成，即員工能力環、顧客價值方程式和顧客忠誠論。根據Sasser和Reichheld在1996年的研究顯示，企業的營業額增長、獲利率與 顧客忠誠度之間的關系非常密切，而顧客的忠誠度與滿足感則與產品/服務的價值有直接關系。法國L Schlesinger在一項推行伙伴/經理計劃的過程中，則發現：滿意的員工是忠誠、高生產力的員工；員工滿意度與他提供給顧客的能力有很大的關系；員工的滿意度也與客戶的滿意度有關系。由以上兩項研究及服務價值方程式，得出了服務利潤鏈的概念（見下圖），這一概念直接將顧客與客戶連接起來，并在各因素之間存在下列因果關系：l 營業額、利潤的成長和顧客的忠誠有關；l 顧客的忠誠取決于顧客

28、的滿意感；l 顧客的滿意感和服務的價值息息相關；l 服務的價值跟員工的生產力有直接關系；l 員工的生產力取決于員工的忠誠度；l 員工的忠誠取決于員工的滿意感。宜家在創造客戶的滿意度和忠誠度方面創造了行業的典范，下面我們將分別從服務利潤鏈的各個部分，來分析宜家是如何進行創新來達到其目標的。經營策略與服務操作體系忠誠感員工 服務概念服務結果 + 過程質量服務價格 + 獲取成本 服務價值目標市場客戶滿足感 忠誠感營業額的成長盈 利l 工作場所設計l 工作設計與決策幅度l 甄選與發展l 獎賞與肯定l 資訊與溝通l 服務顧客的充足配備產出質量與生產力的改善提高服務質量，并減少生產成本l 有吸引力的價值l

29、 服務設計符合客戶需求l 所提供服務符合客戶需求l 終身價值l 留住顧客l 重復購買l 推薦友人生產力與產出質量工作能力與勝任感滿足感質量二、服務方程式服務的價值可以由以下的方程式來表達。服務的價值服務結果 + 過程質量服務價格 + 獲取成本即服務的價值與服務結果、過程質量成正比，與服務價格、顧客獲取成本成反比。（一） 高顧客價值=顧客滿意=企業贏利？為了更加具體地分析顧客服務，有學者引進了顧客價值的概念，其前提是顧客是追求價值最大化的，購買決策是根據價值的大小進行。早期的顧客價值等式：V=（PQ+SQ）/P其中，V代表價值，PQ代表產品質量，SQ代表服務質量，P則代表價格： 為實現顧客價值的

30、最大化，企業可提高PQ和SQ，或降低P。很多企業對此樂此不疲，但后來發現并不象預言的那樣增加顧客價值能增加銷售和提高利潤。直到90年代，當在該等式中引入一個新的因素，即能解釋上述疑惑。這個因素即顧客成本（CC），或者說做生意時買方所帶來的各種附加成本，它可以用貨幣表示或表現為給顧客帶來的不便。新的價值程式如下：V=（PQ+SQ）/（P+CC） 企業在設計服務體系時，必須考慮到顧客成本，否則就不同說是以客戶為導向。而要想成功運用新的價值等式，必須清楚了解顧客的價值偏好，然后在顧客看重的“價值”領域里，集中提供世界一流的產品和服務，消除或盡量減少顧客成本和沖突。最后，要把企業的注意力從單純關注產品

31、價格轉移到總成本上來。但事實上，很多企業為顧客提供了很好的服務和創造了很高的價值，而企業利潤卻不盡如人意。著名的西雅圖服飾零售商Nordstrom（諾茨羅姆）公司，幾乎所有談論顧客服務的書籍都會提到，該公司員工做好事的口碑充滿傳奇。店員驅車到顧客家里，親手交送其遺失的錢包；商店經理一聲不吭地接受陳舊的退貨，甚至是破爛的鞋子。該公司的銷售人員有權作出事關顧客的重大決策，而無須等待經理批準。Nordstrom提供的確實是非凡的服務。連鎖集團的年銷售額約為每平方英尺400美元，也的確引人矚目。但是，就在這樣一家公司的背后隱藏著一個令人費解的問題：公司利潤并未因此而滾滾而來，如果你把Nordstrom

32、公司的收益與其他零售商作一比較，前者就象是股東心目中的阿斗。盡管顧客服務的概念聽起來無可非議，光靠它本身卻難以提高利潤?！敖o顧客創造的價值，并不會自動轉化為股東價值?！?Nordstrom公司就是掉進了一味追求顧客滿意的陷阱。顧客滿意既然是戰略，就必須在系統思考的基礎上作好戰略規劃。顧客是皇帝，但單純的精益求精的顧客服務，有時并不能帶來想象中的滾滾利潤。關鍵是要在合適的成本水平上，提供令顧客稱道的服務。在客戶服務方面，存在著效益遞減的現象。所以在對待如何設計客戶服務時，需要時刻牢記成本/效益分析的原理。（二） 服務質量因為服務不同于實體產品的特性，關于服務質量，學術界有不同的表述。如Lewis

33、 & Booms提出“服務質量是一種衡量企業服務水平能夠滿足顧客期望程度的工具”；葛羅勞斯提出“感知服務質量”，認為服務質量是一個主觀范疇，它取決于顧客對顧客的預期質量與體驗質量的對比。盡管不同的學者有不同的表述，但其中有一個共同點就是：服務質量與顧客預期和顧客體驗息息相關。因此，有學者提出，服務就是管理顧客的預期和體驗。顧客的預期主要受制于五種力量：企業形象，市場溝通，顧客口碑，顧客需求以及以往的經歷。顧客體驗也與五個因素有關：可靠性，反應性，保證性，移情性和可感知性。顧客預期與顧客體驗的對比決定顧客滿意與否?？诒枨蠼洑v形象溝通可靠性反應性保證性移情性可感知性顧客預期顧客體驗布局，

34、環境等認知的服務（三） 宜家對顧客的服務管理a) 建立鮮明的、獨樹一幟的顧客預期。宜家的成功與其對顧客的預期管理息息相關。宜家的地址一般選在城市郊區，裝修簡潔，廣告不會強調價格低和產品質量高等。提到宜家，大家都會想到它的自助服務和舒適的購物環境。可以說，通過企業形象，外部溝通等，宜家給顧客的預期是產品可靠，價格適宜，購物環境輕松自由。同時，宜家的經營者知道，沒有人比顧客自己更愿意幫助自己，因此，宜家特別突出的一點就是沒有售貨員。因為對于顧客來說，這些已經足夠，售貨員的全程“陪同”無非是在顧客需要時提供同樣的信息和一些顧客不需要的東西。b) 點滴入微的服務是贏得顧客的關鍵。宜家的服務，很明顯的一

35、點就是點滴入微。宜家入口處，為顧客提供了導購圖，鉛筆，尺子，紙等，顧客在購物過程中用得到的東西，均為顧客準備好；考慮到目標顧客的家庭組成狀況，宜家在其購物中心設立小孩托管中心，并且提供快餐服務；宜家為顧客提供自己將貨品拉回家的輔助服務，如提供托架等；為了讓顧客了解相關的知識，宜家每件物品上的標簽相當詳細，簡單明了，提供盡量多的相關信息給顧客以幫助顧客作出決策。如地毯標簽上“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團起來的樣子”。正因為宜家為它的目標顧客提供的是體貼入微的服務，而這些服務又是針對其

36、目標顧客的價值偏好，因此保證了顧客的滿意度。這樣，保證顧客滿意，同時因為不存在多余服務，保證公司利潤。c) 與眾不同的顧客體驗情感消費。從整體上說，隨著服務質量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應地降低。因此，你的服務信譽度越高，客戶就越不會去關注產品的價格因素。麥當勞（McDonald）就早已有效地使消費者不再注重產品的價格。事實上，顧客很在乎和你做生意時的感受，對你產品和服務的看法倒在其次。哈佛商學院教授Robert Hayes寫道：“十五年前，商家競爭的是價格?，F在是質量，而將來則會是設計?！盚ayes對“情感消費”的理念抱堅信不移的態度。他的主要論點是：產品、服務或購買過程的質量現

37、在已經發生了革命性的變化，對客戶來說，這一因素在重要性上已經遠遠超過了價格因素。這就是人們對產品和服務所投入的情感因素。作為服務提供者，目標應該是使顧客的購物過程更加圓滿，使購買產品和服務的過程變得更加愉快。說到底，顧客是不會關心你的問題的，他們只關心他們自身的需要是否得到了關注。客戶在購買產品時，渴望常常會壓倒理智。由于這種購買欲望來源于感情而不是理性，所以，客戶渴望購買的東西并不一定是他們真正想要或需要的。你需要在合乎情理的范圍內滿足客戶的渴望-而且你有責任努力在欲望、需要和渴望三個層次上都能使客戶感到滿意。如果你能夠真正激發起客戶的購買沖動，那么你所賣出的就不僅僅是某種產品或服務，而是真

38、正的購物經歷了。無論你銷售的是何種產品與服務，你真正打算出售的實際上是一種理念，而并不是產品與服務本身。在出售“理念”的過程中，你就會從一名銷售人員變成了一位教師。而同售貨員相比，人們對傾聽教師的話更有興趣。宜家的服務理念是：“使購買家具更為快樂 - 為所有的家庭”，因此，在宜家商場布局和服務方式的設計上，公司盡量使其顯得自然、和諧，讓每個家庭去到宜家就象是“出外休閑的一次旅行”，某種程度上成為一些家庭娛樂地點的競爭對手。（1） 家的布局一個真正屬于自己的舒適雅致的家。宜家很少有孤零零的商品展示。在宜家家居的烹飪用品區，你會看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發亮的刀叉

39、、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。另外，床上用品區的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而展示臥床的地方，當然也少不了床上用品的鋪陳。更別說那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和“家居辦公室”的示范室了它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺放有序，像一個真“家”那樣設施齊全，風情萬種。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風格，又是宜家家居的經營風格。目前除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只在家具店里賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等則往往又是超級市場貨架上的商品。（2） 設施齊全，體現宜家對顧客的關愛。商場內特設有兒童娛樂區，給小孩提供免費的看護和游樂場地，另外還設有休息茶座、瑞

40、典食品商店、小酒吧等，讓顧客可以休息，吃點東西。商場內建有無障礙通道，方便殘疾人士。這些都讓人感到經營者對顧客的關愛和體貼。d) 與顧客進行誠意、坦率的溝通。i. 精心設計的商品目錄。這本目錄冊由宜家全球150位專業家居設計師、攝影師參與并精心制作。200多頁厚的目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的所有產品有機地結合在一起，以獨特的創意展現了這些產品的品質、功能，給人提供了無限的想象空間。 目錄營銷是宜家家居重要的營銷方式，宜家的產品目錄冊全球發行為13億冊，是目前世界上最大的出版物之一。該目錄冊采用39種語言進行編寫，并同時在宜家全球29個國家面向顧客群體贈閱。目錄冊的發行為消費者在選擇產品提供

41、了更為直觀，簡捷的方式，并能夠指導消費者如何布置個性化的家居生活環境，同時也解釋了每個參與者在宜家系統中扮演的角色。ii. 充滿誠心的顧客滿意保證卡。在顧客購買后，宜家通常都會給客戶一張書面的滿意度保證卡，不管是什么原因，只要顧客不是百分百滿意，都可以在一個月內全額退款，某些特殊產品甚至可以延期到三個月。iii. 讓顧客看到真實的宜家。有些生產者及銷售商往往不能或不愿向顧客提供關于產品的全部真實信息，或弄虛作假，把關于本產品的真實信息掩藏起來，卻提供一些精心編造的虛假信息來唬弄、坑騙消費者；或避重就輕，避實就虛，隱瞞產品的重大缺陷，也不講產品有限的實際功能，卻大肆宣揚消費者無法檢測、難以驗證的

42、“特殊功能”；再不就是概而括之，大而化之，幾句話敷衍了事。 負責任的商家應該盡量向消費者提供關于產品、價格、功能等方面的全部真實信息，豐富而透明，以使顧客在充分掌握這些信息的前提下，作出完全自主的購物選擇。在這方面，宜家堪稱典范。“宜家”告訴你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴和喜愛你。但如果你做得還不夠好，那么你仍有兩條路可走：一是努力做得更好，并讓顧客知道這一點；二是從顧客面前消失，或者坐等他們全部從你面前消失。 l 如果你是內行，請相信我是最好的。在北京的宜家家居，出售的“桑德伯”沙發、“高利可斯達”餐椅的展示處特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多

43、么地舒服！”在沙發區，一架沙發測試器正不停地向被測試的沙發施加壓力，以測試沙發承受壓力的次數。計數器上的數字顯示：至2000年8月25日1553，這只沙發已承受過582449次壓力。相對那些向顧客發出“樣品勿坐”警告的家具店，除了對顧客慣有的冷漠之外，是否還有一種對自己的產品缺乏信心的心態在作祟？ l 如果你是外行，告訴你怎樣做內行。宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽”，每個標簽上都注明了價格、尺寸、材料、顏色及保養指南。如宜家出售的“四季被”的標簽上，就這樣寫著：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65% 鴨絨，

44、35%鴨毛，被芯外套為100棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機甩干。”“大部分宜家沙發具有如下特點：1.可拆換沙發套（為了一個嶄新的面貌）。2.便于清洗。3.可以延長沙發的壽命。4.孩子們可以在周圍盡情地玩耍。5.表面經過防污漬處理。6.經過褪色測試（當然，還是應該避免陽光直射）”看了以上的介紹，再坐上去親身感受一番，你還會擔心自己購買后上當嗎？（四） 宜家極具競爭力的價格優勢宜家的價格優勢來自于它的產品低成本和服務低成本。宜家在每年的夏季都會出版商品目錄，向顧客承諾目錄中的產品定價一年內有效（除非超出公司的控制范圍）。一般來講，宜家的同類產品要比競爭對手便宜30%-40%。如果消

45、費者能夠在最近的區域買到比宜家更便宜的產品，那么宜家可以退回多收的差價或贈送免費餐券。宜家具有競爭力的定價策略來源于公司服務于大多數民眾的理念，因此為達到價格低廉，公司竭盡所能，它要求在每個商品區都必須有“令人屏息的特價品”。宜家主要從以下幾個方面著手：1、 從產品的設計入手。為了降低成本，宜家組織生產已設計好的產品時，會首先考慮一個合理的價格，然后選用優質原材料，并且在全球范圍挑選技術熟練的供應商與宜家設計師合作，按照這個價格或低于這個價格組織生產。這種“價廉物美”的思想和方法包含在宜家商場的每件家具和產品設計之中。2、 大批量采購。因為大量采購，宜家因此享受到優惠的采購價格，從而可以降低銷

46、售價格。它也鼓勵生產商采取更現代的生產方式，包括自動化生產，保證經濟規模和低成本，同時不損害產品的使用有效性。3、 平板式包裝。宜家的產品采用平板式包裝，節省了運輸空間，大大降低了開支，同時又不影響商品質量。4、 在宜家購物，你可以通過自己動手來省錢：自己選購、自己運送回家和自己組裝家具。宜家并不象其他的家具商，為顧客提供送貨服務；同時也沒有售貨員從頭到尾跟著顧客，給顧客充分自由的選擇空間。因為不存在多余服務，既可以降低服務成本，從而保持價格優勢，同時也保證了公司利潤。當然，顧客也可以預約宜家的室內裝飾建筑師和設計師、非常棒的廚房設計人員等，請他們幫助你設計新房，或提出改造舊居的建議。 三、

47、建立高滿意度的員工隊伍由服務利潤鏈的概念可以看出，提高員工的滿意度可以最后導致客戶的高滿意度和忠誠度，因此通過各種手段，來提高員工的滿意度是服務企業管理的重點。一般而言，企業可以通過下列手段來增加員工的滿意度和忠誠感，其中最主要包括提高員工為顧客服務的能力、增加授權、公平和合理的報酬與評價體系等（見下圖）。細心地挑選員工高質量的培訓精心設計的支援系統更大的決策空間對員工的期望和授權恰當的獎賞和肯定員工推薦新的員工滿意的員工（一）階梯式的培訓體制宜家從員工進入公司第一天開始，就為員工制定終生學習計劃，它為員工提供的培訓主要有以下幾種：1、 公司介紹。向新員工介紹整個宜家公司的歷史、業務方式和企業

48、文化等；2、 基本業務。進行有關客戶服務方面的培訓，包括銷售、產品等；3、 管理和專業技能培訓。選擇一些有潛力的員工進行管理技能或是某一方面專業技能的培訓；4、 宜家培訓中心。這是公司所推出的一個方案，讓員工自己能夠對自己進行充實和提高；5、 高級管理培訓。這是對高層經理人員進行的培訓。公司的人才理念就是為那些腳踏實地而誠懇忠實的人們提供發展的機會，既在專業素質方面，同時也在個人品質方面。而且公司對員工進行培訓的宗旨是員工要自己去動腦子，公司則盡力提供支援。作為一家從事家居零售的企業，它有著自己有特色的培訓，即家居設計培訓。該培訓會使員工的繪畫能力、色感敏銳度大大提高，并要讓培訓者們了解如何布

49、置好一個房間、不同的房間有著什么不同的功用。這項培訓主要是希望公司里的員工盡可能地懂得與家居設計有關的知識，與顧客進行溝通就會更加便利。（二） 鼓勵員工創新求變宜家創始人英格瓦·堪普拉德在1976年就作出了這樣的要求：要創造更美好的日常生活為大眾服務。對于他們來說，市場上的那些新潮、漂亮的產品只有少數人才買得起，提供既美觀實用、普通老百姓又買得起的家居用品才是他們應該做的。正是這種理念督促著宜家人五十年如一日地求新求變，不斷地學習、總結。所有的宜家人永遠不會滿足于現在所做的一切，也永遠不會停止問自己如何才能把現有的一切做得更好。 （三） 創造平等氣氛在宜家的經營管理中，平等觀念的貫徹

50、遠遠超過了西方標準。外出旅行，高層經理與一般員工一樣乘搭經濟倉；辦公室采用非正式、開放式的布局；員工非常年輕（低工資、高熱情），穿著隨便；與顧客交往時，鼓勵員工禮貌待人，但不要過于卑恭或熱心過頭。為了將宜家這種誠實和坦率的經營風格帶向全球，總部向各地派出了近300人的“宜家大使”，弘揚宜家的經營哲學和價值觀。（四） 積極授權、自由決策公司采用“自由決策”政策，鼓勵各分店的經理自主決策，總部基本上不進行干預，其目的在于使每一個人都能以他們認為最好的方式來工作，這種理念甚至于灌輸到收銀員這一層次，這在其它公司基本上是不可想象的。公司的組織結構高度扁平化，從CEO到店員之間只有四層關系，使得決策體系

51、非常高效。第四章 創新的企業文化 -平等、溫和、信任、簡單如果宜家的產品能用“簡單”這兩個字來形容的話，那么這家公司的組織結構同樣是簡單的。宜家家居中國地區經理龍必成用了“不正式”和“輕松”這樣的字眼來形容宜家的管理風格，他堅信，“越接近顧客越有發言權”。   一、 很厚的產品手冊與很薄的管理手冊  幾年前，宜家家居產品目錄冊首次在中國地區與全球同步發行。這本目錄冊由宜家全球150位專業家居設計師、攝影師參與并精心制作。200多頁厚的目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的所有產品有機地結合在一起，以獨特的創意展現了這些產品的品質、功能，給人提供了無限

52、的想象空間。     目錄營銷是宜家家居重要的營銷方式，宜家的產品目錄冊全球發行為1.3億冊，是目前世界上最大的出版物之一。該目錄冊采用39種語言進行編寫，并同時在宜家全球29個國家面向顧客群體贈閱。目錄冊的發行為消費者在選擇產品提供了更為直觀，簡捷的方式，并能夠指導消費者如何布置個性化的家居生活環境。     與產品目錄冊相比，宜家在制定管理手冊上似乎沒怎么費力氣。中國公司龍必成總經理談到宜家的管理時說，“我們沒有很多紙上的條文，因為條文越多，靈感會越少?！?    二、平等、信任之風尚由公司創始人英格瓦肯布雷德所塑造的一種講求平等的文化。公司的管理結構象公司的拆卸式家具一樣平：從總經理到倉庫的管理員之間只有4個層次，甚至高級經理也必須合用秘書，乘坐經濟艙，這就有助于決策的快速性。在宜家的經營管理中，平等觀念的貫徹遠遠超過了西方標準。外出旅行，高層經理與一般員工一樣乘搭經濟倉；辦公室采用非正式、開放式的布局；員工非常年輕（低工資、高熱情），穿著隨便；與顧