1、杭州海弘安居生活廣場招商銷售策略第一部分 總體營銷理念一、 策略概述高姿態、高品位的社會公關活動引起公眾注意的新聞事件營銷準確針對目標客戶層面全方位的宣傳活動現場展現將來的期望值，給客戶以購買信心公共關系策略與廣告宣傳推廣并舉二、 整體營銷策略思路市場從前期招商到開業，以及開業后的運作、管理，需要多方面的參與，需要不同的力量在該過程中扮演不同的角色，而該過程，基本可視為該物業的所有權和使用權在不同階段的操作和轉移過程。物業的開發，初始的所有權和經營權是統一控制在開發商手中，而隨著該物業的出租，物業的使用權便轉移到租戶手中，同樣，隨著物業的出售，物業的所有權亦同樣會發上相應轉移，開發商的利益，就

2、是在所有權和經營權轉移中產生。經營主體擅長的是經營，他們熟悉批零業的運作，了解市場的需求，清晰商品的流通途徑和過程，因此他們將有限的流動資金投入到經營中，拓寬市場，開設分店，因此他們習慣租用商鋪，也有一部分會購買物業自行經營。投資者關注商鋪本身升值潛力、投資回報率，以及投資風險，他們不擅長經營，所以在投資時比較關注商鋪出租的可能性和難度，在解決出租商鋪的疑慮后，他們才會有投資信心。所以，本項目營銷策略的重點，應該是針對經營者與投資者的不同心理特質，分別采取不同的策略和手法。 招商先行，后續銷售成功的招商決定著項目是否能夠運營的前提，同樣也能對銷售起著促進的作用。我們運作項目的時候經常提倡一點就

3、是：招商先行，后續銷售。因為科學招商可以促進銷售的順利進行。1）、成功的招商給投資帶來投資的信心投資者要初步判斷項目的日后經營能否成功，那就取決于項目在招商的時候能否招到一些影響較大的商家。如果有大商家進駐，我們就可以借助有影響力的品牌商家來提升項目置身的影響力以及知名度。從而提高投資者的投資信心。2）、通過招商提升物業本身的地產價值對于發展商來說，要成功開發一個商業地產項目，一定要有長遠的戰略目光，不能僅僅把目光放在銷售金額的回收上，而更應該考慮在招商中合理性的業態安排，已及日后的經營管理，從而通過成功的招商和經營來提升物業本身的地產價值和發展商品牌價值。物業的售價也可以借助成功招商進行提高

4、。銷售率當然也就節節上升了。3）、招商對銷售不是制約而是引導許多人認為，只要把商鋪全都銷售出去那就完成任務了。擔心招商的原則制約著銷售的進行。雖然我們不能否認有這樣的制約，但是這種合理的制約是本著以后成功的經營為前提。對一部分投資者起著制約的同時也引導著這些投資者，同樣也對另一部分投資者起著增強投資的信心。與其是說招商制約著銷售，不如說招商引導著投資者進行合理而又有保障的投資；所以說招商對項目的銷售和成功經營起著舉足輕重的作用。因此，我們對于“海弘安居”的營銷總體運作思路是：招商先行，市場培育，后續銷售，采用銷售與招商并舉。三、營銷策略以低總價、低首付、高回報來切入市場，通過結合主力店進駐和政

5、府資源的炒做，深度、廣度挖掘市場。1、低門檻策略由于項目所在區域發展尚屬起步階段，市場規模偏小，離市區亦有一定距離，投資經營者并不能一開始就認可該市場。所以返租是有必要的，首先利于向投資者描繪前景；其次利于降低投資門檻，擴大客戶群體。同時結合回購政策，促進下定決心，讓經營者也有信心保障。 建議采用以下兩種鋪位銷售模式：（1）普通銷售付款方式返租回報三年后回購全額付款15%120%首付30%12%120%0首付10%120%按揭付款形式購買商鋪以現鋪質押形式擁有商鋪所有權，三年內還息不還本。三年后客戶可以選擇被回購或者繼續擁有商鋪所有權，選擇后者既繼續擁有商鋪所有權者需按揭還本還息。 （2）聯建

6、協議a）邀約入股向有資金實力的意向投資者發送邀約函件，以入股形式擁有商鋪所有權，以最低100萬元為入股底線，單家入股不超過10%。入股者可以獲得年15%的返租回報率，3年后可以選擇被回購或者繼續擁有商鋪所有權。b）收益權證商鋪以收益權證形式分割股權，以每份5萬元為單位將商鋪整體編號分割，投資者以所持有權證獲得相應鋪位所有權，享受相應鋪位收益，3年后可以選擇被回購或者繼續擁有相應商鋪所有權。收益權證可轉讓，持有相應商鋪收益權證者擁有該商鋪優先購買權。以其他形式被購買的商鋪取消該商鋪原有權證編號。c）信托產品以不動產信托方式將商鋪所有權轉移給信托機構，從信托機構獲得融資，最終實現商鋪銷售。d）理財

7、產品將商鋪作為理財產品把所有權轉移給理財機構，通過該渠道最終實現商鋪銷售。2、主力店要占領市場份額，就必須具有準確市場定位及鮮明的個性，引進品牌店，就是將起品牌所蘊涵的形象和風格進行延伸，突出市場的風格調性。市場商家組成，應由品牌店鋪、特色店鋪、本地品牌及個體經營者組成，以品牌店和特色店架構出市場的結構，有機營造出市場的整體形象和商業氛圍。主力店既全國各地具有著良好品牌和社會知名度的高檔商家，已成為區域及行業的佼佼者； 吸引了主力店，形成一定的市場氛圍，市場前景也將會被看好，投資者對市場有信心是銷售的關鍵。3、政府資源【海弘·大學生創意創業裝飾天地】作為與政府聯合打造的項目，具備一定

8、的宣傳效應，同時政府參與帶給投資者信心保障。此外，與政府溝通，給入場的商戶稅收上支持，以最大程度吸引商家入駐旺市。4、多渠道多方式銷售廣泛利用已有資源，充分發掘更多渠道，全面招商和重點招商相結合。（1）重點客戶群營銷在對項目進行產品推廣時，對市場進行一些試探，我們通常所碰到的客戶意向登記表就起了這個作用，一方面是累積客源，另一方面也是通過這種方式，來進行產品和價格的定位。主要是針對有投資能力的當地村民及原其它建材市場經營者、本地個體經營戶，必須根據不同情況及時做出應變的決策。通過軟文、廣告、炒概念、炒規劃等方法，把個案所在區域的整體檔次拉高，同時結合項目品牌宣傳，凸出項目優勢。建議在項目入市前

9、積累有效客戶資源，在項目推介時吸取客戶的建議，并在后期的定位及招商策略中及時調整，爭取能夠在招商成功后短時間內實現銷售。（2）異地招商和區域代理組織異地招商，以經濟發展較好周邊二級地區為主，通過參加招商會、博覽會等方式宣傳項目。（3）多層營銷發展區域或系統多層營銷網絡，設立區域或系統總代理，由總代理發展聯絡人，再由代理及聯絡人發展客戶，以高提成高回報提高各級渠道銷售積極性。四、招商銷售實施1、項目招商銷售的工作簡單步驟（1）提前招租項目內的大型主力戶主力店市場定位和業態定位等設計前的商業調查定位，并將其作為招商工作的指導性文件；掌握正確的招商程序，并在規劃設計前完成主力店租賃工作。具體的程序如

10、下：商圈分析市場定位業態定位主力店租賃 規劃設計 實施建設（主力店部分可在項目的條件下按主力店的要求進行設計和建造）（2）品牌商家的引進和規劃按擬定的市場定位和業態定位確定初步品牌主力店條件。通過相關網站、展覽會、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的商戶，并掌握其開拓新店的計劃，最后再確定主力店目標名單。（3）充分掌握客戶需求召開主力店招商懇談會，邀請前期已掌握的相關目標群所有的客戶參加，懇談會的內容主要是征求他們對項目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。召開懇談會時，可邀請當地政府相關領導或職能局的領導參加，并請他們在會上介紹當地的投資情況和

11、表示支持的態度。最好能邀請當地有影響的媒體派記者參加懇談會。（4）多渠道進行招商溝通招商建議從主要投資客戶來源地區（義烏、富陽等）、招商會、媒介宣傳、博覽會、發布會等入手，在周邊區域尋找實力型商家。（5）商戶確定視招商懇談會及現場洽談情況，逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件，采用每隔23天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進。而且，要重點對第一層目標群的各個管理層進行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。 2、具體招商操作程序熟悉本項目的相關內容，客戶問詢的準備。收集行業的相關資料，進行分類、分區整理。通過各種新渠道發布信息，例如聯合媒體對項目進行新聞發布會和研討會，引起社會的關注力，對招商進

12、行前期滲透。充分認識自身優勢，做好吸引人的招商手冊及相關宣傳資料。建立一個良好的招商支持系統，各方面協調支持招商工作。適當策劃一些專題配套活動，擴大影響，提高項目知名度。建立目標客戶數據庫，對銷售員的招商工作，包括電話聯系、走訪、跟進、簽約等，實時做好記錄。銷售員每周上報情況，分析、總結、交流經驗和心得，處理客戶反饋信息，適時調整招商策略。五、客戶心理分析客戶心理是銷售過程中銷售員所要把握的一個重要因素，正確抓住客戶當前心理階段并采取相應的銷售講解及銷售手段對成功銷售有著很大的幫助。銷售員需要在平時銷售過程中記錄并進行后續分析。顧客從接觸本項目到購買行為的心理過程分析：心理過程之一：接觸。狀態

13、：潛在顧客接觸到本項目的名稱和標識，留下初步的印象。心理過程之二：提示知名。狀態：潛在顧客在提示的情況下可以記憶起接觸過本項目的名稱和部分識別體系內容。心理過程之三：未提示知名。狀態：潛在顧客對本項目已經產生心動記憶，提及隱約有點印象。心理過程之四：第一提及。狀態：潛在顧客對本項目的主動記憶，一提及就有主動性反應。心理過程之五：理解。狀態：潛在顧客理解了本項目的特色及投資價值，接受了關鍵信息。但是他們對于心目中的本項目還談不上喜歡不喜歡。心理過程之六：偏好。狀態：潛在顧客對于帶有某種價值特色的本項目從感情上產生了好感，并開始主動注意、查詢有關本項目的各種信息資料，為自己的需求尋找進一步的證據。

14、他們開始感覺到本項目很可能成為選擇了。心理過程之七：需求。狀態：潛在顧客對自己說：我想在本項目買樓投資。接下來是一個眾所周知的激烈的心理斗爭階段。心理過程之八：購買。第二部分：項目廣告推廣策略一、項目品牌策略建議策略點：項目宣傳與發展商品牌宣傳并舉l 品牌是一種提供給消費者在使用功能與心理層面兩者兼具的利益，從根本上說品牌是一種利益的承諾；l 品牌的形成，首先是從產品的形狀、功效、包裝等一系列外在而有可能的要素，給消費者留下深刻印象的；l 品牌化是商業活動市場化的必然，品牌的變化是一種顯著的新的變化，市場品牌化是意識和概念的提升和必然品牌策略的實施不單純是一本項目為根本，而是項目以后的發展觀瞻

15、，從戰略上說應為“立足現在，著眼未來”，這是每個企業生存發展的必然趨勢，在此我司建議把“海弘安居”作為一種品牌推廣的切入點，全面提升項目及開發商形象。（1） 人員推廣a、培訓一支出色的推銷隊伍，變被動等客上門為主動出擊（DM投放到人到戶）。b、配備具有較高談判水平的現場導購員，確保成功率。C、針對有關目標機構，主動上門進行路演推廣。（2）現場營銷廣告對市場銷售中心及周邊環境進行包裝，凸現經營競爭力，吸引路過的潛在客戶，同時增加來訪客戶成交率。（3） 廣告推廣有效控制宣傳的推進節奏，引導從“關注了解認可購買”的心理接受過程，以熱烈的情感訴求式廣告為線，輔以階段性造勢活動為點，形成大范圍的宣傳面的

16、鋪開，集中表現產品定位及強勢賣點。·賣點明晰，定位準確·配合推廣節奏，有重點地進行媒介投放·深挖接觸渠道，達到推廣效果最大化二、推廣節奏預熱期（ 09.109.2）：以訪談(“丁橋板塊商鋪投資”為核心話題)形式制造輿論，并召開“海宏新年茶話會”，引起目標客戶群對丁橋板塊及項目商鋪的關注，為年后項目開盤炒足氣氛，積累先期人氣。開盤強銷期（09.209.4）：海宏安居開盤典禮暨“海弘匯”成立大典。借海宏開盤之日，成立“海弘匯”，在家居建材市場集體過冬之時，開辟丁橋經適房之藍海，以渡暖冬更見春。熱銷期（09.409.6）：“大學生創業園”新聞發布會。繼建材市場推廣之后，

17、項目另一業態的宣傳。借政府政策，制造新聞點，以政府支持、創業園前景、前期市場引資招商的良好勢態來吸引目標客戶。同時為市場的銷售加大宣傳攻勢和砝碼。兩類業態相輔相成，互為銷售助推力。尾聲期（09.6？）：根據實際情況，掀起最后一輪熱銷，達到商鋪最大去化。第三部分 媒體推廣策略一、 媒介整合策略點線面結合，傳統創新搭配，重點出擊，持續平穩報紙： 傳播面廣，消息更新及時，公信力高，活動與軟文配合，軟性宣傳效果顯著，以適量硬廣配合，更加深受眾記憶。戶外： 道旗/高炮/看板/候車亭燈箱/公交視屏/車身/車庫/樓宇等，覆蓋了大批受眾人群，宣傳延續性強，針對流動人群，能夠搶奪注意力、強迫記憶。網絡： 搜房、

18、杭州商鋪網等專業地產商業網站，擁有大批客戶資源，且有很高的活動成效，時效性強，能很好進行資源整合，相對于傳統媒體而言，性價比很高。廣播： FM91.8 FM93將出租車和私家車人群大量覆蓋，以整點和插播相交叉的形式投放廣告，最大概率接觸受眾。電視： 專題節目軟性宣傳，接觸目標受眾，權威性高。公司網站：建立公司自己的網站，可將各個活動或專家權威評論放置其中，增加瀏覽量和企業知名度，建立論壇及客戶數據庫。二、 杭州主要媒體分析網絡：搜房：房地產強勢門戶網站.家居板塊實力強大。杭州商鋪網：杭州最主要的商鋪資訊、租售信息交換的專業商業地產網站。報紙：每日商報：杭州最主要的專業商業報媒，商業圈內影響力較

19、大。都市快報：杭州主流民生報紙之一，影響力大，信息覆蓋面廣，有19樓論壇做良好的媒介配合。錢江晚報：省內主流民生報紙之一，影響力大，信息覆蓋面廣。廣播：FM91.8：杭州市最有影響力的交通臺，主要覆蓋出租車客群。FM93：省內最強勢的交通臺，覆蓋面廣，主要包括出租車、商務車客群。電視：杭州66房產頻道：杭州新晉專業房產頻道，“66看房車”為市內第一個現場看房欄目，尚在積極推廣期內。三、 媒體推廣計劃【預熱期】 09.109.2推廣核心：丁橋黑馬，突圍商鋪投資困境推廣活動訪談1月初以“丁橋板塊商鋪投資”為核心話題，在淡市開辟潛力市場，吸引政府關注，造成圈內輿論。海弘新年茶話會1月中邀政府人員、區

20、域代表、品牌商等在新年來臨前，品茗懇談，以經適房為切點，以家居建材業逆勢謀生存為基點，引出海弘“平價、品牌、安居”的賣點，為投資客與品牌商搭建新的發展平臺，建立投資營運雙方的信心，引起目標客戶群對丁橋板塊及項目商鋪的關注，為年后項目開盤炒足氣氛，積累先期人氣。媒體渠道安排戶外交通指示牌、路牌沿路交通指示牌案場周邊路牌報紙每日商報通欄軟文1次錢江晚報/網絡搜房 茶話會直播1次杭州商鋪網商鋪投資軟文1篇，首頁文字鏈接杭州網談話直播企業網站制作案場銷售部案場形象、樓書、海報印刷等。66看房布置項目現場66看房布置廣播FM91.8 6TA套播FM93/電視杭州66房產頻道66看房車拍攝電視廣告宣傳片進

21、行商鋪主題的宣傳短信短信群發平臺針對目標人群發送項目相關信息（茶話會、談話參加或視頻觀看通知）【開盤強銷期】 09.209.4推廣核心：海宏安居，投資安心，營運安穩推廣活動海宏安居開盤典禮暨“海弘匯”成立大典3月初借海宏開盤之日，延續前期話題核心，籠聚所積累的客戶，成立“海弘匯”，給予會員安心投資、安穩營運的保障，為投資客和商戶開辟商鋪投資藍海及家居建材品牌的生存新路，以渡暖冬更見春。媒體渠道安排戶外交通指示牌、路牌沿路交通指示牌案場周邊路牌報紙每日商報海弘開盤通欄軟文1次；商鋪投資信息發布錢江晚報/網絡搜房 開盤直播1次杭州商鋪網開盤熱銷軟文1篇，首頁文字鏈接；商鋪投資信息發布杭州網/企業網

22、站海弘匯后臺完成案場銷售部開盤布置項目現場開盤布置廣播FM91.8 6TA套播（1個月）FM93整點交通信息后22次/天（1個月）電視杭州66房產頻道66看房車拍攝開盤現場進行商鋪主題的宣傳短信短信群發平臺針對目標人群發送項目相關信息（開盤通知）【熱銷期】 09.409.6推廣核心：“大學生創業園+平價品牌”最對市場胃口的業態互動推廣活動“大學生創業園”新聞發布會4月繼建材市場推廣之后，項目另一業態的宣傳。借政府政策，制造新聞點，以政府支持、創業園前景、前期市場引資招商的良好勢態、業態互動來吸引目標客戶。同時為市場的銷售加大宣傳攻勢和砝碼。兩類業態相輔相成，互為銷售助推力。媒體渠道安排戶外交通

23、指示牌、路牌沿路交通指示牌案場周邊路牌報紙每日商報“大學生創業園”新聞發布會通欄軟文1篇；商鋪投資信息發布錢江晚報“大學生創業園”新聞發布會通欄軟文1篇網絡搜房 直播1次，商鋪投資信息發布杭州商鋪網“大學生創業園”新聞發布會新聞稿首頁；商鋪投資信息發布杭州網“大學生創業園”新聞發布會新聞稿首頁企業網站企業新聞更新案場銷售部“大學生創業園”宣傳單頁、橫幅、易拉寶制作項目現場“大學生創業園”橫幅制作廣播FM91.8 6TA套播（1個月）FM93/電視杭州66房產頻道66看房車拍攝銷售部現場進行“大學生創業園”主題的宣傳短信短信群發平臺針對目標人群發送項目相關信息（新聞發布會通知）【尾聲】 09.7？ 推廣活動根據實際情況安排推廣活動媒體渠道安排戶外交通指示牌、路牌沿路交通指示牌案場周邊路牌報紙錢江晚報/每日商報軟文報道網絡搜房/杭州商鋪網/杭州網/企業網站建設項目自己的網站首頁廣告鏈接及軟文組合案場銷售部、項目現場銷售部形象、樓書、海報印刷等。項目現場布置廣播FM91.8 / FM93階段訴求廣告電視杭州66房產頻道66看房車拍攝形象宣傳片進行商鋪主題的宣傳短信短信群發平臺