1、藥品營銷策略生命周期第一節產品策略一、產品的概念（一）產品 由勞動創造，具有價值和使用價值，能滿足人類需求的有形物品。如、青霉素等。 市場營銷觀念中的產品：市場營銷觀念中的產品： 能提供給市場、用于滿足消費者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務。包括：實物、服務、人員、地點、思想、組織和觀點等 。兩個業務員兩個業務員 這是一個關于兩個業務員的銷售小故事，對于同一個市場，兩個業務員的態度卻截然不同，值得所有從事市場開拓的業務員一看的銷售小故事。兩家鞋業制造公司分別派出了一個業務員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井，在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當日，他們就發現當地

2、人全都赤足，不穿鞋!從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。當晚，杰克遜向國內總部老板拍了一封電報：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子?我明天就回去。”板井也向國內公司總部拍了一封電報：“太好了!這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去!”兩年后，這里的人都穿上了鞋子點評：許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實是新市場就在你的面前，只不過你怎樣發現這個市場而已。整體產品概念： 整體產品是指能夠滿足人們需要的任何東西，既包括有形的實體，也包括無形的服務。整體產品包括三個層次：1、核心產品層、核心產品層2、形式產品層3、附加產品層1、核心產品層、核心產品層 核心產品層是指產品的

3、使用價值，即滿足顧客需要的產品基本效用和性能是產品最基本和最實質性的內容，也是顧客需求的中心內容如：藥品的基本效用是治病，化妝品是為了美容等。2、形式產品層、形式產品層 形式產品層是指產品呈現在市場上的具體形態，是產品的實體性，一般通過產品的外觀、質量特色、保障、品牌等表現出來。 如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專用OTC標識等。3、附加產品層、附加產品層 附加產品層是指人們購買有形產品時所獲得的一系列附加利益和服務，包括送貨、保證、使用產品的免費教學、解答疑難問題的免費 、信貸等。 如購買藥品可獲得醫師或藥師的用藥指導；購買空調可獲得了企業的送貨、安裝、維修等售后服務等。（二）整體產品

4、概念：整體產品是指能夠滿足人們需要的任何東西，既包括有形的實體也包括無形的服務。功能 效用基本消費利益商標包裝品質款式安裝維修保證信貸附加產品形式產品核心產品整體產品示意圖送貨價格 1、體現了現代營銷理念。 產品價值大小不是由生產者決定，而是由顧客裁決。企業必須從整體產品角度認識產品價值，考慮如何增加產品價值以贏得競爭優勢。 賽斯“紫牛理論”。 （三） 整體產品概念的意義紫牛理論紫牛理論 賽斯高汀詳細闡述了“紫牛”作為新的市場營銷法則的理念-唯有讓產品成 為本行業中的紫牛，才有可能與眾不同，出類拔萃，在不消耗大成本的廣告運作下，讓企業 達到市場規模。正如紫牛在一群普通的黑白奶牛脫穎而出一樣，精

5、彩的營銷應該是讓人眼睛 為之一亮的，把人們的注意力恰到好處地引向我們的產品和服務上的一門藝術。“不同凡響” 同時也意味著你必須是領跑者。跟在其他卓越的人或公司后面，永遠不能提供不同凡響的產 品和服務。市場的領導者是很難被趕上的，這正是因為他們把握某種不同凡響的產品與服務， 而你一旦去復制這些產品或服務，就已經談不上獨創了。 2、使企業認識到消費者接受產品的滿意程度，既取決于每一層次，又取決于整體組合效果。 產品質量高低不僅體現在其核心產品使用價值的大小上，而且體現在其形式產品能否滿足消費者在心理和精神上的某種需求，體現在其附加產品能否給消費者提供安全、周到的服務。 3、未來競爭是一場“服務仗”

6、。 未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產什么，而在于其產品所提供的附加價值：包裝、服務、廣告、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨等等。二、產品生命周期二、產品生命周期、含義 產品生命周期是指一種產品從開發出來投放市場開始，到被市場淘汰為止的整個階段。也指產品交換價值的消失過程，即產品的經濟壽命。 理解： （1）與產品使用壽命周期不同：指一種產品的有效使用時間，即產品從投入使用到損壞為止所經歷的時間。（如14寸黑白電視，一次性醫藥消耗品等。） （2）產品生命周期指品種的周期：大類（如電視機）、品牌（康佳、創維、海爾）、品種（黑白、彩色）產品生命周期曲線產品生命周期曲線 產品生命周期各階段特征產品生命周期各

7、階段特征導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售量生產量成本利潤競爭者低小高低少增加擴大降低上升加劇大大低高激烈下降萎縮上升下降淡化 導入期導入期：突出一個“短”字 成長期成長期：突出一個“好”字 成熟期成熟期：突出一個“爭”字 衰退期衰退期：突出一個“轉”字、產品生命周期各階段的營銷策略（1 1）導入期）導入期的的主要營銷策略主要營銷策略高價高促銷策略高價低促銷策略低價高促銷策略低價低促銷策略突出一個“短”字（2 2）成長期）成長期的的主要營銷策略主要營銷策略提高產品質量開拓新市場樹立產品形象增強銷售渠道功效選擇適當時機降低價格，即可吸引更多消費者，又可打擊競爭者。突出一個“好”

8、字（3）成熟期）成熟期的的主要營銷策略：主要營銷策略：產品改良策略市場改良策略 營銷組合改良突出一個“爭”字 （4）衰退期）衰退期的的主要營銷策略：主要營銷策略：收縮策略持續策略撤退策略突出一個“轉”字產品生命周期應注意的問題：產品生命周期應注意的問題： 1、生命周期是由需求和技術的生命周期決定。 2、不一定呈正態分布。 3、產品生命周期有縮短的趨勢。 4、不同的地域生命周期不同。產品組合策略產品組合策略 產品組合策略是指企業根據自己的營銷目標對產品組合的寬度（產品線的數量）、廣度（產品項目的數量）、密度（產品線之間的關聯）進行最優組合決策。三、品牌策略三、品牌策略 （一）品牌概念 品牌是一個

9、名稱，名詞，符號，象征，設計或者其組合，用以識別一個或一群出售之產品或勞務，使之與其競爭者相區別。 1、品牌名稱 品牌中可以用語言稱呼的部分。如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等。 2、品牌標志 品牌中可以被識別、認知、但不能用語言稱呼的部分。包括符號、設計、顏色、印子等。如上海延安制藥廠的萬象牌保健鈣標簽上的大象圖案。 3、商標 經過商標注冊獲得專用權，受到法律保護的品牌或品牌的某一部分就稱為商標。商標實質是一個法律名詞。品牌在市場營銷中的作用：品牌在市場營銷中的作用： （1）代表產品的一定特色和質量特征。 （2）便于顧客選購。 （3）有利于產品的廣告宣傳和推銷。 （4）有利于維護生產者和經

10、營者的利益。 （5）充當競爭工具，與競爭對手同臺競技時具有攻擊性作用。品牌策略品牌策略 1、制造商或經銷商的品牌策略 2、群體或個別品牌策略 群體（統一）品牌策略 企業的全部產品統一使用一個品牌，如三九集團生產的各個藥品全部采用“999”品牌，步長集團的藥品都印有“步長”標志等。四、包裝策略四、包裝策略包裝是指盛裝產品的容器或外部包裝物。包裝是指盛裝產品的容器或外部包裝物。五、新產品開發策略五、新產品開發策略 產品生命周期理論告訴我們，任何一產品生命周期理論告訴我們，任何一種產品都有一個由弱到強、由盛到衰的過程，種產品都有一個由弱到強、由盛到衰的過程，當老產品衰退時就必須由新產品取代。當老產品

11、衰退時就必須由新產品取代。四兩拔千斤四兩拔千斤 在競爭日益激烈的今天，企業要想獲得好的營銷效果，一個別出心裁的營銷策略將能起到四兩拔千斤的作用。以下這個四兩拔千斤的銷售小故事，或許對銷售人員能有所啟發!世界著名的利普頓公司為了使自己的產品迅速打進市場，在開業伊始別出心裁地舉辦了一次精彩的表演，他們買來了幾頭小豬，用緞帶給他們精心打扮，并插上“我要去利普頓市場”字樣的小旗，然后趕著它們穿過鬧市，引起眾人的注意，達到了讓商品家喻戶曉的目的。做廣告需要花重金，但若匠心獨運，也能四兩拔千斤，用最少的錢讓廣告有聲有色。茶葉公司與豬，風馬牛不相及，經公司公關人員策劃、牽線搭橋，小豬成了促銷功臣，企業也借此

12、騰飛。相比之下，我們有些企業至今仍保持傳統的營銷模式，促銷方式習慣跟著感覺走，以致推出的促銷方式不是步人后塵，就是偏離了市場，結果普遍感到競爭激烈，生意難做。啟示啟示 在當今的市場競爭中，除了商品質量和銷售價格的競爭之外，營銷策略也是一種競爭手段，如何以較少的投入獲得轟動的效果，已成為許多商家參與競爭、吸引顧客的又一熱點，聰明的經營者不妨從利普頓茶葉公司促銷成功的經驗中得到一些啟迪，針對不同層次消費需求，搞一些別出心裁的促銷妙招，從而迅速達到銷售目的。白加黑創新營銷打動白領白加黑創新營銷打動白領 白領感冒了，要是服用含撲爾敏的感冒藥，上班白領感冒了，要是服用含撲爾敏的感冒藥，上班時就昏昏欲睡了

13、，影響工作。東盛注意到了這個時就昏昏欲睡了，影響工作。東盛注意到了這個問題，并找到了解決方案：白天吃白片，黑天吃問題，并找到了解決方案：白天吃白片，黑天吃黑片，白加黑上市就取得了良好的銷售業績。黑片，白加黑上市就取得了良好的銷售業績。 產品只有創新，才能搶占市場先機。幾十種感冒產品只有創新，才能搶占市場先機。幾十種感冒藥都在銷售，似乎沒有市場機會了，更不用談什藥都在銷售，似乎沒有市場機會了，更不用談什么先機。但感冒藥基本上都含抗過敏的成分，撲么先機。但感冒藥基本上都含抗過敏的成分，撲爾敏負作用就是產生嗜睡癥狀，給白天工作的白爾敏負作用就是產生嗜睡癥狀，給白天工作的白領帶來極大的不便。這就是機遇

14、，抓住了就成為領帶來極大的不便。這就是機遇，抓住了就成為產品先機。產品先機。 白加黑是研制產品之初就開始了營銷策劃，分析消費者、分析市場、分析競品，最終推出滿足消費者心理空白、自然也是市場空白的出色產品，名稱、特點、功效渾然一體，為競品設置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習慣于在產品生產出來后才開始從中途營銷策劃的廠家學習。光華小柴胡光華小柴胡-成于精準定位成于精準定位 光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業公司的主打產品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應用中功效甚多，傷寒論中表述太專業，致使定位相當困難。產品也一直是不溫不火。2009年，光華小柴胡邀請了包括聲浪傳播在內

15、的國內最出名的幾家做藥品比較專業的廣告策劃機構，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數家廣告公司中脫穎而出。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥!新定位策略思考，運用了“揚長避短”的策略。光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經不需要再從功效上來區隔市場，關鍵是從產品功效而言相對西藥不夠強勢。而其長處是，小柴胡最大的賣點不在于是多么強的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強有力的賣點。光華小柴胡的未來必將會成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒藥。為了快速的搶占定位贏取市場，特邀請香港當紅演員佘詩曼為產品代

16、言人。精準的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，廣告投放以后，光華小柴胡的銷售量在短時間內上升了70%，成為廣藥集團中最成功、最賺錢的一個品牌。柜臺銷售心理的特征柜臺銷售心理的特征 柜臺銷售是特指在藥房中，營業員通過對顧客接待服務，推商品、開展商品銷售的過程。主要有一下特征： 以顧客心理為銷售的主體與核心。 顧客心理與營銷人員、環境是交互影響的。 顧客的購買心理最終決定著柜臺購買交易的成敗。藥房顧客的一般心理藥房顧客的一般心理 顧客需要與購買動機。（前提） 顧客的心理過程。由認識過程、情感過程和意志過程構成的。 顧客的個性心理。顧客自身的能力、性格等上的差異。營業員在柜臺銷售中的影響

17、力營業員在柜臺銷售中的影響力 商品的陳列和營業員的作用，是影響藥房營銷活動的兩個重要因素，它們會引發消費者不同的態度情感，從而最終影響顧客的購買行為。作為購物場所中為顧客提供服務、推動顧客購買行為進行的營業員，在柜臺服務中的影響力表現在以下方面：營業員是信息的溝通者。營業員親切的服務態度會使顧客產生良好的信賴感，有利于兩者之間的交流與溝通。營業員是代表藥房收集顧客信息最有效的途徑。營業員是商品的推介者。順應顧客的心理展示動作，是增進顧客信賴感的有效方法。營業員是選購指導者。增強顧客對購買商品的購買信心。營業員是情感通融者。營業員優良的服務在柜臺銷售中還可以化解許多矛盾與沖突。 背景 2009年

18、3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆發，并迅速橫掃全球。自衛生部于2009年5月11日確診了中國內地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全國范圍內蔓延開來。以 嶺 事件營銷 創 意 甲流爆發之后，國家衛生部研究制定了甲型H1N1流感診療方案，連花清瘟膠囊(顆粒)位列其中。由于各方面因素的推動，該方案立即在社會上引起強烈反響，形成“蝴蝶效應”，連花清瘟膠囊(顆粒)突然之間供不應求。 2009年8月21日，從衛生部、世界衛生組織和柳葉刀雜志共同主辦的“流感大流行應對與準備國際科學研討會”衛星會上傳來消息：中藥連花清瘟膠囊抗甲型H1N1流感病毒臨床與實驗研究均取得重大突破。臨床試驗表明，連花清瘟

19、膠囊的病毒核酸轉陰時間與達菲相當，平均退熱時間短于達菲，治療費用僅為達菲的1/8。這條新聞迅速被新聞聯播在內的國內及全球各大媒體廣泛報道。行業內媒體更是紛紛予以剖析解讀，形成很強的新聞焦點效應。定 位 以嶺藥業同時針對流感治療藥和感冒治療藥市場，宣傳連花清瘟膠囊(顆粒)定位于“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了營銷效應對流感事件的過分依賴，降低了企業在生產組織上的難度，最大程度地規避了運營風險。執 行以嶺藥業抓住瞬間產生的轟動效應，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷通路，注重政府采購，加強價格控制，強力終端拉動，線上線下密切配合，立體作戰。線上傳

20、播進一步擴大戰果。借助報紙、電視和網絡媒體對大眾人群的影響力，短時間內高密度地進行媒體投放，展示連花清瘟膠囊的品牌特征，形成媒體的密集效應。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果。開展公益捐贈活動。利用甲流的捐贈活動引起人們的廣泛注意，樹立良好企業形象，增強消費者對企業品牌的認知度和美譽度。在甲流肆虐期間，以嶺藥業捐贈連花清溫膠囊(顆粒)的金額累計超過1000萬元。捐贈主要針對學校、機關、部隊、社區、貧困地區等重點需要抗甲流藥品的地方，在社會上形成良好的正面效應。進一步深入進行臨床科研。以嶺藥業與國家中醫藥管理局共同開展“連花清瘟膠囊治療甲型H1N1流感循證醫學研究”，采用隨機雙盲、

21、多中心的國際最權威的循證醫學研究方法，為連花清瘟膠囊治療甲型H1N1流感提供了更科學的客觀依據，為銷售提供了強大的學術支持。效 果 連花清瘟膠囊(顆粒)在較短時間內獲得了營銷業績的飛躍。終端覆蓋率提高了10倍以上，藥店首薦率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知曉率從5%提高到40%左右。連花清瘟膠囊防治甲流的事件，還入選了“2009國際十大科技新聞”。從2008年不到1億元的銷售金額，上升到2009年全年超過5億元回款的業績。 5億元億元 連花清瘟膠囊(顆粒)在較短時間內獲得了營銷業績的飛躍，從2008年銷售額不到1億元上升到2009年超過5億元回款的業績。 20億元億元 2009年，中成藥

22、抗流感藥物的總市場容量在20億元左右。除連花清瘟膠囊(顆粒)外，中成藥抗流感領域還有雙黃連口服液、抗病毒口服液、芙蓉抗流感片、流感丸等普藥產品。 1000萬元萬元 以嶺藥業針對學校、機關、部隊、社區、貧困地區等抗甲流重點地區，捐贈連花清瘟膠囊(顆粒)金額累計超過1000萬元，在社會上形成良好的正面效應。賣點究竟在哪里賣點究竟在哪里 一個青年為他父親白手起家的故事而感動，于是，他歷盡艱險來到熱帶雨林找到一種高10余米的樹林，這種樹在整個雨林也只有一兩顆，如果砍下一年后讓外皮朽爛，留下木心沉黑的部分，一種奇妙的香氣便散開來了，若放在水中則不像別的樹木一樣漂浮，反而會沉入水底。 青年將奇香無比的樹木運到市場去賣，卻無人問津，這使他十分煩惱。而他身旁有人賣木炭，買者很多。后來，他就把香木燒成木炭，挑到市場，很快就賣光了。青年為自己改變了注意而自豪，回家告訴他的老父。不料，老翁