1、飲居休閑吧市場(chǎng)營銷策劃書客戶方:飲居休閑吧策劃人:策劃日期:實(shí)施期限:7刖言市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示：由于快餐種類的快速成長與其帶來的沖擊， 已成為服務(wù)零售行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)。飲居休閑吧是*飲食場(chǎng)所之一，位于校園東側(cè)，緊鄰男生 宿舍與第二教學(xué)樓。是 20112011 年重新開張且正式營業(yè)的大學(xué)生休閑飲 食場(chǎng)所。主營快餐飲品等，包括漢堡系列奶茶奶昔系列手抓餅系列燒 烤系列實(shí)惠套餐系列等。主要客戶群體是全體在校師生。是構(gòu)成校園 飲食市場(chǎng)的的其中一部分。為了達(dá)到飲居休閑吧擴(kuò)大知名度，增加顧客群，提高營業(yè)額， 熟知競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的訴求，從而從而獲得更多第一手資料，幫助飲居快速 的了解快餐市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)熟知

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀，進(jìn)而制定出接 下來的營銷策略及改進(jìn)方案，特制訂此次市場(chǎng)營銷策劃。本次計(jì)劃的意義不僅是滿足客戶方訴求額及了解市場(chǎng)，分析市 場(chǎng)，制訂營銷計(jì)劃，達(dá)到客戶訴求。圓滿的完成本次計(jì)劃。同時(shí)能達(dá) 到制定方將課本上的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力的學(xué)習(xí)效果和目的。具 有非常現(xiàn)實(shí)的意義。望調(diào)研結(jié)果獲得預(yù)期效果，贏得客戶認(rèn)同，以供 客戶做出實(shí)際決策。目錄一、 飲居休閑吧SWOTSWOT 分析： .-.4-.4二、 營銷策劃的目的 .-.5-.5- -三、 企業(yè)背景狀況分析 .-.5-.5- -四、 營銷環(huán)境分析： .-.6-.6- -五、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 .-.8-.8- -六、 營銷目標(biāo).-.9-.9

3、-七、 營銷戰(zhàn)略（行動(dòng)方案） .-.10-.10-八、 方案調(diào)整（策劃方案控制） .-.12-.12- -九、 結(jié)束語.-.1.2-.1.2-、飲居休閑吧SWOTSWOT 分析:飲居 SWOTSWOT 分析飲居 1.?1.?1.1.產(chǎn)品價(jià)比高 2.2.設(shè)施較齊全 3.3.老板性格質(zhì)樸優(yōu)勢(shì) S S1.1.營銷策略差 2.2.知名度低 3.3.開設(shè)時(shí)間短劣勢(shì) W W1.廣泛宣傳 2.2.促銷打折 3.3.贊助校園活動(dòng)機(jī)會(huì) O O1.競(jìng)爭(zhēng)者眾多 2.2.與競(jìng)爭(zhēng)者相鄰 3.3.客戶流失量大威脅 T T競(jìng)爭(zhēng)者 SWOTSWOT 分析百味坊(2?1.1.從事快餐飲品較早 2.2.客戶群穩(wěn)定 3.3.市場(chǎng)占

4、有率大優(yōu)勢(shì) S S2.產(chǎn)品開發(fā)滯后 2.2.服務(wù)不到位 3.3.產(chǎn)品口味 劣勢(shì) W W-般11.利用現(xiàn)有影響力 2.2.改善產(chǎn)品口味 3.3.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 機(jī)會(huì) O O1.競(jìng)爭(zhēng)者較多 2.2.行業(yè)現(xiàn)狀 3.3.客戶流失威脅 T T二、營銷策劃的目的飲居休閑吧20112011 重新開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。二、企業(yè)背景狀況分析飲居休閑吧正式營業(yè)于 20112011 年，位于* ，經(jīng)營產(chǎn)品的種類主要屬于西式快餐，在這多變的市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境當(dāng)中，想要贏得周圍市場(chǎng)的一席之地，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究，制定出有力的營銷策略，才能后來者居上，成功進(jìn)駐商院飲食

5、市場(chǎng)。-5-5- -對(duì)于消群體，大學(xué)生相較于其他消費(fèi)群體而言屬于挑剔一族，所以服務(wù)質(zhì)量要不斷改善提高，既然是快餐店，工作效率一定要高，沒 有幾個(gè)大學(xué)生愿意花過多的時(shí)間來吃頓快餐。如果待餐時(shí)間過長，他 們會(huì)選擇去食堂消費(fèi)。美譽(yù)度和知名度是快餐店迅速聚攏人氣的兩大法寶，對(duì)于大學(xué)生而言，只有這兩大因素同時(shí)具備時(shí)，才愿意將其推薦給身邊的同學(xué)。快餐店大多數(shù)消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品口味、點(diǎn)餐速度、產(chǎn)品性價(jià)比及衛(wèi)生條件。店家可通過著重改進(jìn)產(chǎn)品口味、縮短供餐速度、改善產(chǎn)品衛(wèi)生 狀況、提供輕松、舒適的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者覺得在此消費(fèi)是一種享受。四、營銷環(huán)境分析：20112011 年 1212 月，營銷策略調(diào)研階段在

6、*范圍內(nèi)展開，以全體 在校的全體師生為營銷對(duì)象，前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在飲食方面以中 低端為主，不追求生活的奢華，根據(jù)這些消費(fèi)水平可以對(duì)快餐進(jìn)行嚴(yán) 格的控價(jià)，以真正的物美價(jià)廉來吸引更多的消費(fèi)者。當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：A A、飲居休閑吧產(chǎn)品的市場(chǎng)前景較為良好穩(wěn)定、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力 比較大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增多，而本店卻在同行業(yè)中不夠突出，成績平 平。潛在市場(chǎng)狀況廣闊，產(chǎn)品性價(jià)比較高，經(jīng)營者具有淳樸的個(gè)人魅力。B B、飲居休閑吧市場(chǎng)成長速度較緩慢，其產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周 期的成長階段。但是增長緩慢。對(duì)于在這個(gè)階段的產(chǎn)品，需求變化對(duì) 產(chǎn)品市場(chǎng)的影響較大。C C 對(duì)消費(fèi)者的接受性分析同類產(chǎn)“肯德基”

7、“麥當(dāng)勞”及校園附近快餐店的良好業(yè)績說明 居休閑吧進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小；另一同類產(chǎn)品“麥當(dāng)勞”上市受普遍接 受說明“肯德基”有缺陷；快餐飲食屬消費(fèi)品，前景好，市場(chǎng)大；生 活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場(chǎng)成長。對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析宏觀環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)水平的逐漸提升，以及國際化程度加深，人們的生活節(jié)奏加快，快餐成為人們對(duì)效率追求的重要飲食消費(fèi)品。居民經(jīng)濟(jì)條件：大學(xué)生也不例外隨著收入水平與日俱增，大學(xué)生的購買能力變強(qiáng)，家庭教育的開放化，使越來越多的獨(dú)生子女受家長寵愛現(xiàn)象普遍 明顯，生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化不再只限于基本衣食住行及溫飽，風(fēng)多的 追求享受及時(shí)行樂。消費(fèi)者追逐時(shí)尚前衛(wèi)自由的心理改變了當(dāng)今

8、的消 費(fèi)心理。五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析飲居休閑吧位于藕塘職教園商院校園中，對(duì)于快餐而言，年輕的消費(fèi)群體眾多，適銷對(duì)路，市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多，且快餐市場(chǎng)月一定的市場(chǎng)容量。這個(gè)優(yōu)越的前提將成為策劃成功的良好開端。針對(duì)飲居休閑吧產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行主要問題分析。a a）企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；b b）產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落；C C）產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)；d d）產(chǎn)品衛(wèi)生 條件無保證，難以提供最健康的產(chǎn)品；e e）銷售渠道 不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；f f）促銷方式 不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品；g g）服務(wù)質(zhì)量 太差，令消費(fèi)者不滿；h h）

9、售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的 問題。六、營銷目標(biāo)為了擴(kuò)大知名度，增加顧客群，提高營業(yè)額，熟知競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量額同比提高 30%30%預(yù)計(jì)毛利 1.51.5 元，周邊市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn) 30%30%七、營銷戰(zhàn)略（行動(dòng)方案）4P4P 營銷策略:策略選取的內(nèi)容產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合：推出多種類套餐。具體如下。根據(jù)用餐時(shí)間制訂- 早晨好套餐系列1 15 5元超值 午餐系列根據(jù)家假日制訂- 浪漫新年套餐系列圣誕節(jié)禮物 套餐系列根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容制訂- 快樂套餐系列產(chǎn)品包裝：統(tǒng)一店內(nèi)包裝上商標(biāo)，表明飲居字樣。包裝使用環(huán)保衛(wèi)生的材料。價(jià)格策略

10、制定價(jià)格：定價(jià)需參考競(jìng)爭(zhēng)者及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。保持 5050 滬品價(jià)格與同行業(yè)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng) 者持平，30%30%使用價(jià)格優(yōu)惠差異化策略， 20%20%保持低于競(jìng)爭(zhēng)者。一月印發(fā)一次優(yōu)惠券，價(jià)格控制在低于定價(jià)的 30%30%內(nèi)。調(diào)整價(jià)格：根據(jù)自身原材料價(jià)格及經(jīng)營狀況進(jìn)行小幅度調(diào)整。分銷渠道策提供更略目優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)，提高衛(wèi)生條件及送餐速度。F1促銷策略推銷：宿舍上二門推銷、優(yōu)惠券，會(huì)員卡制度（滿3535元即可免費(fèi)獲得，享受 9 9 折優(yōu)惠）。廣告：繼續(xù)以競(jìng)爭(zhēng)者費(fèi)用額度2-32-3 倍投入市場(chǎng)。印發(fā)傳單，在門店附近樹立顯眼的指引標(biāo)牌。店內(nèi)促銷，繼續(xù)向市場(chǎng)提供快樂套餐，并有計(jì)劃的對(duì)其進(jìn)仃稍作更新，套餐中配合圣誕與新年抽獎(jiǎng)活動(dòng)，發(fā)放10%10%獎(jiǎng)券。營銷宗旨：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展商院飲食市場(chǎng)， 為快餐飲品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體在校大學(xué)生為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售點(diǎn)等。八、方案調(diào)整（策劃方案控制）方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，特制訂以下 方案改進(jìn)。因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào) 整。方案一：當(dāng)任何一個(gè)套餐系列出現(xiàn)市場(chǎng)排斥現(xiàn)象時(shí)，應(yīng)立即下架， 及時(shí)更替為新的產(chǎn)品替補(bǔ)。方案二