1、 優秀平面廣告賞析一、 廣告有三種訴求方式（一） 感性化的訴求方式（視覺） 其特點是“以境動人”，通過營造理想化、實體化意境畫面，刺激公眾的感官系統，引導公眾進入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，雖然沒有邏輯性，但是能夠影響公眾的聯想心理和夢幻心理，在青少年公眾中頗具影響力。（二） 理性化的訴求方式（思維） 其總體特點就是“以理服人”。這種訴求方式主要是作用于公眾講究實用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內容往往側重于商品的功能、價值等，能夠給公眾營造具體、實在的消費意境，使公眾直接從語言中發現商品帶來的實際利益。這種訴求方式有利于宣傳新式商品，對中老年公

2、眾比較有效。（三） 情感化的訴求方式（情感） 這種訴求方式主要是利用公眾的情感生活施加影響，其特點是“以情感人”，通過營造情意融融的氣氛，刺激公眾的情感心理，引導公眾產生情感向往和滿足感，從而對商品留下美好的印象。 二、 優秀平面廣告賞析（一） 感性化的廣告賞析·例1：4A奧美(OGILVY)廣告創意欣賞賞析：炎熱的酷夏，無論是在酒吧、沙灘、網球場，一切都已經軟化無力，熱辣性感的美女、健康魁梧的俊男也快被“熔掉”，渴望的，只有激爽的XX啤酒。該平面廣告運用夸張的表現形式，營造浪漫的意境畫面，刺激公眾的感官系統。炎熱的酷夏，極度口渴主觀上人本身具備了對“XX啤酒清爽解渴”這些信息的需要

3、、動機、興趣軟化無力的物象客觀上新奇的、相對突出的、前所未有的刺激物對人的感官刺激兩者會加深目標受眾對商品特性認識，使目標受眾對其形成一段時期甚至長期的記憶留存。·例2：m&m巧克力糖賞析： 這一則平面廣告直接由產品“m&m巧克力糖”、文字以及商標構成并以白色的背景作為襯托以突出產品。廣告創意在于利用了產品“糖衣上印有字母”的特征排列成電腦鍵盤的格局從而引申到“Communication”的主題。優點：平面廣告中所涉及到到廣告詞為“Communication just got Sweet”。此主題表面上更偏向于談論溝通而不是產品，“m&m巧克力糖”在廣告中作為

4、溝通的一種途徑而出現，是一種“變主為次”的表現手法。主題之所以這樣定位是因為設計者對“零食”和“溝通”間作了比較。盡管m&m的知名度并不低，但在和眾多的同行的競爭中并無什么明顯的產品優勢，而通過將“溝通”這一日常生活中最為普遍的現象作為載體，巧妙地將產品和溝通結合在一起，從而讓看到廣告的人萌生出“邊吃m&m巧克力糖邊聊天是種甜美的享受”的想法。對于目標受眾：該廣告的主題會引起一種風尚，那就是“要聊天就得準備好m&m巧克力糖”，而風尚正是影響人們消費方向的重要因素之一。每當受眾接觸日常生活中的溝通時，他們就會很自然地聯想到產品所表達的主題，也就是產生一種“怕上火就喝王老吉

5、”的聯想效應。因此，這則廣告的另一優勢就在于它抓住了受眾的心理并進而將產品包裝為一種“潮流”，這樣一來，m&m必能在同類型的產品中吸引更多的消費者，獲得更大的收益。總結：這則廣告可以說是m&m“投入少、收益多”的優秀戰略，在宣傳主題和消費心理兩方面上取得成功，有效地將消費者帶動起來購買自己的產品，從而確立了在巧克力糖零食領域中的崇高地位。·例3：FABER-CASTELL彩色鉛筆廣告賞析： 這是一則“FABER-CASTELL”的彩色鉛筆廣告，由白色的背景、長著鉛筆頭的臘腸狗、文字和商標所組成，格局相當簡潔。而廣告的特色之處在于：一只棕色的臘腸狗的后半身卻是一個棕色的

6、鉛筆頭，而且狗和鉛筆的顏色完全一樣。廣告的主題“TRUE COLOURS”也因此體現出來。優點：顏色筆的用處在于給蒼白無色的圖像進行上色以達到接近實物色彩的逼真效果。廣告主題正是從產品的本質功能著手。對于里面的那只“畸形”臘腸狗，它可以給人們一種“這筆頭就是從臘腸狗的身體削出來的”視覺沖突，也可以由此說明彩色鉛筆的顏色就是原封不動地從臘腸狗身上提取出來的實物，是百分百的真色彩，而這也就是廣告中體現的主題TRUE COLOURS。對于目標受眾： FABER-CASTELL本來就是知名度頗高的品牌，再通過這則廣告來強調自己產品“TRUE”的宗旨，能達到鞏固原消費群體對品牌的信任和吸引跟多新生消費群

7、體的收益。這可以說是老品牌保證消費者數量不減的優秀戰略。（二） 理性化的廣告賞析·例1：奧迪汽車公司的A6型轎車廣告賞析：奧迪汽車公司的A6型轎車在上市的時候，就曾經使用了“曉之以理”的理性訴求方式制作和投放廣告。把A6車型的特點提煉出來，確定了一個用于說服受眾的主題“只有確保安全，才會有卓越表現！”，通過轎車的配備的技術給予證明，A6配備了ABS(剎車防抱死裝置)、EBV(制動力分配)、EDS(電子差速鎖)、ASR(驅動防滑系統)。在平面廣告中往往是羅列出這些重要的技術配置，并且強調這些配備在汽車的安全中的重要性，在汽車營銷中往往理性訴求主打，然后感性訴求為輔，因為汽車作為高檔的消

8、費品，消費者不會輕易相信來著情感上的判斷。·例2：少了一點，就不是完整的中國。賞析：這個廣告屬于形象思維的理性化廣告。這個平面廣告簡潔明了，簡單的China字樣，能夠吸引消費者的興趣，探究其含義。它告訴大家少了“i”上的一點的確就不是China（中國），這原本沒什么特別之處，但是作者在“i”上花了功夫，用鮮明的綠色突出，吸引消費者的注意，使消費者深入觀看，仔細一看，這一點上面寫作“臺灣”字樣，愛國之情油然而生，消費者首先會想到，臺灣是屬于中國的，是中國的一份子，而根據紅線的指引到旁邊備注：少了這一點，就不是完整的中國！此時，消費者會與商家產生深深的共鳴感，消費者會覺得商家與他英雄所見

9、略同，并且這會引起消費者對商家的興趣和喜歡。目光再次回到那一點上，發現這一點原來是臺灣的形狀，濃濃的愛國之情，喚起了消費者內心深處的記憶和情感。這個廣告最大的優點就是簡潔卻寓意深刻，利用共鳴論的方式對消費者產生影響，喚起并激發其內心深處的記憶，賦予特定的內涵和象征意義，從而使消費者對產品產生好感和忠誠。（三） 情感化的廣告賞析·例1：美國征兵廣告賞析： 1.理念：本身創作目的不在藝術探求的海報有些在事過境遷后也會永久地流傳下來，成為某種固定的時代形象。美國第28任總統伍德羅·威爾遜在參戰的情況下，為了得到民眾的全力支持，成立“公眾信息委員會”，向民眾宣傳美國參戰的目的，為了

10、結束戰爭，為了世界和平。對不同意見的進行嚴厲的懲罰，對反對戰爭的社會主義者和世界產業工人聯盟的領導人進行監禁；在講話和文章中對進行戰爭努力的人進行威脅的要嚴厲懲罰。如此的行動，無非就是讓民眾支持美國政府參戰，鼓勵更多的年輕人加入美國軍隊，為了世界的和平而戰斗。詹姆斯。蒙哥馬利這一幅以山姆大叔作為形象大使的征兵海報，無華麗的畫面，無豪言壯志的語言。只是一個眼神，一個手指，一句話，告訴年輕人國家需要你， 2.特色：由于技術原因，那時候的征兵廣告都是以手繪的形式，與現在的廣告招貼畫相比當然在技術上稍顯不足，但是在當時卻也實實在在起到了廣告作用。可以看出招貼畫主要是采用的一種直接展示的形式，通過山姆大

11、叔的形象展示出來以吸引年輕人參軍。宣傳口號人性化，就算沒有接受教育的美國民眾也能理解這句話“I want you for U.S. army!”。當然這之間也有些許不同，而且文案的描述也是很具有煽動性的；這樣的招貼廣告自然會吸引很多年輕人參軍。3.影響：時值美國宣布參戰，需要大量兵員派往戰場。全國高明的漫畫家們畫招貼畫，號召年輕人入伍，號召年紀大的人購買“自由債券”。1917年5月，國會通過選征兵役法，要求21-30水的美國成年男子一律登記征兵。到8月，國會又將征兵年齡擴大到18-45水，宣戰時美國現役軍人是24萬，到戰爭結束時，有2400完美國成年男子進行了登記，將近500萬人應征入伍，20

12、0萬派往法國參加戰斗。拋開這場世界大戰的性質和影響，這幅簡單簡約的征兵廣告對于美國征兵起到巨大的號召作用。鑒于這幅山姆大叔的影響力，美國政府在30年代確定把“山姆大叔”作為美國的形象大使，而這幅征兵海報成為美國在戰時數百張海報中最流行的一張，并且成為平面廣告的一幅經典之作。“I want you for U.S. army!” 沒有誘惑性的福利，也沒有鼓舞性的豪言壯語，只是一句要求。平日和藹的山姆大叔正嚴厲的看著你，問你，在國家生死存亡的時刻，你難道不該為了祖國而參軍嗎。三、 總結不管是采用何種訴求方式和表現方式，一個成功的廣告應該具備以下特征：（1） 廣告應能立刻引起注意，一個廣告能否立刻引起注意，是廣告產生說服作用的前提。現在廣告無處不在，人們對廣告已經產生了免疫力了，如果一個廣告不能吸引消費者去看，那就別提對產品或者對品牌有什么作用的。（2） 廣告能引導人的視線去注意廣告的主要部分。廣告應讓人立刻看到廣告的主要部分，即廣告主題，而決不應該