1、項目定位方法項目定位概述及相關(guān)說明：Ø 項目定位概述：項目定位是依據(jù)市場細分及目標(biāo)市場的選擇，針對目標(biāo)消費群體的需求確定產(chǎn)品屬性、特征、形象、功能、價格等方面的原則，為下一步產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面的工作提供指導(dǎo)方向的過程。簡單地說，項目定位的基本目標(biāo)就是：發(fā)現(xiàn)/創(chuàng)造市場，迎合需求，確定屬性。這是一個直接為產(chǎn)品方案確定指導(dǎo)性意見的重要階段，定位的正確與否將在很大程度上決定項目的成敗。Ø 定位要解決的基本問題：1、細分差異：定位是在細分的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，細分是機會的發(fā)現(xiàn)，而定位則是戰(zhàn)術(shù)的確定。需要明確的是，細分不是市場縫隙，并不是市場空白點就一定存在足夠的、可滿足的市場需求，而

2、是要將差異進行細分來確定屬于自己的市場。首先，要把細分集中在消費者的需求差異上；其次，要明確產(chǎn)品、服務(wù)、形象、品牌的個性差異，使這種差異與消費者需求差異吻合起來體現(xiàn)項目的獨特價值；最后，要充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢來確保差異市場。2、選擇切入點：所謂切入點就是要尋找項目能夠打動消費者的價值點。只有確定了獨特的利益支撐點，才能夠與消費者建立溝通。3、考慮放棄：定位切忌泛化，不能把所有競爭者都當(dāng)作敵人，也不能希望所有消費者，有所失才能有所得。定位的意義在于窄化選擇領(lǐng)域，在窄化的領(lǐng)域里自身的優(yōu)勢容易發(fā)揮出來，因而也容易獲得成功。4、建立自身優(yōu)勢：明確了自身優(yōu)勢才能實現(xiàn)有效定位，而定位的目的又在于建立和鞏固

3、自身的優(yōu)勢。Ø 項目定位的原則：項目定位不僅強調(diào)創(chuàng)意性，更要強調(diào)遵循客觀規(guī)律，依據(jù)充實的資料，按照科學(xué)的程序和合理的邏輯，最后得出既符合市場需求和開發(fā)條件，又具備相當(dāng)?shù)膭?chuàng)意思想的科學(xué)的結(jié)果。定位的原則如下：1、受眾導(dǎo)向原則：定位實質(zhì)上是與消費者溝通的成果。它的重心是要為消費者提供滿意的產(chǎn)品，項目定位越滿足消費者的細分需求，就越有競爭力。因此，市場定位必須符合消費者的需要，而且必須為消費者接受信息的思維方式和心理需求所牽引。2、差異化原則：定位是針對競爭者提出來的。要在競爭殘酷的房地產(chǎn)市場上占得一定的份額，產(chǎn)品必須具備一定的能迎合消費者需求的差異性特征，并通過媒介和渠道傳導(dǎo)這種差異性，

4、達到吸引消費者并影響其購房選擇的目的。產(chǎn)品中的差異性特征來自很多方面，比如整體規(guī)劃、建筑設(shè)計、園林風(fēng)格、交通設(shè)計、銷售價格、周邊配套和環(huán)境、工程質(zhì)量、升值潛力、物業(yè)管理、文化氛圍等等。3、實事求是，尊重客觀規(guī)律的原則：在進行定位研究決策的過程中，切忌主觀臆斷，憑空想象。應(yīng)當(dāng)說，定位過程中的每一個分析，每一個決策、每一項創(chuàng)意都必須是有根據(jù)的。4、循序漸進，逐漸深化的原則：既要注意由宏觀到微觀，由全局到局部，由抽象到具體，由表及里的循序漸進和按程序進行；又要注意各階段內(nèi)容的滲透及相互影響和協(xié)調(diào)。5、虛實結(jié)合，以實為主的原則。定位中的每個指導(dǎo)思想、每個建議都要能夠落實到項目產(chǎn)品上，而不是子虛烏有的概

5、念或不可落實的想法。因此，進行定位分析時不僅要又理念上的創(chuàng)新、概念設(shè)計、文化內(nèi)涵設(shè)計，更要注重如何在建筑風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、社區(qū)服務(wù)等方面體現(xiàn)出來。Ø 項目定位的思考方法：在項目定位的過程中，評估與分析占據(jù)了全過程的核心位置，不但要針對不同的分析內(nèi)容采用適當(dāng)?shù)某绦虻姆椒?，更要注重將之前所進行的調(diào)研、分析的內(nèi)容（如市場調(diào)研、競爭對手調(diào)研、消費者調(diào)研、項目分析、項目發(fā)展策略等）統(tǒng)籌考慮，充分利用，理清各種因素相互之間的關(guān)系，強調(diào)思路的邏輯性和合理性。Ø 項目定位的內(nèi)容及分類確定項目定位的分類之前，首先了解一下通常意義上的產(chǎn)品的概念（又稱為整體產(chǎn)品概念）：產(chǎn)品是由下述三部分

6、構(gòu)成的一個整體，如下圖所示：基本效用品質(zhì)特色式樣包裝商標(biāo)運送安裝培訓(xùn)維修備用件擔(dān)保核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品形態(tài)、功能規(guī)劃、戶型品質(zhì)檔次風(fēng)格形象案名心理感受物業(yè)管理環(huán)境景觀專屬便利或優(yōu)惠交流平臺鄰里氛圍核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品配套設(shè)施對應(yīng)以上概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成因素為：對應(yīng)以上三個層次的構(gòu)成因素，需要在前期策劃報告中定位的有：核心產(chǎn)品中的形態(tài)、功能、戶型定位；有形產(chǎn)品中的檔次、形象定位。需要在物業(yè)發(fā)展建議中提出建議的有：核心產(chǎn)品中的規(guī)劃、戶型設(shè)計建議；有形產(chǎn)品中的風(fēng)格建議；附加產(chǎn)品中的環(huán)境景觀、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面的建議。參照以上說明，結(jié)合將項目定位的內(nèi)容及分類確定如下：1、 客戶定位即項

7、目銷售對象范圍的確定。2、 物業(yè)定位即項目的整體定位，是針對競爭樓盤提出的，從上圖所有要素中選擇、提煉出來的核心的差異化優(yōu)勢。3、 產(chǎn)品定位即項目的類型定位（包括建筑形態(tài)、功能）、檔次定位，屬于上圖中的核心產(chǎn)品部分。4、 形象定位即項目樹立市場形象的指導(dǎo)思想和最終目標(biāo)，是針對目標(biāo)客戶提出的，從上圖所有要素中選擇、提煉出來的核心的差異化優(yōu)勢。5、 戶型定位即戶型尺度、平面形式和比例，屬于上圖中的核心產(chǎn)品部分。6、 價格定位即項目市場價格范圍的預(yù)估。Ø 項目定位程序：3.3.客戶定位3.2.2目標(biāo)市場選擇3.2.1市場細分3.4.物業(yè)定位3.6.形象定位3.5.產(chǎn)品定位（類型、檔次）3.

8、7.戶型定位3.8.價格定位3.2.市場細分與目標(biāo)市場選擇3.1 項目定位總結(jié)1、客戶定位：2、物業(yè)定位：3、產(chǎn)品定位：4、形象定位：5、戶型定位：6、價格定位：3.2 市場細分與目標(biāo)市場選擇3.2.1 市場細分Ø 房地產(chǎn)市場細分的概念：房地產(chǎn)市場細分是指通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，將房地產(chǎn)整體市場劃分為具有相似需要和欲望的消費者的過程。其中，每個消費者群就是一個細分市場，也叫“子市場”。在各個細分市場內(nèi)部，消費者的需求具有相似性，而在各個細分市場之間，消費者的需求則具有明顯的差異性。需要注意的是，房地產(chǎn)市場細分不是對房地產(chǎn)商品進行分類，而

9、是對房地產(chǎn)需求各異的消費者進行分類。Ø 房地產(chǎn)市場細分的作用:有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場機會；有利于集中利用資源，提高競爭力；有利于制訂和調(diào)整房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場營銷策略；有利于開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。Ø 房地產(chǎn)市場細分的原則：1、可衡量性：細分市場的劃分應(yīng)該有明確的界限，而且市場的規(guī)模大小和購買力是可以判斷的。2、可進入性：指房地產(chǎn)企業(yè)的資源條件、塑造產(chǎn)品的能力和市場營銷能力足以進入所選定的細分市場。3、可盈利性：目標(biāo)市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模（包括現(xiàn)實與潛在需求），即有一定的市場容量的購買力，不僅為房地產(chǎn)企業(yè)在短時間內(nèi)獲利提供了條件，還能使企業(yè)在較長的時間內(nèi)有較好的收益。4、可

10、行性：指房地產(chǎn)企業(yè)選擇的細分市場，能否制定和實施相應(yīng)有效的市場營銷計劃，包括產(chǎn)品、價格、渠道及促銷計劃等。Ø 房地產(chǎn)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（以下僅介紹住宅市場細分的標(biāo)準(zhǔn)）：1、地理因素：按照消費者所在的地理位置、地形、氣候等因素來細分市場。房地產(chǎn)市場是一個區(qū)域性市場，但是消費者不一定完全是本區(qū)域的人群，例如可以將消費者劃分為本區(qū)域消費者和非本區(qū)域消費者；其中非本區(qū)域消費者又可以分為本市其它區(qū)域消費者、省內(nèi)消費者、外省消費者、港澳臺消費者、國外消費者等。2、人口因素：包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、所處的社會階層、家庭規(guī)模（人口數(shù)量）、家庭生命周期階段、國籍、種族、民族、宗教等。其中，家

11、庭規(guī)模指家庭人口數(shù)量；家庭生命周期階段分為單身期、新婚期（無子女）、滿巢期（子女未獨立）、空巢期（子女另?。?、孤獨期（單身老人）等幾個階段，也可以描述為幾代同堂的階段。3、心理因素：包括購買動機、個性和生活方式等。其中：購買動機：通常分為居?。ㄗ⒅貙嵱眯裕⒏纳疲ㄗ⒅鼐眯裕?、求學(xué)（注重教育配套）、求醫(yī)（注重醫(yī)療配套）、投資（注重住宅投資回報）、獲得認同（炫耀身份、地位及經(jīng)濟實力，注重高檔性）等。個性：指消費者個人的性格特征和生活觀念。不同消費者對住宅的式樣、色彩、裝修、結(jié)構(gòu)、環(huán)境、配套等方面的要求不同。分類示例：獨立的、大眾的、節(jié)儉的、追求享樂的、家庭至上的、保守的、自信的、軟弱的，等等。生

12、活方式：是指一個人或群體對消費、工作和娛樂的特定習(xí)慣和傾向性方式。生活方式細分可以從三個尺度來測量（AIO尺度）：a. 活動（Activity），如消費者的工作、業(yè)余消遣、運動、公共關(guān)系等活動；b. 興趣（Interest），如消費者對家庭娛樂、家庭設(shè)備、色彩等興趣；c. 意見（Opinion），即主張，如消費者對社會、經(jīng)濟、文化、環(huán)境的意見。也可以簡單地把生活方式歸類，如：社交型、回歸自然型、舒適型、炫耀型、運動型、方便經(jīng)濟型等等。4、行為因素：包括消費者購買的時機、追求的利益、購買行為過程等行為變量。追求的利益：消費者在購買住宅時希望獲得的利益不盡相同，如交通情況、工程質(zhì)量、配套設(shè)施、建筑

13、設(shè)計等等方面。購買行為過程：購房的時機、信息獲取途徑、最關(guān)注的問題，等等。Ø 房地產(chǎn)市場細分方法：1、單一變數(shù)法：只根據(jù)影響消費者需求的某一種因素進行細分，如：按照家庭年收入分為510萬元、1015萬元。2、 綜合變數(shù)法：即按照影響消費者需求的兩種以上的因素進行市場細分，示例如下圖：青年 中年 老年高收入中收入低收入3、系列變數(shù)法：按照順序?qū)⑾M者需求由粗到細進行細分（一般不要超過三個層次），如： 投資客戶 原住民 自住客戶 本片區(qū)客戶 外來人口 潛在客戶地理位置 市內(nèi)其它片區(qū)客戶 非本片區(qū)客戶 外省客戶及國外客戶 第一層次 第二層次 第三層次 第層次建議采用系列變數(shù)法或單一變數(shù)法。

14、Ø 房地產(chǎn)市場細分程序：確定細分標(biāo)準(zhǔn)選擇細分方法分析潛在客戶不同需求進行市場細分初步選擇市場范圍分析各細分市場的差異性需求特征描述對應(yīng)的產(chǎn)品類型市場趨勢（物業(yè)形式、客戶構(gòu)成）可比樓盤客戶來源分析項目分析結(jié)論以下以中航·格瀾郡為例（位處觀瀾新中心新街道辦大樓及世紀(jì)廣場旁，一期占地近8萬平方米，建筑面積約12萬平方米），簡要說明市場細分的思考過程：步驟一：調(diào)查可比樓盤客戶來源情況?？杀葮潜P的選取方向為：本片區(qū)中，與項目地塊開發(fā)條件（包括地塊規(guī)模、容積率、區(qū)位環(huán)境等方面）相似的樓盤、具有指標(biāo)意義的標(biāo)志性樓盤、鄰近項目地塊的樓盤；其它片區(qū)中，與本項目地塊開發(fā)條件相似的樓盤等等。將調(diào)

15、查情況匯總到下表：可比樓盤客戶來源情況表（表1）項目名稱位置客戶來源情況示例：本地客戶占70%（自用為主），周邊地區(qū)客戶占15%（商務(wù)/投資/自用），.客戶占 根據(jù)上表，可對每個可比樓盤的客戶來源予以圖示。步驟二：參考以上樓盤客戶來源，結(jié)合前面市場調(diào)研得出的市場趨勢（包括物業(yè)形式發(fā)展趨勢、客戶構(gòu)成的變化趨勢等），以及項目分析結(jié)論，初步選擇市場范圍。示例：該項目分析結(jié)論如下： A. 本項目的優(yōu)劣分明，開發(fā)的關(guān)鍵在于充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，依托本項目獨特的個性和唯一性，領(lǐng)跑觀瀾市場。B. 本項目位于觀瀾新中心區(qū)城區(qū)的核心位置，地塊本身及其周邊擁有良好的自然景觀和生態(tài)資源，尤其觀瀾高爾夫球場擁有廣泛的國際

16、知名度。C. 觀瀾房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測如下：由于觀瀾目前只有個別商品化住宅項目，樓盤整體素質(zhì)不高，客戶來源主要為觀瀾中低收入的本地人和外來打工者，而具有一定經(jīng)濟實力，又希望改善現(xiàn)有居住條件的觀瀾人只能選擇到附近區(qū)域（主要是龍華）購買中高檔次的商品房?？梢哉f，觀瀾目前的房地產(chǎn)市場已經(jīng)孕育了強大的商品房有效需求，尤其對于整體素質(zhì)較高、小區(qū)環(huán)境營造到位的中高檔次商品房呈現(xiàn)出強烈的渴求。而對這樣的樓盤需求最大的將是本地中高收入者和與觀瀾有一定聯(lián)系的外地高收入者。根據(jù)以上項目分析，結(jié)合市場調(diào)研和消費者需求調(diào)研，初步選擇市場范圍為：觀瀾本地客戶和部分外地客戶。步驟二：確定市場細分標(biāo)準(zhǔn)。示例：細分標(biāo)準(zhǔn)以地域地

17、域分布為主。步驟三：選擇市場細分的方法。示例：選擇系列變數(shù)法作為市場細分的方法。步驟四：分析潛在客戶的不同需求：示例：觀瀾本地客戶可以細分為原住民和移民人口。從住宅的需求來看，因為觀瀾房地產(chǎn)市場發(fā)展比較滯后，高收入者在觀瀾本地?zé)o法購買到具有均好性較強的商品房（尤其對好的規(guī)劃、環(huán)境、建筑設(shè)計有較強的渴求），基本沒有選擇余地， 許多高收入者被迫到龍華等鄰近區(qū)域購房。而另一方面，當(dāng)?shù)刂械褪杖胝叽蟛糠仲徺I或租賃當(dāng)?shù)氐募Y房或農(nóng)民房，雖然生活條件不盡理想，但無法象部分高收入者那樣到龍華等區(qū)域購房。因此，可以將本地客戶進一步細分為高收入者和中低收入者。鑒于觀瀾特定的地理位置和觀瀾高爾夫球場特殊的影響力，可

18、以將外地客戶可以分為周邊區(qū)域客戶、市內(nèi)及港澳客戶。周邊區(qū)域主要指龍華，因為龍華商品房的供給量很大，通常情況下龍華居民沒有必要到觀瀾購房，除非以下兩種情況：一是與觀瀾有特殊的聯(lián)系，如工作聯(lián)系（在觀瀾或附近區(qū)域工作）、生活聯(lián)系（家人居住在觀瀾，或經(jīng)常到觀瀾打高爾夫球及進行其它娛樂）等等；二是經(jīng)濟能力有限，無法負擔(dān)龍華商品房的價格的人群，如果觀瀾能提供價格較低又能夠保證一定居住質(zhì)量的商品房，也愿意移居觀瀾。因此，可以將周邊區(qū)域客戶進一步細分為與觀瀾有/沒有特定聯(lián)系的人群（工作或生活的聯(lián)系）。市內(nèi)及港澳客戶同樣按此標(biāo)準(zhǔn)進一步細分。步驟五、根據(jù)以上分析，按次序細分市場。示例： 高收入者 原住民（當(dāng)?shù)剞r(nóng)民

19、） 中低收入者 觀瀾本地客戶 高收入者 移民人口 中低收入者細分方法 與觀瀾有某種聯(lián)系的人群（工作或生活的聯(lián)系） 周邊地區(qū)客戶（尤其龍華） 與觀瀾沒有特定聯(lián)系而愿意到觀瀾居住的人群其它地區(qū)客戶 與觀瀾有某種聯(lián)系的人群（工作或生活的聯(lián)系） 市內(nèi)及港澳客戶 與觀瀾沒有特定聯(lián)系而愿意到觀瀾居住的人群步驟六：按照以上細分市場，結(jié)合前面進行的消費者需求調(diào)研，分析各細分市場的差異性需求特征。步驟七：對應(yīng)不同的細分市場的差異性需求特征，結(jié)合項目地塊的開發(fā)條件（包括經(jīng)濟指標(biāo)要求、項目分析中的地形地貌、交通、景觀、環(huán)境、配套、噪音、人文環(huán)境、開發(fā)商實力等方面），描述地塊可能有條件提供的能夠滿足對應(yīng)細分市場需求的

20、開發(fā)方向；如地塊明顯不具備開發(fā)某種產(chǎn)品的條件，則無需列出該產(chǎn)品類型，但只要地塊有一定的可能性提供某種產(chǎn)品，都應(yīng)該作為其中一種備選的開發(fā)方向。開發(fā)方向的描述中主要包括產(chǎn)品類型、檔次、設(shè)計與建造標(biāo)準(zhǔn)、園林與配套標(biāo)準(zhǔn)等方面。其中，描述開發(fā)方向時非常關(guān)鍵的一點是根據(jù)不同的容積率，估計地塊能夠開發(fā)的建筑形式的不同組合。在規(guī)劃理論當(dāng)中，將容積率按照下表進行分級：規(guī)劃理論中的容積率分級容積率通常的建筑類型0.4別墅0.40.6Townhouse12.4多層高層2.54小高層高層4全高層但在實際的房地產(chǎn)開發(fā)當(dāng)中，出于地塊條件、開發(fā)策略的需要，建筑形式的組合方式與上表略有不同。目前常見的各級容積率對應(yīng)的建筑形式

21、組合參見下表：容積率對應(yīng)的建筑形式組合容積率常見的建筑形式組合案 例0.4獨棟別墅為主天琴灣三期（容積率0.1，48棟獨棟別墅）上海佘山別墅（容積率0.19，79棟獨棟別墅）上海九間堂（容積率0.26，獨棟別墅）北京東方普羅旺斯（容積率0.3，558棟獨棟別墅）北京萬萬樹（容積率0.38，600多棟獨棟別墅）0.40.6獨棟別墅為主，Townhouse/雙拼別墅/疊加別墅為輔上海愛里舍花園（容積率0.43，獨棟別墅、雙拼別墅、Townhouse）觀瀾高爾夫大宅（容積率0.45，全部為獨棟別墅）上海中集海德花園（容積率0.5，獨棟別墅、Townhouse、疊加別墅）仙湖山莊（容積率0.53，28

22、棟獨棟別墅）銀谷別墅（容積率0.6，20棟獨棟別墅，11棟6層）0.61Townhouse/疊加別墅為主，獨棟別墅/雙拼別墅為輔，少量多層振業(yè)城一期獨院區(qū)（容積率0.74，9棟Townhouse）萬科東海岸一期（容積率0.8，15棟獨棟別墅，19棟Townhouse，14棟59層，3棟1114層）上海中邦晶座·城市別墅（容積率0.98，36套Townhouse）12.4多層與小高層為主，高層為輔，部分Townhouse/疊加別墅熙園（容積率1.32，5棟Townhouse，2棟4層半，2棟79層，2棟11層，9棟18層）格瀾郡（容積率1.5，1棟/4單元/6層疊加別墅，11棟1012

23、層，3棟19層）蘭溪谷（容積率1.63，3棟疊加別墅，14棟1317層）香域中央（容積率2.07，5棟1118層，3棟1824層，2棟30層）幸福海岸一期（容積率2.18，6棟18層）2.55.0小高層與高層為主半島·城邦一期（容積率2.7，1棟14層，7棟29層）科苑學(xué)里（容積率2.9，7棟1115層）黃埔雅苑四期（容積率3.12，5棟2232層）紅樹西岸（容積率3.4，2棟29層，1棟31層）中信星光名庭（容積率3.89，7棟2531層）城市綠洲花園二期（容積率4，5棟1416層，2棟22層）翠?；▓@（容積率4.13，9棟1517層，4棟32層）星河國際（容積率4.5，9棟293

24、1層）波托菲諾二期區(qū)（容積率4.84，3棟12層，1棟18層，2棟20層）5.0基本為高層城市青蓮公寓（容積率5.04，2棟26層）碧海紅樹二期（容積率5.37，4棟33層）金茂禮都（容積率6.75，1棟27層，1棟33層）陽光新干線（容積率7.42，3棟33層）萬科金色家園二期（容積率8.18，4棟3035層）御景華城（容積率9.8，6棟3334層）東悅名軒（容積率12.3，3棟33層）東門國際廣場（容積率13.8，3棟3136層）白金漢宮（容積率14，2棟29層）描述開發(fā)方向時可參考上表，根據(jù)項目的容積率要求，對應(yīng)選擇建筑形式的組合方式，然后按照組合方式中各種建筑形式的相互比例關(guān)系分別描述

25、不同的開發(fā)方向。如：格瀾郡的容積率為1.5，則對應(yīng)的建筑形式組合為：多層與小高層為主，高層為輔，部分Townhouse/疊加別墅。根據(jù)各細分市場的需求特征，將開發(fā)方向按照不同建筑形式的占比，描述為以下三類：小高層為主配少量疊加別墅、多層配小高層、全部為多層。步驟八：將以上分析結(jié)果列表說明：示例：市場細分表（表2）細分市場差異性需求特征對應(yīng)的開發(fā)方向示例：觀瀾本地客戶原住民高收入者有自有物業(yè)但向往環(huán)境、規(guī)劃、建筑設(shè)計好、有文化內(nèi)涵的大型住宅區(qū)；收入穩(wěn)定，購買力非常強；大多數(shù)為客家人，尊重傳統(tǒng)文化的同時希望能夠體會西方居住文化；面積需求尺度較大；重面子，希望光宗耀祖；高檔次小高層為主配少量疊加別墅

26、大尺度戶型細致到位的建筑與園林塑造齊全的社區(qū)配套中低收入者沒有自有物業(yè)；以做小生意或務(wù)農(nóng)為主，經(jīng)濟能力較弱；希望購買低價房屋，希望面積和總價不要太高，對房屋的均好性沒有太多要求；中低檔全部為多層小尺度戶型較簡單的建筑設(shè)計簡單的園林塑造基本的社區(qū)配套移民人口高收入者到觀瀾居住有較長的時間，收入穩(wěn)定，購買力非常強；希望長期居住在觀瀾；希望購買環(huán)境、規(guī)劃、建筑設(shè)計好、有文化內(nèi)涵的大型住宅區(qū)；思想比較開放，向往西方居住文化；面積需求尺度較大；希望得到社會認同，重面子；高檔次小高層為主配少量疊加別墅大尺度戶型細致到位的建筑與園林塑造齊全的社區(qū)配套中低收入者到觀瀾工作時間不長，經(jīng)濟能力相對較弱；不能確定是

27、否長期在觀瀾發(fā)展，以做小生意或務(wù)農(nóng)為主，經(jīng)濟能力較弱；希望購買低價房屋，希望面積和總價不要太高，對房屋的均好性沒有太多要求；中低檔全部為多層小尺度戶型較簡單的建筑設(shè)計簡單的園林塑造基本的社區(qū)配套其它地區(qū)客戶周邊地區(qū)客戶與觀瀾有某種聯(lián)系的人群與觀瀾有工作緣、親緣、生活緣等特定關(guān)系聯(lián)系，愿意到觀瀾定居或定期到觀瀾短期居?。坏幌Ｍ秶們r太高，面積太大，但對房屋均好性有較高要求；中檔次多層配小高層適中的建筑設(shè)計適中尺度戶型中等水平的園林塑造較齊全的社區(qū)配套與觀瀾沒有特定聯(lián)系而愿意到觀瀾居住的人群經(jīng)濟能力有限，無法負擔(dān)龍華商品房的價格，如觀瀾能夠提供價格較低又能夠保證一定居住質(zhì)量的商品房，愿意付出交

28、通等方面的代價移居觀瀾；中低檔全部為多層小尺度戶型較簡單的建筑設(shè)計簡單的園林塑造基本的社區(qū)配套市內(nèi)及港澳客戶與觀瀾有某種聯(lián)系的人群高檔次小高層為主配少量疊加別墅大尺度戶型細致到位的建筑與園林塑造齊全的社區(qū)配套與觀瀾沒有特定聯(lián)系而愿意到觀瀾居住的人群中檔次多層配小高層適中的建筑設(shè)計適中尺度戶型中等水平的園林塑造較齊全的社區(qū)配套步驟九：根據(jù)上一表格把各開發(fā)方向整理、歸納為不同的開發(fā)方案。示例：開發(fā)方案歸納表（表3）序號開發(fā)方案對應(yīng)的目標(biāo)市場1示例：高檔次多層為主配少量疊加別墅精致的建筑設(shè)計大尺度戶型細致到位的園林塑造齊全的社區(qū)配套觀瀾本地高收入的原住民和移民人群；市內(nèi)及港澳地區(qū)與觀瀾有某種特定聯(lián)系

29、的人群2中檔次多層配小高層適中的建筑設(shè)計適中尺度戶型中等水平的園林塑造較齊全的社區(qū)配套周邊地區(qū)與觀瀾有某種特定聯(lián)系的中高收入人群；市內(nèi)及港澳地區(qū)與觀瀾沒有特定聯(lián)系但愿意到觀瀾居住的中低收入人群3中低檔全部為多層小尺度戶型較簡單的建筑設(shè)計簡單的園林塑造基本的社區(qū)配套觀瀾本地中低收入的原住民和移民人群；周邊地區(qū)與觀瀾沒有特定聯(lián)系但愿意到觀瀾居住的中低收入人群3.2.2 目標(biāo)市場選擇Ø 目標(biāo)市場選擇程序：開發(fā)條件匹配程度分析競爭程度分析針對不同的開發(fā)方案各開發(fā)方案的綜合評價選擇開發(fā)方案供求平衡程度分析根據(jù)選擇的開發(fā)方案，把對應(yīng)的細分市場確定為目標(biāo)市場Ø 各步驟說明：步驟一：開發(fā)條

30、件匹配程度分析：針對各產(chǎn)品類型，結(jié)合前面進行的項目分析，分析地塊本身和開發(fā)商所具備的開發(fā)條件與各產(chǎn)品類型之間的匹配程度的大小，地塊用作開發(fā)該類產(chǎn)品時所具備的有利條件和不利條件分別是什么。步驟二：供求平衡程度分析：根據(jù)前面進行的市場調(diào)研分析各種產(chǎn)品類型的市場供求平衡程度?？梢詮囊韵路矫婷枋觯?、二級市場中與本開發(fā)方案相似樓盤的規(guī)模、套數(shù)、銷售速度和價格趨勢。2、三級市場中該類產(chǎn)品的價格趨勢與目前水平；3、項目外部環(huán)境可能對本類產(chǎn)品造成的供求方面的影響，等等。步驟三：競爭程度分析：根據(jù)前面進行的競爭對手調(diào)研分析各產(chǎn)品類型的主要可比樓盤情況，說明該類產(chǎn)品類型的競爭激烈程度?？梢詮亩壥袌?、三級市場兩

31、個角度，分三方面進行分析：1、二級市場中目前在售的、與本項目開發(fā)方案相似的可比樓盤可能對本項目形成的競爭；2、潛在的可能對本項目形成競爭的項目情況及威脅程度；3、三級市場中目前對該類產(chǎn)品將形成的競爭，以及這種競爭狀況的發(fā)展趨勢。步驟四：綜合以上分析，對該開發(fā)方案進行綜合評價。步驟五：按照以上分析步驟，對各開發(fā)方案分別列表進行分析：開發(fā)方案分析表（表4）開發(fā)方案示例：高檔次多層為主配少量疊加別墅精致的建筑設(shè)計大尺度戶型細致到位的園林塑造齊全的社區(qū)配套中檔次多層配小高層適中的建筑設(shè)計適中尺度戶型中等水平的園林塑造較齊全的社區(qū)配套中低檔全部為多層小尺度戶型較簡單的建筑設(shè)計簡單的園林塑造基本的社區(qū)配套

32、對應(yīng)細分市場.開發(fā)條件匹配程度分析本項目地塊的規(guī)模、容積率、地形地貌、景觀資源和周邊配套方案都能夠滿足方案要求；但開發(fā)商之前開發(fā)的樓盤多以中低檔為主，暫無高端產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)驗。供求平衡程度分析1、從二級市場來看，目前與本開發(fā)方案相似的樓盤主要有A、B.，總套數(shù)達到套，總建筑面積達到.。綜合來看，這幾個樓盤基本上在開盤的三個月內(nèi)就能達到80的銷售率，后期銷售價格比開盤價格高出400500元/，說明目前該類產(chǎn)品處于供略小于求的狀況；2、從三級市場來看，同類樓盤的銷售價格近年來一直平穩(wěn)上升，目前已經(jīng)達到新盤價格的約0.8倍的水平，說明市場對該類產(chǎn)品的需求比較旺盛且仍處于增長的周期當(dāng)中；3、從區(qū)域發(fā)展趨

33、勢來看，本區(qū)域正在成為富裕階層的聚居區(qū)域，客戶來源已打破的區(qū)域的界限且數(shù)量處于快速增長的階段，將為本類產(chǎn)品提供足夠的客戶來源。競爭程度分析1、從目前來看，與本開發(fā)方案相似的可比樓盤有××、××，本身的開發(fā)條件和資源優(yōu)勢方面比本項目略差，且即將進入銷售尾聲，將不會在本項目入市時帶來威脅；2、從潛在競爭來看，已開始動工的××地塊與本項目的開發(fā)條件非常相似，預(yù)計將開發(fā)與本方案相似的產(chǎn)品，入市時間將比本項目早23個月，將成為本項目主要的競爭對手；3、目前三級市場中與本開發(fā)方案相似的樓盤較多，且交易量正在逐步放大，也將給本項目帶來一定的威脅。綜

34、合評價本項目地塊條件能夠滿足方案要求，市場機會較大，存在一定程度的潛在競爭。步驟九：分別比較各開發(fā)方案的綜合評價，結(jié)合開發(fā)商目標(biāo)（核心目標(biāo)是什么，即注重銷售價格、銷售速度、市場風(fēng)險、項目品牌、企業(yè)品牌還是戰(zhàn)略目標(biāo)的實施，等等）、經(jīng)營風(fēng)格（穩(wěn)健型、快速成長型、戰(zhàn)略型）選擇某開發(fā)方案，確定對應(yīng)的細分市場作為項目的目標(biāo)市場，并說明選擇的原因。示例： 根據(jù)以上的開發(fā)方案分析，綜合考慮等因素，確定本項目的開發(fā)方向為，對應(yīng)的目標(biāo)客戶為。3.3 客戶定位客戶定位是指明確項目的目標(biāo)消費群體和他們的需求特征?？蛻舳ㄎ坏某绦蛉缦拢捍_定目標(biāo)客戶的主次層次描述目標(biāo)市場各類客戶的共同特征具象目標(biāo)客戶群體，確定客戶定位描

35、述目標(biāo)客戶的購房需求特征步驟說明：步驟一：描述前面確定的目標(biāo)市場所有類型客戶的共同特征，可以參照市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（地理因素、人口因素、心理因素、行為因素）中各個方面的內(nèi)容來歸納、描述示例：目標(biāo)市場的客戶共性描述：Ø 年齡25-45歲之間，文化程度一般在大專以上；Ø 大多數(shù)是三次置業(yè)（一般有兩套或兩套以上住房）；Ø 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，家庭年收入不少于10萬元，個人年收入不少于5萬元；Ø 注重居住的安全性及鄰里交往；Ø 具有高品質(zhì)的生活追求，希望居住在環(huán)境優(yōu)美的大社區(qū)。Ø 比較注重社會地位及身份，希望居住在能夠與其身份和地位相匹配的社區(qū)里。

36、Ø 思想比較開放，崇尚西方生活方式，善于接受新生事物，不希望受傳統(tǒng)的約束。步驟二：在目標(biāo)市場各類客戶的基礎(chǔ)上，結(jié)合前述市場調(diào)研分析和項目分析，主要從目標(biāo)客戶的可獲取程度，分別確定項目的主力客戶、次要客戶和邊緣客戶。步驟三：具象各層次目標(biāo)客戶（最常見的方法是用行業(yè)/職業(yè)及在行業(yè)中的地位等因素來進行具體描述）。示例：根據(jù)以上共性描述，本項目客戶定位如下：周邊地區(qū)客戶龍華部分企事業(yè)單位員工（尤其華為、富士康）深圳市區(qū)及外地客戶與高爾夫相關(guān)人士員工、海外僑胞觀瀾本地人政府公務(wù)員教師、醫(yī)生等專業(yè)人士企業(yè)高級管理人員、專業(yè)技術(shù)人員中小企業(yè)主、高收入的個體工商戶外資企業(yè)員工本地農(nóng)民步驟四：描述各類

37、客戶的購房需求特征，為下一步項目定位和營銷策略的制定明確方向。示例：主力客戶：從上述目標(biāo)客戶定位和描述中可知，本項目主力客戶按購房需求可以分為三類消費群體：一是常住型消費群體；二是投資型消費群體；三是過渡型消費群體（兼具居住和投資）。這三類消費群體其購房需求是完全不同的。本項目目標(biāo)客戶以常住型消費群體為主。Ø 常住型消費群體該類消費群體的界定是指具有較好的經(jīng)濟收入，他們無論是首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的是為了永久居住。因為其購房動機主要是為了改善以后的生活，相對投資型客戶而言，他們不會過多考慮地段的升值性，而會對產(chǎn)品提出更高的要求，更希望以同樣的價格，能夠得到更多的功能，在同樣的空間里能

38、得到更多的功能和更多的價值，因此該類消費群體更注重對生活品質(zhì)的選擇。這類消費群體包括了主力客戶的大部分，即：私營或個體經(jīng)營者、 經(jīng)商人士，附近企業(yè)中、高級管理人員，中、高級技術(shù)人員；政府公務(wù)員；金融機構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院工作人員中的中、高層管理階層等。這類客戶需求特征如下：經(jīng)濟實力較強：該類客戶都有多年的經(jīng)濟積累基礎(chǔ)，而且對自己以后的經(jīng)濟收入狀況預(yù)測都比較樂觀。在進行購房決策時，價格并不是唯一最重要的因素，在一個合理的價格浮動范圍內(nèi)，他們更多考慮的是產(chǎn)品的品質(zhì)。非常注重周邊環(huán)境：此類消費群主要考慮外部環(huán)境包括交通、購物、休閑和娛樂，能否滿足自己以后的生活要求，在一定條件下，能否最大限度的改善自己的生

39、活；除了考慮外部環(huán)境之外，此類消費群體將以非常挑剔的眼光來審視小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃、房屋的戶型結(jié)構(gòu)和后期的物業(yè)管理。 要求所選購的商品房能滿足家庭結(jié)構(gòu)的需要：家庭的發(fā)展結(jié)構(gòu)不同，那么其居住結(jié)構(gòu)必然會發(fā)生改變，此類消費群體在實施購買行為之前，將考慮房屋是否能滿足以后自己家庭結(jié)構(gòu)變化的需要，特別家庭老人的安置問題。注重戶型的精細化：相對于其它類客戶，此類客戶更注重或更理性的理解產(chǎn)品的性價比，他們希望在一定的面積條件下，房屋的戶型結(jié)構(gòu)布置能夠更加合理的進行各種生活功能的區(qū)分，各功能區(qū)間的面積利用更加合理且有一定的舒適度；同時，他們還要考慮房屋的結(jié)構(gòu)布局能否滿足家庭結(jié)構(gòu)的變化，這就要求在產(chǎn)品定位時，應(yīng)根據(jù)這

40、些客戶的需求，進行多樣化的戶型設(shè)計。Ø 投資型消費群體：Ø 過渡型消費群體（居住+投資）：3.4 物業(yè)定位物業(yè)定位是通過描述項目的核心的差異化優(yōu)勢，對項目進行整體的歸納和體現(xiàn)。它是根據(jù)以上的目標(biāo)客戶需求描述，結(jié)合市場調(diào)研分析、項目分析以及項目分析中確定的項目發(fā)展策略，以“最大限度地滿足消費者需求，塑造項目鮮明的市場差異性特征”為原則來確定的，必須體現(xiàn)出項目相對可比樓盤來說最突出的差異化特性，這些特性來自項目的規(guī)模優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、產(chǎn)品形式優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、升值潛力優(yōu)勢、物業(yè)類型、物業(yè)檔次、人文特性、客戶心理滿足程度、價格優(yōu)勢等等方

41、面。物業(yè)定位通常使用簡短有力的、容易使人留下印象的語句；定位后要對定位進行簡要的說明，闡述定位中每一個節(jié)點所包含的內(nèi)涵到底是什么，通常稱為“釋義”或“構(gòu)成元素”。示例一：熙園前期物業(yè)定位（區(qū)位、容積率、環(huán)境、產(chǎn)品形式優(yōu)勢）香蜜湖超低密度臨湖美墅 構(gòu)成元素：【香蜜湖】地段價值【超低密度】產(chǎn)品特質(zhì)【臨湖】環(huán)境價值、產(chǎn)品附加值【美墅】產(chǎn)品價值示例二：半島城邦前期物業(yè)定位（區(qū)位、環(huán)境、產(chǎn)品形式優(yōu)勢）蛇口半島 海墅住界釋義：Ø 蛇口半島：地塊特質(zhì)的反應(yīng)，歸屬區(qū)域的界定Ø 海墅：對都市稀缺海景資源的占有² 海墅指的占有稀缺的、不可復(fù)制的都市濱海資源的物業(yè)；² 海墅物

42、業(yè)的稀缺性使本項目具有長期投資價值；Ø 住界：² 住界一詞最早出現(xiàn)在實相寶藏論本頌中，是指一種境界的高度；² 住界反映了城市的經(jīng)濟發(fā)展水平；² 代表了一種國際化的生活品質(zhì)，反應(yīng)的是一種生活的高度和檔次； ² 住界體現(xiàn)特定人群居住區(qū)域的身份象征； 示例三：幸福海岸前期物業(yè)定位（區(qū)位、人文、升值潛力、檔次、社會認同度等優(yōu)勢）都市富人區(qū)、升值性、首席尊崇社區(qū)釋義：都市富人區(qū)中心區(qū)并非僅僅一新城區(qū)，而是寶安未來的豪宅區(qū)，能夠進入此區(qū)域已經(jīng)成為社會身份的象征升 值 性突出片區(qū)、項目未來升值價值首 席中心區(qū)豪宅之高品質(zhì)生活形象NO.1尊 崇因最受社會尊敬而

43、尊崇、成為他人向往之人生目標(biāo)示例四：武漢融科智地項目前期物業(yè)定位（區(qū)位、產(chǎn)品形式優(yōu)勢）城市中心 多樣化居住社區(qū)涵義：是一個城市中心區(qū)的住宅項目；以居住為主，同時兼具休閑、購物等商業(yè)功能的社區(qū)，是一個多樣化的集成社區(qū)；倡導(dǎo)現(xiàn)代城市生活，強調(diào)社區(qū)居住文化與歷史文脈，注重鄰里關(guān)系；同時具備城市中心的繁華與社區(qū)生活的寧靜，二者切換于一瞬之間。示例五：大梅沙倚天閣前期物業(yè)定位（區(qū)位、環(huán)境景觀、產(chǎn)品形式、品質(zhì)優(yōu)勢）大梅沙全海景半山度假服務(wù)公寓涵義：全海景：重點突出本項目的稀缺海景資源和景觀優(yōu)勢；半山度假：突出項目地塊價值和先天品質(zhì)；服務(wù)公寓：項目產(chǎn)品的定性描述。示例六：華強北鼎誠國際公寓前期物業(yè)定位（區(qū)位

44、、產(chǎn)品形式、附加值優(yōu)勢）都市創(chuàng)新示范型多功能復(fù)合公寓涵義：Ø 產(chǎn)品創(chuàng)新：自由組合彈性戶型，依存空間設(shè)計，通透空中花園。保證了多種功能性方向延展的可能性。Ø 功能復(fù)合：以商務(wù)型作為主導(dǎo)延展，個性化居住方式作為補充；而投資性功能則作為商住應(yīng)用的背景舞臺而存在，并因為極具吸引力的商住前景的存在，吸引著諸多置業(yè)者的關(guān)注。Ø 服務(wù)復(fù)合：利用中航強大的物業(yè)管理經(jīng)驗及豐富的資源，倡導(dǎo)人性化的服務(wù)理念，提供滿足現(xiàn)代商務(wù)人士/都市人類的需求的個性化服務(wù)，創(chuàng)造客戶價值增值，提升項目形象。示例七：龍崗天健郡城前期物業(yè)定位（區(qū)位、品質(zhì)、社會認同度優(yōu)勢）新都市中心純粹高尚社區(qū)釋義：l 新都

45、市不是在深圳市郊區(qū)衛(wèi)星城，而是獨立的城市、位于龍崗中心城的新都市中的社區(qū)；l 中心項目所在的龍崗中心區(qū)，與深圳福田中心區(qū)擁有著同等的地位，是區(qū)域的王者，是龍崗的中心；l 純粹高尚社區(qū)只有純粹的，才是真正頂級的。3.5 產(chǎn)品定位3.5.1 類型定位類型定位包括兩方面內(nèi)容：一是建筑形態(tài)，分為多層、小高層、高層、獨立別墅、疊加別墅、TOHO等；二是建筑功能，包括普通住宅、酒店式公寓、商務(wù)公寓、寫字樓、商業(yè)等等。示例：武漢融科智地項目類型定位高層住宅建筑主體為純高層住宅；輔以部分酒店式公寓； 其他物業(yè)類型包括與社區(qū)配套的商業(yè)建筑、公共設(shè)施?！?說明 】1、關(guān)于酒店式公寓市場調(diào)研顯示，周邊公司中、高級管

46、理人員，中、高級技術(shù)人員及投資者對小戶型有購買和投資需求。項目地塊適合建部分酒店式公寓。酒店式公寓作為一種品質(zhì)較高特殊住宅產(chǎn)品而區(qū)別于普通住宅產(chǎn)品，起到提升項目檔次和形象作用。2、建議不做寫字樓市場調(diào)研顯示，消費者并不認同規(guī)劃寫字樓，其原因為：項目地塊并非商務(wù)區(qū)，該片區(qū)寫字樓需求量有限。地塊規(guī)劃住宅、商業(yè)、寫字樓等物業(yè)類型較為繁雜，不利于營造良好的居住環(huán)境，影響購買意愿。專業(yè)人士訪談結(jié)論認為該地塊可考慮規(guī)劃寫字樓，寫字樓檔次定位于中檔，目前漢口中檔寫字樓銷售價格與中高檔住宅銷售價格差異不大；而開發(fā)寫字樓將影響消費者購買項目住宅決策。因此，我們不建議項目規(guī)劃寫字樓。3.5.2 檔次定位確定項目的

47、開發(fā)檔次，并對定位的內(nèi)容及原因進行簡要說明。示例：武漢融科智地項目檔次定位：中高檔根據(jù)市場調(diào)研、項目分析和目標(biāo)客戶定位，建議本項目開發(fā)檔次為中高檔，力爭建設(shè)為高品質(zhì)的居住社區(qū)。3.6 形象定位形象定位是指針對目標(biāo)客戶的需求共性，通過系列的宣傳推廣過程，使項目最終在消費者心目中形成的感知上、心理上的認知。在項目的推廣工作當(dāng)中，物業(yè)形象定位是推廣的方向和最終目標(biāo)，各項推廣策略都圍繞形象定位來展開。形象定位與物業(yè)定位的不同點在于：物業(yè)定位是針對競爭樓盤提煉出來的項目的核心差異化優(yōu)勢，實質(zhì)上是由若干方面的客觀的理性的因素構(gòu)成；而形象定位是針對目標(biāo)客戶群體提煉出來的希望在客戶心目中留下的一個整體的、清晰

48、的印象，實質(zhì)上是由感性的因素構(gòu)成。在進行形象定位的時候，關(guān)鍵是準(zhǔn)確選擇切入點，確定項目的哪些核心的差異化特性能夠促動目標(biāo)客戶對項目形成鮮明的、立體的、差異化的印象。思考方法是：分析主力目標(biāo)客戶的需求共性，從項目的核心差異化特性中選取與這種需求共性相吻合的、最能促動目標(biāo)客戶的主要優(yōu)勢點，然后結(jié)合項目物業(yè)定位和開發(fā)條件，將這些優(yōu)勢點融合、提煉為項目形象定位。其中，項目的核心差異化特性同樣來自規(guī)模優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、產(chǎn)品形式優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、升值潛力優(yōu)勢、物業(yè)類型、物業(yè)檔次、人文特性、客戶心理滿足程度、價格優(yōu)勢等等方面，只是選取的角度和出發(fā)點與物業(yè)定位有所不

49、同。形象定位的原則：Ø 符合項目的特征，能夠準(zhǔn)確詮釋項目總體定位（以及類型定位、檔次定位）。Ø 體現(xiàn)產(chǎn)品核心的差異化優(yōu)勢，明顯區(qū)別于競爭項目，幫助消費者形成印象及促發(fā)聯(lián)想。Ø 呼應(yīng)目標(biāo)客戶的核心需求，促使目標(biāo)客戶產(chǎn)生強烈共鳴，引發(fā)目標(biāo)客戶的興趣和期待。Ø 易于展示和傳播，有利于項目推廣時進行系列的有序的延展。形象定位同樣使用簡短有力的、容易使人留下印象的語句，并需要對制訂該形象定位的核心目的、“釋義”、形象定位支撐體系進行說明。示例一：熙園前期形象定位主力目標(biāo)客戶：第一類：新知富階層（特征：年齡層較輕，一般在30-35歲左右；已婚三口之家，有父母會來同住

50、；知識與學(xué)歷水平很高，至少大學(xué)本科以上；從事IT、高新技術(shù)領(lǐng)域、成長性較好、利潤回報較高的產(chǎn)業(yè)的管理、技術(shù)人員；中、小型私營企業(yè)主，自己創(chuàng)業(yè)較早，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定；金融、保險、證券行業(yè)的管理與技術(shù)人員；其它行業(yè)比較成功的人士）；第二類：社會頂層的行業(yè)精英（特征：一般年齡在35-45歲；已婚三口或四口之家；知識與學(xué)歷水平可能十分不同，有兩極分化的傾向；是大、中型企、事業(yè)單位的主要管理者；大型私營企業(yè)業(yè)主，事業(yè)發(fā)展十分成功；金融、證券、保險、投資、貿(mào)易行業(yè)高級管理層；政界要人、境外成功人士）。主力目標(biāo)客戶的需求共性：知識與學(xué)歷水平雖不相同，但都是各行業(yè)的成功人士；其經(jīng)歷與背景雖不相同，但都希望被社會認

51、同，對外彰顯自己的成就與財富；享受成功的方式各不相同，但對房屋品質(zhì)的高要求是相同的；現(xiàn)居住地各不相同，但對香蜜湖片區(qū)的情結(jié)與認同是相同的；個人的興趣愛好各不相同，但對高品質(zhì)生活與豪華的物質(zhì)享受的追求是相同的。形象定位思路：從目標(biāo)客戶群體追求的生活方式、生活品質(zhì)、社會認同度的角度切入：深宅大院 尊崇人家 從對物業(yè)的映象，進一步提升為尊貴、稀缺的、唯美的整體形象構(gòu)成元素：【深宅大院】尊貴稀缺【尊崇人家】客戶對產(chǎn)品的隱性需求示例二：幸福海岸前期形象定位主力目標(biāo)客戶：寶安本地私營業(yè)主、中高級企業(yè)管理人員、個體戶、政府公務(wù)員、寶城港/臺商。主力目標(biāo)客戶的需求共性：正當(dāng)年事業(yè)上升期渴望成為社會上流。 形象

52、定位思路：從目標(biāo)客戶群體追求的生活品質(zhì)、社會認同度的角度切入：會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小 讓您的生活，成為社會敬意的目標(biāo)釋義：Ø 中心區(qū)生活品質(zhì)之王Ø 中心區(qū)尊崇之王示例三：半島城邦前期形象定位主力目標(biāo)客戶：知富、智富、海富、權(quán)富、閑富階層。目標(biāo)客戶需求共性：希望擁有稀缺的絕版自然資源；便捷舒適的都市配套；悠久的歷史人文氛圍；國際品質(zhì)的生活檔次；頂級的建筑和環(huán)境設(shè)計；生活的私秘性和安全性；明確的身份象征。形象定位思路：從目標(biāo)客戶追求的生活方式、環(huán)境景觀優(yōu)勢、社會認同度的角度切入：國際化·都市濱海·富人區(qū)釋義：Ø 國際化：² 本項目目標(biāo)客戶生活要求性；² 深圳城市發(fā)展/蛇口半島的開放進步的要求；² 社區(qū)形態(tài)能體現(xiàn)東西方居住文化交融，適應(yīng)東西方居住觀念；² 綜合功能上如居室功能、交通出行等設(shè)施配套體現(xiàn)時代發(fā)展的特征；Ø 都市濱海：² 海洋資源有很多，但只有居住區(qū)域的海洋資源才是有價值，而大都市的濱海景觀更是珍稀的、是無法復(fù)制的Ø 富人區(qū)：² 以“富人區(qū)”確立項目屬性和客戶定位² 富人區(qū)是城市發(fā)展成熟的標(biāo)志項目形象支撐體系：Ø 國際化社區(qū)的建立：國際化社區(qū)的六大要素² 規(guī)劃、建筑和園林景觀設(shè)計等的國際團