1、漫談英語廣告中雙關語及其翻譯背景：日期：2011-4-21 作者：無憂論文網 編輯：sally8 點擊次數：92 銷售價格：免費論文 論文編號：lw201104211839228155 論文字數：3888 論文屬性：職稱論文 論文地區：中國 論文語種：中文 收藏：del.icio.us google書簽 雅虎搜藏 百度搜藏 新浪vivi 和訊網摘poco網摘天極網摘qq書簽飯否mister-wong365網摘LiveDiggDiglog關鍵詞：英語廣告 雙關 翻譯 中國論文 職稱論文摘要: 雙關是英語廣告中常見的一種修辭手法。雙關有諧音雙關、語義雙關、語法雙關、習語雙關等類型。針對不同情況,廣

2、告代寫英語論文翻譯可采用直譯法、分譯法、套譯法、側重譯法等多種方法。關鍵詞: 英語廣告; 雙關; 翻譯 廣告是現代社會一種不可或缺的宣傳手段。一則成功的廣告應具備以下五個要素:“吸引注意(attract attention),引起興趣(arouse interest),確立信度(create credibility),激發欲望(stimulate desire)和促成購買(get action)”。110-11而廣告語作為廣告的“語言商標”,能使廣告更生動、更精彩、更有魅力和競爭力,所以它是廣告成功的關鍵,是廣告的核心。而要使一則廣告語能夠讓消費者記憶深刻甚至是過目不忘,廣告創作者不惜運用一切

3、手段來增加廣告語的吸引力和趣味性,雙關便是十分常見的一種修辭方法。雙關,顧名思義就是利用詞匯的語義和語音的條件,使某些詞語或句子在特定的環境中具有雙重意義。2135雙關的運用能夠突出廣告語的特點:言簡意賅、風趣幽默、耐人尋味,能引起豐 富的聯想。一、雙關的主要類型及在廣告中的運用(一)諧音雙關它是利用語言中的同形異義現象,指發音和拼寫相同或相似,但意義不同,或者發音相同,拼寫不同,意義也不同。廣告策劃者巧妙地利用這種雙關,創造出新穎別致、內涵豐富、俏皮滑稽的廣告語,令人賞心悅目、過目難忘。例1:Not fairly whitefairy white.3譯文:不只是顯白-炫白!Fairy Whi

4、te為一洗衣粉的牌子,fairly和fairy諧音,不僅突出了此洗衣粉的增白功能,而且讀起來瑯上口,有助于吸引消費者購買。例2:Forget hot taste.3Only Kool, with pure menthol has the taste of extra coolness.Come up to Kool.譯文:忘掉辛辣的感覺。只有“酷”牌,純正的薄荷口味帶給你特別清涼的感受。想“酷”你就來。這是一則Kool牌香煙廣告,Kool與cool諧音,所以一語雙關。既是煙的牌子,又是涼爽的感覺。這種cool的感覺與首句hot taste形成強烈的對比,自然能刺激消費者購買此產品的欲望。（二）

5、語義雙關語義雙關是利用語言中的一詞多義的特點,使詞語或句子在特定環境下構成雙關。一般說來,這種雙關的使用可能比諧音雙關更加廣泛,其效果也是不言而喻的。例3:Money doesnt grow on trees, but it blossoms on our branches.2137譯文:樹上是長不出錢來的,但它會在我們的樹枝上開花結果。這是英國著名的勞埃德銀行所做的戶外路牌廣告,其中branches一詞具有雙層含義:它的表層含義是“樹枝”,與前面的“trees”相對應,而它的深層含義是“分支結構”,此處指勞埃德銀行的各個分行。從這層意義上講,該廣告的真正含義是:只要顧客把錢存到勞埃德銀行,他

6、們的錢就會不斷增加。該廣告巧妙地利用同形異義的branches一詞,構思獨特,效果頗佳。例4:A deal with us means a good deal to you.153這則百貨廣告的妙處在于將“a good deal”的常用意義“許多”與廣告內的特殊意義“一筆好買賣”巧妙地結合起來,使廣告趣味頓生,有助于吸引顧客購買。(三)語法雙關語法雙關是指通過省略結構、詞語或詞組的雙重或多重語法功能造成的雙關。例5:Less bread. No jam.4譯文:乘倫敦地鐵,省錢、不賭車。這是倫敦地鐵的廣告,乍看上去人們可能會想到食物,因為bread和jam是與英國人的日常生活須臾不可分的,但這

7、里的bread和jam都是一語雙關。Bread在口語里還可以理解為money(錢)的意思,而jam也可以表示traffic jam(交通堵塞)。把這個省略句補全后即:Less money. No traffic jam.人們不禁要感嘆廣告創作者的奇思妙想,這樣的廣告不僅吸引眼球而且讓人過目不忘。例6:A sound way to learn English.5譯文:學英語的完美途徑。這則推銷英語教學磁帶的廣告也同樣采用了語法雙關的修辭手段。雙關的鉸鏈是sound,一種含義是作為名詞的“聲音”;另一種意思則是作為形容詞“完美的”。雙關的使用使得這則廣告充滿文字情趣,體現了廣告語言的藝術性。(四)

8、習語雙關除了以上列舉的幾種雙關外,廣告策劃者還非常樂于引用和模仿一些人們耳熟能詳的習語或名言來達到吸引消費者的目的。這些廣告往往具有較強的文化內涵,可以給人們造成強大的視覺沖擊,讓人們在驚嘆中牢牢記住某品牌。例7:Where there is a way, there is a Toyota.6譯文:有路必有豐田車。這則廣告一看便能讓人聯想到那句有名的俗語:When there is a will, there is a way. (有志者事竟成)。通過對這句俗語的模仿,豐田車的廣告不僅讀起來十分流暢,而且文字簡潔凝練,容易記住。例8:Not all cars are created equa

9、l.5譯文:不是所有車的創造都是平等的。這個例子取自三菱牌汽車的廣告,顯而易見,這里廣告創作者套用了美國家喻戶曉的至理名言-All men are created equal,而且原來名言的肯定句式被改成否定句-人人生而平等,汽車則不然。這種改變突出了三菱汽車的與眾不同,更容易在消費者思想上形成反差,加深印象。二、廣告英語中雙關的翻譯作為一種信息的傳遞手段,廣告用語具備簡潔明快、形象生動等特點,同時也賦予感染力和號召力。廣告語本身的翻譯就是一個難題,加上雙關的運用,使之翻譯更是難上加難。在翻譯過程中應照顧到廣告語的語體特點和獨特風格及不同的文化中存在的語意表述差異,既要傳達出原文的信息,又盡量

10、保持原文的精練、含蓄的特點。從翻譯方法上看,應該辨證地運用直譯和意譯這兩種手法,根據具體的問題作具體分析 本論文由無憂論文網整理提供（僅供參考），如需轉載，請注明出處。 (一)直譯法如果同一雙關詞在廣告語中出現不止一次,在翻譯時可采取直譯法,同時表達出雙關的字面意義和隱含意義。這種翻譯兼顧了廣告的形式和內容,是廣告雙關語翻譯的最高境界。例9:From sharp minds, come Sharp products.3譯文:絕頂智慧造就尖端夏普。Sharp一詞在這里既是產品的品牌,又含有智慧的、精明的意思,而且在廣告語中出現兩次,采用直譯法既傳遞了sharp的雙重含義,宣傳了夏普的優秀品質,又

11、維持原廣告語的精練風格。(二)分譯法分譯法,顧名思義,就是將雙關語拆開來譯,對雙關所表達的明、暗兩層意思進行分別表述。這種方法可以說是不得已而為之,因為從翻譯的效果來看,雖然雙關的雙重含義都有了清楚的表述,但是廣告語本身的幽默、簡潔的風格受到了損害。例10: Have a Pepsi day.6譯文:天天喝百事,活力每一天。這是百事飲料的廣告,原文十分凝練,只用了一句話便很好的傳達了創作者的意圖。如果此處直譯為:天天喝百事,那么整句話的隱含意義就沒有表達出來,而且廣告顯得突兀,不容易被消費者所接受,后面補充了“活力每一天”既讓整個廣告讀起來瑯瑯上口,又便于宣傳喝此飲料的益處,但遺憾的是廣告原文

12、的風格就沒法保持。(三)套譯法在前面談到雙關的類型時提到一種習語雙關,習語雙關出自于習語,所以我們在翻譯中不妨采用套譯法,即套用固定的習語或成語模式進行翻譯。例11: Better late than the late.7譯文:遲到總比喪命好。這是一則交通公益廣告,它出自于成語“Better late than never”,不僅引用了成語的結構還利用了late的雙關意義,the late指的是死去的人。此廣告能給讀者造成強大的震撼力,具有很強的說服力。套譯法基本上能傳遞出廣告原文的文化內涵,語言簡潔、凝練,但由于漢英文化之間的巨大差異,雙關語的真正內涵往往得不到充分展示。 無憂論文網 (四)

13、側重譯法對于那些不能形神兼顧的廣告雙關語,只能通過犧牲其形式意義甚至放棄其雙關的幽默效果而翻譯出概念意義,即原文的中心意思。對于這種翻譯手法,譯文幾乎喪失了原文的獨特風格和詼諧意境,不得不說是翻譯中的巨大損失,但往往迫不得已只能退而求其次,力求保住原文的精髓。例12: Put it all behind you.6譯文:一切盡拋腦后。這是著名的本田汽車的廣告。it具有雙重含義,一指另外的車子、別的車子,又指世事、煩心事,如果將兩重意思都翻譯出來,譯文會顯得冗長,失去了原文的精練,同時也不能將汽車快速向前飛奔的感覺傳遞給受眾,因此這兒只能籠統地將it譯為“一切”。作為英語廣告中一種十分常用的修辭手段,雙關的使用不僅使廣告幽默風趣,而且能夠吸引大眾的注意,從而達到商家宣傳的目的。在實際的翻譯中,應具體問題具體分析,辨證地采用最適合的手法來傳達原文的意思,以求做到原文和譯文的最大限度的等值,盡可能減少雙關語在翻譯中信息量的流失。 參考文獻:1夏政.英文廣告實用手冊M.成都:西南財經大學出版社,2003·2周曉,周怡.現代英語廣告M.上海:上海外語教育出版社