1、無題目題目: :決定顧客選擇酒店的主要影響因素綜合分析決定顧客選擇酒店的主要影響因素綜合分析摘要摘要:隨著中國經濟的迅猛發展隨著中國經濟的迅猛發展,市場需求方式的變化和顧客主體意市場需求方式的變化和顧客主體意識的增強帶來了企業競爭焦點的轉變識的增強帶來了企業競爭焦點的轉變.為了使酒店在市場競爭中立于為了使酒店在市場競爭中立于不敗之地不敗之地,培育和維護忠誠顧客群體已成為酒店管理者的重要使命培育和維護忠誠顧客群體已成為酒店管理者的重要使命.酒酒店如何吸引和穩定客源店如何吸引和穩定客源,以保持其競爭優勢已成為酒店生存發展的關以保持其競爭優勢已成為酒店生存發展的關鍵鍵.溯其源頭溯其源頭,首先要了解顧

2、客的消費心理以及決定顧客選擇酒店的主首先要了解顧客的消費心理以及決定顧客選擇酒店的主要因素要因素,通過調研深入的分析顧客在選擇酒店時的驅動因素和驅動機通過調研深入的分析顧客在選擇酒店時的驅動因素和驅動機理理,制定與實施相應的管理策略制定與實施相應的管理策略,建立完備的服務利潤鏈建立完備的服務利潤鏈.始終以做到始終以做到“從顧客選擇到顧客滿意再到顧客忠誠從顧客選擇到顧客滿意再到顧客忠誠”為己任。為己任。本文在參考相關文獻進行分析的基礎上本文在參考相關文獻進行分析的基礎上， 結合驅動酒店顧客消費的理結合驅動酒店顧客消費的理論論，提出決定顧客選擇酒店的主要因素提出決定顧客選擇酒店的主要因素。有五方面

3、有五方面，分別是分別是：酒店品酒店品牌牌，地理位置地理位置，有形產品有形產品，無形服務無形服務，物有所值物有所值。并在認真分析之后并在認真分析之后提出假設并建立驅動顧客選擇酒店的概念模型提出假設并建立驅動顧客選擇酒店的概念模型。 最后最后， 通過調研數據通過調研數據實證檢驗了各因素為顧客選擇酒店帶來的影響實證檢驗了各因素為顧客選擇酒店帶來的影響。 綜合起來綜合起來 5 因素共同因素共同影響著顧客對于酒店的選擇。影響著顧客對于酒店的選擇。關鍵詞：顧客選擇關鍵詞：顧客選擇/酒店管理酒店管理/影響因素影響因素一一*引言引言問題陳述問題陳述:決定顧客選擇酒店的主要因素有哪些呢決定顧客選擇酒店的主要因素

4、有哪些呢?11 研究背景和研究意義研究背景和研究意義（一）（一）酒店酒店業發展面臨的宏觀環境發生了變化業發展面臨的宏觀環境發生了變化國家整體經濟環境是國家整體經濟環境是酒店酒店業發展的宏觀基礎業發展的宏觀基礎。 隨著國家經濟實力的提隨著國家經濟實力的提升，居民收入和商貿活動的增加為升，居民收入和商貿活動的增加為酒店酒店業的發展注入了蓬勃活力。業的發展注入了蓬勃活力。無2008 年我國人均年我國人均 GDP 已達已達 3000 美元美元，“十一五十一五”期末預計將達期末預計將達 4000美元左右。按旅游業發展的一般規律，一個國家人均美元左右。按旅游業發展的一般規律，一個國家人均 GDP 達達到到

5、30005000 美元，就將進入旅游休閑消費的爆發性增長期。隨著世美元，就將進入旅游休閑消費的爆發性增長期。隨著世界經濟逐漸走出金融危機的陰影界經濟逐漸走出金融危機的陰影，商務商務、會議會議、展覽等商貿活動將會展覽等商貿活動將會重新步入上升軌道重新步入上升軌道。不論從不論從“內需內需”層面層面，還是還是“外需外需”層面層面，今后一段今后一段時期我國時期我國酒店酒店業發展的宏觀環境非常有利。業發展的宏觀環境非常有利。（二）旅游飯店業發展面臨的市場環境發生了變化（二）旅游飯店業發展面臨的市場環境發生了變化近年來近年來， 旅游飯店業的發展空間不斷延伸和拓展旅游飯店業的發展空間不斷延伸和拓展。 國外豪

6、華品牌飯店國外豪華品牌飯店在基本完成一線城市的飯店布局后在基本完成一線城市的飯店布局后， 已開始向發達地區的二已開始向發達地區的二、 三線城三線城市延伸市延伸。 隨著中西部地區基礎設施建設的完善隨著中西部地區基礎設施建設的完善， 中西部地區的旅游飯中西部地區的旅游飯店業也將會有較大的發展空間店業也將會有較大的發展空間。 從客源結構來說從客源結構來說， 飯店的客源結構已飯店的客源結構已從過去主要依靠入境客人向入境客人和國內客人二元市場轉化從過去主要依靠入境客人向入境客人和國內客人二元市場轉化， 從單從單純依靠游客轉向擁有商務客人純依靠游客轉向擁有商務客人、 度假客人度假客人、 本地客人和游客等多

7、種客本地客人和游客等多種客源源。面對日趨復雜的市場競爭環境面對日趨復雜的市場競爭環境，走出走出困境困境，尋找屬于自己的利基尋找屬于自己的利基市場，成為擺在每家飯店面前的重大課題。市場，成為擺在每家飯店面前的重大課題。（三）研究意義（三）研究意義從現實發展來看從現實發展來看， 國內外學術界和企業界更熱衷于在研究顧客滿意的國內外學術界和企業界更熱衷于在研究顧客滿意的熱潮中探尋提升酒店的經營之道熱潮中探尋提升酒店的經營之道。 從對顧客滿意概念的界定從對顧客滿意概念的界定， 影響企影響企業顧客滿意的諸多因素分析業顧客滿意的諸多因素分析， 到解讀顧客滿意所產生的營銷效應都是到解讀顧客滿意所產生的營銷效應

8、都是學術界潛心研究的課題學術界潛心研究的課題。 但無疑這些研究項目都無法解決酒店客源不但無疑這些研究項目都無法解決酒店客源不足或是酒店入住率低等問題足或是酒店入住率低等問題。 原因何在呢？究其根本我們從來沒有認原因何在呢？究其根本我們從來沒有認真地思考過我們的酒店因何而吸引客人真地思考過我們的酒店因何而吸引客人， 顧客又是因何選擇我們的酒顧客又是因何選擇我們的酒無店店。 分析決定顧客選擇酒店的因素并依據此因素完善酒店分析決定顧客選擇酒店的因素并依據此因素完善酒店， 在考慮如在考慮如何為顧客提供滿意服務之前將顧客吸引而來何為顧客提供滿意服務之前將顧客吸引而來， 讓我們的服務有施展的讓我們的服務有

9、施展的前提前提。 酒店不斷吸引和穩定客源以獲得和保持其競爭優勢酒店不斷吸引和穩定客源以獲得和保持其競爭優勢， 則是我們則是我們此項目研究的現實意義。此項目研究的現實意義。1.2 研究范圍和研究目標研究范圍和研究目標研究范圍：由于我國酒店業覆蓋廣泛，酒店等級及類型繁雜，此研究范圍：由于我國酒店業覆蓋廣泛，酒店等級及類型繁雜，此調研項目僅以北京地區五星級酒店的更方面數字統計和經營管理的調研項目僅以北京地區五星級酒店的更方面數字統計和經營管理的科學分析作為參考依據科學分析作為參考依據。 調查人去確定隨機選擇調查人去確定隨機選擇， 通過分析不同背景通過分析不同背景，消費能力以及對于服務需求的差異性消費

10、能力以及對于服務需求的差異性， 探討決定顧客選擇酒店的五因探討決定顧客選擇酒店的五因素針對顧客消費選擇的影響。素針對顧客消費選擇的影響。研究目標：最終將酒店顧客選擇入住的決定性因素鎖定在：品牌研究目標：最終將酒店顧客選擇入住的決定性因素鎖定在：品牌形象形象、地理位置地理位置、有形產品有形產品、無形服務和物有所值這五點上無形服務和物有所值這五點上。得出酒得出酒店在這五項因素上占有先機店在這五項因素上占有先機,可在激烈的同類酒店競爭中爭取到更多可在激烈的同類酒店競爭中爭取到更多市場份額。市場份額。-各個因素對于顧客選擇酒店的影響程度大小各個因素對于顧客選擇酒店的影響程度大小-確定確定 5 因素當中

11、影響最強和最弱的兩個因素因素當中影響最強和最弱的兩個因素-探究顧客選擇的消費心理和驅動因素帶來的影響探究顧客選擇的消費心理和驅動因素帶來的影響-針對針對 5 因素，顧客期望的改善措施因素，顧客期望的改善措施13 研究方法研究方法（1）文獻閱讀：通過查閱和收集國內外有關顧客消費理論及酒店選）文獻閱讀：通過查閱和收集國內外有關顧客消費理論及酒店選擇影響因素方面的文獻和著作擇影響因素方面的文獻和著作， 為本研究中涉及到的變量選擇和模型為本研究中涉及到的變量選擇和模型構建奠定理論基礎。構建奠定理論基礎。無（2） 問卷調查問卷調查： 問卷調查是本研究獲取數據的主要途徑問卷調查是本研究獲取數據的主要途徑，

12、 采用采用 Likert五點評分量表編制了決定顧客選擇酒店的主要因素調查問卷五點評分量表編制了決定顧客選擇酒店的主要因素調查問卷 。問。問卷設計與調查工作分為兩個階段卷設計與調查工作分為兩個階段： 第一通過對相關問卷及數據的參考第一通過對相關問卷及數據的參考分析形成問卷的初步構想，通過小范圍發放對問卷進行修訂，完善分析形成問卷的初步構想，通過小范圍發放對問卷進行修訂，完善；第二選定調研對象，進行大樣本調查。第二選定調研對象，進行大樣本調查。二二*文獻綜述文獻綜述顧客選擇存在太多的不確定因素，且一直以來缺乏一個一致可接顧客選擇存在太多的不確定因素，且一直以來缺乏一個一致可接受的確切概念。文獻綜述

13、部分具體是從進行本研究的基礎概念及理受的確切概念。文獻綜述部分具體是從進行本研究的基礎概念及理論論，相關研究進展和效果相關研究進展和效果，研究方法及方面研究方法及方面，對本研究有關的國內外對本研究有關的國內外研究現狀進行簡要概括。研究現狀進行簡要概括。2.1 理論背景理論背景美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務效率、地理位美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅動因素進行分析后置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅動因素進行分析后,提出了提出了驅動顧客購買決定的十大因素驅動顧客購買決定的十大因素,分別是地理位置、品牌和聲譽、外分別是地理位置

14、、品牌和聲譽、外部和公共區域、價格、服務效率，客房設計、人際服務、市場營部和公共區域、價格、服務效率，客房設計、人際服務、市場營銷、餐飲服務、質量標準。銷、餐飲服務、質量標準。因素基本上可以歸入因素基本上可以歸入 5 大酒店顧客價大酒店顧客價值驅動因素值驅動因素(一級驅動因素一級驅動因素):品牌形象、地理位置、有形產品、無品牌形象、地理位置、有形產品、無形服務、物有所值。形服務、物有所值。顧客選擇顧客選擇： 是顧客面對可以滿足自己需要的多種同類型商品時的一種是顧客面對可以滿足自己需要的多種同類型商品時的一種選擇行為選擇行為。現在已經是買方市場現在已經是買方市場，幾乎所有的商品都供過于求幾乎所有

15、的商品都供過于求，所以所以顧客的選擇性正在增大。顧客的選擇性正在增大。顧客選擇性：同類新增品種顧客選擇性：同類新增品種/同類品種總量同類品種總量無顧客選擇的特性：顧客選擇的特性：2.1.1 主觀性主觀性-作為情感的顧客作為情感的顧客選擇選擇是顧客主觀感知活動的結果。對是顧客主觀感知活動的結果。對同一對事物和現象人們可能持積極或消極的態度同一對事物和現象人們可能持積極或消極的態度， 接受或接受或放棄放棄， 因而因而顧客顧客選擇選擇有很強的主觀色彩有很強的主觀色彩。2.1.22.1.2 動態性動態性-無論是最穩定的最深摯的情感無論是最穩定的最深摯的情感， 還是帶有偶然性的情還是帶有偶然性的情感感，

16、在一個人遇到不同在一個人遇到不同類型的產品類型的產品時時，都可能產生變化都可能產生變化。一個人的生一個人的生活活、環境環境、賴以生存的條件的改變都會在人的情感中反映出來賴以生存的條件的改變都會在人的情感中反映出來，這就這就導致情感的變化。顧客對產品導致情感的變化。顧客對產品選擇的決定選擇的決定不會是一成不變的。不會是一成不變的。2.1.32.1.3 模糊性模糊性-情感情感，特別是初次體驗的情感特別是初次體驗的情感，本身可能是模糊的和本身可能是模糊的和不明顯的不明顯的。 對情感的認知必須用相應的詞語來表示和稱謂對情感的認知必須用相應的詞語來表示和稱謂。 事實上人事實上人常常不能充分評價自己的某種

17、情感常常不能充分評價自己的某種情感。 也就是說人們常常不能找到恰當也就是說人們常常不能找到恰當的詞語來表達自己的情感的詞語來表達自己的情感， 而且尋求表達本身在一定程度上會改變這而且尋求表達本身在一定程度上會改變這一情感一情感。 因此在做出選擇時會猶豫不決因此在做出選擇時會猶豫不決， 會因為這家酒店有折扣而想會因為這家酒店有折扣而想選選， 又會因為另一家酒店交通便利而想選又會因為另一家酒店交通便利而想選， 從另一種意義上講更需要從另一種意義上講更需要管理者將模糊變為肯定，來幫助顧客作決定。管理者將模糊變為肯定，來幫助顧客作決定。2.1.42.1.4 全面性全面性-顧客對企業所提供的顧客對企業所

18、提供的有形有形產品和產品和無形無形服務的評價是服務的評價是全面的全面的，包括功能包括功能、質量質量、價格價格、售前服務售前服務、售后服務售后服務、外觀外觀、包裝包裝等各個方面等各個方面， 而不僅僅是針對某一質量特性而言的而不僅僅是針對某一質量特性而言的。 在顧客接受產品在顧客接受產品和服務的全過程中和服務的全過程中， 任何一個環節都會影響到顧客任何一個環節都會影響到顧客對于酒店的印象和對于酒店的印象和再次選擇的可能性。更因該考慮在顧客對于酒店評價全面性的同時再次選擇的可能性。更因該考慮在顧客對于酒店評價全面性的同時，五因素也全面的影響著顧客對于酒店的選擇。五因素也全面的影響著顧客對于酒店的選擇

19、。無2.2 理論基礎理論基礎 Lewis（1984，1985）研究得出質量研究得出質量、安全安全、形象是顧客關注飯形象是顧客關注飯店服務因素的重點店服務因素的重點，并指出商務客人更加關注安靜并指出商務客人更加關注安靜、服務質量服務質量與飯店的位置與飯店的位置 Knutson（1988）認為干凈、位置、安全可靠三大標準適用于）認為干凈、位置、安全可靠三大標準適用于級別不同的飯店級別不同的飯店 Taninez（1990）研究指出飯店的干凈研究指出飯店的干凈、舒適的床舒適的床、合格的毛巾合格的毛巾是客人認為重要的因素是客人認為重要的因素 Ananth 等人等人 （1992） 研究了影響成熟的旅游者選

20、擇住宿的因素研究了影響成熟的旅游者選擇住宿的因素 Clow 等人等人（1994）發現客人過去的經歷影響客人對安全發現客人過去的經歷影響客人對安全、美譽美譽度、服務質量的評價度、服務質量的評價 Qu and Li（1997）調查了內地到香港旅游的游客的感受和滿意調查了內地到香港旅游的游客的感受和滿意度度，發現賓客考慮的五大要素是發現賓客考慮的五大要素是：有無足夠的飯店有無足夠的飯店、飯店的位飯店的位置、服務、設施的齊備、價格置、服務、設施的齊備、價格 Callan (1996)研究發現客人選擇飯店的十一大影響因素依次研究發現客人選擇飯店的十一大影響因素依次是是： （1）位置）位置、 （2）形象）

21、形象、 （3）價值比）價值比、 （4）能力）能力、 （5）可進）可進入性入性、 （6）安全）安全、 （7）附加價值）附加價值、 （8）切實的臥室）切實的臥室、 （9）其他）其他切實的東西切實的東西（Tangibles-other） 、 （10）休閑設施休閑設施、 （11）服務提服務提供者供者 McCleary 等人等人（1993） 、Weaver Oh（1993） 、 Gundersen等人（等人（1996） 、Lockyer（2000) 研究了商務客人考慮的因素研究了商務客人考慮的因素 這些已有的研究都各自有所側重這些已有的研究都各自有所側重,最近康奈爾大學的研究是比最近康奈爾大學的研究是比

22、無較全面且有代表性的較全面且有代表性的.2.3 現有的理論研究：現有的理論研究：2.3.1 :服務利潤鏈理論服務利潤鏈理論20 世紀世紀 80 年代中期年代中期,詹姆斯詹姆斯赫斯科特提出了赫斯科特提出了“戰略服務觀戰略服務觀”。其核其核心是心是:企業通過良好的運營戰略和服務讓渡系統給顧客提供高于企業通過良好的運營戰略和服務讓渡系統給顧客提供高于企業的運營成本的價值企業的運營成本的價值,從而獲得相應的溢價。這是服務利潤鏈理從而獲得相應的溢價。這是服務利潤鏈理論的基石。在酒店中論的基石。在酒店中,品牌形象和無形的價值都是靠服務利潤鏈中品牌形象和無形的價值都是靠服務利潤鏈中制造的。制造的。2.3.2

23、：價格質量效應：價格質量效應(Price-Quality Effect)顧客認為酒店產品質量更優顧客認為酒店產品質量更優,聲望更高或是更高檔的產品聲望更高或是更高檔的產品,顧客對顧客對價格的敏感性就越低。此理論體現了物有所值使顧客對酒店選擇價格的敏感性就越低。此理論體現了物有所值使顧客對酒店選擇的影響的影響.2.3.3：美國酒店連鎖之父：美國酒店連鎖之父-艾爾斯沃思艾爾斯沃思-斯塔特勒斯塔特勒對任何酒店來說對任何酒店來說,取得成功的三個最重要因素是地點取得成功的三個最重要因素是地點,地點地點,地點地點(the three most important ele-mentsinany hotel

24、successes arelocation)2.3.4：已有論文：已有論文：酒店顧客體驗價值的驅動因素酒店顧客體驗價值的驅動因素酒店顧客價值體驗研究酒店顧客價值體驗研究 皮平凡皮平凡 劉小斌劉小斌1 已有的兩篇論文為論文研究提供了理論基礎已有的兩篇論文為論文研究提供了理論基礎,為主要的問題提為主要的問題提 供供了有效的信息了有效的信息2兩篇論文主要從消費者角度研究了選擇體驗酒店的原因兩篇論文主要從消費者角度研究了選擇體驗酒店的原因,我們將在我們將在無此基礎上將進一步分析此基礎上將進一步分析.2.3.5：論文數據分析方法論文數據分析方法：論文采用了論文采用了 SPSS 進行探索性因子分析法進行探

25、索性因子分析法三三*模型的建立和命題假設模型的建立和命題假設模型模型決定顧客選擇酒店的主要因素有形產品無形產品地理位置品牌形象物有所值無四四*問卷設計問卷設計問卷設計是調研工作的一個重要組成部分問卷設計是調研工作的一個重要組成部分。 在這方面在這方面， 我們嚴格遵我們嚴格遵循循ChurchillChurchill 提出的操作概念化原則提出的操作概念化原則、問項代表性原則問項代表性原則、多問項測度原多問項測度原則和信度效度原則則和信度效度原則。 根據研究需要以及數據處理的方便根據研究需要以及數據處理的方便， 將問卷設計將問卷設計為自填式問卷形式為自填式問卷形式。 在問卷設計過程中在問卷設計過程中

26、， 考慮到封閉式問題便于被調考慮到封閉式問題便于被調查者正確理解和回答以及便于對回收數據進行整理和統計分析的需查者正確理解和回答以及便于對回收數據進行整理和統計分析的需要要， 將問卷的大部分問題設計為封閉式問題將問卷的大部分問題設計為封閉式問題。 同時設計了一道開放式同時設計了一道開放式問題作為補充，以獲得更完善的信息。問題作為補充，以獲得更完善的信息。問卷由五部分內容組成問卷由五部分內容組成： 第一部分第一部分是做此次調查問卷的目的和研究目是做此次調查問卷的目的和研究目標標。 還有問卷的填寫方法和具體說明還有問卷的填寫方法和具體說明。 第二部分是第二部分是根據決定顧客選擇根據決定顧客選擇的五

27、個影響因素分成五大塊的五個影響因素分成五大塊， 針對不同的影響因素提出問題便于針對針對不同的影響因素提出問題便于針對性的數據統計和分析性的數據統計和分析。 第三部分是顧客的背景資料第三部分是顧客的背景資料。 具體的項目包括具體的項目包括顧客的性別顧客的性別、年齡年齡、職業職業、職稱職稱、受教育程度以及收入狀況等受教育程度以及收入狀況等。題目題目用里克特用里克特 5 5 點量表來測度（點量表來測度（1=1=非常不同意，非常不同意，5=5=非常同意）。非常同意）。5*數據統計及分析數據統計及分析本文的數據分析部分本文的數據分析部分， 首先通過描述性統計分析來觀測樣本的概況及首先通過描述性統計分析來

28、觀測樣本的概況及各研究變量的統計特性各研究變量的統計特性。然后然后，通過因子分析通過因子分析、信度及效度分析等檢信度及效度分析等檢測量表的品質測量表的品質； 最后最后， 通過相關分析與回歸分析來驗證研究中提出的通過相關分析與回歸分析來驗證研究中提出的無相關假設與模型的適用性相關假設與模型的適用性。 下面對主要采用的數據分析方法予以簡單下面對主要采用的數據分析方法予以簡單的闡述。的闡述。5.1 描述性統計描述性統計本文應用本文應用 SPSSSPSS 中描述性統計功能，對顧客的性別和年齡結構進行基中描述性統計功能，對顧客的性別和年齡結構進行基本的統計描述本的統計描述， 使得對于問卷被訪問者的大體構

29、成有清晰的展示使得對于問卷被訪問者的大體構成有清晰的展示。 對對數據的分析通常是從基本統計分析入手的數據的分析通常是從基本統計分析入手的。 通過基本統計分析通過基本統計分析， 能夠能夠掌握數據的基本統計特征掌握數據的基本統計特征， 把握數據的總體分布形態把握數據的總體分布形態。 基本統計分析基本統計分析的結論對進一步的數據分析，將起到重要的參考作用。的結論對進一步的數據分析，將起到重要的參考作用。5.2 因子分析因子分析因子分析法通常由探索性和驗證性兩種方式因子分析法通常由探索性和驗證性兩種方式。 一般來說一般來說， 如果研究者如果研究者對相對觀測數據背后存在多少個基礎變量一無所知對相對觀測數據背后存在多少個基礎變量一無所知， 因子分析僅僅是因子分析僅僅是用來作為探索基礎變量的維數，這種類型的應用稱為探索性因子分用來作為探索基礎變量的維數，這種類型的應用稱為探索性因子分析析； 而在另一些情況下而在另一些情況下， 研究者根據某些理論或其他先驗知識可能對研究者根據某些理論或其他先驗知識可能對因子的個數或因子的結構做出假設因子的個數或因子的結構做出假設， 因子分析也可以用來驗證這個假因子分析也可以用來驗證這個假設設， 作為實證假設的工具作為實證假設