1、WO改進、扭轉型戰略 利用機會因素 克服弱點因素 俗話說，民以食為天，餐飲業一直是一個朝 陽產業，是中國增長最迅速的行業之一，也是競爭最為激烈的紅海。普遍來講，中國餐飲業很難做大做強，更難走出國門，成為世界級知名企業。這其中，自然有標準化的問 題，但制約我們長 大變強的關鍵還是思維。面對中國龐大的內需市場，餐飲業要做大做強，其關鍵是要把握餐飲業的 本 質，抓住關鍵的價值要素，在紅海中運用藍海思維去鎖 定目標客戶，透過持續創 造價值，營造更大的利潤空間。什么是餐飲業的本質？麥當勞的成功秘笈是 顧客價值”麥當勞曾提出QSCV的經管理念，Q代表產品質量“Quality，”S代表服務“ Service

2、 C”代表清潔“Cleanness, V代表價值“ Valua這就是他們知道向顧客提供適當的產品和服務，并不斷滿足 不時變化的顧客需要，透過創造最大化的價值來 實現公司的持續發展。可以說，麥當勞的前三個經營理念代表的是有形體驗，即口味、服務及形象。三者塑造一個整體的無形體驗，最終構成最后一個理念 顧客價值。 當 然，餐飲業不能全然按照麥當勞的模式來運作，但透過麥當 勞這個例子我 們可以了解：只要企業能夠鎖定顧客價值， 深度挖掘，透過不斷創新就能夠成為行業先鋒。這點俏江南無疑成為這些先鋒中跑得最優雅的一位。俏江南自2000年成立 以來，以 全球品質、中國氣質”為特色逐漸進入國內主要商務城市黃金地

3、段的 高檔寫字樓，迄今已經在北京、 上海、成都、天津等地建立三十多家連鎖店，發展成為中國高端商務餐飲一大品牌。現在俏江南中餐西吃”的定位已經深入人 心。 俏江南，可以用六力模型來詮釋它的成功。 產品力：組合出的力量 俏江南非常重視菜品的研發，經常 推出一些新的菜系。這樣，對于經常光顧的顧客，能夠保持足夠的新鮮度。眾所周知，產品是餐飲業的根本所在，口 味不 能迎合目標客戶，談什么創新都沒有價值。所以，俏江南在菜品創新的速度上一直保持領先。目前俏江南有300多種經 典菜式迎合消費者的口味，并且還聘請經驗豐富的 營養師和廚師對菜品進行嚴格把關，從原材料的采購、運輸、儲藏、烹制到上菜均有嚴格的質量監督

4、，切實關注產品的品質。不僅如此，他們在產品組合上還展現了智慧。近期，為擺脫金融危機的不良影響，俏江南對新菜單進行了大 量創新。新增 菜品多達200余種，其中近 50%的菜品在 價格上都有不同程度的優惠。并且還推出了節日卡，即可在全年多達116天的法定節假日里享受六八折的高幅度優 惠 等。經濟不景氣，俏江南還降價？很多人可能不解。但是降價促銷勢必能夠吸引更多人光顧，從而做大客戶基數。 這時候，俏江 南還留了一手。他們開始推出了兩個菜單： 一類是以前傳統的菜單，另一類則是有機類的菜單，即順應顧客需求推出全新有機菜品，將真正綠色、健康的食品帶到客人餐桌上。俏江南把前者價格下調了兩成。大眾菜價格 低了

5、，給顧客感覺菜 好像便宜了，顧客自然多了。但是， 對于以請客吃飯為主的顧客來說，對于這種高利潤產品一- 有機類的菜單，可能不屑一顧嗎？肯定要點上幾個有機類的 健康 菜肴。這就是創造利潤的來源。大眾菜整體價格雖然 降低了，但是給顧客提供的選擇機會多了，在價格和健康之間選擇，大部分消費者仍會選擇健康。所以，俏江南通過利用食品的創新及組合，即使在冬季”仍然能夠獲益頗豐。俏江南 通過金字塔的產品結構，通過大眾菜優惠吸引 顧客，之后適時推出有機類高端產品，利用價格傾斜，巧妙捕捉顧客的剩余價值。可見，先鋒企業應該去創造顧客需要，不斷開發出顧客希望并愿意支付的產品。讓顧客肯花錢是一個盈利性公司創新和設計產品

6、的出發點。從這個角 度看，我們就不難理解俏江南有機食品的價值。品牌力:高端勢能打造 品牌，是給人留下的一種印象，是消費者通 過一定時期積累后得到的認知。換句話講，品牌是客戶的，而不是公司的。品牌事關人而不是產品，能夠反映并吸引客戶。基于這種對象屬性，俏江南除了廣告上進行傳播外， 俏江南還善于捆 綁借力來提升品牌價值。借用顧客對其他 事物的關注移植認知情感，在顧客的有效接觸點施加影響力。比如，俏江南和全球最大飛機餐飲供應商簽約，使得 很多國際航空公司比如 法航、荷航和港龍的飛機上都可以吃到俏江南的中餐。飛機的目標人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接觸點。這樣有益于進一步傳播形 象。飛機

7、 反倒成為俏江南接觸目標客戶一個省力的渠道。 同時，俏江南通過積極運作成為奧運供應商，進一步提升了 品牌力。在食品 安全日益被關注的今天，奧運身份能夠為 產品增添很多信心。此外，奧運贊助商的身份也給俏江南帶來了很多機會。奧運會開幕后的第三天，全球首腦齊聚 蘭會所。俏江南將世界最有影響力的意見領袖 一網打盡”英國人也是在奧運會時注意到了俏江南。倫敦市市長來到俏 江南，并贊嘆這 是自己吃過的 最美的晚宴”，前首相布萊爾 更是來了 3次。俏江南成了名副其 實的 北京中餐名片”。 通過成為北京奧運會餐飲服務商以及進軍飛機餐飲，俏江南 正式吹響了全球 化發展戰略的號角。 整合力：升級顧客價值 俏江南雖然

8、一心只做餐飲事，但卻沒有單純依靠自己的力 量。它善于整合不 同行業企業，開展異業合作，聯合創造 價值。比如今年2月14日情人節，俏江南在前期就開始 大規模宣傳，開始打造情 人節盛宴，啟動節日訂餐。對外 宣傳，只要在情人節訂餐就有機會獲得情人節禮物，即：情人節當天贈送玫瑰花，送完為止；還有機會獲得雷克薩斯 轎車一天的 使用權；凡情人節當天在俏江南餐廳消費滿 500元/桌，即有機會得到雷克薩斯 精美禮品一份。另外， 活動期間，凡在俏江南品牌餐廳消費達到800元/桌的客人就有機會獲得IDo全球婚戒典范提供的精美情人節白銀 飾品一份。 無論雷克薩斯，還是 I DO，都成為俏江南創造 價值的一部分。俏江

9、南實際 上開展的是一種賓主兩益行銷 術。主的一方提供渠道，與處于賓的一方共同分享自己的顧客。賓的一方透過商業合作，將主方現有客戶變成自己的 新客戶。演繹 了商業法則中一種共生互利的賓主關系，就 像海洋中的鯊魚和領航魚一樣。每當鯊魚大快朵頤之后，領航魚會像電動牙刷一樣，享用鯊魚牙齒間的殘屑剩肉，這 樣，鯊魚可以得到免費的洗牙服務，領航魚也不用費神出外 獵食即可飽餐一頓，這就是 賓主兩益關系”。雷克薩斯和IDO處于 賓”的地位，而俏江南的客戶也就是他們的目標客 戶。尤其針對情人節，光顧俏江南的女士也是I DO最為關注的對象，鎖定這個 渠道可以幫助自己精準而快速地獲取 新客戶；俏江南處于 主”的地位

10、，自然可 抽取額外的利潤， 并為現有客戶提供了新價值。顧客來餐廳消費還得到了額外 的 贈品，對俏江南來說，在增強吸引力的同時，減輕了促 銷成本，可以說雙方都通 過運用杠桿原理，將現有資源做 倍數的利用。 透過與雷克薩斯和IDO的合作，俏江南的顧 客價值得到升華，多重禮品讓顧客美不勝收，提升了顧客價值，強化了顧客體驗。聯手名牌，更能加強俏江南在消費者心目中的印象。此外，俏江南還聯手招商銀行推出俏江南聯名信用卡。該聯名信用卡為用戶提供VISA雙幣及銀聯單幣兩種申辦選擇， 持卡人既可享受俏江南、SUBU （俏 江南旗下品牌）銀卡會員待遇，又可享受招商銀行的金卡會 員待遇。會員可參加 俏江南和招商銀行

11、組織的各種豐富多 彩的促銷活動。持俏江南聯名卡還可在招商銀行全國萬家特惠商戶享受不同程度的優惠。總之，俏江南意識到顧客價值是企業立足和發展的基礎，而顧客價值不是僅僅依靠自己實現的，完全可以透過異業整合，小投入大產出，依托 其他企業品牌 取悅自己的客戶，升級客戶價值。形象力：藝術融入價值 消費者就餐時，首先體驗到的不是菜肴，而 是環境。環境令人心曠神怡，舒心養目，自然就會吃出雅興。俏江南的老總張蘭在實踐中摸出了這個道理。創業初期，張蘭曾從外地把大批量的竹桿和竹編匠帶回到北京，用 來裝點自 己店鋪的墻面，使得餐廳的氣氛和格調頓時與眾 不同。通過簡單的裝飾使得北京街頭鬧市區的一家普通的飯館一下子有了

12、江南竹樓的情調。據說后來張蘭又發揮自己的藝術才能，親自畫了一幅半裸的跳草裙舞的傣族姑娘， 后來發現很多顧客 就是沖著這幅畫來的。環境的初體驗， 讓張蘭意識到就餐環境是吸引人光顧的一個關鍵。正如她所說，現在人更多的是視覺的享受， 客人來到你的店里，第 一眼是看你的環境，第二才是用餐，所以第一眼的環境是 非常重要的。”這也是俏江南如此看重店鋪設計和裝飾的原 因。畢竟，到達一定檔次的餐廳，口味的差距會越來越小。但是因環境而導致的認知附加值能夠不斷增加。優雅的環境相當于一個餐飲前的預告，給顧客一針強心劑：告訴他們 我很講究，我很地道”。俏江南通過環境的打造，讓顧客 在用 心品嘗菜肴的同時，體驗中西文化

13、的融合，這無疑建 立起了獨特的川菜文化體驗。可以說，形象現在已經成為餐飲價值的一部分。所以，俏江南在形象力的塑造上，可謂不惜重金。在北京LG大廈近5000平方米的高檔品牌蘭會所”，被張蘭稱做 世界上 最好的商務俱樂部”，為了打 造 中國乃至亞洲最頂級的時尚場所 ”張蘭請來了 設計巴黎 Bacca-rat水晶宮的法國設計師菲利浦 斯塔克，光設計費就 花了 1200萬元，裝修費用高達 1億元人民幣。 一把椅子 18萬，一盞水晶吊燈40多萬” 一度成為人們的話題， 挑戰 大家對高檔餐廳的想象。同樣，俏江南還建立另外一個頂級時尚概念品牌餐廳 SUBU。通過這些高端會所把品牌形象 拉高，網羅更高端人群，

14、然后依靠俏江南餐廳鎖定中端市場！這樣的金字塔結構堪稱完美。一旦形成高端形象，就能 夠用高端 拉動，形成最佳形象勢能，從而鞏固在中端消費 人群中的地位。總而言之，俏江南將藝術時尚與餐飲文化結合的思想貫徹在每一家店面，進入俏江南的顧客都能感受到強烈的視覺和環境體驗。服務力：體驗誘發價值 很多人可能好奇，俏江南為什么收取一定的服務費？實際上這和 海爾的產品 賣的貴是一樣的道理。服務費能夠保證其員工的素質，進而給顧客提供最優質的服務，而服務本身就產生競爭力。比如海爾的服務大軍到用戶家里去，用態度感 動你，用熱心感染你，因為人家什么都不要，這時候，你都覺 得欠了海爾什么的。說道俏江南的服務力，舉一個情人

15、節當天我在俏江南看到的一幕。情人節當天，他們推出的情人宴會，裝點的燭光晚餐，誘人之極，看其火熱程度，不禁體會到俏江南的良苦用心。當晚，俏江南服務小姐為就餐 的女士派送 玫瑰。送到我們隔壁桌就坐的一位女士時，同 餐桌的一名男士開玩笑說：你為什么不送朵花給我呀，也給我一朵吧！俏江南的服務生馬上又給了那位先生一朵花， 笑著說：先生，現在由您把這只花送給這位漂亮的女士吧。之后那位先生當然不 會把花據為己有，整桌就餐的人都很 開心。在就餐的同時，俏江南服務生的機智反應給他們增添了一個助興的話題。試想，如果換做另外一家餐廳，服務人員能否靈活應變以討顧客歡心。會不會訕訕地離開？還是會向客人辯解：我們餐廳規定

16、只能把花送給女士。這樣 的服 務會給顧客創造愉悅的體驗嗎？所以，體驗上的投資同樣可以創造需求。讓 頭回客”變成回頭客”。因為要把顧 客拴住，首先是讓客人吃得放心，吃得開心，吃得順心，要 使客人感覺 到自己的利益受到尊重，因此顧客才樂于回頭。 另外，服務能夠產生更大的附加值。比如俏江南強調把菜做 成一種概念，一種讓顧客參與體驗的表演。到顧客面前表演制作菜式，會讓顧客感覺很新奇。比如它的招牌菜 江石滾肥牛”，一上來服務員就給你介紹，寓意你的生活紅紅火火之類的吉祥話。其實這些都可以在廚房里完成，但用面對 面表演的方式就達到 了與眾不同的效果，讓顧客在感官上 有了參與和體驗，整個過程就會讓客人覺得 放

17、心、舒適。基 于這點，我們給服務費一個新的定義，即顧客滿意之后，心 甘情愿付出的 價格。透過服務能夠給顧客帶去良好的體驗， 而良好體驗才是顧客長期光顧的誘因。餐廳到達一定的檔次，產品固然能夠抓住顧客的胃，但是無形體驗同樣也是 吸引顧客的一個重要因素。無形體驗是一種塑造差異化競爭優 勢的關鍵。這種無 形體驗展現一種飲食精神和特定的文化 韻味。創新力：永葆生機的源動力 張蘭常說，創新沒有風 險，墨守成規才有風險。”餐飲業需要不斷創新，獨一無二 就是冠軍。在彰顯個性的年代，俏江南挖空心思探尋顧客的偏好。比如最近他們開始推行的量販式消費體驗，顧客可 根據個 人喜好直接在展示區域選取菜品及飲品。借由簡單

18、 的互動，俏江南將顧客的參與融入體驗的價值體系。在顧客讓渡價值方面，俏江南在經濟危機時期，同樣開展多項舉 措。比如為 了控制成本，形成規模經濟，俏江南在管理上 采用了集團采購的模式，而不是原來的單店采購，提高了價格的競爭力，這樣就可以把利潤讓給顧客。這樣，在金融 危機時，這些舉措讓顧客覺得俏江南是聚會的首選一一因為俏江南的環境、食 品安全、服務、菜品等等，都是打動顧 客的關鍵。 此外，俏江南經常把各種優惠券，免費的品菜 券和代金券一并送給顧客， 可見俏江南的 慷慨”。但是如果 你仔細算一下，就可以體會其中的奧妙。企業增加銷售額的一個關鍵就是增加顧客的光顧頻率。俏江南返券如此豪 爽，為了讓你 一而再，再而三地光顧，因為它們不能同時 使用。這樣，客戶基數和關顧頻率都提升了，收入就會獲得增長，而且，俏江南還會進一步形成規模經濟，成本自然 進一步下降，因此也會帶來豐厚的利潤。在傳播方面，俏江南也是無孔不入地，利用口碑逐漸滲透。這點從其名字就 體會得出。 筆者一直堅持一個觀點：產品名稱就是品牌最 好的廣告。俏江南通過裝飾設計、店面形象裝修突破了人們對川菜傳統的廉價、低檔的印象，經營的