1、 電子商務的融合-競爭發展模式基于淘寶、百度和騰訊的案例研究 張銀瑩 （浙江師范大學，浙江省、金華市，321004）摘要：信息經濟時代下，淘寶、騰訊、百度三大互聯網平臺為保持核心競爭力，正不斷向對方的業務領域進行擴展。當前，三大平臺在競爭關系的基礎上也呈現出“融合化、互補化及一體化”發展趨勢。本文首先基于三者的發展現狀，分析三大平臺間出現的融合機理，表明用戶交叉對電子商務平臺的擴張產生巨大影響。接著分析淘寶、騰訊和百度三者核心競爭力和相互之間的競爭行為，最后對電子商務平臺競爭的發展方向作出預測：淘寶、騰訊和百度在保持自身核心競爭力的基礎上，不斷地向周邊產業擴展，形成三足鼎立的競爭格局。關鍵詞：

2、電子商務平臺；融合；競爭戰略1 引言 社會信息化和經濟全球化的不斷深入，對管理理念的變革和發展產生了重要影響。傳統經濟環境下，企業僅依靠一個絕活就能夠在市場中生存。而在信息經濟時代下，信息搜索和傳播的成本大幅降低，使得企業一方面更易獲取競爭對手的核心技術，但另一方面，自身核心技術的保密變得困難。因此，企業想要獲得持續競爭優勢就必須不斷創新企業核心競爭力，電子商務產業亦是如此。日益激烈的競爭環境下，平臺企業出于擴張性和防衛性兩動機布局新戰略，通過拓展延伸核心業務、兼容相鄰平臺來增強企業綜合競爭力，形成了新的企業競爭模式。其中，淘寶、騰訊和百度三家互聯網公司的競爭戰略最具代表性。淘寶是以商務應用為

3、基礎的網絡平臺，騰訊是以即時通訊為基礎，而百度則以搜索為基礎，在淘寶顛覆了eBay，騰訊狙擊了微軟的msn，百度領先于Google之后，三者先后成為國際巨頭在中國市場的終結者。隨著電子商務的發展的深入與應用范圍的不斷擴大，原本各不相關的互聯網企業，出于各自戰略布局和平臺擴張的需要，不斷向對方的業務領域進行擴展。騰訊和百度先后基于各自的用戶規模和技術優勢進入電子商務領域，推出了與淘寶直接競爭的網絡交易平臺，淘寶也從原來的商務應用向搜索引擎和即時通訊涉足。三大平臺不斷地由核心業務向外延伸，加強自身競爭力的同時，也促使了平臺間用戶、業務等的重合，形成了“競爭-融合”的新局面。電子商務平臺之間的融合與

4、競爭是國際學術界當前的研究熱點，融合對企業核心競爭力所造成的影響也引起了學者的注意。但國內沒有專門的文獻基于中國電子商務市場的發展現狀來研究三大平臺的融合競爭，更沒有專門研究這些平臺產業應如何布局新的競爭戰略。本文將基于平臺間的融合機理，分析三大平臺之間的相互競爭行為，試圖回答上述問題，最終為三大平臺未來發展提供路徑選擇。 項目基金：浙江省自然基金項目（Y6110018）；浙江省科技廳新苗人才項目（2010R404039）2 電子商務平臺的產業現狀 互聯網時代下，信息的快速傳遞和強烈的網絡效應，使得電子商務產業演化出與傳統行業不同的競爭規則。在電子商務領域，競爭者可以通過將自身核心平臺A與新平

5、臺T'（提供與T平臺相類似的功能）捆綁在一起，形成一個新的AT'平臺來與T平臺競爭。而T平臺則可以利用轉移成本，或兼容A平臺建立一個新的A'T平臺對抗，以此防止用戶流失。下面以AT'平臺為例，分析其兼容戰略效應：將平臺所產生的總體效用表示為V，則獨立平臺A和T的最適合定價在Va和Vt的1/2，當用戶認為平臺效用大于平臺價格時，用戶會選擇該平臺。因此， 圖 1 圖2在圖1中A平臺的用戶分布在上方斜線部分，T平臺的則是右邊陰影部分，右上角則是兩平臺用戶重合部分。而當A平臺實施兼容戰略，以捆綁形成一個AT'平臺進入市場，并定價在1/2（Vt'+Va），

6、如圖2所示，右上方的三角形表示AT'的用戶，左上角的正方形為T平臺的用戶分布，只有認為T平臺高效用而A平臺是低效用的用戶始終屬于T平臺，與圖1相比，該類用戶減少了一半。由此得出，A平臺通過捆綁一個與T平臺類似的新平臺T'，可以削弱競爭對手T平臺的用戶基礎，從而增強自身的競爭實力。 任何雙邊平臺之間都必須是互補、替代或者功能不相關的關系。我們基于這三種關系，將平臺通過拓展業務來擴張的兼容分為三種類型：1）互補平臺的兼容。平臺市場通常包含一個互補組織，企業在一個網絡同時可以充當一個平臺的供應商和另一個平臺的使用者。例如，淘寶是在線拍賣網絡的平臺供應商，同時，又是網上在線支付平臺的使

7、用者。在范圍經濟的作用下，一個獨立企業往往需要控制支配平臺市場中的每個層面，處于優勢地位的企業則會通過控制自身技術力圖代替相鄰平臺來占據更多市場利潤。淘寶即在發展到一定程度的基礎上，通過支付寶、阿里旺旺等部件，從線拍賣平臺向支付平臺和即時通訊平臺拓展。2）替代平臺的兼容。替代平臺為同樣的目的服務，但因為所依據的技術不同，滿足顧客的需求也不同。例如，騰訊和阿里旺旺同為即時通訊工具，但騰訊側重與娛樂溝通，而阿里旺旺則是用于在線交易洽談。兩個平臺滿足不同需求，當一些用戶在不同場合提出兩種需求，則捆綁一個替代平臺來吸引更多用戶成為可能。3）功能不相關平臺的兼容。即兩個平臺設計為不同目的服務，例如百度是

8、搜索平臺，淘寶是購物平臺，但淘寶的購物平臺上同樣使用搜索引擎部件。因此，從范圍經濟角度出發，捆綁一個搜索平臺對于淘寶而言是有意義的。 3 淘寶、騰訊和百度三大平臺間的融合機理 隨著網站發展成熟，淘寶網先后推出阿里媽媽、支付寶，阿里旺旺、支付寶、口碑網、一淘網，逐漸形成一個完善的交易系統。淘寶網由最初的電子商務交易平臺，逐步向即時通訊、搜索引擎等不同領域拓展，同樣，百度、騰訊等互聯網也各自利用自身的用戶、信息等資源不斷擴展業務，促成了電子商務平臺的相互融合。（一）反饋機制平臺產業是中介性的，具有聯合需求（Joint demand）的特征。平臺企業必須通過為多邊提供產品或服務而獲利，只有多邊用戶同

9、時接入平臺，同時對平臺所提供的產品和服務有需求時，平臺企業的產品或服務才有價值。因此，多邊用戶對平臺企業產品或者服務的需求是相互依賴和相互互補的，這種需求就是經濟學上的“雞蛋相生”的延伸。此外，與雙邊平臺具有交叉網絡外部性（cross-group extemalittes）相同，多邊平臺各用戶間同樣存在著反饋機制，某種產品或服務的價值隨著消費該種產品或者服務的消費者數量的增加而增加，即多邊用戶相互作用，一邊用戶的參與取決于平臺其他用戶的數量規模，一邊用戶的參與提高了其他用戶參與的價值。這種交叉網絡外部性一般都是正向發展，例如淘寶網，通過向消費者和賣方都提供免費的注冊和信息發布服務，從而吸引廣告

10、商的加入；廣告商的加入進一步刺激買方的消費，交易額的提升最終又吸引更多的賣家；而網站上賣家的數目以及賣家所提供商品或服務的種類和數量又影響著買家是否購買，如此循環形成一個反饋機制。（二）用戶重合不同電子商務平臺的融合，關鍵是人與人的融合，即用戶與用戶之間關系的形成，并由此驅動電子商務有效發展。隨著第三方支付平臺的出現和物流配送體系的日趨完善，我國電子商務正處于這樣一個呈現井噴式發展態勢的階段，是否具有龐大的用戶基礎和較高的用戶粘性，成為電子商務平臺能否成功擴張的有力武器。跨平臺的延展性需建立在對用戶歷史數據的挖掘上，即占據用戶即可獲得向周邊產業不斷擴張的優勢。1）購物平臺。根據中國互聯網絡信息

11、中心（CNNIC）發布的2010年中國網絡購物市場研究報告顯示，消費者在特定網站購物的單一度有所降低，與其他網站相比，淘寶網用戶單一度最高。而由于淘寶網的用戶規模依然高居第一，市場滲透率達到91%，這使得其他購物網站用戶與淘寶網用戶重合比例非常高。這為淘寶在C2C購物領域占據95.5%的市場份額，并逐步推出阿里媽媽、一淘網等新業務，實現向周邊產業拓展的奠定庫了基礎。2）搜索平臺。阿里巴巴新推出“阿里媽媽”網站，所針對的用戶，無論是廣告主還是廣告媒體，都和百度的網站廣告聯盟用戶完全重合。淘寶家族推出一淘網進入購物搜索領域，一淘網正定位與國內最大的購物搜索引擎。但百度目前始終是中國最具影響力的搜索

12、引擎，具有龐大的用戶規模，促使百度不但壟斷著搜索市場，還利用搜索引擎和社區資源進軍電子商務。3）即時通信平臺。在騰訊利用其用戶資源和流量優勢拓展電子商務的同時，專注于電子商務溝通的阿里旺旺，正逐步從商務溝通轉型成為一個“SNS”平臺，向QQ的社會性靠攏。阿里旺旺的直接競爭目標對準了QQ，旺旺的迅猛發展，把淘寶上的商戶轉化成SNS用戶，這對騰訊QQ無疑形成了直接競爭，極具威脅性。 （三）作用機制通過分析多邊平臺的反饋機制和用戶重合可知，強大的網絡外部效應是電子商務市場進入壁壘的主要原因，而在進入市場后，用戶規模和用戶黏度成為了電子商務交易平臺的核心競爭力。例如淘寶最初通過免費注冊擁有了龐大客戶群

13、，隨后通過增大轉移成本和鎖定用戶來維持其市場地位。為防止客戶流失，淘寶根據交易量對賣家和買家設定了級別，級別高的用戶，特別是賣家，就越容易吸引更多買家、促成交易達成。這種信用等級策略，一方面為平臺帶來更多的交易量，另一方面也增加了用戶的轉移成本，具有一定級別的用戶不愿放棄現有的業績而去接受另一平臺的服務。同時，隨著轉移成本的增大，用戶網絡外部效應評價也會增強。如此循環的作用機制下，使得淘寶擁有穩定的客戶群，在占據高份額的C2C市場下，同時不斷地向外拓展業務，逐漸由單一的交易平臺向搜索平臺、即時通訊平臺擴張。4 三大平臺的競爭行為和發展方向 （一）競爭行為 電子商務領域的巨大商機，吸引越來越多的

14、企業開始進入該領域，使得競爭日益激烈。面對如此現狀，淘寶、騰訊、百度三大平臺紛紛調整業務，重新布局競爭戰略，形成了新的競爭格局，如圖2所示。圖3 三大平臺核心業務的競爭關系基于電子商務形式的變化、客戶需求的變化等，淘寶棄規模優勢、一份為三：即沿襲原C2C業務的淘寶網 ()，平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城()和一站式購物搜索引擎一淘網()。淘寶網的C2C業務已成規模，更多是在強大的慣性中不斷微調，因此淘寶商城和一淘網成為主要變革對象。淘寶在業務調整后重點將淘寶商城打造成一個能服務全網的開放平臺，同時還將一淘網定位于國內最大的購物搜索引擎，打破各網購網站之間的壁壘，向全網消費者提供 “一站式購

15、物”服務。如此 “三駕馬車”并駕齊驅，打造出完整的網購平臺。騰訊在電子商務各領域已擁有中國第二大C2C網站拍拍網和第三方支付平臺，但實際上騰訊拍拍沒有對淘寶形成制約，對公司營收的貢獻也很少。出于自身成長需求，騰訊目前正加大對各垂直領域網站的投資，在進一步整合體量可觀的B2B2C平臺，即騰訊作為中介，為電商企業提供從建站、技術支持、內容運營到流量扶持的全套解決方案，消費者直接與騰訊的合作電商企業面對面。這一立足用戶的 “騰訊模式”將成為電子商務領域獨特的景觀，有助于騰訊在日漸開放的電子商務生態圈中站穩腳跟。百度在關閉旗下商城業務之后，為了是電子商務業務線更清晰，同樣及時進行了布局，主要分：商品搜

16、索(基于框計算和阿拉丁)、投資布局的B2C平臺(樂酷天、耀點100等)以及百度有啊電子商務(商城業務、生活平臺、百付寶等)。百度有啊公布了新的戰略方向，開始拋開“電子商務就是網絡購物”的枷鎖，開始打造基于生活消費的泛電子商務整體解決方案。（二）競爭發展隨著國內網民數量不斷擴大，加之網絡購物的低價、便利等優勢明顯，中國網購用戶日趨增多，購物網站訪問量呈現持續增長態勢。由于經營模式已基本成熟以及擁有穩固的用戶基礎，淘寶網在C2C一家獨大的態勢很難在短期內被改變。而B2C市場，京東商城、當當網等逐步向平臺化發展，從價格戰、物流配送戰到售后服務戰，競爭日益激化。統計表明，B2C是當前互聯網發展最快的子

17、行業，B2C增速明顯高于C2C，中國網上零售市場趨勢已由C2C驅動向B2C驅動轉變，上述競爭關系的分析可以看出，淘寶、騰訊、百度等平臺式購物網站將從C2C為主向B2C為主的轉型，齊聚B2C市場爭奪企業。淘寶、騰訊等在對用戶歷史記錄的挖掘方面較有優勢，但在用戶產品信息提供的中立性、準確性方面，搜索引擎還是存在一定優勢的。因此，百度可立足搜索引擎發展ESE模式電子商務，騰訊可利用自身用戶與社區資源發展ESC模式，淘寶則可在已積累大量客戶的基礎上，逐漸實現C2C到B2C拓展。5 結束語 本文從平臺戰略布局出發，圍繞核心業務擴張性和防衛性延伸，分析淘寶、騰訊和百度相互之間融合競爭的產業現狀，闡述了用戶

18、交叉對平臺企業核心競爭力的影響，并進一步對三大平臺競爭行為和競爭發展作出分析。基于上述分析，本文提出：在電子商務領域內，淘寶、騰訊和百度三者應在保持自身核心競爭力的基礎上向周邊產業擴展，最后形成三足鼎立的競爭格局。參考文獻1段文奇.網絡平臺企業面臨的戰略挑戰及應對策略J.2010(09):102-106.2段文奇，趙良杰，陳忠. 網絡平臺管理研究進展J. 預測, 2009(06) . 3吳泗宗.信息經濟時代管理理念的新發展J.2009（01）:28-30.4曲振濤,周正,周方召.網絡外部性下電子商務平臺競爭與規制基于雙邊市場理論的研究J.中國工業經濟，2010(04):120-129.5An

19、nstron, M. Competition in Two-sided MarketsJ. RAND Journal of Economics 2006，37(3).6Eisenmann, T, Parker G and Van Alstyne,M.PlatformEnvelopment.Harvard Business Review，2010,07(07)7程貴孫.平臺型產業反壟斷規制的理論誤區與釋疑基于雙邊市場理論視角J.商業經濟與管理，2009(03):54-508劉子龍.C2C電子商務交易平臺用戶黏度影響因素研究J.電子商務，2008（11）：54-5792010年中國網絡購物市場調查

20、報告.中國互聯網信息中心.2010，11.Research on envelopment and competition of e-commerce platform Taking TaoBao,Baidu and Tencent as an Example YinyingZhang(ZheJiang Normal University, JinHua / ZheJiang , 321004) Abstract:In the era of information economy,the platform of TaoBao,Baidu and Tencent are extending to each other's business expansion field to remain competitive. The three platform presenting a "co