1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流東風汽車行業戰略分析.精品文檔.東風汽車股份有限公司財務報表分析一、東風汽車股份有限公司簡介東風汽車股份有限公司（股票簡稱：東風汽車）是由東風汽車公司于1998年獨家發起，將其下屬輕型車廠、柴油發動機廠、鑄造三廠為主體的與輕型商用車和柴油發動機有關的資產和業務進行重組，采取社會募集方式設立的股份有限公司，1999年7月27日在上海證券交易所掛牌上市。 2003年東風汽車公司與日本日產汽車公司全面、深度合作，組建國內汽車行業最大的合資公司東風汽車有限公司，東風汽車股份有限公司的控股股東變更為東風汽車有限公司。 公司經營范圍為：汽車（小轎車除外）

2、、汽車發動機及零部件、鑄件的開發、設計、生產、銷售；機械加工、汽車修理及技術咨詢服務。 總公司總部位于武漢市武漢市經濟技術開發區創業路136號。東風汽車股份有限公司現主要由汽車分公司、鑄造分公司、車廂分公司、常州東風汽車有限公司四個分公司，工程車、海外、特種車三個事業部，東風康明斯發動機有限公司、鄭州日產汽車有限公司、東風輕型發動機有限公司、東風襄樊旅行車有限公司、東風裕隆汽車銷售有限公司、東風襄樊物流工貿有限公司、東風襄樊專用汽車有限公司、上海嘉華投資有限公司等10家控股子公司組成，事業布局武漢、襄樊、十堰、鄭州、常州。 東風系列輕型商用車，產銷量處于行業第二。 公司持有50%股份的東風康明

3、斯發動機有限公司，產品涵蓋B、C、L系列4到9升機械式和全電控柴油發動機，功率范圍100-545馬力，技術上與歐美市場同步，是中國目前最大的中重型動力生產基地。 公司持有50%股份的鄭州日產汽車有限公司為目前中國最大的高端皮卡生產基地。 公司持有90%股份的東風襄樊旅行車有限公司，生產銷售客車底盤及系列客車，其中，客車底盤銷量位居國內行業第一。 1、東風小霸王、東風多利卡、東風金霸、東風康霸、東風之星、東風金剛、東風勁諾等東風品牌輕型卡車； 2、東風御軒、奧丁、NISSAN帕拉丁等MPV、SUV； 3、東風、NISSAN雙品牌下的汽油、柴油皮卡； 4、東風蓮花、東風快車等客車及其客車底盤； 5

4、、東風康明斯B、C、L、Z系列發動機； 6、東風梅花鑄件。 截至2015年，公司已開發出東風天翼、奧丁、銳騏、東風帥客、御軒等十多款純電動車型，其中國家電網公司自2006 年以來已訂購鄭州日產近30輛純電動車進行示范運營，東風旅行車公司自主研發的第三代純電動客車東風天翼，也于2009年5月正式在河南洛陽投入城市示范運營。東風天翼采用了17項自主研發的電動車專利技術，行駛零排放、低噪音、無污染，最高時速可以達到80km/h，可乘坐78人，一次充電續駛里程達到230公里，最大爬坡度大于20，并能實現快速充電。二、財務分析（一）償債能力 短期償債能力分析表單位：元項目2013年2014年2015年流

5、動資產總額4,278,937,448.834,395,263,733.883,833,588,298.02速動資產總額3,612,434,425.553,940,931,013.32 3,472,216,064.79 流動負債總額3,486,536,711.464,437,145,770.653,470,696,794.56流動比率122.73%99.06%110.46%速動比率103.61%88.82%100.04%1、短期償債能力：流動比率=流動資產/流動負債×100%意義：體現企業的償還短期債務的能力。流動資產越多，短期債務越少，則流動比率越大，企業的短期償債能力越強。 分析提

6、示：低于正常值，企業的短期償債風險較大。一般情況下，營業周期、流動資產中的應收賬款數額和存貨的周轉速度是影響流動比率的主要因素。該公司2014年和2015年年初和年末的流動比率都低于一般公認標準（從一般經驗看，流動比率為200%時，認為是比較合適的），雖然在2014年末惡化，但是在2015年末有所好轉，公司應該采取了措施，調整流動資產和流動負債的比例關系，得以提高其短期償債能力。否則將會繼續發生財務風險，導致企業信譽不良，給企業經營帶來不利的影響。同時要注意以下幾點：1）企業的償還短期債務的能力取決于流動資產和流動負債的相互關系，與企業規模無關。2）對企業的償還短期債務能力的判斷必須結合所在行

7、業的平均標準。3）對企業的償還短期債務能力的判斷必須結合其他有關因素公式 ：速動比率=（流動資產合計-存貨）/ 流動負債合計 保守速動比率=0.8（貨幣資金+短期投資+應收票據+應收賬款凈額）/ 流動負債 企業設置的標準值：1 意義：比流動比率更能體現企業的償還短期債務的能力。因為流動資產中，尚包括變現速度較慢且可能已貶值的存貨，因此將流動資產扣除存貨再與流動負債對比，以衡量企業的短期償債能力。2變現能力分析總提示： 1）增加變現能力的因素：可以動用的銀行貸款指標；準備很快變現的長期資產；償債能力的聲譽。 2）減弱變現能力的因素：未作記錄的或有負債；擔保責任引起的或有負債。 分析提示：低于1

8、的速動比率通常被認為是短期償債能力偏低。影響速動比率的可信性的重要因素是應收賬款的變現能力，賬面上的應收賬款不一定都能變現，也不一定非常可靠。該公司2013年初至2014年末其速動比率雖有變動，但總體上是減少的。但由于流動資產中的存貨比重不是過大，造成公司速動比率仍然大于一般公認標準（一般人為，在企業的全部流動資產中，存貨大約占50%左右。所以，速動比率的一般標準為100%），公司的實際短期償債能力理想，但由于企業現金及應收帳款占用過多會增加企業的機會成本。長期償債能力項目2013年2014年2015年負債總額4,779,693,765.084,656,972,778.183,705,370,

9、784.25資產總額9,842,502,312.279,631,253,849.538,840,790,228.55所有者權益總額5,062,808,547.194,974,281,071.355,135,419,444.30資產負債率48.56%48.35%41.91%凈資產負債率94.41%93.62%72.15%資產負債率=負債總額/資產總額×100%凈資產負債率=負債總額/所有者權益總額×100%該公司2013年至2014年資產負債率幾乎保持不變。2014年至2015年資產負債率降低。資產負債率越小，說明企業的長期償債能力越強，對債權人來說，該指標越小越好，這樣企業

10、償債越有保證，承擔風險越小。可資產負債率指標都低于一般公認標準（一般認為，該指標在40%60%時適中），這說明企業對財務杠桿利用不夠，應該合理加大該指標，可利用較小的自有資本投資形成較多的生產經營用資本，不僅擴大了生產經營規模，而且在經營狀況良好的情況下，還可以利用財務杠桿的原理，得到較多的投資利潤。從凈資產負債產率的計算結果可以得出與資產負債率分析相同的結果，一般認為凈資產負債率為100%比較合適。（二）營運能力1流動資產周轉情況應收帳款周轉率分析表項目2013年2014年2015年營業收入5,841,018,208.055,629,934,196.255,812,059,569.50應收帳

11、款年末余額869,191,723.12792,312,204.211,029,533,473.31應收賬款周轉率6.727.115.65應收賬款周轉期54.3251.3464.601） 應收賬款周轉率=營業收入/應收帳款年末余額定義：指定的分析期間內應收賬款轉為現金的平均次數。 公式：應收賬款周轉率=銷售收入/（期初應收賬款+期末應收賬款）/2 企業設置的標準值：3 意義：應收賬款周轉率越高，說明其收回越快。反之，說明營運資金過多呆滯在應收賬款上，影響正常資金周轉及償債能力。 分析提示：應收賬款周轉率，要與企業的經營方式結合考慮。以下幾種情況使用該指標不能反映實際情況：第一，季節性經營的企業；

12、第二，大量使用分期收款結算方式；第三，大量使用現金結算的銷售； 第四，年末大量銷售或年末銷售大幅度下降2）應收帳款周轉天數=365/應收帳款周轉率意義：應收賬款周轉率越高，說明其收回越快。反之，說明營運資金過多呆滯在應收賬款上，影響正常資金周轉及償債能力。 分析提示：應收賬款周轉率，要與企業的經營方式結合考慮。以下幾種情況使用該指標不能反映實際情況：第一，季節性經營的企業；第二，大量使用分期收款結算方式；第三，大量使用現金結算的銷售；第四，年末大量銷售或年末銷售大幅度下降。 該公司2013年度至2014年度應收帳款周轉率增長0.39次，應收帳款周轉天數減少2.98天。2014年度至2015年度

13、應收賬款周轉率減少1.46次，應收帳款周轉天數增加13.26天。說明2014年和2015年收賬緩慢，帳齡較長，資產流動性弱，短期償債能力弱，增加了收賬費用和壞賬損失，從而相對減少企業流動資產的投資收益。同時借助應收帳款周轉期和企業信用期限的比較，還可以評價購買單位的信譽程度，以及企業原定的信用條件是否適當。同時該公司2015年度的應收賬款周轉率比2014、2013年度降低很多，這說明公司的運營能力進一步變弱，應該采取措施。2存貨周轉情況 存貨周轉率分析表項目2013年2014年2015年營業成本5,465,555,246.535,218,040,925.405,227,564,936.10存貨

14、年末余額449,711,232.82406,726,930.16278,880,567.47存貨周轉率（次）12.1512.8318.74存貨周轉期（天）30.0428.4519.48存貨周轉率=營業成本/存貨年末余額意義：存貨的周轉率是存貨周轉速度的主要指標。提高存貨周轉率，縮短營業周期，可以提高企業的變現能力。 分析提示：存貨周轉速度反映存貨管理水平，存貨周轉率越高，存貨的占用水平越低，流動性越強，存貨轉換為現金或應收賬款的速度越快。它不僅影響企業的短期償債能力，也是整個企業管理的重要內容。存貨周轉天數=365/存貨周轉率意義：企業購入存貨、投入生產到銷售出去所需要的天數。提高存貨周轉率，

15、縮短營業周期，可以提高企業的變現能力。 分析提示：存貨周轉速度反映存貨管理水平，存貨周轉速度越快，存貨的占用水平越低，流動性越強，存貨轉換為現金或應收賬款的速度越快。它不僅影響企業的短期償債能力，也是整個企業管理的重要內容。該公司2013年度至2014年度存貨周轉率不算理想，但2015年存貨周轉率迅速上升，這反映出存貨管理效率良好。2013年至2014年度存貨周轉期也有所增加。該公司2014年度至2015年度存貨周轉率還算理想，這反映出存貨管理效率良好。而且2014年度存貨周轉率比2015年度有所加快，存貨周轉次數由12.83次增為18.74次，周轉天數由28.45天降低為19.48天，表明存

16、貨管理有所改善，進而對企業的短期償債能力造成有利的影響，提高了其投資的變現能力與獲利能力。3. 流動資產周轉情況流動資產周轉率分析項目2013年2014年2015年營業收入5,841,018,208.055,629,934,196.255,812,059,569.50流動資產年末總額4,278,937,448.834,395,263,733.884,395,263,733.88流動資產周轉率1.371.281.32流動資產周轉期266.42285.16276.52流動資產周轉率=營業收入/流動資產年末余額意義：流動資產周轉率反映流動資產的周轉速度，周轉速度越快，會相對節約流動資產，相當于擴大資

17、產的投入，增強企業的盈利能力；而延緩周轉速度，需補充流動資產參加周轉，形成資產的浪費，降低企業的盈利能力。 分析提示： 流動資產周轉率要結合存貨、應收賬款一并進行分析，和反映盈利能力的指標結合在一起使用，可全面評價企業的盈利能力。流動資產周轉天數=365/流動資產周轉率該公司2013年度至2014年度流動資產周轉次數較低，表明企業2014年流動資產周轉速度慢，流動資產的營運效率低。2014年度及2015年度流動資產周轉率有所上升，但不是很明顯，這反映出流動資產管理效率不理想。周轉天數由285.16降低到276.52天，這應該與2015年營業收入增長有關。表明流動資產在經歷生產和銷售各階段所占用

18、的時間有所縮短，改善了流動資產利用效果。4固定資產周轉情況固定資產周轉率分析表項目2013年2014年2015年營業收入5,812,059,569.505,629,934,196.255,812,059,569.50固定資產年末額1,511,804,380.691,691,896,265.341,601,122,889.68固定資產周轉率3.863.333.63固定資產周轉期94.56109.61100.55固定資產周轉率=營業收入/固定資產年末額固定資產周轉天數=365/固定資產周轉率該公司2013年至2014年度固定資產周轉率有所降低，固定資產周轉次數由3.86次降為3.33次，這二年固定

19、資產周轉次數呈下降趨勢。周轉天數由94.56天升為為109.61天再下降為100.55天，這可能與營業收入的增加降低幅度有關。表明企業固定資產利用效率不穩定。該公司2014年至2015年度固定資產周轉率有所下降，固定資產周轉次數由3.86次下降為3.33次又上升為3.63次，這二年固定資產周轉次數不穩定。周轉天數由94.56天增為109.61天再將為100.55天，這可能與營業收入的增加幅度有關。表明企業固定資產利用效率有所下降，同時表明企業固定資產投資有所改善，固定資產結構合理，不能夠充分發揮效率。（3）總資產周轉情況總資產周轉率分析表項目2013年2014年2015年營業收入5,841,0

20、18,208.055,629,934,196.255,812,059,569.50總資產年末額9,842,502,312.279,631,253,849.538,840,790,228.55總資產周轉率0.590.580.66總資產周轉期618.64629.31553.03總資產周轉率=營業收入凈額/總資產年末額意義：該項指標反映總資產的周轉速度，周轉越快，說明銷售能力越強。企業可以采用薄利多銷的方法，加速資產周轉，帶來利潤絕對額的增加。 分析提示：總資產周轉指標用于衡量企業運用資產賺取利潤的能力。經常和反映盈利能力的指標一起使用，全面評價企業的盈利能力?？傎Y產周轉天數=365/總資產周轉率該

21、公司2013年度至2014年度總資產周轉率幾乎保持一致，這是由于營業收入的增長程度與固定資產平均凈值的增長幅度幾乎保持一致，所以總資產的利用效果沒有得到改善，這說明企業的經營管理水平有待進一步改善該公司2014年度至2015年度總資產周轉率上升。總資產周轉天數2015年比前兩年有所降低，這說明2015年的總資產周轉水平較前兩年有所增加，公司資產管理能力有所上升，資產利用效率有所上升。但資產周轉天數降低較多，還需加強企業資產管理能力（三）盈利能力指標1凈資產收利率凈資產收利率分析項目2013年2014年2015年凈利潤-83,742,502.63-73,327,475.84203,538,372

22、.95凈資產年末額5,062,808,547.194,974,281,071.355,135,419,444.30凈資產收益率-1.65%-1.47%3.96%凈資產收益率=凈利潤/凈資產年末額×100%該公司2013年與2014年的凈資產收益率有所上升。2015年度凈資產收益繼續上升，這是由于該公司凈利潤的增長高于所有者權益的下降所引起的。表明企業自有資本的運營效益上升，獲取收益的能力得到上升，對企業投資人，債權人利益的保證程度上升。2. 流動資產利潤率 流動資產利潤分析表項目2013年2014年2015年利潤總額-104,145,411.52-78,998,519.73193,4

23、42,492.23流動資產年末額4,278,937,448.834,395,263,733.883,833,588,298.02流動資產利潤率7.45%5.85%4.06%流動資產利潤率=利潤總額/流動資產年末額×100%2013年至2015年流動資產利潤率呈遞減的趨勢，說明企業流動資產盈利狀況不好，為企業總資產盈利能力的下降。3固定資產利潤率固定資產利潤分析表項目2013年2014年2015年利潤總額-104,145,411.52-78,998,519.73193,442,492.23固定資產1,511,804,380.691,691,896,265.341,601,122,889

24、.68固定資產利潤率32.14%24.83%19.79%固定資產利潤率=利潤總額/固定資產×100%該指標越高越好，說明企業固定資產盈利能力越強，從計算結果看東風汽車公司的固定資產盈利能力不好。當然，對該指標的計算分析還應該比較企業歷史標準和行業標準。4.總資產凈利率總資產凈利率分析表項目2013年2014年2015年營業收入5,841,018,208.055,629,934,196.255,812,059,569.50總資產年末額9,842,502,312.279,631,253,849.538,840,790,228.55總資產周轉率0.590.580.66凈利潤-83,742,

25、502.63-73,327,475.84203,538,372.95銷售凈利率-1.43%-1.30%3.50%總資產凈利率-0.85%-0.76%2.30%總資產凈利率=凈利潤/總資產年末額×100%銷售凈利率=(凈利潤/銷售收入)×100%根據數據可知，該公司2013年的總資產凈利率為-0.85%，2014年的總資產凈利率為-0.76%，2015年的總資產凈利率為2.30%，2014年比2013年上升0.09%，2015年比2014年上升3.06%?？傎Y產凈利率變動情況因素分析如下：2013年至2014年：總資產周轉率對總資產凈利率的影響：（0.58-0.59 ）

26、15;（-1.43%）=0.143%2014年至2015年： 總資產周轉率對總資產凈利率的影響：（0.66-0.58）×（-1.3%）=-0.104%2013年至2014年：銷售凈利率對總資產凈利率的影響：（-1.3+1.43）×0.58% =0.0754%2014年至2015年：銷售凈利率對總資產凈利率的影響：（3.5+1.3）×0.66% =3.168%2013年至2014年 兩項因素共同影響的結果：0.143%+0.0754%=0.2184%2014年至2015年 兩項因素共同影響的結果：-0.104%+3.168%=3.064%根據上述資料，該公司三年中總

27、資產凈利率處于上升狀態，從2013年的-0.85%上升到2014年的-0.76%在上升到2015年的2.3%。主要原因是：由于2013年至2014年的總資產周轉率下降，2014年至2015年的總資產周轉率上升，兩項合計共同導致總資產凈利率上升。汽車行業分析對于中國汽車行業的分析判斷，與市場最大的不同在于，我們認為應該從全球產業分工的角度來看待中國汽車行業。未來五到十年，將是中國汽車產業充分利用國內國際兩種資源，開拓國內國際兩個市場的關鍵時期。單純從國內市場的激烈競爭導出對行業發展前景和利潤水平的預期則顯著低估了發展潛力。產業鏈的全球配置是全球汽車產業正在發生的根本性格局變化，“到中國去”已經成

28、為趨勢，使中國有望獲取更多的汽車價值鏈環節。產業轉移將顯著提高中國汽車整車和零部件產業的技術實力和制造能力。基于廣闊的國內市場、顯著的勞動力要素優勢、相對完善的制造業發展基礎，中國汽車產業發展的比較優勢快速提升。一、國內市場需求穩步增長進入新世紀以來，隨著加入WTO和國內經濟增速高位運行，汽車需求一直維持相當的熱度。隨著經濟增長和國際競爭力提升，商用車穩健成長且市場競爭結構趨向合理；乘用車價格的大幅下降和人均收入提高的綜合作用，導致需求快速增長。 2007年上半年，汽車消費需求量增長23.3%，維持在相對高位，也是入世6年來第四個增速超過20%的年份。中國汽車特別是轎車普及率處于非常

29、低的位置，隨著經濟持續增長和收入的快速提高，轎車普及率將會有良好表現。 從區域來看，由于中國存在顯著的地區間經濟發展水平和人均收入水平的差距，轎車消費將逐步從北京、上海等發達地區向中等發達和欠發達地區梯次推進。當前沿海較發達地區的乘用車千人保有量與北京比仍然很低，但這些省份人均GDP已達到或超過2000美元，將進入汽車快速發展時期。這些省份總人口接近3億人口，遠遠高于北京，其快速發展期應該長于一類地區。 同時，我們認為，宏觀經濟環境穩定向好，以改善出行條件為重要內容的消費結構升級將持續到2020年。全國高速公路網的形成，新農村建設改善農村道路狀況，物流業的蓬勃發展，為汽車產

30、業發展提供條件。2006年城鎮居民家庭轎車普及率僅為3%，仍處于起步階段。中國當前的汽車保有率遠低于國際平均水平，也遠低于發達國家在相同發展階段時期的水平。2006年末中國私家乘用車保有量為1500萬輛，保守預計到2020年將增長到1.2億輛。國內市場的快速增長和出口的拓展，到2015年，中國汽車產銷量達到1800萬輛以上，而自主品牌的市場占有率有望超過一半。我們預計，乘用車市場發展至少還將有20年左右的較快速增長，未來10年有望維持1520%左右的年增長速度二、汽車產業比較優勢顯著中國汽車產業工人的工資水平僅相當于發達國家（美國、日本、歐洲）平均水平的1/25，顯然遠大于勞動生產率上的差異，

31、隨著中國公司的技術水平和中國市場的消費環境得到改善，在汽車上具備的比較優勢應該說將逐步發揮作用。 首先是中國要素稟賦結構利于汽車產業發展。作為發展中大國，中國要素稟賦結構與發達國家存在顯著的差異，這也是過去近三十年中國不斷深入參與全球分工，并獲取全球化的顯著收益的基礎。從中國生產要素和全球生產要素的比較來看，中國勞動力資源依然充裕，繼續深化勞動密集型產業的比較優勢，“世界工廠”的地位依然穩固。接受全球制造和服務分包，在產業鏈分工中的地位將顯著提升。 由于勞動力、資金、技術之間的比例關系明顯改善，中國具備競爭力的產業和價值鏈環節不斷擴大。對于汽車制造這樣的技術密集、資本密集并

32、且兼具勞動密集的高端制造業，中國已經初步具備承接產業轉移并有可能實現競爭力的快速提升。 值得注意的是，向資金和技術密集型產業進軍的過程中，必然需要增強自主創新能力和提升自主品牌的競爭力。我們認為，未來中國汽車產業將是兩條腿走路：一方面，參與產業分工、自主發展。而另一方面，從企業層面上，將看到合資合作型公司和自主品牌型企業并存，而且都有可能獲得良好發展。 其次，產業政策改革將促使企業進行技術進步和自主創新。由于汽車行業影響因素眾多，相關產業政策的制定和更改將成為影響行業發展的重要因素。當前，產業政策的關注點主要在于汽車產業的健康發展和降低汽車制造和使用過程中的負外部性。

33、60;從中國汽車產品進出口的表現可以看出，中國汽車的行業國際競爭力的顯著提升。1991年至2006年期間，進口年平均增速18%，而出口平均增速則達到42%，整車出口增速則超過50%。2005年起，整車出口量和汽車產品出口金額都超越進口，中國汽車行業呈現凈出口態勢。2006年汽車行業貿易順差快速擴大，中國汽車行業國際競爭力顯著提升。 我們認為，出口快速增長背后存在兩股推動力量。首先，跨國公司在競爭壓力下不斷擴大在中國投資和采購量，“到中國去”已經成為全球汽車產業一股新的潮流。其次，勞動力成本優勢和產業技術進步積累已經使得中國整車出口成為新的增長點，而自主品牌則是整車出口的絕對主力。中國

34、汽車制造的國際競爭力將步紡織和家電等行業的后塵，汽車產品的“中國制造”將改變未來國際市場的格局。三、成長性推高估值我們深信，中國汽車市場的長期快速增長前景和中國汽車產業全球競爭力的提升將深刻改變國際汽車行業的格局，正如日本、韓國的發展所示，再過510年，將有幾家中國汽車公司躋身世界主流汽車公司。 根據我們的預測，2007年轎車銷量增速預計約為25%，價格下降約為5%，在這樣的情況下，2007年轎車行業的盈利水平與2006年相比將有約35%的增長，整體汽車行業利潤水平增速將超過30%，部分市場地位不斷提升的公司有望獲得顯著超越市場增幅的速度。 基于快速增長的中國國內市場和不斷

35、提高的產業全球競爭力，汽車產業的未來發展可以樂觀看待。預期優勢汽車公司未來510年有望維持年均30%業績增長，我們認為行業估值水平有望逐步提升至08年30倍市盈率。投資市場地位持續提高和產業鏈價值不斷延伸的公司則是攻守兼備的策略。 我們認為，汽車行業波動性趨于下降，制造商預期趨向穩定，市場價格趨向平穩下降，市場競爭走向涵蓋品牌、質量、服務的綜合實力的競爭，單純依靠價格競爭的廠商趨向式微。當前市場利潤率差異顯著，能夠獲得高利潤率的公司大多是綜合實力的體現，而微利或虧損公司的降價能力不足。 盡管存在原材料價格上漲因素，但是國內零部件配套體系質量提高和規?？焖僭鲩L，有效降低整車產

36、品的成本。行業盈利能力穩步提高。國內市場的快速成長和競爭格局的結構性變化，使得價格競爭退居次要位置，汽車產業利潤水平穩中有升。戰略、執行力和價值鏈控制力成為汽車公司未來發展和投資價值的關鍵。東風汽車股份有限公司戰略分析一、研究的背景及依據改革開放以來，中國汽車工業進入了一個飛速發展的階段。隨著我國經濟的高速發展和人民生活水平的不斷提高，我國汽車消費需求在今后相當長的時期內將保持較快增長。特別是中國加入WTO以后，中國汽車工業融入了世界汽車工業的大家庭，面臨著新的機遇和更嚴峻的挑戰。在中國汽車工業的高速發展、國際國內競爭加劇的大背景下，我國汽車骨干企業東風汽車公司在其發展過程中也開始凸現一些問題

37、，致使公司近幾年的利潤不斷減少，行業地位有所下滑。因此，如何適應新形勢下的競爭格局，以及企業未來的發展戰略如何確定，己成為迫在眉睫的頭等大事。隨著我國加入WTO和經濟全球化的趨勢日益明顯，我國汽車工業不可能再在過度保護和強有力的行政干預下發展，必將融入到世界汽車工業的發展潮流中去。如何形成強有力的競爭態勢和競爭格局也就成了我國汽車工業當前發展的重中之重。競爭態勢是屬于戰略管理的研究范疇，因此，很有必要對汽車產業和汽車企業的發展戰略進行研究。二、東風汽車公司歷史及現狀創立于1969年的東風汽車公司，是中國政府明確重點支持的行業三大集團之一，經營規模在中國工業企業500強中位居前茅。目前，公司擁有

38、子企業120多個，員工12萬余人，產品系列涵蓋重型、中型、輕型卡車、客車及乘用車。主要生產基地分布在中國湖北省的十堰、襄樊、武漢和廣東省的廣州。在國內，東風產品家喻戶曉，“東風”牌商標，在汽車行業中率先被國家工商局評定為中國馳名商標，公司質量體系也較早通過ISO9000評審，其龐大的銷售服務網絡覆蓋全國所有縣市。上個世紀90年代中后期，東風大力進行改革調整，產品形成寬系列、多品種格局，管理體制和機制全面創新，形成有自己特色的“集中調控、分塊經營”管理模式，同時創立了兩個上市公司(東風汽車股份有限公司和東風汽車電子科技股份有限公司)，開辟從資本市場直接融資的通道6。經過改革調整，企業素質發生質的

39、變化，經營邁上新的臺階。近三年，企業效益倍增，產銷增長幅度高于行業水平。2001年銷售汽車26.5萬輛，實現利潤25億元，分別增長20%和81%。2002年增勢更猛，其中，上半年利潤已超過2001年全年。進入新世紀，東風公司著眼于國際競爭，按照“融入發展，合作競爭，做強做大，優先做強”的發展方略，積極推進與跨國公司的戰略合作，先后擴大和提升與法國標致雪鐵龍集團的合作；與日產進行全面合資重組；與本田擴展合作領域；整合重組了悅達起亞等。全面合資重組后，東風的體制和機制再次發生深刻變革。按照現代企業制度和國際慣例，構建起較為規范的母子公司體制框架，東風公司成為投資與經營管控型的國際化汽車集團。三、迅

40、速發展時期東風汽車公司外部因素評價（EFE）矩陣關鍵外部因素權重評分加權分數機遇（O）1. 國民經濟保持較快增長2. 國家汽車政策的出臺3. 入世帶來的有利環境4. 我國汽車市場還有很大的拓展空間5. 國產汽車的品牌忠誠度上升0.140.100.060.080.16143320.140.400.180.240.32威脅（T）1. 國內企業競爭加劇2. 入世保護期結束3. 我國汽車工業過于依賴外方技術4. 消費主體和產業結構變化0.120.140.080.1224330.240.560.240.36合計1.002.68從EFE矩陣可得出結論:總體而言，東風汽車公司利用外部機會和回避外部威脅方面略

41、低于平均水平，目前所面臨的機遇和威脅大體相當。尤其是要重點抓住私人購車進入高速增長和國家政策中鼓勵運用國際技術資源提升自主開發能力的機會，加快產品結構調整，趕超競爭對手。四、企業內部環境分析1. 東風汽車的戰略布局初步形成   東風從對云豹沒有一點股份至東風以四成的代價收購了云豹100的債權，成功接收云豹，風神通過重組實現全價值鏈的直接掌控和經營，東風完成了戰略的第一步。東風、廣汽和本田三個合作方從大局出發，著眼于項目的長遠持續穩定發展，達成了“三個三七開”的新方案，即在資本金、項目分工、收益三個方面，廣州本田占七，東風本田占三。為了創造一個比廣州本田更快的改造速度，東風本

42、田項目也采取了三方面立體推進的思路：資本法律層面，經由原審批機關批準，將東風收購股權的50變更給本田；工程層面，迅速開始工廠改造；政府審批層面，上報項目建議書和可行性報告，至此東風在形成戰略布局上又邁進了一步。2.東風汽車有著高效率的渠道改造對于東風汽車公司而言，除品牌外，營銷網絡可謂是其命根，誰掌控了渠道誰就掌控了市場的發言權。目前汽車企業大多沿用的是傳統的分銷方式。2002年以前，東風汽車也是采用傳統的經銷方式。但從2002年起，東風汽車的營銷渠道開始在全國進行改造和提升，開始了以服務終端為核心的深度分銷模式與傳統經銷模式及專營模式配合的營銷渠道實踐。減少了中間環節，直指終端。經過2002

43、年的實際操練，東風汽車的銷量一下子就已經飆升至全國前三。3.東風汽車公司的營銷渠道雙方共同招聘業務員，業務員和分銷商合作，按照東風汽車設計的方式去管理終端。全力支持專營分銷商的銷售。廠商之間戰略合作的伙伴關系逐漸形成，營銷渠道的穩固性進一步增強，企業與渠道成員之間的關系更加緊密，忠誠度和信任度進一步提高，企業對渠道的控制力顯著增強。與多個公司建立合作伙伴關系分銷方式主要特點運作和意義傳統分銷廠商批發商二級批發商終端。這是過去很多汽車銷售采用地方法，售點比較分散，區域較廣闊。不是東風汽車最主力的市場分銷模式，東風汽車對它的管理只到二級批發商，在終端提供一些服務，不是很系統、完善。深度分銷工廠運營

44、商分銷商終端。主要運用在主力市場。在銷售方面大部分由廠家直接管理、服務，東風汽車的業務員直接到專業賣場去推銷、服務、陳列以及維護價值。協作型專營分銷包含兩個方面：運營商專營和分銷商一起建立一支銷售隊伍并一起管理，一體化的經營。雙方共同招聘業務員，業務員和分銷商合作，按照東風汽車設計的方式去管理終端。全力支持專營分銷商的銷售。廠商之間戰略合作的伙伴關系逐漸形成，營銷渠道的穩固性進一步增強，企業與渠道成員之間的關系更加緊密，忠誠度和信任度進一步提高，企業對渠道的控制力顯著增強。2002年9月19日，東風與日產兩位巨人的牽手，當戈恩與公司總經理苗圩宣告了東風公司歷史上一個嶄新時代的到來。按照協議，日

45、產將直接投資85.5億元人民幣，東風以對等的資產入股，合資重建注冊資金達171億元的“東風汽車有限公司”。這是國內首家擁有全系列卡車、輕型商用車和乘用車產品的中外合資汽車公司，也是迄今為止中國汽車行業規模最大、層次最深、內容最廣泛的對外合資項目。東風本田汽車武漢有限公司由東風汽車工業投資有限公司與日本本田技研工業株式會社通過改組改造原武漢萬通汽車有限公司，子2003年7月16日組建成立的公司。神龍汽車有限公司，是東風汽車公司、法國PSA標致雪鐵龍集團等股東合資興建的轎車生產經營企業，總部位于中國湖北武漢，成于1992年5月。東風汽車公司與以上國外企業建立合作伙伴關系改變了中國汽車工業的競爭格局

46、和發展道路，在中國汽車業的未來發展道路中，所帶來的重大影響和歷史意義必將逐步凸現。4.人力資源狀況有待改善東風汽車公司共有員工70000人，98年以來，隨著東風汽車公司的持續快速發展，公司對人才的吸引力逐步增強，人才總量穩步增長，人才結構不斷改善，員工素質顯著提高。但是，從實施跨越式發展的戰略高度看，公司的人力資源仍存在人才總量不足、人才結構不盡合理、高層次專業技術人才缺乏、人力資源管理水平較低等問題。5.產品開發速度較慢    由于資源及體制的局限以及創辦企業時的戰略定位等種種歷史原因，企業對加強科技開發和提高創新能力的重要性認識不夠，加之資金嚴重不足和科技力量

47、薄弱，同時缺乏新產品開發手段和關鍵設備，使得新產品開發能力相對滯后整車。目前還局限于來圖加工，產品技術來源主要依靠國外技術引進和仿制，尚未建立有效的產品開發體系。目前主要存在以下問題:投資總量不足，地方、部門、企業自成體系，投資分散重復，沒有形成有較強競爭力的大型骨干零部件企業，也未形成按專業化分工、分層次合理配套的產業結構，難以體現規模效益。我國汽車工業雖有較快發展，但總體水平仍然不高，缺少具有國際競爭力的產品。由于資金投入不足，在引進技術的過程中，對生產技術的引進較多，而最重要的研發技術的引進和基礎設計數據的獲得不足，導致無法進行后續研發開發手段落后，原始數據積累少，有經驗的開發人才匾乏，

48、尚未形成高水平的產品開發體系，以致產品品種少，技術水平落后，不能很好滿足市場需求，更無法進行超前設計。尚未達成行業共識，無法有效進行協同設計。在市場經濟的大環境下，由于在技術上較難達成共識或不能較好的完成利益分配，汽車行業之間、汽車供應商與零部件生產企業之間無法進行相應關鍵技術的開發。技術創新知識交流匾乏，特別是核心技術的交流難以實現。6.供應商體系尚不健全 東風汽車公司的原材料供應有三大部分:原材料、汽車零部件和水、電、工業用氣的供應。原材料主要有汽車用薄鋼板、油料、油漆等。薄鋼板部分在國外彩購(日本和韓國部件如發動機來)，由于這些產品的供應是一個成熟的市場，供應商很多，與這些供應商討價還價

49、的談判力不會很強。零部件的供應有來自國外的和國內的。國內暫時無法生產的零自國外，其它的零部件由國內制造商供應。水、電、工業用氣:現在，中國電力供應由幾家國有電力公司壟斷經營。這幾年中國電力供應短缺，電力公司具有很強的談判能力，可以以電的價格和停電來控制。這些因素都或多或少的牽制著東風汽車公司的發展。7.品牌經營能力尚處于初級階段在品牌塑造方面，很多品牌也沒有抓住消費者需求，真正讓消費者產生一種震撼性的概論和影響，盡管有一些非常明確的消費者價值定位，唯一慶幸的是消費者價值定位的營銷在市場當中還是有一定的影響的。東風汽車公司的品牌塑造，也沒有深入分析消費者的感覺與心理需求，沒有針對需求，推出適當的

50、產品品牌價值塑造體系，廣告仍然停留下第三代營銷形象統一狂轟亂炸的階段。整個品牌塑造手段，仍然在停留在單向介紹企業產品的狀態上，而不是針對消費者的潛在需求，塑造品牌的價值形象。廣告設計技術停留在簡單追求新奇，片面依靠廣告層次上。東風汽車公司推進產品銷售的手段，沒有形成超越價格戰，依托價值戰打開市場的模式。一般來說，東風汽車公司每年會推出幾個新產品，但是，不足之處，是對新產品缺乏立足國內市場需求的認真規劃和戰略定位，只是簡單進行外形上或者是功能上的創新，沒有從競爭優勢出發，分析創新產品應當具備什么樣的價值性能優勢，沒有預見性地分析兩到三年之后產品消費者價值量和價值方向的變化，并且在新產品開發中加以

51、實現；東風汽車的第二個不足，就是在推出新產品或者在產品開發評估的時候，價格期望比較高，一旦出現問題，就被動降價，缺乏預見性的消費者價值與價格走勢的分析基礎；東風汽車的第三個不足，就是不懂得通過品牌手段塑造形象價值，從而提高產品銷售價格并且保證銷售數量；第四個不足，則是雖然建立了廣泛的銷售網絡，但是缺乏對營銷網點的基礎訓練和管理。所以，東風汽車公司是形式尚可，但是神似不足，是單一手段與方法的創新，而不是系統的創新，比如，表現在營銷網點的建設上，是建立了硬件，但是沒有加強管理，服務訓練和培訓，無法通過營銷網點更好的抓住消費者。風汽車公司內部關鍵因素評價（IFE）矩陣關鍵內部因素權 重評 分加權分數

52、優勢（S）1、東風汽車的戰略布局初步形成2、東風汽車有著高效率的渠道改造3、與多個公司建立合作伙伴關系4、財務狀況良好0.140.120.200.1433430.420.360.800.42弱點（W）1、人力資源狀況有待改善2、產品開發速度較慢3、供應商體系尚不健全4、品牌經營能力尚處于初級階段0.060.150.120.0721120.120.150.120.14合計1.002.53從IFE評價矩陣可見:東風汽車公司內部因素總體而言是優勢大于弱點、尤其是與多個國外公司建立合作關系、占有較大的市場份額和擁有較強的自主開發能力十分突出，要充分利用這些優勢，制定適宜的發展戰略;但也要注意加快產品開

53、發速度，否則，會面臨失去市場的危險。五、戰略匹配 在備選戰略制定的諸多方法中，選用SWOT矩陣，制定戰略。SWOT制定SO戰略(發揮企業內部優勢而利用企業外部的機會的戰略)、WO戰略(通過利用的外部的機會來彌補內部弱點的戰略)、ST戰略(利用企業的優勢來回避或減輕外部威脅的影響的戰略)、和WT戰略(減少內部弱點同時回避外部環境威脅的防御性戰略) 東風汽車的SWOT分析圖優勢（S）1.東風汽車的戰略布局初步形成2.東風汽車有著高效率的渠道改造3.與多個公司建立合作伙伴關系4.財務狀況良好弱點（W）1.人力資源狀況有待改善2.產品開發速度較慢3.供應商體系尚不健全4.品牌經營能力尚處于初

54、級階段機遇(O)1.國民經濟增長穩中加快2.國家汽車政策的出臺3.入世帶來的有利環境4.我國汽車市場還有很大的拓展空間5.國產汽車的品牌忠誠度上升SO戰略1加強新產品開發與建設（S1,S2,O1,O2）2大力擴張自己的營銷網絡（S1,S3,S4,O1,O2）3提高市場占有率（S3,S4,S5,O3,O4）WO戰略1.加強品牌建設，培養品牌忠誠度(W2,W4,O3,O5)2.提高人員素質，建立完善的人才儲備庫(W1,W2,O3,O4)3.進行企業內部整合(W1,W2,W3,O2,O3)威脅（T）1.國內企業競爭加劇2.入世保護期結束3.我國汽車工業過于依賴外方技術4.消費主體和產品結構變化ST戰

55、略1加強內部管理，降低成本，提高經濟效益(S1,S2,T1,T2)2加強渠道開發，防止技術封鎖(S2,T1,T3)WT戰略1學習和借鑒國外成熟的銷售方法和理念 (W1,W2,W3,T1,T2)2加強渠道的科學化管理(W1,W4,T1,T2,T4)根據東風汽車的內外部環境分析已明確了外部的機會和威脅及內部優勢和劣勢，并對各條件因素進行細分分析，根據不同的分析得出相應的可選擇戰略方向六、戰略決策由于公司一定時期資源和精力總是有限的，因此有必要從備選戰略中選出首先應該執行的戰略。方法為從備選戰略中選擇可行的備選戰略，并劃分為不同的組：開拓農村市場和建設中高檔產品作為一組，加強品牌建設和內部整合作為另

56、一組（不同組間戰略不能加以比較）。運用定量戰略計劃矩陣（QSPM）法選出每組具有相對高的吸引力分數的戰略，該戰略就是建議公司首先實行的戰略。七、東風汽車公司發展戰略建議隨著這幾年的發展，東風汽車公司已建立了遍布全國的營銷網絡體系:到2003年，東風汽車直銷網點100多家。但為適應快速發展的需要，東風汽車公司的營銷網絡需要實施擴張。1.實施集團大營銷按照有利于東風汽車公司產品整體市場拓展，實現營銷資源共享的原則。2005年，東風汽車公司本部重點對自己的銷售進行改革，下設多個品牌事業部，分別負責東風汽車公司下屬各品牌產品的營銷工作，全面代理各成員單位生產的所有汽車品種，在營銷戰略、價格策略以及市場管理方面達到協調統一，實現“銷售網、服務網、結算網”三網合一，充分發揮各企業產品優勢，促進長安公司健康發展。2010年左右，逐步將東風汽車公司現有銷售網絡整合、重組成立乘用車銷售有限公司、商務車銷售有限公司；充分發揮集團優勢，進一步強化品牌管理戰略2.強化網絡建設在銷售策略上，堅持“兩條腿走路”的原則，充分調動廠商兩個積極性。一方面推進東風汽車公司直銷體系的整合工