1、OCOver The CounterO C)O C(OCOCOCOCOCO COTC 銷售代表綜合培訓 OTC 背景和基礎信息 OTC代表基本工作技巧OTC背景和基礎信息 藥品分類管理 OTC藥品特點 我國OTC基本現狀 世界及我國OTC市場發展OTC背景和基礎信息 藥品分類管理 OTC藥品特點 我國OTC基本現狀 世界及我國OTC市場發展藥品分類管理 處方藥Rx 非處方藥OTC 介于Rx和OTC之間的第三類藥物？Rx代表處方藥的起源？12345古埃及太陽神荷露斯(Horus)的眼睛一張催吐劑的處方，1780什么是OTC藥品WHO: 對無需醫療咨詢的癥狀提供快速有效的緩解手段 緩和醫療服務日益

2、增長的壓力 向農村和邊遠地區人口提供更多的保健機會各主要國家確立OTC分類的時間美國日本 英國德國加拿大中國WHO推薦藥品分類管理的意義 保證人民用藥安全有效 醫療衛生事業的發展 醫療衛生制度改革 人民自我保健意識 醫藥工業發展 與國際通行規則接軌處方藥與非處方藥分類管理知識100問非處方藥并不能明顯降低政府醫療費用 藥品價格： 營銷費用：醫生 vs 媒體 消費心理： 是否報銷：國家醫療保險目錄 非處方產品增加的銷售來源于何處？OTC的歷史 (美國)1906 聯邦食品和藥物法案(FFDA)，州際貿易禁止的.摻入次級品和貼錯標簽的藥品1914 Harrison麻醉品法案，麻醉品容器需要有印花封條

3、1937 萬能磺胺事件，以二甘醇(抗凍劑)為溶劑的抗生素，107人死亡1938 食物、藥品和化妝品法案(FDCA)，“不需醫生處方的藥品”1951 Humphrey-Durham修正案，處方藥類別/ 非處方藥物1962 孕婦鎮靜劑(反應停)事件1962 Kefauver- Harris 修正案，藥物有效性和安全性資料1972-1983OTC藥品遴選/規范1991 FDA組建OTC評審辦公室/ 非處方藥顧問委員會OTC背景和基礎信息 藥品分類管理 OTC藥品特點 我國OTC基本現狀 世界及我國OTC市場發展OTC 藥品特點 安全 有效 使用 價格 疾病容易診斷 Rogaine, Upjohn (

4、1987)，治療某種禿頂 副作用容易控制OTC的五大類產品 維生素類Vitamin 解熱鎮痛類Pain killer 感冒止咳類Cold/ Cough 消化系統類Gastrointestine 皮膚用藥SkinOTC業務代表實戰寶典VCGSPOTC的五大類產品全球，亞歐：OTC業務代表實戰寶典中國01上半年：SDA南方醫藥經濟研究所, 2001OTC藥品的銷售與哪些因素有關？ 醫藥知識 保健意識/地區差異 生活方式 疾病模式 醫療制度改革 經濟 價格 廣告宣傳/促銷：品牌 效果 包裝/裝潢 零售網點 藥店售貨員 .非處方藥外觀 非處方藥物外觀 非處方藥專有標志 甲類/乙類：標志及銷售規定 忠告

5、語言：“請仔細閱讀說明書并按說明書使用或在藥師指導下購買和使用！” 雙重身份OTC背景和基礎信息 藥品分類管理 OTC藥品特點 我國OTC基本現狀 世界及我國OTC市場發展我國OTC基本現狀政府法規企業企業終端終端消費者消費者逐步完善的法律法規1997-01中共中央、國務院關于衛生改革與發展的決定：”國家建立并完善處方藥與非處方藥分類管理制度“1999-06-28處方藥與非處方藥分類管理辦法, 2000-1-1實行1999-6-11第一批國家非處方藥目錄1999-11-19非處方藥專有標志及管理規定1999-12-28處方藥、非處方藥流通管理暫行規定1999-11-25藥品不良反應監測管理辦法

6、2000-4-23藥品零售連鎖企業有關規定2000-7-1藥品經營質量管理規范2001-12藥品管理法其他關于實施處方藥與非處方藥分類管理制度的意見非處方藥審批管理規定OTC目錄統計合計第1批第2批甲乙西藥40019520513669中藥16643721292934358合計20645671497 1070427我國衛生醫療機構數目(2001?) 醫院/衛生院 66,935 縣及縣以上醫院 15,413 三甲(?)1,000 門診部/所 226,588 藥店 120,000我國藥店基本情況 總數：12萬 400家連鎖店，7800家分店 廣州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳14

7、00；天津700；長沙300；石家莊210；南京500. 特點： ?。?0%為中小型藥店(50m2, 10萬/月) 低：低價，毛利25%；競爭激烈5年流通領域宏偉計劃 1至5個面向國內外市場、多元化經營、年銷售額達到50億元以上的特大型醫藥流通企業集團 40個左右面向國內市場或國內區域性市場、年銷售額達到20億元以上的大型醫藥流通企業集團 建立10個在國內外知名的醫藥零售連鎖企業，每個企業擁有分店達1000個以上 建立一批區域性醫藥零售連鎖企業，每個企業擁有分店達到100個左右制藥企業 現有數量：3700(?)，將可能進一步減少 中西藥在零售領域各占半邊天 涌現一大批成功的中藥企業和品牌我國三

8、大類藥品零售比例(2001)SDA南方醫藥經濟研究所, 2001化學藥：46%保健品：15%中成藥：39%消費者越來越習慣于OTC 經濟發展 自我健康意識 藥店 電視廣告OTC背景和基礎信息 藥品分類管理 OTC藥品特點 我國OTC基本現狀 世界及我國OTC市場發展全球OTC市場的發展概況(1998)億美元我國OTC市場發展趨勢億元90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05我國OTC市場發展潛力預測億元2001年年增長率2030年(1) GDP90,0007.0%640,283(2) 醫藥工業總產值2,06811.1%49,132(3) (2

9、)/(1)%2.3%4.2%8.0%(4) OTC20712.6%7,271(5) (4)/(2)%10.0%1.4%15.0%我國OTC市場發展趨勢億元OTC 銷售代表綜合培訓 OTC 背景和基礎信息 OTC代表基本工作技巧我國OTC銷售代表的產生經濟體制藥廠產品經銷商終端患者計劃經濟國營普通包銷統購醫院無選擇市場經濟80s合資新藥商務代表醫院代表90s品牌面向藥店電視廣告OTC代表醫院代表 vs OTC代表醫院代表OTC代表背景知識醫學覆蓋面100拜訪對象點面時間周期性長短大環境限制OTC代表的核心任務 鋪貨 時間 廣泛 陳列 顯眼：消費者 方便：售貨員 店員培訓OTC銷售代表需要掌握哪些

10、技巧？ 一個城市/地區需要多少OTC代表？OK 怎樣制定跑街計劃？OK 藥店人員結構？OK 藥品陳列原則 基本銷售技巧？OK 團銷技巧？OK怎樣計算一個OTC代表覆蓋多少藥店？一個地區需要多少OTC代表？ 假設 藥店級別比例 拜訪頻率 A20%1/周 B30%1/2周 C50%1/4周 每周拜訪天數：4天，另外半天為機動 每天拜訪時間：8小時 平均每個藥店時間：30分鐘(包括交通)一個OTC代表覆蓋多少藥店？ 公式： c 各級別店數 x 次/周期=次/天 x 天/周期 A0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5 x4 x4N=134每個OTC代表大概可以覆蓋80-120家藥店。一個

11、地區需要多少OTC代表？ 公式： c 各級別店數 x 次/周期=次/周期-代表 x 代表數目 A50 x4+150 x2+300 x1=12x16xN跑街 OTC代表的專有名詞 優化的藥店拜訪路線 每半小時拜訪一家藥店的時間壓力為什么制定跑街路線？ 確保拜訪到所有的客戶 節省時間 讓上司知道自己的行蹤 每月回顧和分析工作重點及工作量 每個OTC代表都必須首先制定跑街路線怎樣制定跑街路線？ 本地區藥店普查 藥店檔案表格 藥店地理分布圖 計算每天需拜訪的藥店數目 三分法：跑街計劃表 優化藥店普查 為轄區藥店設立檔案 二手信息 一手普查 意義： 跑街計劃 動態檔案，公用共享 統計分析 數據庫營銷 公

12、司財產藥店檔案及變更記錄表店名編號：省市-序列-級別詳細地址郵編電話email人員手機人員手機zxxxyyyxxxxbbbxxxxbbb地段：1鬧市 2普通街道 3小區/郊區柜臺數營業額藥店分級：1 A 2B 3C檔案變更記錄日期變更內容 記錄者周問題/目標計劃填表人1234.50正面背面(記錄1年)藥店分級柜臺數ACC分級(?)ABC%048121620萬元萬元50%C30%B20%A甲店乙店丙店地段ABC營業額ABC藥店地理分布圖 本地區地圖縮小為A4 描出地圖輪廓 按具體地址在藥店上標識，不同標志區別藥店級別計算每天需要拜訪的藥店數目 藥店級別比例 拜訪頻率 A71/周 B121/2周

13、C181/4周 每周拜訪天數：4天三分法 適用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周 就A級店劃分4個區域 在每個A級區域，以B為中心均分該區域 按照上述方法再分一次a1a2a3a4a5a6a7 1-1 1-2 1-3 1-4 2-1 2-2 2-3 2-4 3-1 3-2 3-3 3-4 4-1 4-2 4-3 4-4a1xxxxa2xxxxa3xxxxa4xxxxa5xxxxa6xxxxa7xxxxa1a2a3a4a5a6a7b1b2b3 1-1 1-2 1-3 1-4 2-1 2-2 2-3 2-4 3-1 3-2 3-3 3-4 4-1 4-2 4-3 4-4a1xxxx

14、a2xxxxa3xxxxb1xxb2xxb3xx 1-1 1-2 1-3 1-4 2-1 2-2 2-3 2-4 3-1 3-2 3-3 3-4 4-1 4-2 4-3 4-4a1xxxxa2xxxxa3xxxxb1xxb2xxb3xxc1xc2xc3xc4xa1a2a3a4a5a6a7b1b2b3c1c2c3c4線路優化a1a2b1b2b3c1c2c3c4 1-1 2-1 3-1 4-1a13121a25242a3b143b221b344c11c25c33c43 每天拜訪藥店的數目是否平衡？ 藥店位置，怎樣的路線最節省時間？ 目標店員的上崗時間？這樣制定跑街計劃 本地區藥店普查 藥店檔案表格

15、 藥店地理分布圖 計算每天需拜訪的藥店數目 三分法：跑街計劃表 優化藥店店堂 門臉 / 櫥窗 前柜臺 / 后柜臺 柜臺分組 藥品分類藥店人員結構店經理藥師藥房質檢庫管采購柜組長店員店員財務出納會計柜組長副經理銷售額利潤本組人員產品影響購買決策采購計劃采購銷售活動與藥店人員鋪貨 陳列 POP促銷活動 銷售 質量 渠道 庫存 競爭產品店經理x xx xx xx xx x藥師x x庫管x x采購x x柜組長x xx xx xx xx xx x店員x xx xx x質檢x x藥品陳列 引導購買 提醒 方便推薦商品陳列的因素 恰當的時間 恰當的位置 恰當的標價 恰當的產品 恰當的陳列SLIDE Seas

16、on Location Information Drug Exhibit商品陳列的五大原則 1 容易拿到或者看到的位置： 面向消費者入店的路線方向 營業員后方柜臺：視線與肩膀之間的高度 營業員前方柜臺：柜臺上面第一層 不以被其他擺設物遮擋 最貼近玻璃的地方 在同類產品之間擺放在中間的位置2 擴大或增加產品的陳列位置 柜臺上面 收銀臺附近 貨架尾、頭轉彎處專柜 走道邊落地陳列3 增大產品陳列面陳列面倍數銷售增加21533046051003 增大產品陳列面 陳列面：產品正面，包括商標、品名 三個以上的陳列面 放置穩定，不易翻倒4 產品系列集中放置5 配合各類POP促銷宣傳思考題醫院代表和OTC代表

17、的主要差別何在？OTC銷售代表的三大核心任務是什么？店員培訓會議的最終目的是什么？一個OTC代表可以覆蓋的藥店數目與哪些參數有關？藥店分級的三個參數是什么？制定跑街計劃有哪幾個步驟？商品陳列的5個因素是什么？商品陳列有哪5個原則？OTC代表拜訪技巧P=(K+S) x APerformance=(Knowledge+Skill) x Attitude K知識：最基本產品知識照產品經理說的做 A態度：應該是行為照OTC代表行為規定和工作計劃執行 S技巧：核心的基本技巧優秀代表和普通代表的差別優秀代表普通代表技巧種類 應用頻率完 全 一 樣經常OTC代表拜訪技巧 拜訪前的專業準備 OTC代表拜訪技巧

18、OTC代表拜訪技巧 拜訪前的專業準備 OTC代表拜訪技巧拜訪前專業準備有助于： 增強信心 了解客戶現狀，迅速掌握討論范圍 拜訪時可掌握與客戶對話的大致討論范圍 充分運用寶貴時間，達成協議或有針對性的行動計劃拜訪前的專業準備 設立目標SMART目標 目標與時間管理拜訪記錄表 拜訪前的自我準備儀表和拜訪包 了解客戶的背景資料 藥店檔案表 拜訪前的計劃準備拜訪目標和心中拜訪過程SMART目標 Specific 具體的 Measurable可以衡量的 Attainable, Achievable, 經過努力后仍可實現Ambitious Result oriented, Realistic結果導向，切合

19、實際的 Time based: 有時間限制的目標與時間管理 使用跑街路線表/藥店拜訪記錄表編號藥店名稱 1-1 1-2 2-1 2-2 3-1 3-2 4-14-2A1人民藥店xxxxA2健康藥店xxxxA3長壽藥店xxxx周問題/目標計劃填表人25張柜長: 天舒起效慢準備患者來信、臨床研究王松2627健康藥店檔案背面拜訪前的自我準備 儀容 拜訪包： 藥店拜訪記錄表/計劃 必備文具用品 產品資料了解客戶的背景資料 藥店檔案表拜訪前計劃準備 當日拜訪藥店的目標：藥店拜訪記錄表/計劃 對每個藥店確定達到拜訪目標的拜訪過程： 開場白 FAB及支持 可能的反對意見及處理方法 如何結束拜訪拜訪前的專業準

20、備 設立目標SMART目標 目標與時間管理拜訪記錄表 拜訪前的自我準備儀表和拜訪包 了解客戶的背景資料 藥店檔案表 拜訪前的計劃準備拜訪目標和心中拜訪過程OTC代表拜訪技巧 拜訪前的專業準備 OTC代表拜訪技巧醫藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪醫藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪OTC代表拜訪的目的1鋪貨2產品介紹3公司介紹4理貨(貨架陳列)5提配訂貨6促銷計劃的落實7盤查庫

21、存8本公司產品銷售狀況9競爭對手促銷情況10 競爭對手產品銷售情況11 消費者購買行為12 小宣傳展架(POP)13 店內廣告促銷機會14 聯誼15 店員教育開場白 直接提出議程，陳述議程對客戶的價值 連接主題打招呼恭維稱贊探詢引發好奇心提供服務戲劇化表演驚異地敘述詢問：導出需要 真正需求處于冰山底部言語/行動態度動機欲望基本需求需要背后的需要 需要的邏輯嵌套/需要的原因 某一層需要才是我們的期望或尋找的需要F4F3F2F1舉例 “外面不熱” 我想到外面去玩 咨詢服務 咨詢公司 精神心理醫生醫藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析

22、，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪詢問方式 開放式 不選擇暢所欲言 選擇式 有限選擇 誘導式 一個選擇 期望/鼓勵開放式5w1h: what, when, where, why, which, how目的例 打開討論“如何、什么” 解釋或尋求澄清“A與B有哪些不同” 辨明及確認別人的意見“您為什么認為.”請問天舒賣得怎么樣?一般是些什么人買天舒呢？最近賣太極通天液的人一般多長時間來一次？選擇式 肯定/否定 在提供的答案中選擇目的例打開討論“是否應該考慮.”“您認為.可行嗎？”在提供的答案中選擇“購買六味地黃的是婦女多，還是男子多？”引出是/否，以取得結論“我們可不可以這樣認為.”誘導式

23、 別無選擇 顯而易見醫藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪說服技巧： FAB Features 特性 產品本身具有的特點 Advantages 功效 產品特性發揮或提供的作用：一般利益 Benefits 利益 產品功效帶來的擴展性、延展性利益 開始FAB說服的時機 對方表示某個需要，并且 你知道你的服務和產品能滿足這個需要 客戶準備好聆聽FAB與打獵 獵物出現、并站在那兒不動 選擇一顆適合獵物的子彈 不放空槍 不多開槍有明確的需要，并且準備聆聽只陳述能滿足需要的FAB醫藥銷售代表核心拜訪

24、技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪異議 懷疑：FAB 不夠強烈 誤解：正確的FAB，滿足無用的“需求” 缺點：FAB不能滿足某需求誤解 確認真正的需求：誤解背后的需求 說服該需求 了解該需求 FAB陳述 詢問是否接受缺點 表示了解對方對缺點的顧慮 把焦點移到總體利益上：權衡總體優點和缺點 重提先前已接受的利益以淡化缺點 詢問是否接受“你看，這當中有個黑點?！薄斑@個黑點的確有點顯眼。”“讓我們從一個更廣泛和全面的角度看待這篇文章。”“我們剛剛一起回顧過，這個文章整體看起來非常整齊，字體也大小正合適，印刷精

25、美”“整體看起來，的確非常整齊，那個黑點在里面的確不怎么明顯，不細看一點也看不出來。不是嗎？”如果對方“不買賬”怎么辦？ 詢問以發掘更多的需求 利用新的利益去說服 有的時候也的確沒有辦法醫藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪何時促成對方承諾 對方完全同意你的產品或者服務能夠滿足他們的需求：需要確認 重新小結和強調先前接受的利益 詢問是否完全接受承諾內容 與目標相關 以“推薦”為中心 SMART如果對方不答應承諾時 有顧慮時(返回異議處理循環) 找出原因 降低承諾 說“不” 以建立和維持關

26、系為主 有時你的確無能為力醫藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪醫藥銷售代表核心拜訪技巧確定拜訪目標開場白詢問：導出需要FAB：滿足需要承諾：(部分)達成目標記錄/分析，制定下次目標拜訪前異議處理拜訪后分析拜訪OTC 銷售代表綜合培訓 OTC 背景和基礎信息 OTC代表基本工作技巧團隊銷售 實際上就是“開會” 對象： 店員 患者店員培訓 店員決不主動推薦她不了解和認可的產品 店員是第一因素 店員不是醫學專家：講解方式/內容 產品經理 店員培訓會的組織：生動 產品經理 創造性 及時跟進開會

27、步驟-28-21-14-7 -2 -1 0 7分析需要：制定目標，對象(目標，征詢適合時間，人數)、主講(時間、內容)會議場館：地點、時間、預算填寫會議申請/預算表獲得批準/借款內容(產品經理)、主講人溝通(內容、準確時間)制作會議通知(請柬)發送會議通知(指定姓名或者單位)準備會議用品(資料/樣品/禮品等)確認會議人數(低于25%則通知取消或改期)勘查會議場所、明確硬件要求檢查所有準備/演練提前1-2小時到會場會議跟蹤隨訪分析開會之需要 時間限制 相似的對象 內容相似或者比較系統和復雜哪些情況下需要開會？ 店員培訓：新產品/定位/策略/技能 建立/鞏固關系 地區促銷活動 .OTC會議申請表格

28、會議名稱：日期時間地點目標：是否達成123對象人數實到預算項目預算批準實際解釋1234567簽字日期小結問題/內容建議批注簽字日期OTC會議節目安排表時間主講內容00:00-00:00張教授 ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00張教授 ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00張教授 ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00張教授 ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00張教授 ad d adf dad adfadfadfa d00:00-00:00張教授 ad d

29、 adf dad adfadfadfa d(隔行填寫，以便領導修改)店員培訓會議的目的與店員建立良好的溝通關系使店員掌握和相信產品信息使我們的產品成為第一推薦店員會議的基本內容 公司信息 相關的醫學基本常識 產品： 定位 消費者常見問題及解答 與相似產品比較 正確的使用方法 可能出現的副反應及解釋 主講人溝通 征詢時間 熟悉和認可內容 基本的演講技巧會議時間管理小型會議： 簡介：3分鐘 重點解說：20分鐘 反饋討論：10分鐘共33分鐘中型會議： 簡介：5分鐘 產品介紹：20分鐘 重點解說：40分鐘 反饋討論：10分鐘共80分鐘確認會議人數 邀請人員名單(藥店檔案表) 會前一周開始確認，并作記錄 人數