1、簡答題：簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。參考答案：銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的

2、活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。服務(wù)的有形展示有何作用？（忘了）答：服務(wù)有形化就是通過實(shí)體證據(jù)和展示來體現(xiàn)服務(wù)的質(zhì)量。其主要作用有：（1）通過感觀刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處。（2）引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。（3）影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。（4）促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。（5）幫助顧客識別和改變服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品形象。（6）促進(jìn)員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。P79答：市場營銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。其基本任務(wù)是及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、分類、分析、評價(jià)和分配恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的市場營銷信息，供市場營銷決

3、策者用于制定或修改市場營銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。市場營銷信息市場營銷情報(bào)系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)主P413系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)構(gòu)成。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是依靠內(nèi)部報(bào)告，提供各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息，是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。企業(yè)營銷管理人員取得外部市場營銷環(huán)境中的有關(guān)資料的程序或來源。要是收集、評估、傳遞管理人員制定決策時(shí)所必須的各種信息。服務(wù)質(zhì)量模型、及導(dǎo)致服務(wù)交付失敗的五個(gè)差距，請簡述這五個(gè)差距。答：服務(wù)質(zhì)量模型是通過說明服務(wù)質(zhì)量如何形成，分析質(zhì)量服務(wù)存在問題的一種體系；強(qiáng)調(diào)交付較高服務(wù)質(zhì)量，識別出服務(wù)交付失敗的差距。五個(gè)差距：（1）管理者認(rèn)識的差距，指管理者

4、對期望質(zhì)量的感覺不明確。（2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對質(zhì)量期望的認(rèn)識不一致。（3）服務(wù)交易差距，指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。（4）營銷溝通的差距，指營銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。（5）感知服務(wù)質(zhì)量差距，指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣。（或P書413）消費(fèi)者期望和管理者（對消費(fèi)者期望的）感知之間的差距。管理人員并無法總是能夠正確地感知顧客的需求管理者感知和服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。管理人員可能是正確地感知到了顧客的需要，但可能并沒有設(shè)立特定的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)交付之間的差距。工作人員可能缺乏訓(xùn)練或勞累過度或沒有能力或不愿意滿足所制定

5、的標(biāo)準(zhǔn)，或者標(biāo)準(zhǔn)本身可能就是互相抵觸的。服務(wù)交付和外部傳播之間的差距。消費(fèi)者的期望會受到公司代表和廣告宣傳中所作允諾的影響。感知服務(wù)和期望服務(wù)之間的差距。這種差距是因?yàn)轭櫩筒划?dāng)?shù)馗兄朔?wù)質(zhì)量。市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？PPT5-7答：市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者不同需要和欲望將其劃分為不同的細(xì)分市場。積極意義又：有利于發(fā)掘新的市場機(jī)會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；有利于選擇目標(biāo)市場，掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征；有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的

6、結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。（5）有利于企業(yè)集中資源，投入目標(biāo)市場，充分發(fā)揮優(yōu)勢，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。市場細(xì)分的有效標(biāo)志？P263答：市場細(xì)分有很多方法，只有細(xì)分后的子市場企業(yè)有用可行，才稱之為有效細(xì)分。作為有效標(biāo)志必須具備以下特征：（1）可衡量性。就是指各個(gè)分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量的程度。有些細(xì)分變數(shù)是很難衡量的。（2）可進(jìn)入性。就是企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的分市場的程度。（3）可盈利性。是指企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖的程度。（4）可行動性。就是企業(yè)的有效的市場營銷計(jì)劃可以用來系統(tǒng)說明分市場的可

7、行和符合分市場的程度。P263（書）可衡量性：細(xì)分市場的大小、購買力和特性應(yīng)該是能夠加以衡量的足量性：細(xì)分市場足夠大，并且可以獲得足夠的利益可接近性：細(xì)分市場應(yīng)該是能夠被有效地接觸和服務(wù)到的差異性：細(xì)分市場在概念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同反應(yīng)。執(zhí)行性：為吸引和服務(wù)于特定的細(xì)分市場，應(yīng)該清晰的表述有效的計(jì)劃。價(jià)值定價(jià)法？P451答：價(jià)值定價(jià)法是指盡量讓產(chǎn)品的價(jià)格反映產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，以合理的定價(jià)提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合。消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值是主觀的感知并不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀的真實(shí)價(jià)值，有時(shí)兩者之間甚至?xí)休^大的偏離。企業(yè)價(jià)值定價(jià)的目標(biāo)就是盡量縮小這一差距。價(jià)值定價(jià)

8、法不是簡單地制定低價(jià)；它要求企業(yè)重新安排經(jīng)營活動，降低成本卻不犧牲質(zhì)量，吸引大量的注重產(chǎn)品價(jià)值的顧客。價(jià)值定價(jià)法的一種重要的形式就是“天天低價(jià)”，主要運(yùn)用于零售環(huán)節(jié)，這一形式運(yùn)用的最好的是沃爾瑪。營銷溝通對于品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)？P541答:營銷溝通指的是針對公司銷售的產(chǎn)品和品牌，對消費(fèi)者進(jìn)行告知、說服和提醒的各種方法。品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，反映在消費(fèi)者對品牌的行為，也反映品牌對公司帶來的價(jià)值。營銷溝通對品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)有：（1）創(chuàng)造品牌知名度（2）在消費(fèi)者記憶中建立品牌形象聯(lián)想。（3）引導(dǎo)積極的品牌評價(jià)和感受（4）推動建立消費(fèi)者和品牌之間牢固的關(guān)系。簡述企業(yè)在哪些情況下可能

9、需要采取降價(jià)策略？P461、p466答：降價(jià)策略是指企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，把原有產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)低。在一些情況下，企業(yè)需要采取降價(jià)策略,如：企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩。這時(shí)企業(yè)庫存積壓嚴(yán)重，需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改良和加強(qiáng)促銷等手段來擴(kuò)大銷售。就必須考慮通過降價(jià)來提高銷售量。為了通過較低的成本來搶占市場。在強(qiáng)大的競爭壓力下，企業(yè)的市場占有率下降，迫使企業(yè)降低價(jià)格來維持和擴(kuò)大市場份額。為了獲得市場份額和降低成本。通過降低成本來降價(jià)。企業(yè)通過銷售量的擴(kuò)大來進(jìn)一步降低成本費(fèi)用，從而降低價(jià)格。市場需求不振。在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的形勢下，價(jià)格下降是許多企業(yè)借以渡過經(jīng)濟(jì)難關(guān)的重要手段。根據(jù)產(chǎn)

10、品壽命周期階段的變化進(jìn)行調(diào)整。相對于導(dǎo)入期時(shí)較高的價(jià)格，在進(jìn)人成長期后期和成熟期后，市場競爭不斷加劇，可以通過下調(diào)價(jià)格來吸引更多的消費(fèi)者。簡答市場調(diào)研常用的方法。P107答：市場調(diào)研，是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C(jī)會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。常用方法有：（1）觀察法。采用不引人注目的方法觀察消費(fèi)者購物和使用產(chǎn)品的情形，以收集數(shù)據(jù)資料。（2）人類學(xué)方法。使用人類學(xué)和社會科學(xué)領(lǐng)域的概念與工具，對人們生活與工作方式作深層次的了解。（？！焦點(diǎn)小組訪談：由研究人員根據(jù)營銷研究的目的，基于人口統(tǒng)計(jì)特征，心理統(tǒng)計(jì)特征和其他因素的考慮，謹(jǐn)慎地招

11、募6到10人，然后將他們召集在一起，由主持人根據(jù)事先已經(jīng)擬定好的提綱，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)與這些參與者進(jìn)行討論的一種方式。）（3）調(diào)查法。可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)感知。（4）行為資料分析法。通過分析數(shù)據(jù)，了解顧客情況。（5）實(shí)驗(yàn)法。通過排除所有可能影響觀測結(jié)果的因素來獲得現(xiàn)象間真正的因果關(guān)系的一種方法。簡述消費(fèi)者市場的特點(diǎn)。baidu答：消費(fèi)者市場指指為滿足自身需要而購買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場。與生產(chǎn)者市場相比，消費(fèi)者市場具有如下特點(diǎn)：（1）從交易的商品看，更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素的影響，而且價(jià)格變動對需求量的影響較大。（2）從交易的規(guī)模和方式看，絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便

12、消費(fèi)者購買。（3）從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。（4）從市場動態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，以適應(yīng)流動購買力的需求。（其它？！）非盈利性、非專業(yè)性、層次性、替代性、廣泛性、流行性。（？！）非盈利性：消費(fèi)者購買商品是為了獲得某種使用價(jià)值，滿足自身的生活消費(fèi)的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。非專業(yè)性：消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。層次性：由于消費(fèi)者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費(fèi)者的需求會表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費(fèi)者總是先滿

13、足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發(fā)展型商品。替代性：消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替代外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費(fèi)者市場中的商品有較強(qiáng)的替代性。廣泛性：消費(fèi)者市場上，不僅購買者人數(shù)眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國內(nèi)到國外，消費(fèi)者市場無處不在。流行性：消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求也會隨之不同，消費(fèi)者市場中的商品具有一定的流行性。如何選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略？P264答:目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇適合自己并能充分發(fā)揮自

14、身資源優(yōu)勢的目標(biāo)顧客群從事營銷活動，確立企業(yè)在市場中的位置的決策。選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略有：（1）無差異性市場營銷戰(zhàn)略。實(shí)行無差異性市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營小組和對待整體市場。（2）差異性市場營銷戰(zhàn)略。采用差異性市場戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場。然后，根據(jù)企業(yè)的資源機(jī)營銷實(shí)力選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為所選擇的目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。（3）集中性市場營銷戰(zhàn)略。集中性市場戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)不能把力量平分于廣大市場上，要把企業(yè)資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場。（或P264?!單一

15、細(xì)分市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和整體市場覆蓋化）P264目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇依賴于市場本身的特征、各個(gè)市場的聯(lián)系、市場競爭狀況以及企業(yè)的目標(biāo)和所具備的實(shí)力等條件。目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略有無差異目標(biāo)市場營銷、差異性目標(biāo)市場營銷和集中性目標(biāo)市場營銷。可以通過考慮五種目標(biāo)市場模式來選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略：單一細(xì)分市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和整體市場覆蓋化。市場營銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？答：市場營銷計(jì)劃是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控

16、制。市場營銷計(jì)劃可分成：戰(zhàn)略營銷計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃。營銷計(jì)劃主要包括六個(gè)要素：（1）情勢分析：內(nèi)外環(huán)境分析，可采用SWOT分析。（2）目標(biāo)：根據(jù)情勢分析找出機(jī)會點(diǎn)，制定目標(biāo)。（3）戰(zhàn)略：市場戰(zhàn)略對市場部門的工作具有指導(dǎo)性的導(dǎo)航作用。（4）策略：目標(biāo)的達(dá)成的方式有很多種，而策略就是要找出達(dá)成目標(biāo)最有效的方法.（5）資源保障：包括人、財(cái)、物的預(yù)算.（6）監(jiān)控：必須定期檢查并評估目標(biāo)的達(dá)成狀況，同時(shí)根據(jù)情況對計(jì)劃做出修正。（P書44/或百度）執(zhí)行概要和目錄：在開頭是高層管理者的主要目標(biāo)介紹和管理建議，然后在目錄中列出營銷計(jì)劃的其他內(nèi)容、有關(guān)建議及其支持依據(jù)等細(xì)節(jié)。情境分析：給出有關(guān)銷售、成本、市場、

17、競爭和各種宏觀環(huán)境因素的背景資料營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品經(jīng)理制定使命、營銷與財(cái)務(wù)目標(biāo)以及產(chǎn)品要滿足那些目標(biāo)群體的什么需求；確定產(chǎn)品線的競爭定位。財(cái)務(wù)預(yù)測：包括銷售預(yù)測、費(fèi)用預(yù)測和盈虧平衡分析。實(shí)施控制：概述監(jiān)督控制和實(shí)施計(jì)劃的調(diào)整。論述題：試述市場營銷觀念的演變及其背景。參考答案：市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包括

18、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)

19、營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來

20、說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需

21、要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，

22、而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。企業(yè)自身哪些方面對分銷渠道設(shè)計(jì)有影響？答：分銷渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過的分銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的營銷活動。設(shè)計(jì)渠道一般包括分析服務(wù)產(chǎn)出水平、確定渠道目標(biāo)、確定渠道結(jié)構(gòu)方案和評估主要渠道方案四個(gè)方面。企業(yè)對其影響有以下五點(diǎn)。總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或

23、選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。答：消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而

24、制定有效的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。（1）文化因素。每個(gè)消費(fèi)者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化因素有時(shí)對消費(fèi)者購買行為起著決定性的作用。企業(yè)營銷必須予以充分的關(guān)注。（文化、亞文化和社會階層）（2）社會因素。相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個(gè)人或集體。研究消費(fèi)者行為可以把相關(guān)群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。（相關(guān)群體、家庭、角色和地位）（3）個(gè)人因素。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買。行為。（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活

25、形態(tài)、個(gè)性和自我觀念）（4）心理因素。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶。試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示？答：產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)（RaymondVernon）1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。（1）任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都

26、是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營消活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。（2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷

27、活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。產(chǎn)品生命周期：即產(chǎn)品市場壽命，是一種產(chǎn)品在市場上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，是產(chǎn)品在市場上的一種更新?lián)Q代。導(dǎo)入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，讓這具領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快產(chǎn)品的擴(kuò)散，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。具體策略：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷；快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷。成長期：銷售額和利潤快速增長，成本下降；性能穩(wěn)定，競爭加劇；營銷渠道理想；價(jià)格下降；策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求

28、新的細(xì)分市場和營銷渠道；改變廣告宣傳的重點(diǎn)提升產(chǎn)品形象；適時(shí)降價(jià)等。成熟期：銷售額增速減緩，總量達(dá)最高；競爭加劇；投入多營銷費(fèi)用，發(fā)展差異市場；利潤下滑策略：市場改良，開發(fā)新市場；產(chǎn)品改良，提高質(zhì)量，增加功能、改進(jìn)款式、包裝，提供新服務(wù)等；營銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長成熟期。衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤趨于負(fù)值。營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段要求不同的營銷戰(zhàn)略。導(dǎo)入期的特征是成長緩慢，獲利最小。如果成功，產(chǎn)品進(jìn)入成長階段，標(biāo)志是銷售額快速成長，利潤提升。接著是成熟階段，銷售額增長緩慢，利潤穩(wěn)定。最后產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段。公司的任務(wù)是識別真正衰弱

29、的產(chǎn)品；為每一產(chǎn)品制定發(fā)展戰(zhàn)略；以對公司利潤、員工和顧客的不利形勢最小化的方式，逐步淘汰衰弱產(chǎn)品。試述怎樣選擇廣告媒體？答：廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務(wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺、報(bào)紙、雜志。在廣告行業(yè)把電視媒體和電臺媒體稱為電波媒體；把報(bào)紙和雜志媒體稱為平面媒體，以此區(qū)分。（1）廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)；（2）廣告媒體隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、電視；（3）要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）

30、不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價(jià)值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果；（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場；（6）媒體選擇時(shí)還要顧及其傳播范圍的大小，因?yàn)樗苯佑绊懙綇V告信息傳播區(qū)域的廣窄；（7）選擇廣告媒體時(shí)要考慮媒體費(fèi)用，注意到其相對費(fèi)用，即考慮廣告促銷效果。總之，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。1影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控

31、制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。媒體計(jì)劃者在選擇媒體時(shí)，要考慮下列變量：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：例如對于青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體產(chǎn)品特點(diǎn)：各類媒介在表演示范、形象化、解釋力、可信程度和色彩具有不同的潛力。女性服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人信息特點(diǎn)：時(shí)段和信息將對媒體選擇產(chǎn)生影響。一條宣布明天有清倉產(chǎn)品出售的信息就要求用廣播、電視、或報(bào)紙作為媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣

32、告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵件作為媒介成本：電視廣告費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則叫便宜。應(yīng)該考慮的是千人平均成本案例分析題：1、豐田公司認(rèn)識到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購買者欲獲得身價(jià)但不會浪費(fèi)錢。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進(jìn)攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買

33、到值73，000美元的高級轎車。”豐田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動時(shí)，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員(免費(fèi)的)。針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對？(應(yīng)該采取什么樣的市場營銷組合策略)參考答案：針對凌志的挑戰(zhàn),奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格,同時(shí)要采取相應(yīng)的營銷組合策略來支持其高價(jià)格策略。(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價(jià)格的溢價(jià)策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價(jià)格的優(yōu)良價(jià)值策略來發(fā)動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價(jià),因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對顧