1、中國移動mobile market應用商場市場調查報告 報告人：武漢紡織大學 （管理學院 ） 新躍隊歐良峰黃冠李佩趙小紅楊威導老師：盧瑋告日期：2011.3.20目 錄一、前言二、調查介紹三、調查目的及預期目標1、調查目的2、調查預期目標四、調查內容概述中國移動mm的目標市場及發展趨勢1、SWOT分析2、對三大通訊公司在大學生中的使用情況的分析3、對在校大學生關注校園宣傳度的分析4、需求原因和需求特點分析5、移動mm的前景分析五、調查結論及

2、體會六、附件：調查問卷一、前 言 隨著科學技術的日益發展，手機的硬件發展水平也正受到IT行業高速發展影響，在處理速度、內存容量、顯示分辨率、多媒體功能等方面得到了快速提升，有的甚至可以和10年前的臺式個人電腦相媲美;同樣，我們也不難發現手機軟件正處于和十年前電腦軟件類似的發展階段，回顧十幾年的電腦軟件發展歷史，對比現在手機軟件的蓬勃發展，手機軟件業正處在一個高速發展過程的初期，未來10年，手機軟件會取得和過去10年個人電腦軟件一樣輝煌的成績，移動手機與互聯網的結合也更加便利。 自蘋果App Store 自2008 年7 月上線以來，短期內取得了不凡的成績，使得在線應用商店概念席卷全球，各類廠商

3、競相模仿建店。2009 年8 月，中國移動MM 上線，開創了中國乃至世界范圍內運營商主導運營在線應用商店的新局面。從中國范圍來看，除中國移動、中國電信、中國聯通三大電信運營商外諾基亞Ovi Store、微軟Windows Marketplace、谷歌Android Market、開奇網、LG Application Store、酷派Coolmart 等，中國在線應用商店呈現百花齊放的新局面。而就中國而言，世界第一的手機擁有量，漢字在手機上快速輸入等優勢，手機軟件更方便靈活的支付模式都將讓中國手機軟件發展更加樂觀，-手機軟件時代已經來臨。 目前，移動、電信、聯通目前都推出了自己的手機應用商城，中

4、國電信的天翼空間應用商城APPMarket，聯通的UniStore。而世界上最著名的要數蘋果的手機應用商城APPStore，它的用戶下載量已經達數億次。 “Mobile Market”就是中國移動推出的手機應用程序商店，簡稱移動MM。是由公司投資建設，通過與國內外數百名知名尖端手機軟件CP合作，面向超過5億的移動用戶，致力于打造手機終端軟件市場百億級產業鏈。滿足智能手機用戶不斷提高的安全、創新等需求，聚集并輔導手機終端軟件開發商及個人獨立開發者發掘終端軟件市場需求，進行快速開發并完成安全簽名認證，最終發布產品并實現盈利的手機應用軟件下載平臺。 湖北移動在湖北省市場營銷學會的支持下，舉辦了“年湖

5、北移動杯湖北省大學生營銷策劃挑戰賽我們團隊就是基于這次比賽，組織開展了針對移動應用商場的市場調查。二、調查介紹調查時間：2011年2月192011年3月4日共15天。調查對象：武漢地區的高等院校的大學生（主要是武漢紡織大學東湖校區的學生）調查內容:本次調查共發放問卷調查表300份，收回有效樣本289份。網上問卷發放100份，全部收回。調查方式：主要采取隨機抽樣調查方式，通過三種方式來發放問卷調查表1、教學樓門口，食堂門口隨機發放。2、隊員去寢室隨機發放3、網絡問卷形式，我們通過網絡邀請本校或外校的同學填寫。鼓勵措施：為鼓勵同學們踴躍填寫，我們采取每填一張表派送筆，卡通圖片，掛飾等小禮品來提高他

6、們的積極性，來保證他們所填內容的真實性。三、調查目的及預期目標 1、調查目的：了解中國移動mm百萬青年創業計劃的認知度和影響力，詳細掌握移動mm在高校學生中的使用狀況，為下一步的移動MM推廣方案提供可靠的數據，并為移動公司進一步開發高校學生市場提供依據。 2、調查預期目標 在校園內宣傳移動mm，加大移動mm在高校學生中的影響力。初步了解大學生的手機應用的使用狀態以及愛好，為移動mm的改進升級提供支撐。宣傳移動mm的百萬青年創業計劃，讓更多的優秀學子了解移動mm,融入百萬青年創業計劃，實現就業夢想和人生目標。4、 調查內容概述中國移動mm的目標市場及發展趨勢1、SWOT分析機會：縱觀中國在線應用

7、商店市場的發展環境，中國移動mm有巨大的發展空間。（一）中國電信運營商加大對移動互聯網市場管制，規范市場同時促進市場洗牌 2009 年，中國電信運營商及相關監管部門對移動互聯網市場進行嚴厲整頓與清理。WAP 涉黃事件后，中國移動于2009 年11 月30 日對所有WAP 業務收費協議的服務提供商和內容提供商，全部暫停收費；中國聯通自2009 年12 月6 日零時起，暫停尚未向社會做出公開承諾的企業的信息服務；2009 年12 月初，中國電信清理整頓ISP141 個，清理關閉未備案WAP 網站49 個。良好的外部環境為移動mm的進一步發展開發了空間。（二）中國移動電話用戶規模持續擴大，為在線應用

8、商店提供了很好的用戶積淀截止到2009 年，中國移動電話用戶規模達7.47 億人，較2008 年6.41 億人，漲幅達16.55%。據工信部數據統計，截止到2010 年上半年，中國移動電話用戶規模達8.05 億人，中國移動電話用戶規模保持不斷攀升的態勢為在線應用商店的發展提供了良好的發展機會。巨大的市場，為中國移動的發展創造了巨大的空間。（三）中國移動終端銷量不斷攀升，終端多元化發展為應用提供了多種傳播路徑目前，手機終端市場是現階段移動互聯網應用傳播的主要介質。但隨著各種智能手機的大賣，各種手機終端的適配，為移動應用商城提供了多種傳播路徑（四）中國移動互聯網應用不斷豐富化，用戶對移動互聯網應用

9、的接受程度不斷提升隨著移動互聯網網絡條件日趨改善及終端品種的日漸豐富，各類移動互聯網應用不斷產生，由最初的工具化移動應用到娛樂化應用再到商務類及政務類應用，如手機游戲、移動SNS、LBS、移動閱讀、手機瀏覽器、移動電子商務、手機支付、移動政務等。巨大的發展空間，及國家政策的傾斜，將會推動移動mm進一步想前跨越。(五)本土化得優勢，將讓移動mm搶占先機。目前3G不斷普及，對基于手機的智能化應用需求強勁。Iphone應用商店需要相對長期的本土化過程，終端廠商的應用商店 有支付障礙，來自主要競爭對手的競爭不算激烈，且MM具有先發優勢搶占對產業鏈的把控。應用商店市場投資研究報告威脅：目前，國內市場上有

10、除了中國移動推出的移動mm,還有中國聯通沃爾沃，中國電信的天翼空間等競爭者的威脅。三大運營商在3G業務上的競爭局面已經形成，國內3G大戰進入"三國鼎立"階段。從品牌戰略到宣傳策略，再到用戶體驗和 3G終端，三大運營商的競爭全面、激烈且持久。3G是一個新的時代，在新時代到來之時，誰能搶跑就可能會在這個時代占據優勢。因此，盡管中國移動具備其他兩家無法匹敵的用戶數量、雄厚資金，但是中國電信和中國聯通仍然有足夠的實力與其一爭高低。 另外世界上最著名的蘋果的手機應用商城APPStore，它的用戶下載量已經達數億次，這是移動應用商城短期無法超越的。優勢：中國移動應用商場（Mobile

11、Market），將為超過5億的用戶提供給予手機各類應用和數字商品的全新平臺，這同時也是全球首個由運營商主導發起和推出的線上軟件商店。移動應用商城的開發成功將打破移動夢網較為封閉的可控平臺，降低門檻，拓寬了產業鏈。MM是創造以網絡為基礎的新消費的有效平臺，它將開創了一種新的消費方式。 Mobile Market致力給應用開發者創建一個非常直接的路徑，使開發者可以更容易地、更大范圍內的和最終消費者發生聯系，直接參與銷售分成，把價值鏈的阻力降到最低。 應用程序商店，一舉打破了外部開發者必須同移動運營商合作的傳統格局。通過應用程序商店，外部開發者只需上傳相應產品，消費者就可直接在該網絡商店購買使用。也

12、就是說，應用程序商店成功地在外部開發者和手機用戶之間搭起了溝通的橋梁。 中國移動個人用戶群基礎龐大、擁有最豐富的客戶資源，擁有成熟的移動品牌，移動增值業務有一定的優勢，移動網絡質量好，擁有良好的用戶口碑，雄厚的資金優勢，可以采用資本運作的方式快速拓展全業務 劣勢：移動MM作為一個新生事物，在廣大消費群體中的認知度不高，缺乏固網運營經驗，相應配套的人員、客服系統、支撐系統缺乏準備，尚未形成成熟的、統一的品牌。市場缺乏版權意識和付費購買觀念，盜版風行，應用商店模式阻力重重。產品豐富程度和用戶粘性不夠，平臺缺少頂級手機應用和足夠終端數量，整體上缺乏對終端的控制力激發用戶需求。解決支付信用問題是MM應

13、用 商品付費突破的關鍵。收費模式和支付信用問題有待完善 ，終端數量和平臺自由度還不夠，整體上缺乏對終端的控制力2、對三大通訊公司在大學生中的使用情況的分析武漢地區大學生手機通訊運營商調查表移動聯通電信64.20%27.00%8.80% 數據顯示使用移動通訊的大學生占64.2%，使用聯通通訊的占27%，電信則占了8.8%的比率。可見大多數大學生更傾向于使用移動通訊，這對于移動MM業務的推廣非常有利。可通過短信、服務信息的方式宣傳移動MM。3、在校大學生關注校園宣傳度的分析贊助活動校園網絡平臺傳單發放校園宣傳欄校園廣播其它32.50%21.90%38.60%37.10%9.80%11.50%數據顯

14、示大學生對校內宣傳關注程度較高的是，傳單的發放，校園宣傳欄，校園網絡平臺，以及校園廣播。4、需求原因和需求特點分析（一） 目標用戶MM下載情況武漢地區大學生移動應用商城應用下載情況統計圖武漢地區大學生手機應用下載情況表了解移動mm并下載通過其他應用商城下載生源地情況家庭收入等情況經管類專業11%89%來自城市的80%愿意通過移動mm下載，支持國產。85%家庭月收入在3000元以上的大學生有下載需求，但有時移動mm滿足不了他們計算機的理工專業33%67%來自城市的95的愿意通過移動mm 下載，56%來自農村的也愿意通過移動mm下載98%的家庭收入在3000元以上的大學生需要下載，同時移動mm又滿

15、足不了他們文學藝術類專業15%85%76%的來自城市的愿意通過移動mm下載90%的家庭收入在3000元以上的大學生希望在移動mm上獲得滿意的下載有下載并使用過MM的人數僅占為9.35%，絕大部分客戶沒有使用過，占90.65%。從調研結果分析可得知，盡管有些客戶曾聽聞過MM，由于移動MM缺乏提供多渠道相結合的形式讓用戶下載并體驗，造成用戶普遍認知度不高。武漢地區有一百多萬大學生，而移動mm的使用或下載用戶卻不足百分之十，說明移動mm的發展潛力巨大。同時，有60%的來自城市的大學生原意通過移動手機應用商城下載，來滿足自己多樣化的需求。有74.3%的家庭收入在3000元以上的大學生知道移動mm,愿意

16、通過移動mm下載。 說明，移動mm有強勁的潛在需求。（二） 對目標用戶手機系統的調查武漢地區大學生手機系統終端調查表根據此次調研結果,目標用戶以使用Java,Symbian為主。其中，Java所占比重最高，達30%，Symbian占23%,另外還有25%用戶對自己使用何種手機操作系統還不清楚。說明，java系統的下載欲望較高，移動可以在自己的商城上提供更多的與java等想適配的商品，以擴大自己的銷售量。做好做大蛋糕。（三）價格分析從問卷分析，有90%的人傾向于免費下載，這也就給開發者提出了挑戰。說明，大學生目前作為一個大移動mm的目標消費者群體，但他們并不是盲目消費。他們渴望更多的免費產品，滿

17、足自己的需求。（四）大學生偏好的手機應用音樂18.50%視頻9.60%電子書19.80%手機主題17.40%游戲軟件22.50%辦公/學習軟件8.40%社交4.30%其他0.70% 數據顯示目標用戶在校大學生更偏向于游戲軟件，電子書，手機主題，音樂的下載。移動應用商城，可以在這上面下功夫，多提供一些能夠最大限度滿足大學生需求的產品。通過以上對目標市場的分析，我們對目標用戶大學生進行了細分，概括出了他們的需求特點：1， 大學生由于接受新事物的能力強，對移動mm還是有比較高的認知度。2， 不同專業,性別的的大學生對移動mm的商品的需求不同3， 大學生由于沒有經濟來源，對商品的價格比較敏感，傾向于免

18、費4， 在需求偏好上，大學生對游戲;音樂類的需求較高。5， 在目標市場的手機終端上，智能手機用戶下載更多，一般使用java手機平臺下載。5、移動mm的前景分析 移動mm與apple store ，google的應用商店之間還是有一些差距。目前，移動mm上架的應用商品大概有18000，基本可以滿足國內下載需求，但相對于中國移動龐大的顧客群還是遠遠不夠的。資源不夠豐富依舊是最主要影響因素，從MM各類應用數量和每款應用平均下載量來看，用戶的一些需求尚未得到滿足。中國移動正在投入大量的精力著力于終端的建設，全方位地整合內容、終端、芯片、軟件及服務，促使MM更加成熟。 移動MM在2010年8月，應用累計

19、下載量約為4000萬次，注冊用戶達1100萬，開發者 數量已近8萬，其中超2萬為開發商。 MM上線9個月時的手機應用下載量達898萬。應用下載量以每月近千萬的增量在增長。 MM制定其2010年度目標：100萬個開發者、1000萬個用戶使用，下載量指標的目標為億次下載。數據顯示了2010年1月到七月移動MM應用的上架情況，累計商家產品數程遞增趨勢，這無疑為移動MM逐步占領手機軟件市場奠定了穩定的基礎。 五、調查結論及體會通過調查，我們得出：（1）由于宣傳力度不夠，超過9成以上的大學生沒有下載或使用過MM，客戶對于MM認知度還相對較低。有下載并使用過MM的人數僅占為9.35%，沒有使用過的大學生占

20、90.65%。使用者中，初次嘗試者所占比重較大，不愿意一開始就使用付費軟件，總是想先找一些免費內容試試看。 （2）MM潛在目標人群中，大部分用戶仍以諾基亞、索愛、三星手機品牌為主流品牌，Symbian、Java為目前年輕人群最常使用的系統。(3)智能手機客戶端普及程度不高,用戶對這個領域的了解程度還不高，屬于生產引導消費的階段，用戶對軟件的要求比較低。 （4）在價格上90%的大學生傾向于免費，這給開發者出了一道難題。（5） 在需求偏好上大學生更傾向于下載游戲和音樂，電子書主題等應用。（6） 大學生更關注傳單，宣傳欄，校園網絡平臺，以及校園廣播這些信息傳播渠道 通過以上調研結論，我們下一步的推廣

21、可以從以下幾方面著手進行校園推廣活動1、移動MM業務宣傳方面：從上面調查可以知道，大學師生平時關注較多的宣傳媒介依次是：傳單，校園宣傳欄，校園贊助活動，校園網絡平臺。可以采取以下措施：（1） 加大校園傳單的發放，保證每個學生宿舍至少一份（2） 利用學校宣傳欄，把有關中國移動3G宣傳的海報或者活動畫面張貼到每一個宣傳欄。另外，確保每棟宿舍樓、食堂和教學樓前的宣傳欄都張貼到。（3） 進駐大學校園網絡平臺，在校內貼吧發帖子，讓更多的學生關注并使用移動MM。 2、移動MM推廣方面（1）地面營銷：在校內開展路演活動，在學校里人流量大的地方，以“免費、快捷、海量”為賣點，現場派發MM宣傳單張、現場安裝、試

22、用、體驗。吸引用戶關注，以贈送話費與數據業務為催化劑。其后，通過和學生會合作，發動廣大學生干部配合宣傳，形成轟動的營銷效應（2）網絡營銷：我們通過成立QQ群，入駐校論壇，跟新博客等方式，成立售后應用支持團隊，加強與用戶溝通。網絡內交流各自的使用感受。邀請有興趣的同學加入，兼顧新老用戶（3）病毒營銷 ：關系營銷的變體。現場下載移動MM時填寫推薦人號碼可得移動話費。發送移動MM服務信息給推薦人，無形中良性循環擴大了宣傳網絡。（4）贊助營銷：以移動MM的名義贊助學校的活動。比如，學校的畢業生歡送會，卡拉OK大賽，演講大賽等等。(5)知識營銷：在校園里開設有關移動MM以及百萬青年創業計劃的講座6、 附

23、件附件一 調查問卷中國移動Mobile Market移動應用商場調查問卷您好！中國移動MM，是中國最大的手機應用軟件商店，提供上萬種手機應用。您可以在MM查找、試用、下載、評價適合自己手機終端的各類應用軟件（游戲、軟件、主題）和數字商品（音樂、視頻、書籍等），目前“MM（Mobile Market）百萬青年創業計劃”正在全國火熱開展，為讓更多人找到自己的舞臺，湖北移動在湖北省市場營銷學會支持下，承辦“2011年湖北移動MM杯湖北省大學生市場營銷策劃挑戰賽”。本參賽小組將就中國移動MM百萬青年創業計劃的認知度與影響力給予調查，請您花幾分鐘寶貴時間填寫本問卷，感謝您的配合！本問卷收集的信息只會用于比賽，不會泄露給任何第三方，敬請放心。A部分：調查問題1、移動Mobile Market上有超過5萬種應用，支持Symbian、Android、OPhone OS、Java等主流平臺，您是否知道您的手機支持的平臺？A、Symbian B、Android C、OPhone OS D、Java E、其他 F、不知道2、您對什么類型的手機應用感興趣？序號應用類別完全沒興趣比較沒興趣一般比較感興趣非常感興趣1音樂2視頻3手機主題4電子書5游戲軟件6學習/辦公類軟件7社交類軟件8您對其他什么類型的應用感興趣？_3、您之前使用過哪些渠道獲取手機應用？序號渠道從沒用過偶爾用經常用1移動