1、模塊一模塊一 金融產品個人購買者及行為分析金融產品個人購買者及行為分析一、影響個人購買者行為的外在因素一、影響個人購買者行為的外在因素 v文化因素：文化影響因素主要是文化背景和社會階層。文化因素：文化影響因素主要是文化背景和社會階層。 v社會影響因素：影響金融顧客行為的社會因素包括參照群社會影響因素：影響金融顧客行為的社會因素包括參照群體、家庭、社會地位和角色。體、家庭、社會地位和角色。 1 1、參照群體是影響金融消費行為最重要的社會因素。、參照群體是影響金融消費行為最重要的社會因素。 2 2、顧客的金融消費除了參照其參考群體進行消費外，購買、顧客的金融消費除了參照其參考群體進行消費外，購買決

2、定在一定程度上取決于家庭成員的影響。決定在一定程度上取決于家庭成員的影響。 3 3、社會角色和地位會影響顧客的消費。、社會角色和地位會影響顧客的消費。模塊一模塊一 金融產品個人購買者及行為分析金融產品個人購買者及行為分析二、影響個人購買者行為的內在因素二、影響個人購買者行為的內在因素 （一）心里因素：需要與動機、認知、態度（一）心里因素：需要與動機、認知、態度（二）非心里因素（二）非心里因素v 經濟狀況：顧客的金融消費行為要受到經濟狀況的制約。經濟狀況：顧客的金融消費行為要受到經濟狀況的制約。 v 性別和年齡：不同年齡和性別的人有不同的需求和偏好。性別和年齡：不同年齡和性別的人有不同的需求和偏

3、好。 v 受教育程度：受教育程度不同的人在價值觀、消費觀方面存受教育程度：受教育程度不同的人在價值觀、消費觀方面存在較大的差異，這種差異必然在消費行為上表現出來。在較大的差異，這種差異必然在消費行為上表現出來。 v 職業：職業體現了一個人的社會工作性質，不同職業的人會職業：職業體現了一個人的社會工作性質，不同職業的人會具有不同的金融消費特征。具有不同的金融消費特征。模塊一模塊一 金融產品個人購買者及行為分析金融產品個人購買者及行為分析v 個性、自我觀念與生活方式：個性是個人受環境影響形成一個性、自我觀念與生活方式：個性是個人受環境影響形成一貫的行為方式，包含了心理特征和環境影響所形成的特征。貫

4、的行為方式，包含了心理特征和環境影響所形成的特征。自我觀念是顧客如何看待他們自己，包括態度、感覺和自我自我觀念是顧客如何看待他們自己，包括態度、感覺和自我評價。生活方式是個人在行為、興趣、思想方面體現出的生評價。生活方式是個人在行為、興趣、思想方面體現出的生活模式。活模式。 模塊一模塊一 金融產品個人購買者及行為分析金融產品個人購買者及行為分析三、金融購買決策過程三、金融購買決策過程 （一）認知需要：現金提取、資產安全、資金劃轉、延期付款、（一）認知需要：現金提取、資產安全、資金劃轉、延期付款、財務咨詢財務咨詢（二）搜集信息（二）搜集信息（三）評估信息（三）評估信息（四）決定交易（四）決定交易

5、（五）事后評價（五）事后評價模塊一模塊一 金融產品個人購買者及行為分析金融產品個人購買者及行為分析四、社會及經濟變遷對金融服務需求的影響四、社會及經濟變遷對金融服務需求的影響 （一）更加成熟的購買者（一）更加成熟的購買者（二）女性購買者的重要性提高（二）女性購買者的重要性提高（三）收入來源的變化（三）收入來源的變化（四）更加機動的購買者（四）更加機動的購買者（五）更加有社會意識的購買者（五）更加有社會意識的購買者模塊二模塊二 金融產品機構購買者及行為分析金融產品機構購買者及行為分析一、金融產品機構客戶分類一、金融產品機構客戶分類 （一）企業市場（一）企業市場（二）事業機構市場（二）事業機構市場

6、（三）政府市場（三）政府市場模塊二模塊二 金融產品機構購買者及行為分析金融產品機構購買者及行為分析二、機構客戶購買行為和需求特征二、機構客戶購買行為和需求特征 （一）購買者數量較少，但交易規模和數量較大（一）購買者數量較少，但交易規模和數量較大（二）業務選擇較穩定，隨意變更關系銀行的可能性較小（二）業務選擇較穩定，隨意變更關系銀行的可能性較小（三）需求具有衍生性（三）需求具有衍生性（四）機構客戶通常都有特定的生命周期和特定周期下的金融（四）機構客戶通常都有特定的生命周期和特定周期下的金融需求需求模塊二模塊二 金融產品機構購買者及行為分析金融產品機構購買者及行為分析三、影響機構客戶金融交易行為的因素三、影響機構客戶金融交易行為的因素 （一）環境因素（一）環境因素（二）組織因素（二）組織因素（三）人際因素（三）人際因素模塊二模塊二 金融產品機構購買者及行為分析金融產品機構購買者及行為分析三、機構客戶購買決策過程三、機構客戶購買決策過程 （一）機構客戶購買決策的參與者：倡議者、使用者、影響著、（一）機構客戶購買決策的參與者：倡議者、使用者、影響著、購買者、決定者、控制者購買者、決定者、控制者（二）機構客戶購買決策的程序：明確需求、確定購