1、第一章 公共關系工作基礎 教學目的v 了解公共關系的基本含義v 掌握公關工作的目標和原則v 準確把握公共關系的基本職能 案例導入平臺引導商家虛構地址；上傳虛假實體照片；默認無照經營的黑作坊進駐；衛生狀況堪憂曝光的問題：官方微博的回應：對比：說明：公共關系對于一個企業來說有著重大的意義。說明：公共關系對于一個企業來說有著重大的意義。(1) 不應低估社會意識和活動團體的力量，特別是大公司最容易成為社會輿論的中心；(2) 不能忽視新聞媒介的能量；(3) 一旦出現損害企業名義的報道，必須果斷、迅速地加以制止；(4) 任何企業離不開公關。 古希臘 ：公共意志（公眾代表會議、陪審團制度）古羅馬： 公眾的聲

2、音就是上帝的聲音古中國： 得民心者得天下、三寸不爛之舌強于百萬之師一、公共關系的起源與發展第一節 公共關系的基本含義 例一例一 民間民間“酒肆酒肆”、“茶樓茶樓”的牌幌都是最簡單明了的廣的牌幌都是最簡單明了的廣告；店堂門口寫上告；店堂門口寫上“公平交易公平交易”、“童叟無欺童叟無欺”字樣字樣的橫幅，是對正派的經營作風、誠實服務態度的宣傳；的橫幅，是對正派的經營作風、誠實服務態度的宣傳；門楣上橫陳門楣上橫陳“百年老店百年老店”“”“祖傳秘方祖傳秘方”的匾額，可以的匾額，可以說明歷史悠久、質量可靠、信譽良好。說明歷史悠久、質量可靠、信譽良好。 例二例二 在人們日常交往中，孔子在論語中說：在人們日常

3、交往中，孔子在論語中說：“有朋自有朋自遠方來，不亦樂乎。遠方來，不亦樂乎。”這里的以交友為樂，主要是指這里的以交友為樂，主要是指從與朋友的交往中，獲取了信息和知識。從與朋友的交往中，獲取了信息和知識。 孟子說：孟子說：“天時不如地利，地利不如人和。天時不如地利，地利不如人和。”這里所這里所說的人和，是指人與人之間的和諧關系。說的人和，是指人與人之間的和諧關系。 例三例三 古希臘人還認為，架構政治家與公眾之間的橋梁的，古希臘人還認為，架構政治家與公眾之間的橋梁的，是修辭的藝術。一個人參政的必要條件之一，是修辭是修辭的藝術。一個人參政的必要條件之一，是修辭能力。能力。 例四例四 考古學家發現，公元

4、前考古學家發現，公元前18001800年，伊拉克就有一種古老年，伊拉克就有一種古老的農業廣告，內容包括：農民怎樣耕種土地，怎樣灌的農業廣告，內容包括：農民怎樣耕種土地，怎樣灌溉，如何對付老鼠，怎樣收獲作物等，這就是一種古溉，如何對付老鼠，怎樣收獲作物等，這就是一種古老的信息傳播方式，很像現代社會某些農業科學組織老的信息傳播方式，很像現代社會某些農業科學組織的公共關系部門廣告。的公共關系部門廣告。l目前，公共關系的發展水平已成為衡量一個國家和地區國民經濟與社會文明發展程度的一種客觀標志。l從不同的角度對“公共關系”加以理解，可以對“公共關系”賦予多種含義，如：（1）“海爾的公共關系很好”（2）“

5、小布什一上臺就出訪西歐，明顯在搞公關”（3）“張朝陽很有公關頭腦”（4）“小泉參拜謹國神社影響了日本的公共關系”（5）“小李在公司公關部工作”（6）“我們班今年開設了公關課程”二、公共關系的基本含義：從靜態角度看：公共關系是一種狀態從動態角度看：公共關系是一種活動從觀念角度看：公共關系是一種意識（思想） 從理論建設角度：公共關系是一門學科從社會化角度看：公共關系是一種職業公共關系是什么？ 公關關系：社會組織為了塑造良好的組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學與藝術。教材定義：三、公共關系基本要點：l公共關系的主體 社會組織l公共關系的客體 公眾l公共關系的過程 信息傳播溝通l公共關系的本質

6、 雙向信息交流l公共關系的目標 為組織樹立良好形象課堂討論一： 新華公司為配合其新產品上市推廣，特策劃了一系列宣傳活動。其中之一是當地利用”五一”國際勞動節舉辦”獨生子女家庭趣味體育競賽”活動，地點選在某市廣場。新華公司事先委托市工會向部分符合條件的獨生子女家庭發放了門票，凡持票者均可參加。活動舉行的當天，廣場上人山人海，參加比賽的，看熱鬧的人都相當多，活動本身相當成功。該活動為許多家庭帶來了樂趣，熱熱鬧鬧活動結束了，雖然主席臺上掛有橫幅，頒獎時主持人也宣布了主辦單位，卻仍然沒有多少人知道是誰舉辦了這次活動，甚至其中不少人以為是工會舉辦的。 試問:該公司的公關活動達到了預期的效果嗎?為什么?課

7、堂討論二： 一位顧客在某家餐館用餐時，發現湯里有一只死蒼蠅，經理及時趕來，端起湯碗，果然看到一只死蒼蠅，就用湯勺舀出來，接下來出現了戲劇化的一幕：這位經理以罕見的速度喝下湯勺里的湯，那只死蒼蠅自然也進了經理的胃里，然后佯裝問顧客：“死蒼蠅在哪里?沒有呀!” 事后餐館總經理認為部下很有公共關系意識，關鍵時候維護了餐館形象，重獎了這位經理。 請問這位經理的做法是公共關系應有的作為嗎?為什么? 你心目中的公共關系是怎樣的? 課后作業 請思考： 你發現你的一個最要好的同學偷了本班同學大筆錢，你會怎么辦呢?第二節 公共關系的目標與原則一、公共關系的目標：基本目標：為社會組織在公眾心目中樹立良好的組織形象

8、。 組織形象的多維性 組織形象的感受者是公眾 組織形象源于社會組織的表現與特征 思考：如何塑造良好的組織形象？從喜歡的明星談起：思考：以下不同組織，組織形象的建立應注重什么？ 政府部門 紅十字會 商場 學校 醫院案例一：海爾集團是如何塑造自己的組織形象的？案例二：看酒店如何樹立形象公關經理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關部經理時，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關系活動借以提高知名度的好機會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來

9、上海時下榻“金沙江”。對方應允后，高小姐立刻帶領工作人員進行策劃和準備。 客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統式的“洞房”正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉度過了一個難忘的歡樂之夜。 當晚，在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚名海內外，特別是在中國公

10、眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。我們可以看到：案例一：側重于企業通過自身形象的提升，來讓公眾感受到企業的理念、精神、責任；案例二：講述了企業如何通過制造新聞樹立企業的形象和擴大企業的知名度。如何塑造良好的企業形象？ 要重視創造良好的組織身份，形成良好的表現與鮮明的風格。 要重視組織形象的設計，形成鮮明的形象風格。 要重視公共關系傳播溝通，有效感受公眾的感受。為什么要塑造良好的形象？ 良好形象可創造出消費信心； 能夠為新產品打開新市場作保證； 為留人和吸引人才創造有利條件； 易于吸引投資者； 助于得到可靠的原材料、能源供應商，尋找到滿意的合作伙伴； 利于尋找、維持和鞏固經銷渠道； 利于社區和睦相處，提供諒解和幫助等等。 二、公共關系的基本原則： 以客觀事實為基礎； 以供公眾研究為依據； 以互惠互利為原則； 以全員公關為保證； 以立足長遠為方針； 以遵紀守法為