1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上崛起之路OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 2016 年 12 月 28 日一、最新數(shù)據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC公布的2016年第三季度數(shù)據(jù)（圖1）顯示，OPPO以17.5%的市場(chǎng)占有率超越華為排名第一位。加上排名第二位的姐妹品牌vivo，OPPO母公司廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司早已成為名副其實(shí)的中國(guó)第一大智能手機(jī)制造商。圖1（來(lái)源 ） OPPO的成績(jī)雖然讓人驚嘆，但是其與眾不同的產(chǎn)品定位模式、銷(xiāo)售模式和推廣模式卻更值得讓整個(gè)行業(yè)深思，在整體銷(xiāo)量逐漸放緩的手機(jī)行業(yè)大背景下，OPPO與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)模式是其成功的關(guān)鍵，也是支撐OPPO從默默無(wú)聞到家喻戶(hù)曉的法寶。二、公司簡(jiǎn)介OPPO于200

2、4年成立，和姐妹品牌vivo之前是步步高的子品牌，后來(lái)OPPO脫離了步步高獨(dú)立存在。2016年一季度，僅僅十多年的發(fā)展就走上中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量前三的寶座，堪稱(chēng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起之秀! 三、環(huán)境分析1、消費(fèi)升級(jí) 中國(guó)智能手機(jī)自2010年開(kāi)始普及以來(lái)，成就了小米、華為，當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)在一二線(xiàn)城市已趨于飽和。從各價(jià)格檔位的銷(xiāo)量來(lái)看，根據(jù)GFK報(bào)告，16年8月，1000元以下的手機(jī)銷(xiāo)量占比為37%，較15年8月同比下降了10個(gè)百分點(diǎn)。而1000元-1500元檔位則從去年8月的13%提升至今年8月的20%，提高了7個(gè)百分點(diǎn)。從這里也反映出消費(fèi)升級(jí)的變化。2、電商降溫早期的互聯(lián)網(wǎng)電商加饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式成就了小米，

3、隨著市場(chǎng)的飽和，用戶(hù)越來(lái)越反感過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的要求超過(guò)了性?xún)r(jià)比，以低價(jià)為噱頭的電商營(yíng)銷(xiāo)不再對(duì)用戶(hù)形成吸引力。這種人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，給以線(xiàn)下渠道為主的OPPO帶來(lái)了機(jī)會(huì)。3、三星等洋品牌失意從這次的Note7爆炸事件的處理可以看出，三星對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)和其他市場(chǎng)是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。最早的時(shí)候，三星說(shuō)國(guó)際版爆炸是因?yàn)殡姵赜袉?wèn)題，而中國(guó)國(guó)行版由于采取了另外的電池供應(yīng)商而可以安全使用的時(shí)候，如果這個(gè)時(shí)候的不同標(biāo)準(zhǔn)是出于對(duì)技術(shù)和品質(zhì)的判斷還尚可解釋?zhuān)敲丛诤髞?lái)國(guó)行版也發(fā)生爆炸事件的時(shí)候，三星不進(jìn)行嚴(yán)格的鑒定卻發(fā)布聲明說(shuō)是由于外部加熱所致，其對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的傲慢可見(jiàn)一斑。所以，三星在中國(guó)的失敗是必然。另

4、外，2014年時(shí)，三星的Galaxy S5和Note 4較上一代產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新而導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑，三星中國(guó)向渠道壓貨以強(qiáng)迫渠道促進(jìn)銷(xiāo)售，這樣的做法無(wú)疑傷害了渠道繼續(xù)與其合作的積極性。所以三星針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的C系列手機(jī)，不可能取得預(yù)期的成功。蘋(píng)果和三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不了解和不尊重，讓出了相當(dāng)一部分市場(chǎng)空間，在這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候，OPPO憑借自身多年的能力積累，快速抓住實(shí)現(xiàn)了崛起。4、三四線(xiàn)城市需求爆發(fā)在智能手機(jī)普及的早期，中國(guó)三四線(xiàn)城市互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用率不高，加上物流配送無(wú)法抵達(dá)等客觀因素，導(dǎo)致小米、華為等手機(jī)品牌未能充分發(fā)掘三四線(xiàn)城市手機(jī)市場(chǎng)，這同樣給OPPO農(nóng)村包圍城市的渠道策略提供了絕佳機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)最近

5、兩三年時(shí)間拼殺，OPPO已成為三四線(xiàn)手機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)者，眼下戰(zhàn)略意圖已經(jīng)明顯，備足糧草，兵鋒所指，正是富庶的一二線(xiàn)城市。四、營(yíng)銷(xiāo)策略分析（一）渠道策略分析：線(xiàn)下為主，線(xiàn)上為輔相較于華為和小米線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的模式，OPPO的線(xiàn)下渠道非常強(qiáng)悍，全國(guó)20多萬(wàn)家OPPO的線(xiàn)下體驗(yàn)店在給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)的同時(shí)，也貢獻(xiàn)了OPPO每年的絕大多數(shù)銷(xiāo)量，這也是OPPO能夠超越華為、小米后來(lái)居上的制勝法寶。但是OPPO的線(xiàn)上銷(xiāo)售也并不比其他品牌差，在去年的雙11電商購(gòu)物節(jié)中，OPPO拿下了天貓手機(jī)品牌銷(xiāo)售額第五名的好成績(jī)，OPPO R7s更是成為了2000-3000元價(jià)位段銷(xiāo)量冠軍；在今年的618電商購(gòu)物節(jié)中，OPP

6、O R9在天貓和京東的銷(xiāo)量也非常不錯(cuò)，仍然是2000-3000元價(jià)位段銷(xiāo)量冠軍。所以很明顯，OPPO的線(xiàn)下渠道是其銷(xiāo)售的根本和基礎(chǔ)，而線(xiàn)上渠道則是對(duì)線(xiàn)下渠道很好的補(bǔ)充，兩者相輔相成不可分割，這也是一些缺乏或者不重視線(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商所不能比擬的。與渠道分享利益，OPPO與代理商的關(guān)系，可追溯至2008年從OPPO最早進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始。友誼當(dāng)然始于利益的高度捆綁。早年的代理商，有些甚至已經(jīng)成為OPPO的股東，彼此利益與共，手機(jī)滯銷(xiāo)時(shí)共同承擔(dān)損失。（二）OPPO手機(jī)的宣傳策略O(shè)PPO的營(yíng)銷(xiāo)成功體現(xiàn)了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，使其在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。1、 特點(diǎn)鮮明、朗朗上口、容易記住和傳播的產(chǎn)品宣傳語(yǔ)²

7、 OPPO U701（2012年，OPPO第一款自拍手機(jī)）：自拍神器² OPPO R1（2013年，主打夜拍的手機(jī)）：拍，豈止于夜² OPPO N1（2013年，旋轉(zhuǎn)攝像頭手機(jī)）：一轉(zhuǎn)傾心² OPPO N1 Mini（2014年）：自由自轉(zhuǎn)，趣拍無(wú)限² OPPO R3（2014年）：金屬至薄4G手機(jī)² OPPO Find 7（2014年）：4G全能旗艦² OPPO R7：一閃動(dòng)人心，（全金屬閃拍利器）² OPPO R9：充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)可以看到，每一款產(chǎn)品的廣告語(yǔ)均很好的體現(xiàn)了其主要特點(diǎn)，從自拍到夜拍，包括旋轉(zhuǎn)攝像頭，

8、以及3G到4G轉(zhuǎn)型期的產(chǎn)品，均通過(guò)極其精煉和朗朗上口的廣告語(yǔ)得到了快速而又廣泛的傳播。到了R9的“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”更是傳遍大江南北，婦孺皆知。2、明星代言KOL，粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化品牌影響力從最早花費(fèi)500萬(wàn)美元請(qǐng)來(lái)萊昂納多，到后來(lái)斥資1500萬(wàn)美元請(qǐng)宋慧喬，至今年3月R9上市時(shí)，邀請(qǐng)李易峰、楊洋、楊冪和TFBOYS代言，并為其發(fā)布定制機(jī)型，OPPO選擇的明星代言人越來(lái)越強(qiáng)調(diào)其在線(xiàn)下及社交媒體上的強(qiáng)大粉絲號(hào)召力。3、對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，電視廣告高舉高打OPPO通過(guò)在各大衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告、各大熱播綜藝節(jié)目中的植入以及明星代言和明星定制機(jī)的形式來(lái)擴(kuò)大其品牌知名度，對(duì)于這種模式消費(fèi)者和用戶(hù)是喜聞樂(lè)見(jiàn)的

9、，同時(shí)這種模式也帶來(lái)了OPPO手機(jī)更好的銷(xiāo)量以及更好的口碑。在16年奧運(yùn)會(huì)期間，OPPO均在央視5套的黃金時(shí)間投放了廣告。今年的歐洲杯期間，OPPO不僅投放了廣告，還推出了巴薩定制版手機(jī)，通過(guò)鐳雕工藝將梅西、內(nèi)馬爾、蘇亞雷斯、拉基蒂奇和伊涅斯塔5大球星的簽名雕刻其中。OPPO在營(yíng)銷(xiāo)方面的變化，體現(xiàn)了其對(duì)品牌向上的追求，是為其從農(nóng)村走向城市這一戰(zhàn)略變化服務(wù)的。（三）OPPO手機(jī)的產(chǎn)品策略：深挖用戶(hù)需求，解決用戶(hù)痛點(diǎn)OPPO崛起的根本在于對(duì)用戶(hù)的深刻理解，并在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)就通過(guò)設(shè)計(jì)規(guī)劃將用戶(hù)需求體現(xiàn)在產(chǎn)品上，這樣每一款產(chǎn)品在上市之前就有鮮明的賣(mài)點(diǎn)，而且賣(mài)點(diǎn)是根據(jù)用戶(hù)需求，不是基于擁有什么技術(shù)。1、

10、OPPO抓住了用戶(hù)對(duì)于快速充電的需求OPPO R9是OPPO今年3月推出的旗艦產(chǎn)品，上市88天銷(xiāo)量即突破700萬(wàn)臺(tái)，平均每1.1秒就賣(mài)出一臺(tái)。其廣告語(yǔ)為“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”，其主要賣(mài)點(diǎn)第一就是快充。智能機(jī)的待機(jī)通常都在1天左右，和功能機(jī)的3天完全不能相比，很多用戶(hù)一看到電池發(fā)紅就開(kāi)始莫名的焦躁，待機(jī)成了智能機(jī)用戶(hù)的痛。針對(duì)這一問(wèn)題，驕傲的蘋(píng)果三星選擇了無(wú)視，華為選擇了增加電池續(xù)航能力，而OPPO則選擇了快充。在思考是什么原因?qū)е铝巳A為和OPPO選擇的不同時(shí)，我猜測(cè)是華為的工程師和決策者是從自己的使用習(xí)慣出發(fā)，幾年前大多數(shù)上班族的習(xí)慣是早晨滿(mǎn)血出門(mén)，晚上紅血回家，一旦重度使用就沒(méi)辦法堅(jiān)持一

11、天，遇到出差更難以應(yīng)付，所以自然而然想到了增加電池容量。但是OPPO的用戶(hù)很多并不是上班族，不是一整天都在外面，也少有出差的場(chǎng)景，所以快速充電反而更好的滿(mǎn)足了其需求。不管什么原因，從現(xiàn)實(shí)的結(jié)果來(lái)看，大多數(shù)手機(jī)的續(xù)航能力沒(méi)有得到本質(zhì)提升，但是快充卻作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)給R9帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。2、 OPPO抓住了用戶(hù)對(duì)于美顏?zhàn)耘牡男枨蠡仡橭PPO的歷史，OPPO是國(guó)內(nèi)最早提出自拍美顏概念的手機(jī)，該靈感來(lái)自于OPPO的一位產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。這位喜歡用卡西歐自拍神器（TR100）的姑娘，對(duì)項(xiàng)目組同事這樣總結(jié)女性用戶(hù)的心聲“我們并不是想把自己拍得多清晰，而是漂亮第一”。基于對(duì)用戶(hù)心理的理解，OPPO很快于2012

12、年開(kāi)發(fā)出了第一款帶有美顏?zhàn)耘墓δ艿氖謾C(jī)U701，后又開(kāi)發(fā)出擁有旋轉(zhuǎn)攝像頭的大屏拍照手機(jī)N1，取得了300萬(wàn)部的銷(xiāo)量。OPPO繼續(xù)在這一需求上發(fā)揚(yáng)光大，于2013年底推出夜拍手機(jī)R1，達(dá)到了460萬(wàn)部的銷(xiāo)量。3、 OPPO抓住了用戶(hù)對(duì)于外觀時(shí)尚的需求手機(jī)作為一個(gè)生活必備品，在現(xiàn)在手機(jī)功能性差異不大的情況下，其外觀是否好看越來(lái)越成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。OPPO抓住消費(fèi)者的這個(gè)心理，推出的R9，包括中低端的A59和A37，均擁有酷似iPhone的外形，因?yàn)閕Phone代表和引領(lǐng)著當(dāng)下手機(jī)的流行和時(shí)尚。4、 OPPO抓住了用戶(hù)對(duì)于“卡頓”的痛智能手機(jī)在使用一年多之后，隨著各種應(yīng)用軟件的越來(lái)越多和

13、越來(lái)越大，各種碎片占用更多的內(nèi)存，以及android系統(tǒng)本身的問(wèn)題，手機(jī)的運(yùn)行會(huì)越來(lái)越慢并且有卡頓，非常影響用戶(hù)體驗(yàn)。特別是最早從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的一代用戶(hù)，剛開(kāi)始買(mǎi)的智能機(jī)本身也比較便宜，運(yùn)行速度則會(huì)變得更加慢。據(jù)調(diào)查，手機(jī)運(yùn)行變慢、卡頓已經(jīng)成為用戶(hù)換機(jī)的第一大原因。針對(duì)用戶(hù)的“卡頓”痛點(diǎn)，OPPO在今年初率先推出“4G大運(yùn)存”手機(jī)，“大運(yùn)存，不卡頓”，用戶(hù)也比較容易理解和接受。5、 核心技術(shù)專(zhuān)利專(zhuān)利也是其中的一大利器。據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局2016年1月14消息：OPPO在“2015年企業(yè)發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)受理量”里排名第四。研發(fā)實(shí)力是一個(gè)企業(yè)是否能健康長(zhǎng)久發(fā)展的依仗，作為聚焦在手機(jī)領(lǐng)域的品牌，OPPO一直非常重視研發(fā)，以旋轉(zhuǎn)攝像頭、VOOC閃充為例，均有高質(zhì)量的專(zhuān)利包。綜上所述，OPPO并不是橫空出世，其崛起有很多方面的原因，OPPO能在當(dāng)下成為行業(yè)的又一攪局者，與他們抓住了消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)新風(fēng)口、多年來(lái)在中高端市場(chǎng)的努力、對(duì)消費(fèi)者需求的感知都有著密不