1、本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）電商時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與發(fā)展 學(xué) 院 專業(yè)班級 學(xué)生姓名 學(xué)生學(xué)號 指導(dǎo)教師 提交日期 年 月 日 小三號宋體，加粗 華南理工大學(xué)廣州學(xué)院學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本人完全了解華南理工大學(xué)廣州學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：按照有關(guān)要求提交學(xué)

2、位論文的印刷本和電子版本；華南理工大學(xué)廣州學(xué)院圖書館有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；可以采用復(fù)印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的的前提下，可以公布論文的部分或全部內(nèi)容。學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日指導(dǎo)教師簽名： 日期： 年 月 日作者聯(lián)系電話： 電子郵箱：摘 要凡客誠品是由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生所創(chuàng)辦，2007年10月正式運(yùn)營，成立后的短短幾年間已經(jīng)成為中國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場上的領(lǐng)頭羊。而隨著網(wǎng)絡(luò)市場競爭日益激烈，凡客誠品在運(yùn)營發(fā)展過程中也需要不斷更新網(wǎng)絡(luò)營銷策略，加強(qiáng)自身品牌塑造，增強(qiáng)自身的競爭力和影響力。本文在介紹凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知

3、識的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前凡客誠品營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，并從品牌塑造、客服人員業(yè)務(wù)素質(zhì)、用戶體驗(yàn)以及物流配送四個方面闡述存在問題的原因，最后提出了四點(diǎn)有針對性的優(yōu)化對策和建議，希望可以為凡客誠品購物網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化提供一些幫助。關(guān)鍵詞：凡客誠品；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略；問題；優(yōu)化對策AbstractVANCL is the former founder Mr. Chen Nian founded Joyo， fully operational in October 2007， just a few years after the establishment has become a lead

4、er among Chinese apparel network marketing market. With the Internet increasingly competitive market， VANCL in the development process operators also need to constantly update the online marketing strategies， strengthen their branding， enhance their competitiveness and influence. Based on the introd

5、uction where the theoretical knowledge VANCL network marketing on the analysis of the current status of the development of VANCL marketing strategies and problems， from branding， customer service and professional quality， user experience， and logistics and distribution described problems in four are

6、as the reason， finally put forward a four-point optimization of targeted countermeasures and suggestions， hoping to provide some help for the network marketing.Keywords: VANCL；network marketing；marketing strategies；problems；optimization Strategies目 錄摘 要IAbstractII第一章 緒 論11.1 選題的背景和意義11.1.1 選題背景11.1.

7、2 選題意義11.2 研究內(nèi)容與方法21.2.1 研究內(nèi)容21.2.2 研究方法2第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)概述32.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念32.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的作用3第三章 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題53.1 凡客誠品相關(guān)介紹53.1.1 公司簡介53.1.2 凡客誠品的營銷模式53.2 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀63.3 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題73.3.1 核心競爭力不強(qiáng)73.3.2 售后服務(wù)不夠周到83.3.3 無法試穿83.3.4 物流配送限制8第四章 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的原因分析94.1 品牌塑造有待加強(qiáng)94.2 客服人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高94.3 用戶體驗(yàn)性不強(qiáng)94.4 物

8、流配送體系不完善9第五章 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)化對策115.1 加強(qiáng)品牌塑造，提高顧客忠誠度115.2 提高客服人員業(yè)務(wù)素質(zhì)，保證售后服務(wù)質(zhì)量125.3 增強(qiáng)用戶體驗(yàn)性，提供個性化服務(wù)125.4 優(yōu)化物流配送體系，提高物流管理水平12結(jié) 論14參考文章15致 謝16第一章 緒 論1.1 選題的背景和意義1.1.1 選題背景隨著科技的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，全球范圍內(nèi)的電子商務(wù)迅速發(fā)展，我國的網(wǎng)民數(shù)量也在迅速攀升，眾多商業(yè)零售通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個新型的購物環(huán)境網(wǎng)上商店，購物網(wǎng)站像雨后春筍一樣迅速崛起，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付，這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，也極大的顛

9、覆了傳統(tǒng)銷售和購物模式，極大提高了交易效率，給社會、企業(yè)和用戶帶來了巨大影響。據(jù)有關(guān)資料顯示，截止2013年6月我國互聯(lián)網(wǎng)上的零售量達(dá)到了7542億元，和去年相比增加了47.3%，在整個零售總量中占有6.8%，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.77億人，相比于去年增加了29.4%，預(yù)計(jì)2014年我國B2C交易將達(dá)到5917.28億元。凡客誠品購物網(wǎng)站是眾多電商中的一個，自2007年成立至今，凡客成為眾多電商中的極速進(jìn)入者，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國電子市場品牌影響力與日俱增。在迅速壯大的電子商務(wù)隊(duì)伍中，凡客無疑是其中一個有代表性的企業(yè)。雖然他們還要經(jīng)歷不斷的探索和嘗試，但它在短短幾年內(nèi)迅速壯大的經(jīng)驗(yàn)，已可為同業(yè)

10、所借鑒。因此，本文以凡客誠品為例研究購物網(wǎng)站的營銷策略。1.1.2 選題意義網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用對當(dāng)今社會產(chǎn)生了全方位的影響，也給企業(yè)的營銷管理帶來了巨大的變革，網(wǎng)上購物平臺的出現(xiàn)就是其中典例。網(wǎng)上購物平臺越來越受到社會的關(guān)注。在計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)進(jìn)步的推動下，購物網(wǎng)站企業(yè)的投資成本與進(jìn)入門檻逐漸降低，大量的同類企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)相繼成立并進(jìn)入市場。若想在激烈的市場競爭中占據(jù)市場高地，購物網(wǎng)站必須能夠提供滿足市場發(fā)展新需求的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)，許多產(chǎn)品是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的，這對傳統(tǒng)的銷售渠道造成了很大的沖擊，從而徹底改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。環(huán)境

11、變了，市場邊了，隨之而來的營銷和管理模式也將發(fā)生根本的改變。網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸被人們所接受。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，購物網(wǎng)站既要面對線上同行業(yè)的相互競爭，又面臨著實(shí)體商店與超市的威脅，企業(yè)生存發(fā)展的工作重點(diǎn)就是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高企業(yè)的競爭力，從而在網(wǎng)上購物市場占據(jù)一席之地。因此，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國購物網(wǎng)站的營銷策略具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.2 研究內(nèi)容與方法1.2.1 研究內(nèi)容本文對凡客誠品購物網(wǎng)站的營銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了閱讀、分析和整理，順應(yīng)邏輯思維對凡客誠品購物網(wǎng)站的營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和研究，主要可

12、以分為五個部分：第一部分，緒論，包括選題背景和意義以及研究內(nèi)容與方法；第二部分，網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)概述，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷的作用；第三部分，凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題，具體分析了凡客誠品相關(guān)介紹、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題；第四部分，凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的原因分析，包括品牌塑造有待加強(qiáng)、客服人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高、用戶體驗(yàn)性不強(qiáng)以及物流配送體系不完善四方面原因；第五部分，凡客誠品營銷策略的優(yōu)化對策，針對原因提出了加強(qiáng)品牌塑造、提高客服人員業(yè)務(wù)素質(zhì)、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)性以及優(yōu)化物流配送體系四方面優(yōu)化對策和建議；第六部分，總結(jié)，對全文進(jìn)

13、行總結(jié)，并對凡客誠品購物網(wǎng)站未來發(fā)展進(jìn)行了展望。1.2.2 研究方法本文采用邏輯思維，系統(tǒng)分析和研究凡客誠品購物網(wǎng)站的營銷策略，按照發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題的思路進(jìn)行了較為深入的系統(tǒng)分析，具體采用了以下三種方法：文獻(xiàn)檢索法：參照我國有關(guān)凡客誠品購物網(wǎng)站的營銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)資料，同時(shí)，結(jié)合書籍、論文以及報(bào)刊雜志的有關(guān)報(bào)道進(jìn)行分析和研究。本文論點(diǎn)的提出和相關(guān)驗(yàn)證，都是源于現(xiàn)實(shí)和實(shí)際，從已有研究中提取觀點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)線索，以增強(qiáng)本文的理論深度和實(shí)踐意義。系統(tǒng)分析法：通過在期刊網(wǎng)、論文數(shù)據(jù)庫等搜索了大量資料，并對資料進(jìn)行分析總結(jié)。以科學(xué)的思想為指導(dǎo)來分析凡客誠品購物網(wǎng)站的營銷策略現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識，從而

14、探索出適合我國購物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的具體優(yōu)化策略。實(shí)例分析法：通過引入凡客誠品的實(shí)例，分析了購物網(wǎng)站的營銷策略存在問題，從而提出相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)概述2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing），是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以互聯(lián)網(wǎng)用戶為中心，企業(yè)為創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)或滿足顧客需求，進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開拓、宣傳推廣、定價(jià)促銷等活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，顧客價(jià)值變革、市場競爭、科技進(jìn)步等綜合因素促成的，通過借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動，它也是信息化社會的必然產(chǎn)物。2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的作用充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷所

15、能發(fā)揮的作用，有助于全面理解網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)營銷的具體作用如下：（1）品牌建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷的首要任務(wù)就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)樹立其品牌形象，從而提升企業(yè)的整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，當(dāng)然現(xiàn)在還有部分企業(yè)沒有門戶網(wǎng)站，這個也不用擔(dān)心，可以通過其它途徑，比如網(wǎng)店之類的，通過一系列的推廣措施，讓顧客和大眾對企業(yè)進(jìn)行認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。（2）網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷已相輔相成，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的方式之一，相對于其他功能來說，網(wǎng)站推廣顯得更為迫切和重要，其它一切功

16、能都已建立在網(wǎng)站推廣基礎(chǔ)之上，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮及實(shí)現(xiàn)都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)站推廣已是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。（3）信息發(fā)布信息發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，信息（包括文字，圖像，企業(yè)動態(tài)等）的發(fā)布要做到及時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷方式眾多，無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果所要做的都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客、媒體、合作伙伴、競爭對手等等。（4）促進(jìn)銷售營銷的基本目的是為增加銷售額提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷的方法都能做到直接或間接促進(jìn)銷售，達(dá)成與其目標(biāo)群體的合作。當(dāng)然，促進(jìn)銷售并不僅局限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷對促進(jìn)其網(wǎng)下銷售是十分有價(jià)值的。有

17、很多企業(yè)急功近利，遲遲不見效果，而放棄了網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)是不明智的，做網(wǎng)絡(luò)，沒有捷徑，只有長期的堅(jiān)持。（5）顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供了更加方便快捷的在線服務(wù)手段，QQ、MSN、BBS，到電子郵件及聊天室等各種網(wǎng)絡(luò)工具，可以做到及時(shí)進(jìn)行信息服務(wù)，及時(shí)了解客戶信息及相關(guān)需求，網(wǎng)絡(luò)做的是口碑，良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的必要條件，可見對顧客服務(wù)質(zhì)量的好壞對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響。（6）網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上進(jìn)行市場調(diào)研，相對于傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式即可完成調(diào)研工作，因此，網(wǎng)上調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷所發(fā)揮的主要作用之一?？傊?，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義在于充分發(fā)揮其各種功能，實(shí)

18、現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營利潤最大化，因此，若由于某些方面效果欠佳就否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用是不明智的。網(wǎng)絡(luò)營銷功能的實(shí)現(xiàn)是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略來實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)營銷的各個功能之間也并非相互獨(dú)立的。第三章 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題3.1 凡客誠品相關(guān)介紹3.1.1 公司簡介VANCL（凡客誠品）是由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生于2007年10月創(chuàng)建，由國際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資打造而成，VANCL運(yùn)營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，VANCL品牌的名稱是創(chuàng)始人陳年和品牌咨詢專家、文化人士和演藝名人一起選擇了很多的名字，最后選定VANCL這個名字，因?yàn)樗墁F(xiàn)代富有氣質(zhì)，中文為凡客誠品，意思是凡人都是客，也就是向顧客表明

19、凡客是一個誠懇的品牌。下圖3-1為凡客誠品的官方網(wǎng)站首頁：圖3-1 凡客誠品官方網(wǎng)站首頁VANCL成立初期競爭威脅相當(dāng)巨大，面對著PPG5000萬美元的巨額融資和兩億元的廣告轟炸，已經(jīng)很成功的PPG成為了VANCL必須面對的對手。但VANCL頂住了壓力，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，產(chǎn)品種類也由2008年的兩個類別擴(kuò)展到七個類別。公司銷售收入也由2008年2月的300萬元，3月份直線上升到了2000萬元的業(yè)績，伴隨著VANCL產(chǎn)品的豐富與升級，銷售額一直在攀升，公司利潤的70%來自于網(wǎng)絡(luò)銷售。根據(jù)艾瑞公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示2008年第二季度B2C行業(yè)的市場份額的5.1%，占據(jù)了B2C直銷服裝類第一，在于競爭對手的

20、博弈中大獲全勝，可以說VANCL是網(wǎng)絡(luò)營銷界的典范。VANCL來自意大利的設(shè)計(jì)理念：在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅。凡客誠品堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價(jià)位，提倡簡單得體的生活方式，凡客誠品的品牌精神，受到越來越多人的親睞。3.1.2 凡客誠品的營銷模式不同年齡層與不同性別的網(wǎng)民獲取服裝信息的渠道是不一樣的。因?yàn)榭蛻籼焐遣煌模砸煌木W(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃環(huán)環(huán)相扣，才能保證企業(yè)的營銷策略全面覆蓋，得到更好的營銷效果。凡客誠品購物網(wǎng)站采用和的營銷模式有很多種，現(xiàn)主要介紹下面幾種：（1）網(wǎng)絡(luò)病毒營銷病毒性營銷又稱為口碑營銷，是指通過提供有價(jià)值的信息和服務(wù)

21、，利用用戶之間的主動傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的。例如，VANCL的體驗(yàn)營銷活動中提供給用戶滿意的體驗(yàn)會促使用戶向他人傳播品牌或者產(chǎn)品的良好形象，造成口碑效應(yīng)。而引起互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界廣泛關(guān)注的就是VANCL實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一個病毒性營銷，其主要的病毒性營銷的例子就是凡客體的盛行。VANCL在以王珞丹與韓寒為代言人的戶外廣告以及視頻廣告中采用了“愛愛，愛愛，也愛，我不是，我是”的廣告宣傳文案模式，其文案的字體LOGO用微軟雅黑，描述部分用黑體，后來這種使用以上模式具有濃重草根基調(diào)且易于復(fù)制、模仿的廣告文案的文案字體模式被稱作凡客體。病毒性營銷的顯著特征就是客戶主動傳播品牌或者產(chǎn)品的信息。凡客體由

22、于風(fēng)格比較簡單爽朗，容易PS，于是網(wǎng)友模仿它的模式來進(jìn)行句式改造，再進(jìn)行傳播，在一定程度上宣傳到VANCL這個品牌。（2）體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷是指通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售，一貫都是用戶體驗(yàn)為王。用戶的體驗(yàn)是否滿意關(guān)乎這個用戶是否會繼續(xù)重復(fù)購買該互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品，以及關(guān)乎該用戶相熟的人是否會購買或者再次購買該互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品。所以，用戶的體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)服裝

23、品牌銷售至關(guān)重要的一關(guān)。VANCL為獲得更多的潛在客戶的支持，特地搞了一些體驗(yàn)活動，例如免費(fèi)試穿襯衫、免費(fèi)試穿Bra-T活動等。免費(fèi)試穿活動使得活動參與者免費(fèi)獲得VANCL產(chǎn)品的體驗(yàn)，包括對VANCL產(chǎn)品的性價(jià)比與對VANCL物流體系的體驗(yàn)，最終，VANCL靠性價(jià)比高的產(chǎn)品和良好的物流服務(wù)贏得了很多活動參與者的美譽(yù)。（3）會員制體系會員制營銷就是企業(yè)通過發(fā)展自己企業(yè)的會員，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)給不同的會員劃分等級，并且提供差別化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營銷，提高顧客的忠誠度，長期增加企業(yè)的利潤。VANCL將VANCL旗下的客戶分為普通會員、VIP會員與SVIP會員。一注冊VANCL的賬號，客戶就是普通會員；從

24、普通會員升級成為VIP會員需累計(jì)消費(fèi)2000元，或一次性消費(fèi) 800 元以上；從普通會員或者VIP會員升級成為SVIP會員需一次消費(fèi) 1500 元以上。而VIP會員購買VANCL的非特例產(chǎn)品可享受九八折優(yōu)惠，SVIP會員購買VANCL的非特例品可享受九五折優(yōu)惠。VANCL的會員制可以激勵一部分會員進(jìn)行更多的購買，以使他們成為VIP或者SVIP會員，以享受一定的價(jià)格優(yōu)惠。3.2 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀我國的電子商務(wù)經(jīng)歷了起步期、發(fā)展期、停滯期后走上規(guī)模發(fā)展的時(shí)期，與傳統(tǒng)的營銷方式相比較，購物網(wǎng)站是一種嶄新的、具有明顯優(yōu)勢的營銷方式。因此，研究我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。我國在上

25、世紀(jì)九十年代初期開始引入電子商務(wù)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率低，所以電子商務(wù)只停留在概念層面上。隨后以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)獲得了蓬勃發(fā)展，交易規(guī)模也在持續(xù)上升。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布2013年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告。報(bào)告顯示：截止2013年6月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)7542億元，同比增長47.3%，占到社會消費(fèi)品零售總額的6.8%，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.77億人，同比增長29.4%，電子商務(wù)將成網(wǎng)絡(luò)購物新增長點(diǎn)。凡客誠品目前已經(jīng)成為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)，企業(yè)采用B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷運(yùn)營模式，目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居以及美容用品七大類。根據(jù)艾瑞

26、2012年中國B2C網(wǎng)站交易市場規(guī)模報(bào)告，凡客占中國B2C市場份額的1.2%，排名第十，是前十名中唯一自主品牌電商；艾瑞2012年中國服裝網(wǎng)購市場研究報(bào)告，公布2012年各大B2C平臺服裝（含箱包）銷售額數(shù)據(jù)及排名，凡客65.43億，僅次于天貓。凡客誠品的市場SWOT分析如下表3-1所示：表3-1 凡客誠品的市場SWOT 分析表項(xiàng)目優(yōu)勢S劣勢WSWOT1、最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式營銷服務(wù)；2、銷售過程中采用線上和線下的有區(qū)別和差異3、市場規(guī)模不斷擴(kuò)大4、良好的企業(yè)品牌形象1、品牌競爭力不強(qiáng)2、價(jià)格策略不科學(xué)3、服務(wù)質(zhì)量有待提高4、物流配送機(jī)會O威脅T1、巨大的網(wǎng)購市場2、聯(lián)合營銷3、業(yè)務(wù)拓展寬4、產(chǎn)品多

27、樣化1、行業(yè)門檻低2、競爭對手多3.3 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題凡客誠品在獲得快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面存在著一些問題，這些問題影響著凡客誠品的后續(xù)快速發(fā)展。3.3.1 核心競爭力不強(qiáng)目前，VANCL在B2C直銷服裝類中已經(jīng)是領(lǐng)頭羊，但是，凡客誠品是從模范PPG輕資產(chǎn)模式逐步發(fā)展起來的，在發(fā)展過程中并沒有探索出自身獨(dú)特的營銷模式，也沒有形成自身強(qiáng)有力的核心競爭力，尤其是其主打產(chǎn)品男式襯衫，從品牌競爭力上來說，VANCL的品牌和傳統(tǒng)的襯衫強(qiáng)勢品牌的差距還非常遠(yuǎn)，由于服裝的易模仿，導(dǎo)致VANCL推出的新品，迅速被仿照，而且價(jià)格更加低廉，這會對凡客品牌造成很大影響。當(dāng)前凡客誠

28、品目前在B2C直銷服裝行業(yè)的狀況是大而不強(qiáng)，缺乏自身的核心競爭力，具體而言，產(chǎn)品不是凡客誠品的核心競爭力，品牌不是凡客誠品的核心競爭力，直銷模式也不是凡客誠品的核心競爭力，核心競爭力如此模糊的凡客誠品是難以保持自身優(yōu)勢的，因?yàn)槿魏我患移渌娚潭加锌赡軓?fù)制凡客誠品，并超越它。3.3.2 售后服務(wù)不夠周到凡客誠品的售后服務(wù)包括退貨和換貨的服務(wù)，可以通過網(wǎng)站自助服務(wù)、客服電話、客服郵件等方式辦理退換貨，同時(shí)，如果貨到不滿意也免除了退錢的多層環(huán)節(jié)。然而，在實(shí)際實(shí)施退換貨服務(wù)中，售后服務(wù)的效果卻不盡人意，一方面，退換貨的時(shí)間過長，反應(yīng)過慢；另一方面，客服的跟蹤服務(wù)過于頻繁，消費(fèi)者在凡客誠品消費(fèi)后，會頻繁

29、的受到短信、電子郵件，時(shí)間久了，會受到消費(fèi)者的反感，甚至?xí)绊懙揭恍┲覍?shí)的老顧客。3.3.3 無法試穿衣服在購買之前無法試穿，是困擾不少網(wǎng)購族的一大難題。日前，國內(nèi)服裝電子商務(wù)的領(lǐng)軍者VANCL凡客誠品，率先推出開箱試穿服務(wù)，打破這一行業(yè)“魔咒”。貨物送到家后，顧客可以像在傳統(tǒng)服裝實(shí)體店一樣，試好了再付錢，不滿意可拒收。然而，這條行業(yè)新規(guī)在實(shí)際購物過程中缺乏適用性，還是無法匹敵傳統(tǒng)購物的親自試穿的用戶體驗(yàn)感。3.3.4 物流配送限制雖然網(wǎng)上購物縮短了企業(yè)與顧客信息交流的時(shí)間和空間，但是，由于凡客誠品等眾多都缺乏較完備的物流體系，大多數(shù)電商都依賴于第三方物流。第三方物流是指企業(yè)把原本屬于企業(yè)自身

30、的物流工作以合同方式委托給專業(yè)的物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)利用信息系統(tǒng)隨時(shí)與物流服務(wù)企業(yè)保持聯(lián)系，并實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理物流全程的一種物流運(yùn)作與管理方式。雖然凡客誠品也有自己的“如風(fēng)達(dá)”快遞，但是它只限定在幾個大城市，覆蓋范圍太窄，并且快遞員的素質(zhì)不高，這都造成了凡客誠品的物流配送受到限制。加之，物流配送時(shí)間的長短不定，影響企業(yè)的形象，最終會影響消費(fèi)者對凡客誠品的忠誠度。第四章 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的原因分析本文針對購物網(wǎng)站的營銷策略分析主要是以凡客誠品為例，在前面介紹凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在問題的基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步分析了存在問題的原因。4.1 品牌塑造有待加強(qiáng)凡客誠品通過大量的廣告宣傳，獲得了很高的知

31、名度，但是“名氣”尚與“品牌”無關(guān)，品牌是在知名度的基礎(chǔ)上提升自身的核心競爭力、生命力和美譽(yù)度。凡客誠品當(dāng)前還只能算是名牌，但還沒有成為品牌，還不具備品牌影響力。根本原因在于凡客誠品缺乏時(shí)間積淀的品牌內(nèi)涵，過分的強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價(jià)，而沒有塑造出自身的品牌。沒有品牌就沒有影響力，當(dāng)凡客誠品襯衫的直銷帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮期開始疲憊后，凡客誠品業(yè)務(wù)肯定會受到很大的沖擊。4.2 客服人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高VANCL很重視服務(wù)，也從消費(fèi)者需求考慮提出了個性化的服務(wù)，將線上線下相結(jié)合，受到很多消費(fèi)者的歡迎。然而，在具體實(shí)施過程中，具體的客服質(zhì)量卻與其廣告宣傳的有很大的差別。究其原因在于客服人員的自身素質(zhì)不高。例如，退

32、貨流程就非常復(fù)雜，消費(fèi)者需要在官網(wǎng)下載退貨單并打印填寫，附在包裹里，經(jīng)確認(rèn)屬于質(zhì)量問題才給予退貨，但是由于快遞產(chǎn)生的不能到付就需要顧客自己承擔(dān)，最終問題確認(rèn)后退款才可以達(dá)到凡客誠品的虛擬賬戶上。如此復(fù)雜的退貨流程必然會最終導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度下降。4.3 用戶體驗(yàn)性不強(qiáng)網(wǎng)上購物網(wǎng)站除了要注重產(chǎn)品策略、價(jià)格策略，網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)性也是非常重要的，然而電子商務(wù)和傳統(tǒng)購物模式相比，在用戶體驗(yàn)性上還是存在很大的差距的，傳統(tǒng)購物不需要我們在購物時(shí)填登記表，留下姓名、住址和電話，而且我們結(jié)賬時(shí)現(xiàn)金和刷卡都可以，但是我們在網(wǎng)上購物時(shí)注冊和支付方面的用戶體驗(yàn)性還都不完善。操作流程過于復(fù)雜，不人性化；無法試穿，不能體

33、驗(yàn)試衣；支付單一，安全性也存在問題。，等等，這都嚴(yán)重影響了用戶的體驗(yàn)性，最終會影響消費(fèi)者的顧客忠誠度。4.4 物流配送體系不完善目前，凡客誠品的產(chǎn)品配送絕大部分依靠第三方物流公司，只有在極少部分地區(qū)的部分城市是自己建立的物流系統(tǒng)。物流其實(shí)也是用戶體驗(yàn)的一部分，物流體系不完善、第三方物流人員素質(zhì)不高、配送不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度不好等一系列問題都會使凡客誠品物流配送受到限制，最終會影響到凡客誠品在消費(fèi)者心中的形象。因此，凡客誠品目前發(fā)展中面臨的一個重要問題就是如何將第三方物流公司和自身資源加以整合、改造和提升，增強(qiáng)第三方物流公司的服務(wù)功能，提高服務(wù)水平，以滿足凡客誠品自身顧客的需求，從而提高顧客滿意度。

34、第五章 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)化對策針對前文凡客誠品營銷策略存在的問題，筆者又進(jìn)行了較為深入的研究，主要可以從以下幾方面進(jìn)行優(yōu)化。5.1 加強(qiáng)品牌塑造，提高顧客忠誠度凡客誠品在加強(qiáng)品牌塑造，提高顧客忠誠度方面應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：首先，細(xì)節(jié)決定成敗，做品牌就是做細(xì)節(jié)。凡客誠品必須將細(xì)節(jié)精神注入企業(yè)的品牌內(nèi)涵，在企業(yè)知名度的基礎(chǔ)上，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度。時(shí)間是品牌最好的見證者，只有經(jīng)過時(shí)間的歷練，才能真正發(fā)揮出品牌所具有的影響力。凡客誠品必須嚴(yán)謹(jǐn)對待每一個細(xì)節(jié)，比如一根小小的線頭、客服對顧客的一句回復(fù)、主頁上一個小小的按鍵設(shè)置等等。凡客誠品應(yīng)該用心打造企業(yè)的服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)，給顧客“開包瞬間

35、的快感”，經(jīng)過時(shí)間沉淀形成自身有內(nèi)涵、有價(jià)值的品牌，用細(xì)節(jié)去感染顧客，用細(xì)節(jié)去提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，用細(xì)節(jié)提高品牌的忠誠度。其次，凡客誠品還應(yīng)及時(shí)改變營銷策略，注重對品牌內(nèi)涵的塑造。廣告宣傳不僅可以用來吸引更多的顧客，還可以在廣告中滲透品牌內(nèi)涵，塑造品牌的影響力。因此，凡客誠品應(yīng)該改變之前單純?yōu)樵黾佑唵尾捎玫牡蛢r(jià)廣告策略，可以利用顧客對自然而美好的情感的認(rèn)同建立起對凡客誠品的好感，營造出一種感染力。雖然品牌內(nèi)涵是一種無形的東西，但是它卻有無窮的力量，它可以滲透到消費(fèi)者的心里，發(fā)揮出強(qiáng)大的影響力，最終提高消費(fèi)者購買和使用時(shí)的心理滿意度。舉個簡單的例子，通過廣告宣傳可以提升品牌溢價(jià)能力，具體來說

36、，廣告宣傳鎖定的20歲消費(fèi)群體，如果他們對品牌認(rèn)同，建立起顧客忠誠度，5-10年后他們就有可能是高端、高利潤產(chǎn)品的消費(fèi)者，這就增加了凡客誠品的溢價(jià)能力，也更助于其長期發(fā)展。最后，品牌并非是一成不變的，也是需要不斷發(fā)展創(chuàng)新的。因此，凡客誠品應(yīng)該不斷創(chuàng)新，保持品牌活力。一方面，凡客誠品必須加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品品類，不斷滿足消費(fèi)者的需求，這就需要企業(yè)及時(shí)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求，將產(chǎn)品與未被滿足的消費(fèi)需求有機(jī)結(jié)合，不斷推陳出新，引領(lǐng)行業(yè)；另一方面，凡客誠品還應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，尤其是加大用戶體驗(yàn)性、為用戶提供個性化服務(wù)方面要下大力氣，筆者后面也對此進(jìn)行了較為詳細(xì)的敘述。通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，凡客誠品就可以打

37、破原有的市場競爭格局，不知不覺中品牌影響力也隨之提升，從而建立了競爭對手難以超越的優(yōu)勢，為企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展提供了不竭動力。5.2 提高客服人員業(yè)務(wù)素質(zhì)，保證售后服務(wù)質(zhì)量客服人員肩負(fù)著購物網(wǎng)站直接與顧客交流溝通的重要責(zé)任，客服人員的一言一行都代表著企業(yè)的形象，相當(dāng)于企業(yè)的一張名片。因此，必須提高客服人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，確保消費(fèi)者在購物過程中可以享受到與廣告宣傳中一致的周到細(xì)致服務(wù)；簡化退換貨流程，提高人性化的服務(wù)，幫助顧客降低時(shí)間成本，從而使顧客感受到周到熱心的售后服務(wù)；完善評價(jià)監(jiān)督體系，倒逼客服人員提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，通過與激勵機(jī)制掛鉤，激勵客服人員向顧客提高更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。相信通過

38、這些可以增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心，漸漸轉(zhuǎn)向選擇偏好，從而建立起對凡客誠品的忠誠度。5.3 增強(qiáng)用戶體驗(yàn)性，提供個性化服務(wù)電子商務(wù)的主要發(fā)展方向就是要向顧客提供個性化與互動性強(qiáng)的客戶服務(wù)，從購物網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)、購物流程、支付手段、物流配送以及售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)企業(yè)都應(yīng)從用戶角度考慮，最大限度的增強(qiáng)用戶體驗(yàn)性；同時(shí)，要想營銷模式不被模仿，就必須向顧客提供個性化的服務(wù)，從而建立顧客對品牌的滿意度。首先，凡客誠品購物網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)應(yīng)簡潔美觀，購買程序也應(yīng)非常容易上手。試想，如果兩個購物網(wǎng)站的產(chǎn)品和價(jià)格都一樣，而一個網(wǎng)站美觀大方，購買程序非常簡單，而另一個網(wǎng)站則顯得繁瑣凌亂，購買程序也復(fù)雜耗時(shí)，消費(fèi)選擇哪個就不

39、言而喻了。一定要從用戶角度考慮，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。其次，通過技術(shù)手段，提供個性化服務(wù)。購物網(wǎng)站還應(yīng)從顧客需求角度出發(fā)，設(shè)身處地為顧客著想，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)出類似OddCast的虛擬模特，以此增強(qiáng)客戶服務(wù)的個性化程和互動性，對于銷售服裝的購物網(wǎng)站還可以開發(fā)“在線試衣間”，豐富顧客的購物體驗(yàn)。再次，向顧客提供自己的RSS源也定會受到顧客歡迎，為了更有效地培養(yǎng)顧客的忠誠度，采用積分制是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，可以試著為注冊會員開放BLOG系統(tǒng)，商品用戶體驗(yàn)性強(qiáng)的購物網(wǎng)站將會從中受益匪淺。最后，打破凡客誠品網(wǎng)絡(luò)直銷的唯一營銷模式，實(shí)行實(shí)體店。這樣既可以增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)性，還可以快速處理消費(fèi)者的困惑問題，做到及時(shí)反饋、處理和完善。5.4 優(yōu)化物流配送體系，提高物流管理水平凡客誠品只有不斷的優(yōu)化物流配送，提高物流管理水平，從銷售到配送，全程周到的服務(wù)，才可以從根本上提升凡客的整體形象。這就必須優(yōu)化當(dāng)前的物流配送體系。主要從以下兩點(diǎn)進(jìn)行完善：一方面，完善物流配送體系最關(guān)鍵的是要建立高效率、低成本的配送中心。凡客誠品在未來發(fā)展中建立自己的物流體系是大勢所趨，這可以大大提高物流速度，還可以系統(tǒng)的管理物流配