1、創(chuàng)始人與品牌人格世界級(jí)汽車品牌往往是與創(chuàng)始人緊密聯(lián)系在一起的。品牌的命名、個(gè)性和定位一開始就深深打上了其創(chuàng)始人的烙印，并且隨著產(chǎn)品的不斷更新與發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。無論是世界頂級(jí)品牌德國的戴姆勒奔馳，美國的福特、克萊斯勒，還是英國的勞斯萊斯、法國的雪鐵龍、雷諾和日本的豐田，這些品牌都是以創(chuàng)始人的名字直接命名的。綜觀國際著名汽車品牌，每一個(gè)品牌背后都有一部創(chuàng)始人艱苦奮斗的歷史，而每一個(gè)品牌又由于直接援用創(chuàng)始者的名字而賦予其不同的個(gè)性和風(fēng)格。雖然世界汽車業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)風(fēng)雨雨，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)腥風(fēng)血雨，但是這些品牌卓然屹立，幾十年、甚至上百年不倒，而這無不得益于創(chuàng)始人不朽的精神理念。奔馳牌汽車的兩

2、位創(chuàng)始人特里普·戴姆勒和卡爾·奔馳的理念就是將質(zhì)量視為生命,他們?cè)诋a(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)和售后服務(wù)等方面，自始至終貫穿質(zhì)量第一的原則。奔馳品牌這種持之以恒的品牌理念百年不渝。1999年12月19日在美國拉斯維加斯200輛汽車的角逐中，福特T型汽車一舉被評(píng)為“世紀(jì)名車”。該車于1908年推入市場(chǎng)，為什么近百年之后還能贏得如此殊榮？其根本原因來自于亨利·福特的服務(wù)于大眾、千方百計(jì)降低成本、讓所有人都擁有福特汽車的理念，他開辟了一個(gè)汽車消費(fèi)的新時(shí)代。同樣，20世紀(jì)讓日本人得以自豪的豐田汽車，其品牌的成功也得益于創(chuàng)始人豐田喜一郎將顧客利益放在首位的經(jīng)營觀念。按

3、照美國著名品牌管理權(quán)威DAVID A.AAKER的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的認(rèn)同和“牌格”。汽車的“牌格”就是汽車人格特征的描述，它是通過創(chuàng)始人奠定其品牌核心價(jià)值而形成的。與眾多產(chǎn)品不同，由于汽車價(jià)格昂貴，外型彰顯，其“牌格”被視為區(qū)別于其他品牌、吸引消費(fèi)者的安身立命之本。例如，奔馳屬于出入上流社會(huì)的成功人士；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為是中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)。汽車品牌人格化特征的形成需要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)持久的過程，而且這種“牌格”一旦形成就會(huì)沉淀為很深厚的品牌資產(chǎn)附著在產(chǎn)品上，通過市場(chǎng)傳播和推廣根深蒂固地留存在大眾和目標(biāo)消費(fèi)者腦海里，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)

4、汽車品牌的一種膜拜或魂?duì)繅?mèng)繞的幻想。這種魅力結(jié)合各種社會(huì)與心理因素，使人格化的汽車“牌格”異化為社會(huì)身份、地位、財(cái)富甚至職業(yè)的象征，并成為人們?cè)谏鐣?huì)環(huán)境中存在的第二身份特征。多品牌策略 各領(lǐng)風(fēng)騷目前在世界汽車銷量排名前五位的公司分別是：通用、福特、豐田、大眾和戴勒姆克萊斯勒汽車公司，這些公司皆創(chuàng)建于本世紀(jì)初。通用旗下有凱迪拉克、雪佛蘭、別克、土星等8個(gè)牌子，目前共占有美國市場(chǎng)30%的份額；福特則憑借美洲虎、阿斯頓·馬丁等7個(gè)品牌占據(jù)全美市場(chǎng)份額的25%；豐田汽車在日本占據(jù)領(lǐng)先地位，其轎車產(chǎn)量是日本第二大汽車企業(yè)日產(chǎn)的兩倍；大眾汽車公司擁有大眾、奧迪、斯柯達(dá)、西特、本特利和朗勃基尼等5

5、個(gè)品牌；戴勒姆、克萊斯勒合并后推出的奔馳新一代 S 系列轎車連同其原有的品牌更顯得信心百倍；克萊斯勒繼推出君主、道奇、鷹和彩虹之后，1995年又以霹靂概念車而一鳴驚人。這么多的世界級(jí)品牌為什么能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)中保持不敗，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷呢？產(chǎn)品的明確定位和市場(chǎng)細(xì)分化是保證各個(gè)品牌在市場(chǎng)上得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。仔細(xì)研究消費(fèi)者的購買行為和心理需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位策略，尋找市場(chǎng)的突破口，建立自身產(chǎn)品的獨(dú)特市場(chǎng)定位，是諸多強(qiáng)勢(shì)品牌既保持自身優(yōu)勢(shì)，又與競(jìng)爭(zhēng)品牌保持抗衡的生存之道。例如，世界著名品牌奔馳和寶馬，同屬一個(gè)檔次的高檔轎車，但各自都有特定的目標(biāo)市場(chǎng)：奔馳的購買者是那些年齡偏大

6、、事業(yè)有所成就、社會(huì)地位較高、收入豐厚的成功人士；而寶馬則屬于那些富有朝氣、年輕有為、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士。建立品牌難能可貴的是品牌形象定位之后，能長期不斷地維護(hù)和持之以恒地堅(jiān)守，這也正是諸多品牌在世界汽車市場(chǎng)屹立百年不倒的關(guān)鍵所在。相比之下，中國汽車市場(chǎng)的三大品牌：桑塔納、捷達(dá)、富康目前的市場(chǎng)定位卻始終游離在彼此似曾相識(shí)的混淆狀態(tài)中。我們不禁擔(dān)憂，隨著上海別克、廣州本田以及馬自達(dá)、雷諾合資品牌的推出，特別是中國加入WTO之后，面臨外國品牌的大舉進(jìn)攻，中國汽車的生存和競(jìng)爭(zhēng)靠什么呢？多品牌策略一直是世界汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采用的重要策略。無論是居世界銷量第一的通用汽車公司、老牌的大眾汽車公司，還是后

7、來居上的日本豐田汽車公司，都無一例外地采取了多種品牌策略以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。20世紀(jì)80年代中期，美國通用汽車公司為了在小型車市場(chǎng)抵御日本車的蠶食，投資39億美元，成立一家名為土星的分公司來生產(chǎn)一種小型車與日本車分庭抗禮，以改變?cè)撌袌?chǎng)長期被日本車霸占的局面。最后，土星汽車以獨(dú)特的設(shè)計(jì)、分銷和定價(jià)體系以及廣告策略，成功地打敗了韓國現(xiàn)代、日本速霸陸、德國大眾和日本三菱等四大品牌。大眾品牌一向被認(rèn)為是中低層消費(fèi)群選擇的對(duì)象，眾所周知的金龜車成為其品牌的代表。但是，近年大眾卻試圖進(jìn)入豪華車細(xì)分市場(chǎng)，與奔馳、寶馬等高檔車分一杯羹。近年大眾推出帕薩特V6豪華車后，大眾相應(yīng)地采取了一系列

8、品牌管理手段和分銷教育策略，成功地將這一新品牌推薦給了目標(biāo)消費(fèi)群。同樣，20世紀(jì)90年代開始，日本的汽車制造商也紛紛向原本不敢染指的高檔車市場(chǎng)進(jìn)攻。1989年豐田汽車推出高價(jià)位車凌志，而日產(chǎn)汽車則推出尼桑無限。這兩款車的共同特征是價(jià)位低于奔馳和寶馬，但裝備和豪華程度卻并不亞于奔馳和寶馬。最終，這兩款車特別是凌志在美國的營銷成功，打破了歐洲豪華車一統(tǒng)天下的格局，從而改變了在美國人眼里日本只能生產(chǎn)小型中檔車的印象。以創(chuàng)始人名字命名的著名汽車品牌已融入了創(chuàng)始人的營銷、價(jià)值理念，進(jìn)而與各種社會(huì)心理因素百年磨合，使得本來無生命意義的汽車與品牌溶煉出魅力無限的人格化象征。從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌汽車品牌個(gè)性在

9、建立初期同其他商品一樣，都是基于其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途或主要消費(fèi)群而定位和訴求的。例如德國大眾生產(chǎn)的金龜車，即以結(jié)構(gòu)緊湊、輕便省油、成本低作為其品牌特征。因?yàn)槠嚢l(fā)展初期，受制于特定技術(shù)和消費(fèi)需求的限制，市場(chǎng)還處于賣方市場(chǎng)，品牌個(gè)性的建立必須依賴于產(chǎn)品的具體特征才能加以塑造，進(jìn)而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。但是，隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征差異越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨于國際化時(shí)，依靠產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車品牌由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。同其他企業(yè)品牌建立一樣，世界汽車生產(chǎn)商往往借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)

10、特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為傳播移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)對(duì)象對(duì)企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的印象，這就是企業(yè)品牌的塑造。100多年來，奔馳汽車公司倡導(dǎo)的企業(yè)理念是：質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)六個(gè)字，它之所以被社會(huì)和大眾視為質(zhì)量卓越的象征，靠的就是始終如一的質(zhì)量追求、不斷創(chuàng)新的技術(shù)保障和顧客第一的服務(wù)系統(tǒng)。近年，戴勒姆奔馳汽車公司在國內(nèi)設(shè)有近2000個(gè)維修點(diǎn)，在全世界設(shè)有近4000家維修點(diǎn)，并且擁有多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新成果，幾乎每一項(xiàng)汽車新技術(shù)的出現(xiàn)，都會(huì)很快地應(yīng)用在新型的奔馳牌汽車上。豐田汽車之所以能成為歐美老牌汽車的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)者，除了它獨(dú)特的生產(chǎn)方式之外，很重要的一點(diǎn)

11、是神谷正太郎倡導(dǎo)的“顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三”的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。其核心思想是，有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者，充分體現(xiàn)了以滿足顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營思想和對(duì)顧客的關(guān)注。正是這種經(jīng)營哲學(xué)的影響，不僅為豐田品牌贏得了高品質(zhì)的認(rèn)可，還將信任、可親和關(guān)懷的企業(yè)聯(lián)想與豐田品牌聯(lián)系在了一起。汽車行業(yè)跨國公司在全球的發(fā)展，推動(dòng)著其品牌向國際化方向的轉(zhuǎn)化。在這一過程中，一個(gè)異國品牌如何盡快本土化、價(jià)值核心被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所認(rèn)可，依賴的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素，還取決于企業(yè)品牌如何被本地接受，通過良好的社會(huì)形象，拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。1999年德國大眾汽車美國分公司為了改善公司品牌與社會(huì)

12、公眾的關(guān)系，向美國殘疾人協(xié)會(huì)捐贈(zèng)了50萬美金的援助。再以豐田汽車為例。20世紀(jì)80年代，豐田汽車在美國逐步以高效率制造高品質(zhì)車的品牌形象確立了它在汽車業(yè)界的地位，但由于美日之間貿(mào)易方面的摩擦，引發(fā)了民間“抵制日貨”的傾向。為了消除美國消費(fèi)者對(duì)日本品牌的偏見和抵觸情緒，豐田汽車公司決定以社會(huì)服務(wù)為訴求，再造公司品牌新形象。1990年5月，豐田收集了公司歷年來贊助對(duì)象中較為特殊的題材，向受眾宣傳豐田多年來對(duì)美國社會(huì)的捐助活動(dòng)以及對(duì)接受贊助者的影響。1993年，豐田再次推出企業(yè)品牌形象廣告，并藉此說明豐田在美國創(chuàng)造了多少就業(yè)機(jī)會(huì)，有多少零部件采購是來自于美國本土，在美國銷售的汽車有多少是在本地生產(chǎn)的

13、，以及豐田歷年在美的投資額對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了怎樣的影響等等。到1996年底，豐田企業(yè)品牌形象廣告活動(dòng)受到全美的高度贊揚(yáng)，并且改變了美國人對(duì)豐田品牌的印象，達(dá)到廣告策劃最初預(yù)期的效果。從產(chǎn)品品牌廣告發(fā)展到企業(yè)品牌形象廣告，標(biāo)志著世界汽車營銷大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)社會(huì)營銷階段，各國汽車品牌的象征意義超越了產(chǎn)品本身，藉由企業(yè)倡導(dǎo)的文化和對(duì)人類無國籍差異的關(guān)懷，產(chǎn)品品牌演變?yōu)楸簧鐣?huì)認(rèn)可的一個(gè)符號(hào)、一種精神或一種情懷。廣告創(chuàng)意的沖擊與品牌塑造從商標(biāo)誕生那天起，品牌就與廣告結(jié)下了不解之緣。一個(gè)世紀(jì)以來，汽車廣告似乎比任何產(chǎn)品廣告所產(chǎn)生的影響都要深遠(yuǎn)而重大，這不僅是因?yàn)槊磕甑木揞~廣告費(fèi)預(yù)算居于世界廣告之首，

14、更重要的是，許多汽車的品牌塑造和推廣在借助廣告宣傳的同時(shí)，其優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觀念與生活方式產(chǎn)生了巨大影響，進(jìn)而對(duì)整個(gè)社會(huì)的思想觀念與審美取向產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。這是自人類進(jìn)入商業(yè)廣告社會(huì)以來任何其他產(chǎn)品廣告所無法比擬的。1998年全年和1999年上半年在美國十大行業(yè)廣告支出排名中，汽車行業(yè)的廣告費(fèi)用分別為41.2億和36億美金,其中排名全美廣告支出第一的通用汽車公司1998年全年為11億美金，1999年上半年已達(dá)14億美金，而排名第五的福特汽車公司則為6.1億和6.5億美金。由此可見，汽車廣告在美國廣告中占有舉足輕重的不可取代的地位，同時(shí)也表明，汽車工業(yè)對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的影響意義。其實(shí)

15、，汽車廣告不僅在美國，幾乎在所有生產(chǎn)汽車的國家，如日本、德國、法國等國家都是廣告客戶中的重中之重。從這個(gè)意義上來講，汽車廣告不但成為反映某一國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)的一面鏡子，亦是衡量其廣告與創(chuàng)意水準(zhǔn)的標(biāo)尺。由于汽車廣告的巨額預(yù)算和對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，汽車生產(chǎn)商長期以來都是廣告公司不遺余力爭(zhēng)取的重要客戶。所以，汽車廣告創(chuàng)意和廣告發(fā)布的市場(chǎng)效果就成為選擇和繼續(xù)保留廣告代理公司的試金石。在長達(dá)數(shù)百年的汽車廣告歷史發(fā)展中，最初的廣告都是基于汽車的功能、特點(diǎn)、價(jià)格等硬性要素而訴求，尤以福特汽車公司1908年推出全世界第一輛屬于老百姓的汽車T型車為代表。隨著汽車外型演繹的多樣化和汽車的專用化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

16、日趨激烈，汽車廣告創(chuàng)意性和藝術(shù)性日益為生產(chǎn)商和廣告代理商所重視。20世紀(jì)汽車廣告不乏經(jīng)典之作，寶馬、奔馳、勞斯萊斯、福特、大眾、奧迪、菲亞特、豐田、尼桑、現(xiàn)代等品牌推廣策略往往都是各種國際廣告大獎(jiǎng)賽中的大贏家，并且被列為市場(chǎng)營銷專業(yè)和廣告專業(yè)教學(xué)的案例。如在被稱為廣告界的“奧斯卡”法國嘎納國際廣告節(jié)中，奧迪、奔馳、富豪都曾獲得各種各樣的大獎(jiǎng)。在20世紀(jì)中，有兩個(gè)汽車的品牌廣告具有歷史里程碑的意義。一個(gè)是產(chǎn)生于50年代的德國大眾金龜車的經(jīng)典廣告；另一個(gè)則是倍受爭(zhēng)議的80年代末日本尼桑無限的廣告。前者在1957年1975年間，曾有100多人參與了創(chuàng)作，廣告發(fā)布于美國的報(bào)章雜志共約260件，而且其中

17、大量的廣告創(chuàng)意作品被載入世界廣告優(yōu)秀作品史冊(cè)之中，被世人奉為培訓(xùn)廣告創(chuàng)意思維的“圣經(jīng)”，大眾金龜車因此名揚(yáng)世界。到1973年德國大眾最后一輛金龜車下線，25年中，大眾共生產(chǎn)金龜小轎車1620萬輛，打破了福特T型車的記錄。引起轟動(dòng)的日本尼桑無限轎車的廣告1989年在美國推出，它徹底摒棄了傳統(tǒng)汽車廣告出現(xiàn)汽車同時(shí)必定配有數(shù)據(jù)、表格、價(jià)格或服務(wù)等直接承諾的做法，無論電視廣告還是平面作品都沒有汽車的影子，整個(gè)系列創(chuàng)刊意是以各種大自然的景觀，如巖石、牧場(chǎng)、海灘、夕陽照射下的草場(chǎng)和藍(lán)天白云映襯下的房屋一角等作為創(chuàng)意主角。尼桑無限上市的平面與電視廣告在業(yè)界和市場(chǎng)引起大眾的高度興趣，但卻留下廣泛的爭(zhēng)議。雖然尼

18、桑無限的廣告被批評(píng)是廣告叫好但產(chǎn)品不叫座的“空前而未必絕后”之作，但它書寫了汽車廣告創(chuàng)意前所未有的篇章，給后人以啟迪。著名汽車品牌的象征意義已超越產(chǎn)品本身，成為被廣泛認(rèn)可的一個(gè)符號(hào)、一種精神或一種關(guān)懷。汽車標(biāo)志品牌視覺的精粹汽車的品牌和它的車標(biāo)即標(biāo)志是一個(gè)不可分割的整體。汽車標(biāo)志的誕生和汽車品牌的發(fā)展幾乎是結(jié)伴而行的。最早的標(biāo)志由1889年法國人潘哈德和萊瓦索爾用他們個(gè)人姓的第一個(gè)字母P、L組成，以區(qū)別于其他的汽車。現(xiàn)在，車標(biāo)的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升到品牌識(shí)別和資產(chǎn)的高度，同時(shí)，亦成為汽車市場(chǎng)品牌設(shè)計(jì)、推大和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。通觀世界著名汽車品牌，幾乎每一個(gè)車型的標(biāo)志都有一段故事，以及與之

19、相對(duì)應(yīng)的視覺符號(hào)，例如奔馳的三叉星徽、寶馬的BMW、奧迪的四連環(huán)、雪佛蘭的彩色十字標(biāo)、豐田的TOYOTA變形標(biāo)志，它們對(duì)社會(huì)大眾彰顯的是一種社會(huì)化了的視覺符號(hào)，因?yàn)檫@些標(biāo)志除了是汽車品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會(huì)象征意義。沒有標(biāo)志的汽車就等于沒有品牌，也就無法在市場(chǎng)上建立自己的形象。世界名車的標(biāo)志凝聚了幾代人奮斗的心血，它將技術(shù)的、管理的、人文的精華匯集在一起物化為優(yōu)良品質(zhì)的車，標(biāo)志實(shí)際上是各種精華變?yōu)槠放频囊曈X精粹。汽車的標(biāo)志對(duì)于塑造其品牌形象有著舉足輕重的影響。首先，標(biāo)志可以將汽車品牌名稱視覺化和形象化，并通過其設(shè)計(jì)與造型傳達(dá)出某種文化、精神與追求。比如英國著名品牌勞斯

20、萊斯除了用兩個(gè)R字母疊合而成商標(biāo)外，還在車頭放了一個(gè)展翅欲飛的“雅麗小女神”雕像，象征“速度之神”和“狂喜之靈”。其次，標(biāo)志容易建立與消費(fèi)者之間的溝通和認(rèn)知。通過標(biāo)志人們就可以輕而易舉地識(shí)別出不同類別的汽車品牌，將自己對(duì)某種汽車品牌的“情感”與標(biāo)志視覺聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的記憶、偏好和忠誠。公眾對(duì)奔馳、寶馬等名車的認(rèn)同與好感，很大程度上取決于對(duì)這些品牌的認(rèn)知和印象，最后的記憶和全部的印象大都集中在直觀的標(biāo)志視覺基礎(chǔ)之上。汽車品牌的標(biāo)志具有整合及強(qiáng)化品牌認(rèn)同的作用，并且使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同更加深刻，為諸多成功的品牌奠定了基礎(chǔ)。所以，從這人意義上講，汽車的品牌意義都濃縮在了標(biāo)志的視覺符號(hào)中，

21、標(biāo)志負(fù)載了品牌的商標(biāo)、名稱、涵義和價(jià)值。百年汽車的發(fā)展演變?yōu)闃?biāo)志的不斷演義和完善，就是因?yàn)闃?biāo)志容納了品牌，而品牌又轉(zhuǎn)化為標(biāo)志。汽車標(biāo)志不同于其他商品標(biāo)志的一個(gè)重要價(jià)值，在于它具有不可替代的流動(dòng)傳播作用。自從汽車誕生以來人們就比其他商品更為關(guān)注其標(biāo)志的造型與外觀，一方面作為相對(duì)昂貴商品的商標(biāo)，標(biāo)志成為商標(biāo)的重要組成部分，它設(shè)計(jì)得美觀與否，直接代表和影響著汽車的價(jià)值和形象；另一方面，標(biāo)志作為汽車商標(biāo)的視覺象征，不同于其他商標(biāo)符號(hào)，它直接附著在汽車之上，并成為汽車外在裝飾的有機(jī)組成部分。隨著汽車的運(yùn)動(dòng)，標(biāo)志的視覺形象自然變?yōu)閯?dòng)態(tài)性的廣告?zhèn)髅剑囯S時(shí)隨地借助標(biāo)志向外傳遞出品牌的信息。視覺化與外化了的

22、標(biāo)志兼具了裝飾和廣告的雙重作用，由于這一點(diǎn)使得汽車標(biāo)志成為傳播其品牌知名度，建立品牌形象不可缺少的視覺精粹。標(biāo)志彰顯的是一種社會(huì)化的視點(diǎn)符號(hào)，除了汽車品牌的象征外，還具有品質(zhì)、身份、地位和時(shí)代的象征意義，它是凝聚了各種精華的視覺精粹。走向聯(lián)合與國際化的汽車品牌發(fā)起于20世紀(jì)70年代末期的世界經(jīng)濟(jì)國際化，把世界汽車企業(yè)也推入一個(gè)無國界經(jīng)營的時(shí)代，特別是90年代互聯(lián)網(wǎng)的興起，又加速了全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐。汽車行業(yè)之間的兼并聯(lián)合、創(chuàng)立合資或合作企業(yè)、企業(yè)部分或全部合并、聯(lián)合開發(fā)項(xiàng)目等層出不窮，遍及世界范圍的資本重組完全改變了傳統(tǒng)的汽車品牌創(chuàng)立與管理體系。20世紀(jì)60年代全球有獨(dú)立汽車制造商52家，而

23、發(fā)展到90年代末期已減少到19家。90年代汽車業(yè)最大的合并戴姆勒-奔馳汽車公司與克萊斯勒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，帶動(dòng)了世界汽車公司之間的聯(lián)合。幾乎在同一天，德國大眾公司斥巨資購買了英國的勞斯萊斯，之后，法國的雷諾汽車公司與日本日產(chǎn)汽車公司簽署了合作協(xié)議，意大利的菲亞特與法國的雪鐵龍，德國大眾和英國羅孚也相應(yīng)走向各種聯(lián)合經(jīng)營的道路。眾多國際知名品牌之間也紛紛收購或聯(lián)合，如美國通用不僅收購了德國的歐寶，而且與瑞典的紳寶開展合作，福特汽車公司則分別與英國的美洲虎、日本的馬自達(dá)結(jié)成聯(lián)盟，共同分割市場(chǎng)。世界汽車市場(chǎng)品牌之間的聯(lián)盟與兼并，促進(jìn)了品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大了各自的生產(chǎn)規(guī)模，增強(qiáng)了原有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。促使

24、汽車品牌聯(lián)合與兼并的一個(gè)很重要原因是發(fā)達(dá)國家的汽車市場(chǎng)越來越成熟，汽車市場(chǎng)已經(jīng)超越地理空間的限制成為一個(gè)全球性的市場(chǎng)，各個(gè)公司經(jīng)過幾十年甚至上面年的歷史，品牌已為全世界所認(rèn)可，民族的、區(qū)域的、政治與文化環(huán)境的因素對(duì)品牌的推廣和認(rèn)知已不構(gòu)成障礙。汽車品牌隨著各國汽車公司國際化戰(zhàn)略的實(shí)施，在異國他鄉(xiāng)生根開花。例如，20世紀(jì)80年代以來，日本主要汽車生產(chǎn)企業(yè)都積極實(shí)行“直接投資、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)亻_發(fā)、出口輔助”的國際化戰(zhàn)略，其轎車品牌在世界最大的美國市場(chǎng)占有率達(dá)30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歐洲品牌在美國市場(chǎng)的占有率。此外，在西歐的越野車市場(chǎng)上，超過一半的品牌來自日本；而在東南亞市場(chǎng)，日本品牌幾乎占了轎車市場(chǎng)的95%。日本轎車品牌的全球化預(yù)示出汽車市場(chǎng)發(fā)展的前景，低價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品是全球性品牌的通行證。品牌的國際化意味著產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力更強(qiáng)，品牌的壽命周期會(huì)更長。國際化象征著產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。21世紀(jì)全球汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局將是企業(yè)集