1、供應鏈的設計與網絡構建物流0911班第三組小組成員：劉翠翠、張旭紅、楊金嬌、 周雪、韓增卉、劉秋燕、李亞航組長：田偉 諾基亞手機供應鏈的構建一、分析企業市場競爭環境（產品需求）諾基亞在智能手機市場，銷售遠遠落后于三星、蘋果iPhone和Google的Android系統手機，而在低端手機市場，又無法制住其它的亞洲競爭對手。Dediu分析表示，自從2007年iPhone出現之后，諾基亞的利潤從領先行業的35億美元已經降為13億美元以下，市值也在不斷縮水。智能手機的市場占有率一度下跌到50%，而在2011年第二季度，諾基亞連續15年全球銷售第一的地位也被蘋果和三星超過。諾基亞智能手機長期采用備受批評

2、的塞班系統是致命傷，因此諾基亞今年初宣布與微軟結盟，準備年底推出一系列搭配微軟流動Windows phone7系統的手機，希望挽回劣勢。 2011年8月14日，市場調查公司Gartner發布的二季度全球手機市場份額報告顯示，盡管前幾大手機廠商的排名變化并不大，但蘋果公司的份額增長之勢愈發突出。 報告顯示，二季度，全球手機市場份額最大的品牌仍然是諾基亞，但其份額已經由去年同期的30.3%下滑到了22.8%，優勢地位岌岌可危；排名第二、三位的廠商依然是三星和LG兩個韓國品牌，份額分別為16.3%和5.7%；蘋果公司依然是全球第四大手機廠商，但其份額已經從去年同期的2.4%增長到了4.6%，增幅達9

3、1%。前五大廠商中唯一發生變化的，就是中興通訊取代了RIM公司，排在了第五位。在智能手機操作系統中，Android系統的份額高達43.4%，同比增長152%；蘋果的iOS系統份額從14.1%增長到18.2%；塞班系統的份額則下滑了46%。 諾基亞發展的市場環境：隨著經濟的發展，手機通訊事業進入了一個新的階段，越來越趨向智能化?，F在的社會智能手機主要有5個平臺，而目前市場份額成長最迅速的是蘋果Iphone平臺的蘋果Iphone手機，而下滑最快的則是以諾基亞為主的Symbian平臺的智能手機。在未來手機的發展趨勢也是不可預測的。世界各地的品牌手機公司也包括諾基亞品牌正在努力地更新，努力的讓自己的產

4、品滿足市場消費者的要求。比如：美國的摩托羅拉，iPhone-蘋果，韓國的三星，L.G，日本的索尼，等等，這些世界的大品牌正在不斷地對自己的產品更新，不斷的向市場推出新的功能，以獲得市場的銷售量?，F在時代的人們，總是不斷地追求時尚，不斷地購買新型產品。尤其在手機產品這一方面是最明顯的，人們已經不滿足于手機的壽命長短，更多的是對手機的外形，手機的功能等多的要求。 諾基亞的市場環境分析： 優勢：1.諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效

5、率。2.諾基亞專注于手機硬件的研發、生產，其寬泛的產品線一直是諾基亞相比競爭對手的主要優勢。 機會：諾基亞已經向互聯網服務轉型：花費了100多億美元收購了全球最大的音樂發布商Loudeye、手機導航軟件開發商Gate5、美國圖片和視頻共享社交網站Twango、美國手機廣告公司Enpocket、和美國最大的手機數字地圖開發商Navteq；并推出了ovi Store應用程序商店。諾基亞的品牌在各國各地已經打得很響，只要它在創新方面多多研究，它又能做回該行業的老大。 劣勢:對諾基亞這樣傳統的手機廠商而言，手機制造業務奠定了其在2G時代的輝煌，但在智能手機進入3G的時代，諾基亞在手機產業有了很多的劣勢

6、。 諾基亞公司的原來靠低端手機占領廣大消費者的市場，靠智能手機掙取高額利潤的模式在蘋果手機的沖擊下，使得原來的盈利主要來源的智能手機業務大幅度下滑，導致公司出現巨額虧損。在創新方面，諾基亞有很大的劣勢。 威脅：就拿諾基亞和蘋果相比：在智能手機市場中，隨著3G業務的不斷普及，客戶更關注的是移動上網的快捷性和個笥化應用的多樣性，而蘋果長期在電腦行業集硬件、操作系統和應用軟件同步開發的模式恰恰迎合了智能手機客戶的購買心理。蘋果則采取少品種、單一品類、單一型號的產品規劃模式。與蘋果的單一型號的手機相比，雖然諾基亞的手機型號眾多，沒有哪個型號能夠超過蘋果手機的銷量。諾基亞公司的原來靠低端手機占領廣大消費

7、者的市場，靠智能手機掙取高額利潤的模式在蘋果手機的沖擊下，使得原來的盈利主要來源的智能手機業務大幅度下滑，導致公司出現巨額虧損。蘋果手機帶來的不僅是對諾基亞智能手機的沖擊，而是對未來移動市場的洗牌。 根據諾基亞的市場分析得出的結論：諾基亞這個作為全球手機行業的老大，它的地位不斷地受到各個相同行業的威脅。并且在這個智能的時代，諾基亞所堅持的理念和技術已經不能滿足人們的需要了，受到了很多威脅。但諾基亞作為一個著名的手機品牌是有著它的優勢的。它的創新基礎還是存在的。 建議：諾基亞專注于手機硬件的研發、生產，其寬泛的產品線一直是諾基亞相比競爭對手的主要優勢。所以要把握好這個優勢，不斷地創新，不斷地滿足

8、市場的需求，創新一直是諾基亞品牌所要追求的目標，也是諾基亞不斷追求的營銷形式，諾基亞品牌影響力越來越大，也越來越受到年輕人的喜歡，這與諾基亞不斷推動創新營銷戰略是分不開的。諾基亞應該顛覆以往呆板，實在的功能，努力地去迎接年輕人的喜愛，因為在以后手機的大市場都是助于年輕人的。要努力地避免它的劣勢，把握好他自己的優勢?？偟膩碚f，要把創新作為諾基亞的基因。只有這樣才能繼續作為全球手機行業的老大。二、總結、分析企業現狀諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，是一家總部位于芬蘭主要從事生產移動通信產品的跨國公司，是移動通信的全球領先者。憑借經驗豐富、用戶友好以及可靠的解決方案，通過將移動性和互聯網的有

9、機結合，諾基亞不僅為企業創造了更多的商業機會，也使人們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。   諾基亞公司是一家移動通信產品跨國公司，總部位于芬蘭。在移動電話產品市場上，從1996年開始，諾基亞已經連續15年占據市場份額第一的位置。2009年諾基亞公司手機發貨量約4.318億部，2010年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%，領先三星和摩托羅拉的市場占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手機市場中，諾基亞以44.3%的份額仍據首位，黑莓手機制造商RIM占據19.7%的份額位居第二；09年8月份國內

10、手機市場份額排行中，諾基亞以33.3%位居第一，三星和聯想分別以20.1%和4.5%位居第二和第三，直到2011年第二季度，諾基亞全球智能手機市場第一的地位才被蘋果和三星超過。此外，它在通信網絡設備制造（主要是GSM和WCDMA網絡）及移動多媒體應用開發等領域的實力也處于世界前列，并可為企業級的用戶提供無線連通解決方案。三、供應鏈設計的項目與目標諾基亞的目標市場定位1系列：低端系列； 2系列：入門級手機的低端系列； 3系列：真我個性系列5系列：運動活力系列6系列：商務精英系列7系列：時尚先鋒系列； 8系列：尊貴典雅系列；9系列：個人助理系列E系列：是面對的商務人群，面向企業用戶的智能手機，主要

11、和黑莓手機對抗，好幾款都沒有攝像頭； N系列：是面對的一群追求時尚的年輕人而開發的高端智能手機； 游戲系列 ：是面對的追求時尚游戲的年輕人而開發的游戲手機。 選擇好的供應鏈戰略和制定好的企業競爭戰略一樣，需要很多創造性過程供應鏈的設計目標：降低成本(Cost Reduction)將供應鏈上企業的可變成本降到最低，利潤最大化是首要目標。減少資本(Capital Reduction)使供應鏈系統的投資最小化，根本出發點是投資回報最大化。改進服務(Service Improvement)企業的收入取決于所提供的服務水平，應制定與競爭對手截然不同的服務戰略。首先，從以價格細分的市場來看，我們可以大致將

12、手機市場分為高中低三大塊。由上面的諾基亞產品線可以看出，諾基亞在這三塊市場都有十分豐富的產品，特別是高、中端的產品數量很多。 其次，從消費者要求來看，我們可以看到，手機市場主要被分為娛樂取向、商務取向、全面取向等。最后，因市場地域的原因，導致各地特別是大城市和中小城市的消費觀念和購買取向不同，也會導致市場的分成和營銷方式不同。諾基亞采用多種產品和顧客群在產品和顧客群多種多樣的情況下，如何創建一條在贏利水平與反應能力之間取得平衡的供應鏈重效益單獨建立每種產品和每個顧客群的供應鏈將公司的供應鏈建成適合所有產品和顧客群的供應鏈種效果四、供應鏈的組成供應鏈中的成員組成分析主要包括制造工廠、設備、工藝和

13、供應商、制造商、分銷商、零售商及用戶的選擇及其定位，以及確定選擇與評價的標準政府部門供應商供應商Nokia全國經銷商省級分銷商省直控分銷商零散手機店面大型家電連鎖企業最終消費者VMI、CRP、QRExel采購庫存控制Exel分銷派送體系Exel供應鏈管理VMI、CRP、QR監管登記、報關等分銷平臺CSMS 1、英國空運（Exel）與諾基亞合作多年，一直是諾基亞在全球的物流服務提供商，Exel為諾基亞提供全程服務,諾基亞從物料采購，倉庫管理到制成品分撥，全部由其一手操辦，Exel的核心能力在于庫存控制、分銷及供應鏈管理。 2、2003年，受到國產手機的沖擊，諾基亞開始尋求渠道改革，于是設置省級代

14、理商，由省級代理商把產品通過渠道直接發到當地的批發商。2004年，諾基亞又進一步規劃了渠道，從省級代理商演變成省級直控分銷商(FD)，并沿用至今。五、供應鏈設計的技術可能性分析和評價供應鏈設計的技術可能性（DFM）。手機制造商商諾基亞諾基亞的供應鏈有其值得其他企業借鑒的地方，現對其供應鏈設計的技術可能性進行分析： 在中國，諾基亞強大的供應鏈管理能力，因為“星網模式”而廣為人知諾基亞在主動召集供應商和自己毗鄰而居，把原來需要空運、海運等方式才能實現的原料和零部件的采購變得簡易，節省了以前耗費很多的高端運輸成本，庫存成本幾乎降至為零，從而能最高效地保證生產，提高自己的產能 快速反應能力Exel使用

15、目前世界最先進物流派送模式，由在園區內循環運轉的電瓶拖車完成對所有園區企業的送貨和收貨手續，園區內貨物的流轉也將通過可循環使用的包裝進行運送，這樣不僅可以減少車輛閑置費用、包裝費用。為了實現全園“零”庫存的目標，園內各相關企業之間都設有網絡聯線，以保證物流和信息流的即時連接和直接溝通，有的配套廠商甚至準備專門建造直接通向諾基亞組裝廠廠房的超大型傳送帶。據悉，在東莞諾基亞的這個項目，供應商便可以直接把零配件自己送到生產線上，這樣便可把庫存壓縮到最小。 超級保稅工廠諾基亞全球的目標都是要盡力降低庫存，為了能夠保證市場的需要。我們會和供應商共同確定一個合理的庫存水平，特別是對一些突發性的訂單，保持一

16、定的庫存水平，才能保證生產的順利進行。供應商可以通過這個物流中心看到原材料，配件的庫存?！?從分銷到直供諾基亞同國美簽訂了全國性的直供協議，而迪信通、蘇寧等也在同諾基亞談判，希望能夠實行全國性的產品直供。通過直供，迪信通等可以享受同蜂星等全國總代理商一樣的優惠政策，而直接從廠商手中提貨，繞開蜂星等代理商，也無形中增加了迪信通的利潤空間。同時也使得諾基亞對于終端市場的掌控能力大為增強，直供模式對諾基亞今年頭兩個季度的大規模降價攻勢起到了良好的配合作用。六、設計并實施供應鏈: NOKIA手機供應鏈分析NOKIA手機供應鏈圖示NOKIA手機在中國具有很高的市場占有率，2009年占全國手機市場的39%

17、，以質量好，經久耐用而廣受中國消費者信賴。在整個諾基亞手機生產銷售的整個鏈條中，諾基亞公司擁有很大的話語權。英國空運（Exel）與諾基亞合作多年，一直是諾基亞在全球的物流服務提供商，Exel為諾基亞提供全程服務,諾基亞從物料采購，倉庫管理到制成品分撥，全部由其一手操辦，Exel的核心能力在于庫存控制、分銷及供應鏈管理。 基于諾基亞在整個供應鏈中的核心地位，整個供應鏈的設計以諾基亞公司為中心。一部手機，用到的零配件有幾千個，模塊則有數百個，對于諾基亞這樣實現大規模批量生產的企業，一年要生產約1.5億-2億部的手機，所需零配件量是十分巨大的，因此諾基亞將供應商召集起來與諾基亞生產部門組建整體的工業

18、園區，以降低運輸成本，庫存幾乎降至為零，保證高效的生產，提高自己的產能。在銷售方面，諾基亞現階段擁有6個渠道，包括電信移動運營商，全國總代理，省級直控分銷商，NOKIA實體專賣店，大型直供零售商，網上專賣店。諾基亞在銷售渠道上現在的策略是加大力度直供大型零售商，同時積極發展網上直銷，盡量縮短銷售鏈條，獲得更多的利潤。在省級直控分銷體系中，嚴厲的控制銷售商的單機利潤，嚴打串貨，維護諾基亞的品牌。目前中國諾基亞手機有兩個產地：北京星網工業園區，廣東東莞南信物流園區。北京星網工業園是為整個工業園內的多家企業服務的，而東莞項目則是為諾基亞一家企業服務。 星網工業園的最大特色在于超強的快速反應能力。諾基

19、亞在接到訂單后，立即組織生產，24小時內就要由物流中心發出成品。目前，在星網工業園已有超過30家諾基亞配套供應廠商，圍繞諾基亞提供其所需的零配件，以保證及時生產、供貨。為配合生產企業的需要，星網物流中心也實行7天24小時運作。Exel使用目前世界最先進物流派送模式，由在園區內循環運轉的電瓶拖車完成對所有園區企業的送貨和收貨手續，園區內貨物的流轉也將通過可循環使用的包裝進行運送，這樣不僅可以減少車輛閑置費用、包裝費用。為了實現全園“零”庫存的目標，園內各相關企業之間都設有網絡聯線，以保證物流和信息流的即時連接和直接溝通，有的配套廠商甚至準備專門建造直接通向諾基亞組裝廠廠房的超大型傳送帶。據悉，在

20、東莞諾基亞的這個項目，供應商便可以直接把零配件自己送到生產線上，這樣便可把庫存壓縮到最小。其實，星網工業園成功運作的關鍵在于有先進的信息系統作支撐。中央物流管理系CSMS（The Central Services Management System）既是星網工業園的物流監管系統，也是中央管理平臺，是支配園區內各項活動的“神經中樞”，對星網工業園中的生產企業、物流中心、海關、經貿委等成員，通過先進的計算機網絡有機地結合在一起，從而大大簡化相關政府職能部門對園區的管理，同時帶給園區企業更強的競爭力。一方面，對政府部門而言，通過CSMS平臺，海關和有關政府部門（如經貿委、外管局、稅務局、銀行等）可以

21、隨時登陸到這個系統中，對星網工業園進行實時監督管理。實現了政府對企業的網絡化管理，減少了政府對企業行為的介入，提高了政府的辦事效率。對園區內企業來說。借助CSMS，進出口業務從紙面報關變為網上報關，不需申請進出口手冊，而生產計劃登記、報關、清關等工作都可以在網上完成，辦事手續從原來的11個減少到6個，大大提高了辦事效率，降低了成本：而且，園區內企業實現了信息共享，整條供應鏈的可視性大大增強，總庫存下降，供應鏈總體成本降低，競爭力提高。另外，在信息系統的支持下，把所有的供應商經過供應鏈整合系統進行整合之后，把供應商全部都集成在一起，在統一品牌的領導下，采用自動補貨系統，供應商可以直接地了解到他的

22、貨品目前在生產企業的庫存，可隨時跟據生產的情況進行補貨，整個流程變得更加透明。，東莞南信物流中心在星網工業園區不足的基礎上又進行了一些改進，比如除了流程更加順暢了之外，還進行成本的進一步優化，在物流中心里面溫度控制要求要在正負22攝氏度之間，一年光電費就要一千多萬人民幣，后來設計方便把整個物流中心分為兩個倉，把那些需要恒溫的電子產品和不需要恒溫的電子板，包裝物等物料分開儲存，做到了科學、合理的成本控制。在最早的模擬手機時代，手機都是通過中國電信包銷。手機從模擬進入數字階段，手機業務擴張，導致手機零售渠道擴大，手機銷售渠道則由手機企業委托給6家全國性代理商（蜂星、中郵普泰、長遠通信、天音通信等）掌握。 諾基亞最早開始直供試驗是在2001年，當時諾基亞選擇了上海的潤訊、光大開始直供，在得到了良好的效果反饋之后，諾基亞同國美簽訂了全國性的直供協議，而迪信通、蘇寧等也在同諾基亞談判，希望能夠實行全國性的產品直供。通過直供，迪信通等可以享受同蜂星等全國總代理商一樣的優惠政策，而直接從廠商手中提貨，繞開蜂星等代理商，也無形中增加了迪信通的利潤空間，同時也使得諾基亞對于終端市場的掌控能力