1、服務營銷管理期末復習題一、填空：1服務感知的內容一般包括（可靠性、反應性、有形性、保證性）和移情性（關懷性）五個層面的服務質量。2服務產品具有區別于實物產品的4個主要特點，具體包括無形性、差異性、不可儲存性、不可分性。3與實物產品質量相比，服務質量的特點是(服務質量的主觀性、服務質量的過程性、服務質量的整體性)4服務藍圖在結構上由_4_個區域和_3_條分界線組成。將顧客活動區域與前臺活動區域之間的分界線稱為_交際線_；將前臺活動區域與后臺活動區域之間的分界線稱為_能見度界線_。5服務中間商主要有（特許服務商，服務代理商）和（服務經紀人）三種類型，服務機構管理中間商的策略可以有三種，包括（控制策

2、略、授權策略、合作策略）6服務時間調節包括（調整服務時間、建立預訂系統、告示高峰時間、靈活的用工制度）以及全天候營銷和假日營銷。7服務營銷組合新增的三個營銷要素是（人員，過程，有形提示）8根據期望水平的高低可以將服務期望分為（理想服務，寬容服務，合格服務）三大類。9.寬容的服務是指顧客心目中介于(期望服務與合格服務)之間的服務。10.關系營銷的策略有（財務性關系營銷、社交性關系營銷、結構性關系營銷） 11.服務創新的類型包括(全新型服務創新，替代型服務創新，延伸型服務創新，拓展型服務創新，改進型服務創新，包裝型服務創新) 二、名詞解釋： 1服務期望：服務期望是指顧客心目中服務應達到和可達到的水

3、平。根據期望水平的高低可以將服務期望分為理想服務，寬容服務，合格服務三大類。理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。寬容服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。2服務感知：是指在服務過程中顧客對服務質量的感覺、認知和評價。3有形提示（有形實據）：是指服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物，主要是指服務場所及其環境、服務設施、服務工具、服務用品等。4.理想服務：是指顧客心目中向往的較高水平的服務。5. 合格的服務：合格服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。6服務的關懷性：是指服務企業能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關

4、注。7.社交性關系營銷：是在經濟利益的基礎上，再通過社交手段來建立和保持顧客關系的營銷8“硬”標準：硬”標準：是指能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準。“軟”標準：是指較難用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準。9. 服務創新：服務創新：是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素，以便增加服務價值。服務創新的類型有：全新型服務創新；替代型服務創新；延伸型服務創新；拓展型服務創新；改進型服務創新；包裝型服務創新；10. 延伸型服務創新：是指在原有服務的延伸領域（或相關領域）開發不同于原有服務的新服務。11.服務中間商：服務中間商：又稱服務分銷商，是指將服務

5、機構的服務轉手提供給顧客的中間人或機構，12.特許服務商：指針對區內科技類企業需求特點，篩選出企業需求最集中的領域，在該領域中篩選出市場占有率大、服務質量高、反應速度快、收取費用低的服務商，優先向企業推薦。13.服務藍圖：是指準確地描述服務系統和便于系統參與人員客觀地理解、操作的示意圖。服務藍圖在結構上由4個區域和3條界線組成。4個區域是顧客活動，前臺活動，后臺活動，支持性活動。14服務承諾：服務承諾是指服務機構通過廣告、人員推銷和公關宣傳等溝通方式向顧客預示服務質量或服務效果，并對服務質量或服務效果予以一定的保證。三、選擇題：1服務需求與服務企業生產能力難以匹配的主要原因是由服務的（ B ）

6、造成的。 A無形性 B不可儲存性 C差異性 D不可分性2服務營銷組合比傳統的營銷組合新增加的營銷要素包括（ B ）。A服務過程 B服務水平 C人員 D有形提示 3在服務質量差距模型中，對管理認識差距（即差距1）管理的內容有（ C ）。A進行市場調研 B企業未能合理平衡供求C進行市場細分 D顧客不能恰當地扮演角色4美國西北航空公司在北京和上海推出“環宇里程優惠計劃”，讓經常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優惠，這種關系營銷屬于（ A ）關系營銷。A.財務性 B.社交性 C.結構性 D.定制性5在同一學期中，某大學的李教授和王教授分別承擔著兩個班的英語課的教學，但兩個班學生的反應卻大不相同，這是由

7、于服務的（ B ）引起的。A.無形性 B.差異性 C.不可儲存性 D.不可分性6在服務質量差距模型中，差距3指的是（ D ）之間的差距。A服務標準與所了解的顧客期望之間的差距 B服務承諾與服務實績C對顧客服務期望的了解與真實顧客期望 D服務實績與服務標準7理想的服務是指（ D ）。A顧客心目中服務應達到和可達到的水平B顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務C顧客心目中介于期望服務與合格服務之間的服務 D顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務8在服務交易結束后，服務機構通過打電話等手段詢問顧客對服務的滿意程度，這種調研的方法是（ A ）。A跟蹤調研 B事端調研 C投訴調研 D關鍵顧客調研9服務

8、機構或網點的建筑物、周圍環境、內部裝修等屬于（ B ）。A服務過程 B服務的有形提示 C服務的分銷渠道 D服務溝通10按照規定，移動通信運營商應該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細清單和本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務人員有時不能迅速地提供此項服務。這時，服務質量評價中的（ C ）就降低了。A可靠性 B保證性 C反應性 D關懷性11聯邦快遞公司和UPS公司在競爭中為了留住顧客，都試圖為顧客免費提供各自的計算機系統，這些系統可以儲存地址和郵寄數據、打印郵件標簽以及幫助跟蹤郵件。如果顧客與他們建立聯系、使用這種系統，可以節省時間并能很好地跟蹤郵件。聯邦快遞公司和UPS公司采取的這種

9、關系營銷屬于（C）。A.財務性關系營銷 B.社交性關系營銷 C.結構性關系營銷 D.定制性關系營銷12根據服務創新的類型，服務機構在原有的服務種類里開發新的服務品種，這屬于（ C ）。A全新型創新服務 B改進型服務創新 C拓展型服務創新 D替代型服務創新13為順應客戶的生活和交費習慣，某通信公司將結算月和計費月（上月21日至當月20日）統一改為自然月（每月1日至月末最后一日）,該通信公司的這項新的服務舉措屬于（ C）。 A全新型創新服務 B拓展型服務創新 C改進型服務創新 D替代型服務創新14移動通信公司除自辦營業廳外，還通過代辦點發展用戶，這種渠道類型屬于（ B ）。 A特許經營 B代理商

10、C經紀人 D電子渠道15美國AT&T公司將電信服務過程確定為4個服務接觸環節：銷售、安裝、維修和賬務。經調研發現顧客對不同服務環節的期望與要求是不一樣的，AT&T公司在確定了服務接觸環節和相應的顧客期望后，如果它能夠按照顧客期望來擬定服務標準，將會縮小服務質量差距模型中的（B。 A差距1 B差距2 C差距3 D差距4 16對中間商進行管理的策略有（ ACD ）。A 控制策略 B協調策略 C合作策略 D授權策略17如果服務機構將中間商視為自己企業的延伸部分，則可能選擇的策略是（C。A.授權策略 B.合作策略 C.控制策略 D.分離策略18. 服務承諾的作用體現在服務承諾有助于（

11、BCD ）。A服務的有形化 B調節服務期望C加強顧客對服務質量的監督 D降低顧客的認知風險19服務地點調節的手段有（ CD ）。A靈活的用工制度 B假日營銷 C多網點服務 D上門服務20企業在對服務人員進行招聘和培訓時的正確做法是（ BCDA招聘服務人員只考慮其服務能力的大小B招聘服務人員時要兼顧服務能力與服務興趣 C培訓服務人員時既要注重操作技能的培訓也要注重交際技能的培訓D服務培訓應是全員的培訓四、判斷題： 1服務的不可分性決定了服務質量可能隨著服務交易的時間而發生變化。X2. 服務營銷組合中的人員（People）是指服務人員。X3. 服務質量強調的是顧客感知的服務質量。Ö4.

12、服務質量的形成不僅與一線服務人員有關，而且與二線的營銷策劃人員有關。 Ö5. 理想的服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。Ö Ö6寬容的服務是指顧客心目中能接受的最低水平的服務。X Ö7服務的反應性是指服務企業能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。Ö8服務的可靠性是指服務企業在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。Ö9在服務質量差距模型中，差距4指的是服務承諾與服務實績之間的差距。Ö10在擬定服務標準時，需要將顧客籠統的服務期望轉變為具體的服務標準。Ö11服務調研程序與一般市場調研程序相

13、比，增加了“設計服務評測的指標”這一步驟。Ö12服務機構常常可以通過“神秘顧客”調研來進行服務質量的監控。Ö13. 服務企業對某些大的、重要的客戶進行個別訪談和深度訪談，這種調研方式屬于顧客關系調研。 Ö 14關系營銷的主要目的是吸引和發展更多的新顧客。ÖX15社交性關系營銷是用結構性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關系。X16市場細分是關系營銷的一個主要要素，是實施關系營銷的基礎。ÖÖ17服務機構利用金錢利益建立和保持顧客關系的策略屬于財務性關系營銷策略。X18. 美國西北航空公司在北京和上海推出“環宇里程優惠計劃”，讓經常搭乘其航

14、班的中國乘客享受里程積累優惠，這種關系營銷屬于結構性關系營銷。 X19. 軟標準是指較難用量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準。Ö20. 銀行推出理財咨詢服務是一種延伸型服務創新。 Ö21區分顧客活動和前臺活動的分界線是能見度分界線。X22如果服務企業把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權策略。X23提供或轉讓服務特許權的服務機構稱接受方。X24. 服務企業可以通過服務時間調節來解決供給與需求的矛盾。 Ö25. 服務企業聘用臨時工、鐘點工都是進行服務時間調節的一種手段。X26 服務企業進行價格調整也是調整需求的一種方式。Ö27. 服務環境

15、具有服務包裝作用。 Ö 28服務企業的價目表也是一種有形提示。Ö 29. 在服務承諾中不僅有明示的服務承諾，也有暗示的服務承諾。Ö30. 在服務承諾中，預示服務質量或服務效果的承諾是完全承諾。X 五、簡答題： 1. 服務的基本特征有哪些？簡要說明之。服務的基本特征有：（1）無形性，服務產品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（2）差異性，服務產品具有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩定、優質的服務是件極為困難的事情。（3）不可分割性，即服務的生產過程與消費過程同時進行。（4）不可儲存性，也稱易逝性，服務產品不可能

16、像有形產品一樣被儲存、轉售或退回，服務的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。2與有形產品質量相比，服務質量有哪些特點？。服務質量區別與有形產品質量的特點有三個：（1）服務質量的主觀性：服務質量強調的是顧客感知的服務質量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服務的期望之間的差距。（2）服務質量的過程性：顧客感知服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的。服務提供者和顧客參與服務過程，影響服務質量。（3）服務質量的整體性：服務質量的形成，需要服務機構全體人員的參與和協調。3簡述產生服務質量差距3的原因和相應的營銷管理內容。服務質量差距3是服務標準與服務實績之間的差距，

17、產生差距3的主要原因是服務企業沒有按照制定的服務標準向顧客提供實際的服務，具體的營銷管理內容有：（1）服務人員管理：服務人員是服務的提供者，服務企業通過對服務人員的管理來保證服務質量標準的貫徹和執行。（2）服務中間商管理：確保中間商能夠按照服務企業制定的服務標準提供服務。（3）服務對象管理：顧客參與服務過程且影響服務質量，所以通過對顧客的管理，使顧客感知的服務質量與期望的服務質量趨于一致。（4）服務調節：服務企業通過對服務時間、地點和價格的調節保證服務供給與需求的平衡，使顧客感知的服務質量與期望的服務質量趨于一致。4什么是內部營銷？內部營銷的內容有哪些？內部營銷：是指服務機構對內部員工的營銷，

18、即向內部員工提供良好的服務、滿足內部員工的需要和改善與內部員工的關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷活動。服務內部營銷的內容主要包括：人員招聘，人員發展、內部支持，留住人才。5“硬”標準和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。硬標準和軟標準服務企業要將籠統的期望轉變為具體的標準。“硬”標準：是指能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準。如：酒店熨湯衣服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內做出答復等。“軟”標準：是指較難用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準。如：微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。6. 簡述關系營銷與一般交易營銷的區別。比較內容交易營銷關系營銷營銷的獲利期限短期長期

19、顧客關系時間性短期，間斷長期、持續營銷的目標獲取新的顧客（一次購買）保持現有顧客( 多次購買) 營銷的重點產出過程營銷手段4P，賣方主動4C，買、賣雙方互動7. 什么是服務藍圖？其組成部分有哪些？服務藍圖：是指準確地描述服務系統和便于系統參與人員客觀地理解、操作的示意圖。服務藍圖在結構上由4個區域和3條界線組成。4個區域是顧客活動，前臺活動，后臺活動，支持性活動。3條界線是交際線、能見度界線和內部交際線。8關系營銷的策略有哪些？關系營銷指：是指服務機構以建立和保持顧客關系為目的的營銷。策略：財務性關系營銷、社交性關系營銷、結構性關系營銷。 9什么是服務創新？服務創新的類型有哪些？服務創新：是指

20、用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、技巧和要素，以便增加服務價值。服務創新的類型有：全新型服務創新；替代型服務創新；延伸型服務創新；拓展型服務創新；改進型服務創新；包裝型服務創新；10什么是服務中間商，其類型有哪些？管理中間商的策略有哪些？服務中間商：又稱服務分銷商，是指將服務機構的服務轉手提供給顧客的中間人或機構，服務中間商主要有特許服務商，服務代理商和服務經紀人等。管理中間商的策略主要有：（1）控制策略：（2）授權策略（3）合作策略。11何謂服務承諾？ 企業進行服務承諾營銷有何意義？服務承諾是指服務機構通過廣告、人員推銷和公關宣傳等溝通方式向顧客預示服務質量或服務效果

21、，并對服務質量或服務效果予以一定的保證。 服務承諾是服務溝通的核心內容，企業進行服務承諾營銷意義主要體現在四個方面：1、服務承諾可以用來引導、控制和調節顧客期望；2、服務承諾可以降低顧客認知 風險；3、服務承諾可以加強顧客對服務質量的監督；4、服務承諾有利于服務機構的內部管理，引導服務人員的服務行為和貫徹執行服務標準。 12. 服務企業如何解決服務供給與需求的矛盾？企業解決服務供給與需求的矛盾的手段有：服務時間調節、服務地點調節和服務價格調節。對服務時間進行調節的手段有：（1）調整服務時間；（2）建立預訂系統；（3）告示高峰時間；（4）靈活的用工制度；（5）全天候營銷；（6）假日營銷。對服務地

22、點進行調節的類型有：（1）上門服務；（2）流動服務；（3）多網點服務。對服務價格進行調節的策略有：（1）調價策略；（2）需求價格彈性；（3）成本控制。七、案例分析題：（ 答案參見第二次實時指導課的內容）1溫莎大酒店的“神秘顧客” 溫莎大酒店在被旅游雜志評為世界最佳酒店后，史先生作為神秘顧客要用一系列手段去檢測溫莎大酒店是否是真正名副其實。史先生乘坐出租車來到酒店，按照酒店集團的規定，出租車停下后到門衛接待客人之間不得超過30秒，溫莎酒店的門衛接待僅用了12秒。辦完登記手續后，幾乎在史先生來到客房的同時，史先生的行李也送到了他的客房。當晚，史先生在離開客房去吃晚飯前，又出了一道“難題”來考察客房

23、服務人員在晚上鋪床時是如何收拾房間的，他把幾本雜志斜放在雜志架上，桌子上留一些果仁殼，把化妝品灑在浴室的水槽內，把沐浴液的瓶蓋擰下。在用餐時他點了菜單上沒有的菜，雖然菜的味道好極了，服務也是一流的，但史先生還是找出了一些小毛病，如點酒時侍者有些失禮，直接推薦了一種酒，而不是讓客人在選擇前瀏覽其他酒的價格。回到房間，史先生發現床鋪得整整齊齊，一切也都收拾的井井有條。第二天早上，史先生向客房服務部訂了一份豐盛的早餐，客房服務部答應在30分鐘內送到。在等候早餐時，史先生打電話讓客房部馬上將一套西裝熨燙好。20分鐘不到，熨好的衣服已送回房間，早餐也相當不錯，就是晚了8分鐘。早上9：30分，史先生辦理結帳手續，結束了對酒店的測試。問題：（1）在本案例中你認為哪些可以作為評價服務的“硬”標準，哪些可以作為“軟”標準來設計，請寫出具體的設計方案。（示例：“硬”標準有：酒店門衛接待客人的時間。）（2）根據史先生在酒店的活動過程以及你入住酒店的經歷，畫出從乘車入住酒店到結賬時的主要活動構成的服務藍圖。答：1.標準有：酒店門衛接待客人的時間，送餐或熨燙衣服的等待時間等。  “軟”標準有：侍者應與客人進行眼神交流，推薦菜肴或酒水的程序，要求不能對顧客說不字等2四季度假飯店的服務營銷