1、三、需求分析3.1 業務需求分析業務流程圖與ERP系統其他模塊的關系ERP系統的模塊有多種，而每個模塊之間也有著不可或缺的聯系，正是這些聯系使得ERP系統成為了一個有機的整體。由此，客戶關系管理同樣與其他模塊有著密切的關聯。CRM本身常見的模塊有一下幾種：客戶和聯系人管理、潛在客戶管理、時間管理、銷售管理、電話營銷和電話銷售、營銷管理、客戶服務與支持、呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業智能、網上營銷。由這些常見的模塊可以看出，CRM同銷售管理、生產管理、質量管理、人力資源管理、庫存管理、成本管理等模塊有著顯而易見的聯系。（1）銷售管理 一個企業生產的目的就是盈利，而想要盈利就一定有銷售活動的存在

2、，當今社會，企業想擁有一個良好的銷售業績首先就要迎合消費者的需求，這是客戶關系管理就發揮了重要的作用。CRM中潛在客戶的管理是關鍵的一部分，銷售部門推銷員發現潛在客戶，并將這些潛在客戶的信息錄入客戶關系管理系統中，這樣進行潛在客戶的跟蹤，銷售機會的升級和分配。當這些潛在客戶開發為企業的固定客戶時，CRM可以實時追蹤客戶需求，及時與客戶溝通，培養客戶忠誠度，這樣更好的提升了銷售業績。（2）生產管理 CRM系統中記錄有客戶對車具體功能的詳細需求，這樣，當大量客戶有相同需求時，企業可根據這些客戶的需求生產更符合消費者的車輛，并根據提貨時間合理安排生產，這樣CRM對生產管理有指導作用。（3）質量管理

3、CRM與質量管理的關系是顯而易見的，質量永遠都是消費者最注重的方面，這樣，根據消費者使用的反饋情況，合理安排生產，及時提升質量，以提升消費者對企業的信任度，同時也提升了其對企業的忠誠度。因此，CRM同樣對質量管理有著指導的作用。（4）人力資源管理 人力資源管理是企業對人事的管理，它包括了員工的招聘，績效的評估，報酬管理的方面。若企業招聘從事客戶關系管理方面工作的員工時，是否對CRM知識有個系統的了解并能熟練應用各模塊是衡量員工是否適合本崗位的有利標準。人力部門根據職工對企業的創收進行薪酬的調整，這樣，CRM系統也同人力資源管理有著或多或少的關聯。（5）庫存管理 對于擁有多家分廠的企業來講，合理

4、安排庫存地點和大小是縮減成本的有效方法。這樣企業根據CRM中對于客戶地點的記錄，根據不同地點對不同車型，價位等的分布，對汽車進行合理的庫存安排，力爭做到能在最短的時間內，滿足消費者的需要，不缺貨斷貨等。同時，汽車庫存的實時動態反映到CRM中，CRM對不同時段客戶的需求轉變有著詳細的記錄。這樣，CRM體現了人性化的管理，與庫存管理起著相輔相成的作用。（6）成本管理 最大程度上的縮減成本是企業提升利潤的另一個有效的方法。而CRM在縮減成本上有很大的貢獻。首先，CRM系統的記錄了客戶的各種詳細資料，這樣大大節省了很多人工作業，在人力成本上有很大的節約。其次，企業根據CRM的記錄，合理安排生產及庫存，

5、在一定程度上節省了時間和運輸成本。再次，CRM有效的提升了顧客的忠誠度，這樣免去了將在開發新客戶上花費的一些不必要的費用，這樣，大大提升了企業的利潤。實施CRM中面臨的問題在實施CRM項目之前上海通用公司原來已經有一個呼叫中心和多個客戶信息系統。原有系統運行了一年多以后，已漸漸的變為了通用公司實施新戰略、推進新業務的瓶頸。主要表現在如下方面：一、隨著汽車銷售業務的突飛猛進，原有系統的數據容量、數據結構、響應速度等性能已經越來越不能夠適應業務的發展。二、原有的分散的系統也不能滿足客戶的需求。例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢需要打一個號碼，如果買車又需要打另一個號碼找銷售代表。如果是修車的

6、話，還必須再打維修服務中心的號碼。客戶感到非常不方便。三、由于客戶信息放置在不同的地方，這些地方又互不相聯，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，嚴重的浪費了客戶資源。四、現在市場運作模式是公司統一定價，通過銷售商來銷售。渠道的進一步扁平化，加強對銷售商的管理也迫在眉睫。五、信息不能夠共享，客戶資源嚴重浪費。由于汽車的銷售工作都是由零售商來直接完成的，上海通用需要從整體上突顯自己的品牌優勢，全面樹立公司整體形象。六、通用公司CRM的全球化戰略也要求在中國積極推進。IBM綜合考慮通用公司六個方面的情況提出了整體的解決方案。七、上海通用CRM方案的制定，始終結合“以客戶為中心”這

7、個根本點來展開。如，服務客戶在購買汽車時面對的是零售商，但是完成購車程序后，以后會面最多的就是維修服務站。當然也有零售商同時也是維修服務站，但是在這里處理維修與服務問題的是維修人員。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會與維修人員打交道。客戶還有可能會通過服務熱線電話與上海通用公司呼叫中心的值班服務人員打交道。新的中文網站開通以后，客戶還會通過網上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網站或者是“百車通”購車欄目打交道。這就使上海通用的零售商、維修服務站以及呼叫中心、網站等所有與客戶進行接觸的部門，如何能夠通過彼此協作，共同處理和完成客戶的各種請求、投訴、詢問，成為至關重要的問題。為此，

8、客戶的資料要集中化，從而使銷售人員的任何變化都不會影響零售商以及服務站給客戶提供的服務。同時，車輛的信息也要集中化，原來汽車生產的信息是在上海的工廠內，但是汽車的庫存則可能在各地的零售商那里，汽車在途的信息可能又會在運輸公司那里，而車輛維修的信息又放在不同的維修站。這些都是制定CRM實施方案要考慮的主要內解決方法IBM提出的策略要點是統一規劃、分步實施。IBM認為，要從系統的長遠發展藍圖來考慮問題，而絕不能是頭痛醫頭，腳痛醫腳。過去的問題在于考慮長遠不夠。方案的制定同樣是以客戶為中心而展開的。客戶在今后不僅是面對銷售商，他在購車以后還會面對售后服務站，對于四位一體的銷售商來看，售后服務站可能和

9、它是一家。但是處理問題的一定是兩批人員，維修人員不會是銷售代表。還有公司的客戶服務中心，這里的人員是經常要和客戶打交道的。他們如何協同工作是一個很重要的問題。客戶的資料要集中化，銷售人員有任何變化都不會影響對客戶的服務。此外，車輛的信息要集中化，原來生產的信息是在工廠內，但是庫存是在各地的經銷商那里。公司必須要隨時掌握每一輛車的狀態，有沒有賣掉，誰買走的，車子有沒有修理過，是在什么地方修的，修了什么。上海通用按照美國通用公司全球戰略的部署以及在中國的具體情況，請在實施CRM方面非常有經驗的 IBM公司提出解決方案并負責項目的整體方案。他們實施CRM的解決方案的要點是：統一規劃、分步實施。第一步

10、，集中管理客戶信息。雖然上海通用在過去也積累了很多的客戶數據，但是站在CRM的角度來分析，就會發現有些數據是殘缺的，有些數據是完全沒有用的。例如，原來的系統中只有客戶購買汽車時的數據，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車的型號、車輛的發動機號碼以及機架號碼。但是，從客戶購車開始，至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進行過修理，如果進行過修理，在哪個維修站修理了哪些內容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個工人來操作的等等數據就沒有。缺乏這些汽車動態過程的數據，就無法對車輛進行完整的了解，也無法向客戶提供更有針對性的服務。汽車是一種高價值的產品，上海通用生產的汽車，最便宜的賽歐也要10萬元一

11、輛，而別克轎車和商務車則都在20萬40萬元之間。汽車同時也是耐用商品，它的使用壽命一般都在10年甚至更長的時間。對廠商而言，汽車處于動態過程中的信息比購買信息更為重要，因為這種信息是提供服務改進產品的基礎。再就是客戶數據記錄不科學，上海通用公司進行的電話營銷活動一般都有記錄，例如在客戶生日到來時寄個賀卡表示關懷的記錄，但是客戶對產品或者是服務進行的投訴卻沒有記錄。除此而外，有很多數據是分布在上海通用內部各部門之間的，還有很多數據目前沒有，是需要由全國各地的上海通用汽車零售商以及維修站來提供的。第二步，提高機構內部協同工作的效率。主要是針對上海通用公司客戶服務中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場

12、活動和售后服務站這樣4個部分，使他們能夠既協同工作，又能提高效率。第三步，開拓新的客戶接觸渠道。通過免費咨詢電話呼叫中心和全新的中文網站“百車通”在線導購欄目，為客戶提供新的個性化的接觸渠道。其中呼叫中心由三大部分組成包括：客戶支持中心、技術支持中心、操作平臺。第四步，是對客戶進行細分。通過使用數據庫與數據挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對上海通用汽車產品以及服務的反應，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。這才是真正能夠發揮作用的階段。3.2 需求分析用例圖和用例說明 用例圖1CRM系統的用戶和角色1. 系統管理員管理系統用戶、角色與權限，保證系統正常運行

13、。2. 銷售主管對客戶服務進行分配。創建銷售機會。對銷售機會進行指派。對特定銷售機會制定客戶開發計劃。3. 客戶經理維護負責的客戶信息。接受客戶服務請求，在系統中創建客戶服務。處理分派給自己的客戶服務。對處理的服務進行反饋。創建銷售機會。對特定銷售機會制定客戶開發計劃。執行客戶開發計劃。分析客戶貢獻、客戶構成、客戶服務構成，定期提交客戶管理報告。4. 高管審查客戶貢獻數據、客戶構成數據、客戶服務構成數據。 用例圖2客戶經理有開發新客戶的任務，在客戶經理發現銷售機會時，應在系統中錄入該銷售機會的信息。銷售主管也可以在系統中創建銷售機會。所有的銷售機會由銷售主管進行分配，每個銷售機會分配給一個客戶

14、經理。客戶經理對分配給自己的銷售機會制定客戶開發計劃，計劃好分幾步開發，以及每個步驟的時間和具體事項。制定完客戶開發計劃后，客戶經理按實際執行情況填寫計劃中每個步驟的執行效果。在開發計劃結束的時候，根據開發的結果不同，設置該銷售機會為“開發失敗”或“開發成功”。如果開發客戶成功，系統自動創建新的客戶記錄。對“已指派”的銷售機會制定開發計劃，執行開發計劃，并記錄執行結果。客戶開發成功還將創建新的客戶記錄。 用例圖3 每個客戶經理有責任維護自己負責的客戶信息，隨時更新。首先，客戶經理要編輯包括潛在客戶及以購買客戶在內所有客戶的基本詳細信息。其次，及時更新記錄與客戶聯系的聯系人，用來使責任明確，并能

15、及時與客戶取得聯系。再次，管理好客戶的交往記錄，每次與客戶完成訂單或聯系后，要及時記錄詳細信息，以便日后對客戶的管理。最后，客戶經理要能查看每個客戶的歷史詳單，并能更深入的了解詳單的明細，由此定期與客戶取得聯系并上上級回報工作。3.2需求分析數據流分析數據流圖客戶關系管理數據流程圖 2分析說明;流程圖符號說明：處理項 外部實體 網上營銷、傳統營銷、電話營銷通過這三種方式傳播產品、公司信息，客戶接受到會做出相應的回應，系統根據客戶的響應進行分析：客戶信息分析能力、對客戶互動渠道進行集成能力、支持網絡應用能力、建設集中信息倉庫能力、對工作流進行集成那個能力、與ERP功能的集成。 挖掘潛在客戶后，可

16、以進一步進行分析、計劃，對未來市場進行預測，更好進行客戶管理。 CRM作為企業與客戶關系的主要系統平臺，不僅要處理企業與客戶之間的業務，還要處理企業內部相關業務， CRM中不僅包含客戶的信息資料，而且涉及市場競爭對手的情報資料，還包括了企業進行營銷、銷售及支持服務所需的各種數據。 信息數據的來源是多樣的，可以是本地數據庫，甚至可以是email、文本文件等，客戶與企業、部門與部門、業務與業務、銷售與市場及服務間的復雜關系，導致 CRM中的數據不論是結構、類型還是彼此間的關聯都是復雜多變的，對這種數據的處理也是多樣的。圖2反應了CRM不是建一個Call Center就足夠了，更不僅僅是把一堆客戶基

17、本數據輸入計算機就夠，完整的CRM運作機制是從客戶數據收集開始、經過分類、存儲、分析、挖掘、決策等一系列的過程，需要企業的全體人員，重視產品質量，重視服務水平。通過對CRM數據庫的良好設計，使企業能夠通過數據挖掘有效地從市場與顧客所搜集累積的大量數據中挖掘出對消費者而言最關鍵、最重要的信息，并據此建立真正從客戶需求出發的客戶關系管理系統，得到更多的潛在客戶，保持住更多的老客戶，從而提高客戶忠誠度，為企業發展打下最重要的客戶基礎。數據字典數據項條目系統名：客戶關系管理系統數據項名稱：管理客戶響應別名：無簡要說明： 客戶對產品的購買反映屬于數據流：F1F4屬于數據存儲：D4類型：字符型長度：20位

18、取值范圍：“0001”“9999”系統名：客戶關系管理系統數據項名稱：驗證客戶價值別名：無簡要說明：企業對客戶價值的評估屬于數據流：F1F4屬于數據存儲：D5類型：字符型長度：20位取值范圍：“0001”“9999”系統名：客戶關系管理系統數據項名稱：管理潛在客戶別名：無簡要說明： 對潛在客戶的管理屬于數據流：F1F4屬于數據存儲：D2類型：字符型長度：20位取值范圍：“0001”“9999”系統名：客戶關系管理系統數據項名稱：管理客戶機會別名：無簡要說明：對客戶購買可能的記錄 屬于數據流：F1F4屬于數據存儲：D2類型：字符型長度：20位取值范圍：“0001”“9999”系統名：客戶關系管理系統