1、 二十一世紀競爭的第一要素是服務(wù)。隨著服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播和運用將是市場營銷發(fā)展的必然趨勢。在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)階段后，旅行社行業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài)，旅行社要提高自己的競爭力，就必須能為顧客提供最好的服務(wù)，能比競爭對手提供更多的讓渡價值。因此，旅行社企業(yè)必須研究服務(wù)營銷。現(xiàn)在服務(wù)營銷在旅游業(yè)中所起的作用比以往任何時候都重要。2、我國旅行社服務(wù)營銷狀況 目前我國旅行社業(yè)行業(yè)利潤率普遍偏低，其主要原因就是旅行社缺乏服務(wù)營銷的理念與策略。同時由于旅行社對旅游服務(wù)的理解和使用范圍還相對狹窄，造成了旅行社服務(wù)功能和產(chǎn)品品種單一的現(xiàn)狀；另一方面旅行社為爭取利潤就降低服務(wù)標準，又造成了顧客投訴多、

2、滿意度低的狀況，這極大地影響旅行社行業(yè)整體利潤的提高及其長遠發(fā)展。特別是我國加入WTO后，旅游市場逐步開放，對處于發(fā)展中的中國旅行社造成很大的沖擊。我國旅行社普遍缺乏國際競爭力，面對新的競爭形勢和挑戰(zhàn)，旅行社必須重新審視所面臨的市場環(huán)境，以便制定正確的營銷措施；必須研究旅游服務(wù)及其規(guī)律，樹立全面的服務(wù)營銷觀念，進而根據(jù)每個旅游企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的特點，正確地制定和運用旅游服務(wù)營銷策略來提高自身的競爭力。由此可見，研究旅行社服務(wù)營銷問題，對提高旅行社的營銷水平和競爭力，應(yīng)對國際旅行社的挑戰(zhàn)是很有必要的，具有重要的意義。 3、服務(wù)營銷7P組合 傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)

3、產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點，傳統(tǒng)的4P在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個P：人員(People)、有形展示(Physical Evidence)和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)營銷的7P組合。（1）服務(wù)產(chǎn)品(product)策略 旅游企業(yè)要根據(jù)目標市場的需求調(diào)整其供給品，旅游服務(wù)營銷更是需要實行差異化策略。在價格戰(zhàn)面前，企業(yè)必須以更靈活的服務(wù)方式、更多樣化的服務(wù)品種，提供令顧客滿意的產(chǎn)品。（2）定價(price)策略 服務(wù)企業(yè)要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格，還需要考慮是否應(yīng)該在不同

4、的地理細分市場采用不同的價格策略。一般來說，在全球市場中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價格策略是不現(xiàn)實的，因為世界各地的顧客購買力存在著很大差異，消費習(xí)慣也具有不同之處。（3）渠道(place)策略 旅行社的銷售渠道，是指旅行社通過各種直接或間接的方式，將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者的途徑。銷售渠道的形式和其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務(wù)可達性有密切關(guān)系。它不但能夠拓展遠離旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和傳遞地點以外的銷售點的數(shù)量;還能在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)之前實現(xiàn)其購買。（4）促銷(promotion)策略 針對目標市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)需要采用不同的促銷策略。比如旅行社除了可采取廣告和人員推銷的方式，還可以采用多種促銷組合的方

5、法，這些促銷方式更容易吸引潛在的顧客。例如舉辦或參加旅游展銷會，郵寄旅游宣傳品，激勵滿意的顧客加入口頭傳播的過程，發(fā)展并管理有利的公共關(guān)系等等。促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其它宣傳形式的各種方式，如公關(guān)。（5）人員(people)管理策略 服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過程中的互動關(guān)系，直接影響著顧客對服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營銷的一個基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是提高員工的滿意度和忠誠度。企業(yè)為員工提供的“產(chǎn) 品和服務(wù)”就是信任、資源、減負、支持。員工對公司的忠誠度滿意度主要包括員工對工作本身的態(tài)度，還包括他們對同事關(guān)系的感受。（6）有形展示(phys

6、icalevidenee)策略 服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化，讓顧客感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益的過程。有形展示包括的要素有:實體環(huán)境(裝演、顏色、陳設(shè)、聲音)以及服務(wù)提供時所需用的裝備實物(比如汽車租賃公司所需要的汽車)，還有其它的實體性線索，如航空公司所使用的標識或干洗店將洗好的衣物加上的“包裝”。由于旅行社行業(yè)競爭激烈，旅行社更應(yīng)該做好營業(yè)場所和企業(yè)形象表示的設(shè)計，以期給消費者留下獨特、深刻的印象，以區(qū)別于其它旅行社，有利于品牌的形成和保護。（7）服務(wù)過程(process)策略 服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是

7、服務(wù)營銷組合中一個主要因素，因為，顧客通常把服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個部分。服務(wù)業(yè)的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務(wù)本身，同時也來自服務(wù)的遞送過程。因此，服務(wù)體系運行管理的決策對服務(wù)營銷的成功十分重要。 2、旅行社服務(wù)營銷中出現(xiàn)的問題總的來說，目前我國旅行社普遍缺乏服務(wù)營銷的意識。如果說部分企業(yè)具有服務(wù)營銷的意識，那也只是經(jīng)營層面上考慮的。旅行社的服務(wù)營銷并未被大多數(shù)的旅行社當作內(nèi)部日常管理必不可少的一部分。大部分旅行社在服務(wù)營銷的觀念、產(chǎn)品、人員素質(zhì)、有形展示、服務(wù)過程等五個方面都存在突出的問題；它還存在其他方面諸如售后服務(wù)不到位、服務(wù)營銷科技含量低等問（1）缺乏服務(wù)營銷觀念，經(jīng)營

8、管理水平低 從旅行社經(jīng)理到員工過于強調(diào)產(chǎn)品營銷，關(guān)心旅游產(chǎn)品能否成功售出，而對于旅游產(chǎn)品的開發(fā)包裝、接待商的選擇、廣告宣傳、最終成行、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷問題相當?shù)啬暋?dǎo)游是旅行社最重要的生產(chǎn)要素，但很大一部分的導(dǎo)游卻缺乏服務(wù)的意識，而是將個人賺錢放在為游客服務(wù)之前，完全忽視對顧客的服務(wù)。這固然有人員素質(zhì)方面的問題，但我認為更主要的原因是旅行社行業(yè)和旅游企業(yè)不重視樹立服務(wù)營銷的觀念，缺乏對員工在服務(wù)營銷觀念方面的指導(dǎo)和訓(xùn)練,沒有制定相應(yīng)的服務(wù)流程并將其制度化。（2）服務(wù)產(chǎn)品問題 旅行社服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，主要表現(xiàn)在專線的重疊和低價競爭，這是我國旅行社業(yè)長期存在的突出問題，其直接原

9、因是：一些開發(fā)能力比較強的旅行社，一旦開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品，眾多旅行社便一擁而上，推出同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是旅行社之間的“搭便車”現(xiàn)象。這在很大程度上挫傷了有開發(fā)實力的旅行社推陳出新的積極性，導(dǎo)致產(chǎn)品日益同質(zhì)化。（3）旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新意識和能力問題 創(chuàng)新是一種風險投資，短期內(nèi)可能無法取得收益。當旅行社規(guī)模不大和注重短期收益時，決策者可能會忽視品牌的重要性。產(chǎn)品創(chuàng)新活動也需要財力和物力的支持。（4）旅行社產(chǎn)品市場的道德風險 在實際消費中，旅游者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品會在沒有約定的地方出現(xiàn)質(zhì)量問題，而且并不總能在質(zhì)量和旅行社聲稱的不符時獲得足夠的賠償。這就是說，旅游合同存在不完全性以及存在不可執(zhí)行性，

10、使得旅游產(chǎn)品具有經(jīng)驗品的性質(zhì)，存在道德風險。（5） 定價問題 在定價方法上，我國旅行社普遍采取成本加成定價法和競爭導(dǎo)向法，但正如前面所說，由于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，降價稱為競爭的唯一手段，從而導(dǎo)致競爭表成化，競爭空間狹小。（6）渠道問題大多數(shù)旅行社服務(wù)營銷的渠道都是采取直銷的方式，很少數(shù)建立了旅游電子商務(wù)網(wǎng)站(如青旅在線)，日常業(yè)務(wù)操作還停留在手工操作階段，科技含量低，未能真正引入計算機管理，對網(wǎng)絡(luò)營銷、電視直銷、商業(yè)信函等現(xiàn)代營銷手段相對陌生。（7）促銷問題 我國旅行社的促銷手段普遍較單調(diào)、趨同，一般都采取廣告和人員推銷的方式。大多旅行社選擇在報紙上做平面廣告，不能將產(chǎn)品的特性與獨到之處凸顯出來，

11、缺乏吸引力。另外，廣告主要集中在大連幾家發(fā)行量最大的報紙上，形式和內(nèi)容雷同，這種“你有我有全都有”的情況，造成了社會資源(廣告費)的浪費。總代理、總經(jīng)銷、連鎖經(jīng)營等新型營銷方式運用不多，促銷方式仍然長期停留在靠經(jīng)驗憑關(guān)系爭取客戶的基礎(chǔ)上。（8）服務(wù)人員(特別是導(dǎo)游)素質(zhì)偏低 旅行社員工的素質(zhì)和能力至關(guān)重要，但是目前從業(yè)人員的素質(zhì)普遍偏低。導(dǎo)游的整體水平比較低，綜合素質(zhì)比較差，使旅游者不滿意，使旅行社的聲譽受到很大的損害。旅行社不重視內(nèi)部營銷工作，二線人員缺乏為一線人員服務(wù)熱情與服務(wù)意識，經(jīng)常在為顧客提供服務(wù)的問題上“扯皮”由于旅行社忽視內(nèi)部營銷工作，就造成了旅行社內(nèi)部缺乏互相服務(wù)的意識，缺乏團

12、隊合作的精神;也造成了各自為政、一盤散沙的局面。（9）服務(wù)有形展示問題 當前旅行社對于服務(wù)的有形展示的重要性認識不足。首先對于所提供的服務(wù)缺少必要的物質(zhì)環(huán)境展示，在企業(yè)形象標識、廣告宣傳、服務(wù)場所、服務(wù)合同、旅游用車等方面存在諸多問題。比如旅游服務(wù)合同承諾旅游全程住宿三星級酒店，但是旅行社通常安排的酒店不是太舊就是地點太偏，最后在服務(wù)價格的展示方面，也常常不透明，隱藏自費項目與強制購物項目。（10）服務(wù)過程問題 服務(wù)過程缺乏標準化(質(zhì)量管理)、程序化(服務(wù)流程)、制度化(服務(wù)規(guī)章)，服務(wù)的全過程隨意性很大，極不規(guī)范。 3、提高旅行社服務(wù)營銷能力的對策（1）樹立全面的服務(wù)營銷觀念旅行社一方面要切

13、實轉(zhuǎn)變觀念，樹立正確的服務(wù)營銷觀念，把為顧客提供更多的讓渡價值作為企業(yè)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想;同時堅持以顧客為中心、以服務(wù)為中心，強化全員的服務(wù)意識，樹立全員的服務(wù)營銷理念，并在公司上下達成共識。在服務(wù)中獲得競爭優(yōu)勢需要將服務(wù)營銷與服務(wù)過程結(jié)合起來，從而達到甚至超過顧客的期望。那些做得極好(或極差)的公司在這些過程中創(chuàng)造了奇跡(或噩夢)，超越顧客期望才能提升旅行社的服務(wù)。（2）產(chǎn)品創(chuàng)新各旅行社企業(yè)應(yīng)認真研究市場需求，做好市場調(diào)研，根據(jù)旅游者的消費行為的變化趨勢設(shè)計新的主題線路。應(yīng)做好市場細分和產(chǎn)品定位，最后形成特色以及品牌，利用這種特色與競爭者區(qū)別開來，進而吸引和鎮(zhèn)定顧客。旅行社要創(chuàng)品牌，一方面要

14、加強管理，加強培訓(xùn)，為游客提供高質(zhì)量、高水準、標準化、規(guī)模化的服務(wù)，并針對游客不同需求，努力提供到位的個性服務(wù)。另一方面，還要努力開發(fā)一些新的旅游產(chǎn)品，形成新的賣點，使游客真正感到游有所值，實現(xiàn)以產(chǎn)品創(chuàng)新來延伸品牌。 （3）提高服務(wù)人員素質(zhì)旅行社首先要精心挑選真正樂于為顧客提供服務(wù)并具備專長的員工，同時通過培訓(xùn)，使員工全面了解公司的業(yè)務(wù)，一專多能，并且能夠跨部門合作，以此培養(yǎng)員工的團隊協(xié)作精神，引導(dǎo)員工在與顧客交往中的外部行為規(guī)范和價值觀與旅行社內(nèi)部的行為規(guī)范和價值觀保持一致，確實提高員工的顧客意識和服務(wù)觀念。從而打造一支高素質(zhì)的員工隊伍。二是加強對員工的激勵和管理。通過合理的激勵制度、工作分

15、工及服務(wù)環(huán)境設(shè)計，增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，建立良好的企業(yè)內(nèi)部文化氛圍，使員工能積極熱忱地為顧客服務(wù)。（4）增強服務(wù)有形展示旅行社競爭激烈，更應(yīng)該做好營業(yè)場所和企業(yè)形象表示的設(shè)計，給消費者留下獨特、深刻的印象，以區(qū)別于其它的旅行社，有利于品牌的形成和保護。將理念識別、行為識別、視覺識別體現(xiàn)在營業(yè)場所、旅游專用車、導(dǎo)游服飾和導(dǎo)游旗的設(shè)計上，不僅對旅行社內(nèi)部形成凝聚力、而且對外形成吸引力。旅行社應(yīng)學(xué)會利用組成服務(wù)的有形要素突出服務(wù)的特色，盡可能地將無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為有形服務(wù)，讓顧客更好地把握和判斷服務(wù)的特征，更直觀地體驗服務(wù)給其帶來的利益。（5）有效運用促銷方式 旅行社應(yīng)合理利用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與

16、公共關(guān)系等促銷方式,實現(xiàn)各種促銷方式的有效組合。在具體運用各種促銷方式時則應(yīng)根據(jù)旅行社產(chǎn)品的特點與市場 競爭地位而實施。例如,作為經(jīng)驗產(chǎn)品,旅行社廣告應(yīng)通過反復(fù)強調(diào)旅行社名稱與品牌名稱來加深顧客的印象,以提高旅行社和品牌的知名度為主要目的,作為經(jīng)驗產(chǎn)品,人員推銷應(yīng)著重于宣傳本社的美譽度及具體線路的品質(zhì),而不是在價格上進行肉搏。營業(yè)推廣與公共關(guān)系對于我國旅行社來說運用得相對較少,作為具有一定實力的旅行社來說,這兩種促銷方式其實是非常重要也是提升自身行業(yè)地位的重要方式。 （6）規(guī)范服務(wù)過程旅行社應(yīng)確定各種情況下的服務(wù)流程并將其規(guī)范化，增加服務(wù)人員于消費者之間的交流與互動，提高服務(wù)質(zhì)量，做好全面質(zhì)量

17、管理。服務(wù)流程程序化可以提高服務(wù)人員的服務(wù)效率，縮短顧客等候服務(wù)的時間，提高顧客滿意度。建立產(chǎn)品售后服務(wù)體系可以幫助旅行社樹立良好企業(yè)形象,建立口碑效應(yīng),從而提高旅行社的服務(wù)營銷水平。 （7）營銷中運用高科技 面對旅游市場的新變化和網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)公司的挑戰(zhàn)，旅行社必須依托自己的旅游資源和網(wǎng)絡(luò)平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)建立嶄新的、高科技支持的旅游服務(wù)營銷模式：首先建立旅游目的地旅游信息系統(tǒng)和旅游服務(wù)產(chǎn)品的計算機預(yù)訂系統(tǒng)。利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將旅游目的地的各類旅游信息按照一定的規(guī)則儲存于數(shù)據(jù)庫內(nèi)，并通過與相關(guān)旅游部門的計算機聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)旅游信息與旅行社業(yè)發(fā)展動態(tài)同步變化，從而為趨于散客化的旅游者的旅游決策和實際

18、旅程提供一條更方便、快捷和準確的信息渠道，同時也為經(jīng)營者提供了一種更為有效的信息傳播途徑。而旅行社計算機預(yù)定系統(tǒng)可聯(lián)系旅游交通(航空公司、鐵路公司、輪船公司等)、飯店、景點、導(dǎo)游公司等相關(guān)旅游部門，并據(jù)此為旅游者提供一系列的可供旅游者自己選擇的多樣化、差異性、個性化的旅游服務(wù)產(chǎn)品，為旅游者的旅游決策提供更加便利的有選擇性的旅游服務(wù)。 第四章 結(jié)論 旅行社搞好服務(wù)營銷，可以是旅游者在購買、消費活動中心情愉悅，提高對整體旅游產(chǎn)品的滿意度，并感受到用較少的成本(貨幣、時間和精力)，換取了較大的收益(物質(zhì)收益和精神收益)，真切地感受到物超所值。同時，搞好服務(wù)營銷還有利于維持和強化旅行社與可盈利的長期旅游者的關(guān)系，增加旅游者的重復(fù)購買率，增加旅