1、Airports Commercial Review-June商業經營理念：悉尼機場致力打造“exciting lifestyle”商業理念澳大利亞悉尼國際機場1號航站樓的核心商業區域正在靜候本國及國際各類商家的進駐，以實現其預期的戰略設想。作為澳大利亞的門戶，悉尼機場目前正在進行著總投資為4億7千萬美金的改建工程，預計2010年完成。改建后將它成為一個具有更高吞吐能力，世界級商業設施的一流空港。按照前期設計規劃，1號航站樓將設有140家零售店面，充分兌現其對各路商家許下的“非比尋常的購物機會”的承諾，以吸引更多更具實力的商戶入駐。目前悉尼機場每年有1000萬的國際旅客吞吐量，對于任何一家零售

2、企業也說，這都將是個充滿潛力的市場。“悉尼機場將致力于革新旅客的購物體驗，在品牌覆蓋面上不僅會引進諸如Ralph Lauren和Fendi等國際一線品牌，也會兼顧地方特色產品，總之，國際化的零售店面將在這里恭迎各國游客。”機場零售負責人對悉尼機場商業的未來充滿信心。仁川國際機場二期啟用，Airstar零售品牌理念深化韓國仁川國際機場近日啟用其二期擴建成果，對于其零售品牌Airstar來說，大量店面資源的擴充將更加提升仁川機場旅客的消費體驗。與此同時，名為“Traditional Experience Korea”的全新理念也隨之浮出水面，按摩桑拿、電影娛樂、IT展示，甚至藝術博物館都將在航站樓

3、內為旅客提供全方位的服務。此次擴建后仁川機場有望達到年航班起降41萬架次，旅客吞吐量四千四百萬人次，這將對航站樓零售業績的提升帶來強有力的刺激，Airstar品牌也將隨著經營內容的豐富而傳遞給旅客更為精彩的體驗。葡萄牙機場打造“Just for Travellers”理念，提供商業專享體驗由葡萄牙航空公司TAP與國際知名零售運營商Nuance集團共同投資的Lojas Francas de Portugal（LFP）公司近日推出了其全新零售理念“Just for Travellers”，取代其前期的零售品牌“Travelshopping”。“Just for Travellers”旨在為旅客提供

4、獨享的航站樓購物氛圍以及針對各類產品的優惠活動、增值服務。同時，Lojas Francas de Portugal公司用一句標語“Your journey starts here”來為機場消費做出定位，將機場體驗作為旅客整個航空流程一大環節。對此，LFP公司如此解讀：航空旅客的第一身份是旅行者（traveller），機場應該帶給其與旅行目的地一樣的獨特體驗。因此，“Just for Travellers”理念下的店面主打專屬服務與品牌吸引，為顧客即將開始的旅程帶來一個完美的開始。為突顯這一理念，LFP在全新LOGO以“JUST”組合各種品類，以達到用整體品牌統攝所有品類，增強品牌滲透力度，帶給

5、顧客統一營銷感知的目的。舉例來說，“Just for Travellers”品牌下最主要的免稅品銷售包括香化產品、糖果巧克力、煙酒以及紀念品等品類，因此針對高檔時尚服飾采用Just Luxury的LOGO，而針對一系列的特產食品，Just Taste Portugal則很明確的傳遞了產品的特性。 Lojas Francas de Portugal（LFP）公司是葡萄牙最大的機場零售運營商，在里斯本等地機場共開設了16家店面，對于此次全新品牌營銷，LFP負責人信心十足，相信將會在航站樓內激發起旅客更強的購物熱情。編者評注：可以看出，機場商業品牌化趨勢已經是國際知名機場在零售、餐飲業務運營管理中愈

6、發凸現的潮流。無論在前期規劃還是后期營銷中，統一的品牌理念既可以在商戶、品牌引進中起到主導作用，又可在后續的整體營銷推廣與品類調整中傳遞核心理念、樹立基本準則。從上述機場的實踐中可以看出，品牌化實際分為兩個層面，其一是統一形象標識（LOGO），營造整體品牌認知，塑造可傳遞的品牌實體象征；其二是統一宣傳標語（SLOGEN），集中體現品牌內涵，抽象化顧客感知并準確表達。以上述三家機場為例，仁川機場AIRSTAR的商業品牌主要訴諸于LOGO的統一傳遞，悉尼機場則在前期規劃中就確立了“exciting lifestyle”的品牌標語并依此實施，而葡萄牙機場將將LOGO與SLOGEN結合，以“Just

7、for Travellers”為宣傳口號，將“Just”演化成各品類的系列LOGO。品牌對于商業經營來說正是旅客體驗的載體，統一的品牌將提升機場商業整體宣傳的精準度，一定程度上抹平了內部不同經營種類品牌的固有差距，帶給旅客消費感知的升級。多元商戶引入：Runway時尚店將在波士頓洛根機場開幕 日前，世界最大規模的機場零售運營商之一ARI（Aer Rianta International）公司與機場設奢侈品經營公司Sardana合作創建的Runway時尚系列店面在波士頓洛根機場開幕。早前，該店面已在紐約機場進駐。此次引入是由波士頓機場B、C、E航站樓商業運營商BAA Boston公司一手促成的。

8、BAA Boston是波士頓機場B、E航站樓AIRMALL的開發商和經營者，它隸屬于世界最大的機場集團BAA。在美國，BAA擁有著對巴爾的摩、華盛頓、匹茲堡機場AIRMALL的零售餐飲開發經營權。此次開幕的Runway系列店面將提供豐富的時尚品牌與品類，包括Lacoste, Diesel, Guess, DKNY Jeans, Oakley, Roxy, Quiksilver, Zoo York, Timberland和Geox.品牌下的服裝、鞋帽、手表、配飾等各類產品。同時，還提供包括Misaki, Antica Murrina和Thomas Sabo旗下的時尚飾品店面與Gucci, Dio

9、r, Emporio Armani, Hugo Boss, Diesel, Juicy Couture和Marc Jacobs旗下的時尚太陽鏡。這些品牌與產品也同時在ARI公司管理的其它機場商業店面中熱銷。BAA Boston的負責人在談及與ARI Sardana的合作時，充分肯定了Runway店面緊隨時尚，不斷為旅客提供新鮮多元產品的理念，極大地補充了波士頓機場AIRMALL的零售品類。而Runway店面的引進也將對AIRMALL中的其它商戶帶來良性競爭，共同為機場承諾的“平價與保障”經營目標努力。相關鏈接：ARI（Aer Rianta International）及the Sardana

10、Group.ARI（Aer Rianta International）成立于1988年，隸屬于愛爾蘭機場管理局。ARI擁有數十年的旅行零售經營經驗，包括在愛爾蘭香農國際機場經營全球首家免稅商店，以及在前蘇聯運營地第一家國際免稅品商店。無論是作為特許經營商、管理者或是運營合作者，ARI在機場零售業內逐步成為了最大最具影響力的公司，目前，ARI在歐洲、北美及中東地區的各大機場都致力于時尚零售店面的打造與經營。Runway Retail是ARI公司全力打造的極具競爭力的零售店品牌，以鮮明的特色和簡潔的標識吸引顧客。ARI公司相信Runway Retail系列店面將帶給機場顧客更為深刻的品牌認知，并通

11、過店內品牌品類的有效組合促進銷售業績的提升。The Sardana Group是來自澳大利亞，主要經營地點在越南的機場零售運營商，除了與Aer Rianta International合作在美國紐約機場運營Runway時尚店面外，Sardana Group是越南機場最大的零售商。其主要定位于奢侈品牌獨立店面、高級滋補品與高檔電器的經營。HMSHost公司在美國達拉斯機場開設新店Z Market近日，HMSHost在美國達拉斯國際機場揭幕了其全新的零售主題店面Z Market。同時HMSHost也獲得了達拉斯機場新啟用的Terminal B的零售特許經營權。Z Market主推“品類豐富、快捷服

12、務”，主要包括各類便利商品、速食品與報刊雜志。其中的亮點是美國著名的Love Style快餐公司合作提供速食品服務，打造Gourmet to Go“美味隨身帶”的經營理念。Gourmet to Go的精選美食由旅客自助服務，餐品包括已制作好的三明治與沙拉，盒裝的餐食，點心，壽司以及加熱即食餐品，同時，餐單也將隨著每季不同的口味進行調整，并與Love Style快餐公司推出的新品保持同步。達拉斯機場負責人表示，進出該機場的旅客第一位的需求就是盡快轉機，前往目的城市，但同時他們也期待在機場能享受特別的體驗。而Z Market正是迎合大多數旅客的切實需要，在提供盡可能豐富的便利商品同時，讓饑腸轆轆的

13、旅客享受快捷的美味，并且將“達拉斯的味道”帶進機艙，直到下一個目的地。HMSHost負責人表示，Z Market的獨到之處正是盡可能的便利與豐富。將各類便利商品與知名品牌快餐提供的多種快捷美味餐食融合在一起，加上寬敞的店堂布局，暖色調的內部裝修，以及與現代藝術相結合的座椅與裝飾，營造出了舒適的購物氛圍，同時，自助快餐臺的曲線設計便于旅客選取并在店堂即食。將Z Market引入到達拉斯機場是HMSHost公司的一次戰略行為，這種融合購物與餐飲的新業態將給旅客帶來全新的體驗，超越其對機場零售品質、多元與服務的預期。時尚品牌Agnès b在香港國際機場首次亮相近日，來自法國的國際知名時尚品

14、牌Agnès b在香港國際機場西走廊開設了全球首家機場專營店，為進出香港的旅客提供時尚服裝、配飾及旅行用品的零售服務。在面積超過800平方英尺的店面里，Agnès b用細膩繁復的內部裝修氛圍為顧客營造出法式的浪漫與復古。為了慶祝首店開業，該店將提供特別版手包等商品，供消費者選購。香港機場零售負責人表示，引入Agnès b正是看中其目前在香港及整個亞洲地區受追捧的熱度，以及覆蓋時尚人士、高端旅客與學生的客戶群體，旨在為他們提供一家認同度極高，在出發前盡情享受購物樂趣的店面。Agnès b所在西走廊的登機口大約覆蓋了45%的離港旅客，自2007年起香港機場就

15、在擴充西走廊的商業設施以滿足該區域旅客的零售、餐飲需求。目前該區域已經是香港機場最重要的商業地段。哥本哈根機場引入全新配鏡驗光服務6月，哥本哈根機場開幕了其首次引進的配鏡驗光服務The Optical Studio，提供視力檢查、專業咨詢與快速配鏡，作為服務項目之一，The Optical Studio承諾在15分鐘內為顧客配制一副全新眼睛。對此，機場零售負責人表示，很多旅客都很熟悉驗光配鏡，但是肯定會驚訝于The Optical Studio15分鐘的制作時間。事實上，該店面所有的配鏡人員都接受過專業資質培訓，店面內同時提供型號、種類、品牌豐富的鏡片與鏡框，幾乎包括了所有的知名名牌，如Pra

16、da, Chanel等。之所以將驗光配鏡服務引入航站樓里，哥本哈根機場零售負責人認為，旅客在機場等待的時間是非常重要的，機場商業所關注的是能夠充實這段等待時間，提供盡可能豐富的服務來愉悅旅客的身心體驗。在一點上，The Optical Studio的服務與經營理念與機場方達成了一致。作為北歐著名的配鏡服務品牌，其自身的品牌效力與店內所售的大牌眼鏡，都與其所在的全新國際購物區域的整體品牌環境相得益彰，更重要的，配鏡服務滿足了特定旅客的切實需求，而15分鐘制作完成的承諾更帶給旅客值得信賴的服務。當然，對于其它制作工藝繁復的眼鏡15分鐘不能完成，在征得顧客同意的情況下，會以郵寄形式投遞到顧客手中，或

17、者也可在下次經過哥本哈根機場的時候再來領取。在驗光檢查、配鏡等待時間，顧客也可享受一杯免費咖啡或者在店內的吧臺消費體驗。編者評注：航站樓商業傳統上分為零售、餐飲兩類，各自專注于獨立業態的經營。以零售為例，來自一般購物中心的經驗，時尚品牌專賣店在大型機場的零售區林立，但往往囿于經營面積與供貨渠道等方面的限制，未能將全線產品引進，反而為顧客帶來品類不全的負面印象。而零售運營商ARI致力打造的時尚店面RUNWAY實際上在很大程度規避了機場高端品牌經營的類似缺陷，將眾多品牌集萃于一家大型店面中，在形成品牌集聚，品類互補的同時，透過店面整體設計，營造時尚購物氛圍，激發顧客購買欲；同時，店面品牌化也在顧客

18、感知方面形成統一印象，更加凸現了其經營品質與營銷力度。實際上，零售與餐飲的互補型態在許多商業地產中都有體現，此次HMSHOST公司在美國機場開設的Z Market就是一次有益的嘗試。登機口附近旅客的消費需求很復雜，一部分因為時間倉促未能在之前的旅程中購買紀念品，一部分則急于在登機前享受便捷的美食，而Z Market則考慮到了這兩種不同需求，將紀念品、便利零售與知名快餐結合，形成混合業態店面，很大程度上為登機口附近的旅客帶來了超出預期的體驗。另外，不得不提的是香港機場在零售店面引進方面的緊跟潮流，以及哥本哈根機場拓展多元經營的勇氣。香港機場在時尚經營方面向來不遺余力，此次將當下在亞洲人氣正旺的A

19、gnès b全線產品引入，一方面極大滿足了時尚消費者的期望，也進一步樹立其機場商業的時尚美譽度；而哥本哈根機場將配鏡業務引入，并做出15分鐘取鏡及快遞服務承諾，其在多元經營拓展方面的嘗試本身就值得我們關注，而聯系上期新加坡機場引入電子娛樂互動體驗，機場商業的豐富多元也將是未來發展的潮流之一。 商業營銷/促銷：名酒品牌Johnnie Walker在荷蘭史基輔機場展開時尚體驗之旅在荷蘭史基輔機場零售管理部門的配合下，國際名酒品牌Johnnie Walker旗下的Blue Label和Blue Label King George V Edition將帶給進出荷蘭機場旅客一次時尚奢華之旅，他

20、們將在旅客集中的商業區域搭建一座藍色為主題的展示空間，營造奢華的酒吧氛圍，傳遞該品牌酒類的時尚內涵。在全天24小時內，品牌大使將身著突現藍色主題的制服，并向每一位進入的旅客介紹品牌知識，都可以進入到展示空間體驗，并有機會購買刻有自己個性化標識的名酒。對此，Johnnie Walker品牌營銷負責人表示，此次該品牌在史基輔機場大規模的商業推廣活動正是基于全球奢侈品市場的消費需求，而消費者對于此類產品購物環境的挑剔程度與品牌營銷的新穎獨特更為看重。史基輔機場零售負責人也對此次合作表示了很大的熱情，Johnnie Walker的品牌影響力以及高規格促銷活動帶給航站樓購物環境的提升，更加豐富了旅客體驗

21、內涵，并在機場這一特殊環境中給予旅客意想不到的驚喜，與知名品牌親密接觸的過程中享受機場商業帶來的愉悅。樟宜機場啟動“購物狂Shopping Extravaganza”暑期促銷新加坡樟宜機場3座航站樓于近日統一啟動以“購物狂”為主題的暑期購物促銷活動，為期一個月。促銷期間每周都將變換不同主題，旅客更可以獲得“50元瘋狂購”的獎勵，以及高達45%的折扣。首周開始的是以香化及保健品為主題的促銷活動。一件原本售價79元的六片裝保養品在以“瘋狂購”的優惠價50元售出，但為了享受這一特價，顧客需要持任何一張以信用卡支付80元消費的憑證，或是非信用消費為120元以上的憑證。隨后的幾周內還將進行以運動服飾、玩

22、具、兒童服裝以及時尚配飾等為主題的促銷。而“50元瘋狂購”的明星產品也包括了知命運動品牌Nike或 Adidas的服裝、知名數碼品牌Vtech的兒童筆記本電腦以及時尚名品Braun Buffel的錢包等等。新加坡彰宜機場零售負責人表示，這次集中促銷只是該機場眾多類似行動中的一部分，目的旨在持續性的刺激旅客的消費欲望，不斷深化其在彰宜機場的購物體驗。而促銷更大的意義在于為旅客提供一種零售增值服務，讓旅客更大程度的獲利，從而提升物有所值度。同時，持信用卡消費旅客還可在這一活動中受益更多，他們將會獲得一張價值5元的代金券，在任何店面消費50元以上即可抵扣現金使用。世界免稅品公司與著名洋酒品牌Diag

23、eo瞄準non-shopper暑期促銷暑期銷售旺季，世界免稅品公司與著名洋酒品牌Diageo合作開展大規模促銷活動，旨在鼓勵non-shoppers和店內觀望者in-store browsers做出購物決定，這是兩家公司首次開展的跨品牌、跨品類全球促銷行動，將在暑期數月內的歐洲、美洲、中東、北非及亞洲地區機場集中推廣，所涉及的品牌因不同區域消費市場而均有調整。其中，歐洲區的促銷主陣地設在了倫敦蓋特威機場，主打產品是Diageo旗下的Baileys百利甜酒、Smirnoff伏特加、Bushmills布什米爾斯威士忌以及Pimms、Captain Morgan等知名洋酒產品。促銷形式的創意來自美國

24、的酒吧文化主題，邀請調酒師現場表演雞尾酒制作，帶給所有消費者（包括non-shoppers）一次難得的機會去體驗酒吧文化，目睹精彩表演，同時品嘗現場調制出的雞尾酒，以在娛樂顧客的同時，鼓勵其做出購買決定。更為吸引人的，凡購買產品的顧客都有機會參與一次抽獎，獎品頗為豐厚，是一次可攜帶三人同行的美國曼哈頓VIP之旅。此次促銷活動調動了機場購物區的各種資源，包括在登機走廊上設置吧臺，吧椅，協調消費者的觀賞秩序，同時，將其它各品類的促銷商品臨時放置在人流匯集點的周圍。Diageo公司全球旅行地銷售總監表示，本次跨品牌、跨區域，同時推進的促銷活動尚屬首次，主要的目標客戶群就是non-shoppers，根

25、據顧客特性調查，此類旅客并不易于為打折促銷所動，而展示性與體驗性相結合的促銷活動則更能引發購買興趣，同時，消費者希望在購買過程中感到愉悅，并想盡可能多的在了解產品的前提下購買。而此次選擇的促銷形式正是滿足了此類旅客的心理需求，以時尚的美國酒吧文化，搭配品牌自身的魅力，輔以現場調酒的精彩與實物的品嘗，在傳遞給消費者產品知識的同時，讓他們獲得愉悅體驗，這對于光臨機場的non-shoppers是極大的購物鼓勵。對此，蓋特威機場負責人表示，Diageo全新的促銷形式將給機場旅客帶來獨特的消費體驗，并且為其它世界時尚品牌在機場的促銷形式開創了先河。Paul Smith品牌在倫敦希思羅機場T5舉辦流行明星

26、回顧展近日，時尚服飾品牌Paul Smith在倫敦希思羅機場5號航站樓全球旗艦店舉辦了一場特別的圖片展覽，以此來慶祝英國著名音樂人Paul Weller的50歲生日。展出的各類影像均出自Paul Weller限量版傳記，涵蓋了其30年音樂生涯的縮影。BAA零售時尚及配飾品類負責人表示，Paul Weller是目前少數仍活躍在英國樂壇的流行明星，能夠在T5舉辦圖片展以及傳記銷售將讓旅客們見證其輝煌的一生，對各國鐘情于流行音樂的旅客來說都是難得的新奇的體驗。同時，Paul Smith是與BAA零售合作十分緊密的品牌，是英國時尚的風向標，此次展覽也是對Paul Smith品牌的一次有力傳播，對于提升

27、T5 整體商業氛圍與時尚氣息起到了積極的作用。編者評注：中國機場商業的促銷一直以來都未能像一般購物中心一樣，有規劃成系統多手段的開展。6月正值暑期銷售旺季，國際各大領先機場均抓住時間展開積極的促銷活動。在整體促銷方面，新加坡機場向來手段多元，在與VISA公司保持良好的合作關系，繼續使用刷卡促銷之外，輪流針對各品類明星產品的“50元瘋狂購”則在推動消費的同時，讓顧客更多的了解新加坡機場豐富的零售品類，實現更大幅度的商業營銷，并提高為物有所值度。在品牌促銷方面，Johnnie Walker、Diageo等著名洋酒品牌展開在機場免稅區的個性促銷活動，所達成的是雙贏的效果。免稅酒類一直是熱銷品類，洋酒

28、公司對此市場的開拓不遺余力，而其個性時尚的促銷活動帶給機場的則是顧客體驗的顯著提升，充滿創意，結合感官體驗的促銷布置與設計將極大升級往來旅客對機場購物的認知，深化機場商業的品牌定位。而Paul Smith與倫敦希思羅機場長期以來合作緊密，其品牌的任何一次宣傳活動都以希思羅T5的整體營銷為統一考慮，在加強品牌自身建設的同時，塑造T5時尚購物天堂的整體形象，實現主力品牌對機場商業定位的潛在作用。商業資源拓展與開發：Pragma咨詢公司與Design公司共同設計開發馬耳他機場商業區域 隨著旅客吞吐量快速增長，馬耳他國際機場在對航站樓進行大規模擴建的同時，邀請Pragma咨詢公司與Design公司共同

29、設計開發馬耳他機場商業區域。根據機場方將安檢區域重置于到達與出發區域之間的布局調整，Pragma咨詢公司與Design公司正在規劃一條“特別的免稅商品街”，引導旅客在進入機場核心區域之前，圍繞中心電梯進行充分的消費體驗。到2011年馬耳他國際機場的旅客吞吐量將達到350萬人次，其旅客群體將呈現更為明顯的季節性特征，因此對于客流高峰期航站樓空間與商業區域的平衡需要上述兩家公司的仔細考量。“對于我們來說最大的挑戰在于，針對馬耳他機場當前迅速發展，但遠期并非持久增長的季節性旅客客流趨勢，如何開發出滿足旅客需要的商業設施” Pragma咨詢公司的負責人表示，“在航站樓內之前未開發的區域營建免稅商品步行

30、街，并經此進入中心商業區域，將幫助我們應對馬耳他機場旅客客流的獨特發展情況，為此我們也專門針對目標顧客進行了需求調研并確保有效提供商業服務”，新的設計方案有望予以積極改進。特許經營商戶引進：HMSHost公司獲得埃及開羅國際機場餐飲特許經營權Autogrill旗下的HMSHost（歐洲）公司與埃及本土餐飲運營商Sabet合作，共同獲得開羅國際機場餐飲特許經營權。這項長達5年的合同主要包括在新啟用的3號航站樓里開發及經營各類餐飲店面，預計于今年10月正式營業。開羅機場商業負責人表示，此次與國際著名的餐飲運營商合作，將極大促進航站樓餐飲設施品類的豐富多元，在充分調研機場旅客需求的基礎上，HMS制定了令人驚喜的經營開發計劃，體現了將國際時尚美食品牌與本土飲食文化相結合的整體戰略。屆時，HMS旗下運營成熟的諸多國際品牌將會進駐開羅機場3號航站樓，其中Puro Gusto咖啡廳將提供多種口味的咖啡飲品和西式快餐；Heineken酒吧則為旅客提供一個放松身心的休閑環境，