1、第十五章 國際市場營銷組織與控制 o本章摘要：國際企業在其全球營銷的過程中采用了不同的形式進行組織與控制，并適時的調整著它們的營銷戰略與組織結構。本章將從市場營銷組織的目標與營銷組織的設計原則開始，對國際市場營銷組織結構進行分類，按照地域型組織結構、產品型組織結構、市場型組織結構、矩陣型組織結構等幾種重要的形式進行設計。同時，本章還對市場營銷控制的必要性進行了分析，并在此基礎上，闡述了影響國際營銷控制的主要因素，以及國際市場營銷控制的程序和范圍。o關鍵詞關鍵詞 ：地域型組織結構、產品型組織結構、職能型組織結構、矩陣型組織結構第十五章 國際市場營銷組織與控制o學完本章，你需要掌握學完本章，你需要

2、掌握 ：1.理解國際營銷組織的設計原則 ；2.熟悉影響國際營銷控制的主要因素及程序 ；3.掌握國際營銷組織的基本類型及設計方法 第一節 國際市場營銷組織 o組織是指企業合理地利用企業的各項資源，實現企業目標的過程。組織的基本職能是提供政策和協調的途徑和地點，提供一個報告和通訊系統，組織本身不是目標而是達成目標的手段 o在國際營銷活動中，組織是計劃和控制的基礎。從事國際營銷，企業必須建立起一個能夠有效執行營銷戰略規劃的組織結構 第一節 國際市場營銷組織o一、市場營銷組織的目標 （一）市場需求反饋快速化 （二）市場營銷效率最大化（三）消費者利益最大化 市場營銷觀念就是把消費者利益放在第一位企業營銷

3、組織的目標最終是幫助企業完成整個營銷任務，增強整個企業效益 第一節 國際市場營銷組織o二、國際營銷組織的設計原則 （一）系統原則 國際企業營銷組織的設置必須服從并服務于營銷目標，與營銷目標保持高度一致 企業組織結構要與企業外部大環境相適應，要從動態的角度考慮企業與員工以及外部環境的關系 企業在建立營銷組織時，要依據企業總目標，為企業每個層次和部門制定子目標，各個部門又為本部門的職工制定個體個人目標，從而構成一個目標體系第一節 國際市場營銷組織o二、國際營銷組織的設計原則 （二）最佳經濟效益原則（三）集權與分權統一原則 集權是把權力集中于高層領導，分權是將權力分散于組織的各個層次 一般而言，集權

4、應以不妨礙基層人員的積極性的發揮為限，分權應以不失去對下級的有效控制為限第一節 國際市場營銷組織o二、國際營銷組織的設計原則 （四）分工協作原則分工與協作是社會化大生產的客觀要求 營銷工作的專業化，已成為現代營銷管理發展的一大趨勢 協作包括縱向協作和橫向協作 （五）命令統一原則 命令統一原則的實質，就是在管理工作中實行統一領導，形成統一的指揮中心，避免多頭領導 命令統一原則要求各管理層形成一條等級鏈 第一節 國際市場營銷組織o三、國際市場營銷組織結構的分類 一般來說，國際企業營銷組織的基本形式歸納起來，有四種主要形式 ：（一）地域型組織結構所謂地域型結構是指企業按其所從事營銷活動的地區來設計其

5、營銷組織結構總裁總裁營銷營銷生產生產研發研發財務財務人事人事物流物流北美地區經理北美地區經理東南亞地區經理東南亞地區經理東歐地區經理東歐地區經理各國子公司各國子公司各國子公司各國子公司各國子公司各國子公司第一節 國際市場營銷組織o三、國際市場營銷組織結構的分類（一）地域型組織結構地域型組織結構的優點：1.有利于發揮企業的整體利益 2.有利于直線職權和職責的明確委派 3.有利于產品銷售和生產的協調發展 4.較好地發揮了集權和分權的各自優勢，使企業組織結構既具有較強的靈活反應能力又擁有統籌規劃的整體優勢 地域型組織結構的缺點：1.需要大量的執行經理來有效地管理該機構組織 2.由于沒有專人負責特定產

6、品的經營活動，從而可能造成單項產品管理上的混亂 3.也可能導致各地區各自為政從而犧牲全局利益 這種組織形式主要適用于各地區市場差別較大，而各地區的內部市場之間差異較小；產品系列較少，產品關聯性較強的、技術性能較穩定的國際企業 第一節 國際市場營銷組織o三、國際市場營銷組織結構的分類（二）產品型組織結構 產品型組織結構指企業根據其所經營的產品類別來設計其營銷組織結構 采用這一組織形式的國際企業通常是有多少個產品大類，就設立多少個產品部，由各產品部經理負責全球營銷活動 總裁總裁營銷營銷生產生產研發研發財務財務人事人事物流物流產品部產品部A產品部產品部B其它產品部其它產品部各國子公司各國子公司各國子

7、公司各國子公司各國子公司各國子公司第一節 國際市場營銷組織o三、國際市場營銷組織結構的分類（二）產品型組織結構產品型組織結構的優點：1.靈活性 2.有助于企業對各個產品系列給予足夠的重視，防止企業忽視開發新產品和那些銷售量雖小但有發展潛力的產品 3.分權化，部門領導有很大的主動性和積極性 4.對國外市場變化反應敏感 5.可以比較穩定地控制管理產品生命周期 6.有利于優化企業的投資結構等等產品型組織結構的缺點：1.缺乏整體觀念 2.部門沖突 3.多頭領導 4.領導的偏向性 產品型組織結構最適用于具有下述特點的企業：該企業有多種多樣的最終用戶；該企業是既生產工業用品又生產消費品的大型企業；實行國外

8、銷售當地化生產的企業；非常多樣化的產品線和高層次的技術能力 第一節 國際市場營銷組織o三、國際市場營銷組織結構的分類（三）職能型組織結構所謂職能型組織結構是指企業根據其主要管理職能設立有關部門，按市場、財務、人事、研究開發、生產職能等職能分部，各部由一名總經理負責該方面的全球業務 總裁總裁研發研發生產生產營銷營銷財務財務人事人事物流物流目標市場國目標市場國A目標市場國目標市場國B目標市場國目標市場國C企業職能部門企業職能部門第一節 國際市場營銷組織o三、國際市場營銷組織結構的分類（三）職能型組織結構職能型組織結構的優點：1.可以使企業把管理側重點放在內部功能上，每個職能區域都能取得規模效益 2

9、.節省企業人力 3.成本核算和利潤獲取的主要職責集中在企業高層，子公司不存在利潤換算問題，不會產生利潤中心彼此沖突的情況 職能型組織結構的缺點：1.需要重復安排地區專家，且這些專家之間難以協調 2.生產活動和市場營銷活動分離 3.職能部門經理不可能具有每種產品專業知識，所以開展多種經營困難 4.經理人員易滋長過于強調本部門職能的狹隘看法 這種組織結構形式要求企業擁有高度專業化的人才，產品范圍相對狹小或產品較為標準化，在市場上已站穩腳跟，沒有強手競爭的企業可以采用這種組織形式第一節 國際市場營銷組織o三、國際市場營銷組織結構的分類（四）矩陣型組織結構矩陣型組織結構兼顧地域和產品兩大變量在營銷決策

10、中的重要性，適應于產品經營高度多樣化并且地域經營也高度多樣化的國際企業總裁總裁營銷營銷生產生產研發研發財務財務人事人事物流物流產品部產品部A產品部產品部B其它產品部其它產品部東歐地區東歐地區北美地區北美地區A國子公司國子公司A國子公司國子公司A國子公司國子公司A國子公司國子公司第一節 國際市場營銷組織o三、國際市場營銷組織結構的分類（四）矩陣型組織結構矩陣型組織結構的優點：1.能應對復雜的業務環境的需要 2.能綜合分析多種環境因素 3.應變能力也較強 4.加強了公司總部對各個區域的經營活動的體育場和控制 5.加強企業內部之間的協作，有利于提高效率，具有整體觀念 矩陣型組織結構的缺點：1.某些經

11、理需要向兩層領導負責，決策受人際關系和政治因素的影響 2.組織結構較為復雜 3.造成大量的管理費用支出，影響企業的經濟效益 4.雙重指令體系和雙重核查體系會造成額外的管理費用，抵消了一部分效率 5.過于分權化，穩定性差矩陣型結構最適用于產品經營范圍高度多樣化而且地區經營范圍也高度多樣化的企業 第一節 國際市場營銷組織o三、國際市場營銷組織結構的分類（四）矩陣型組織結構矩陣型組織結構的優點：1.能應對復雜的業務環境的需要 2.能綜合分析多種環境因素 3.應變能力也較強 4.加強了公司總部對各個區域的經營活動的體育場和控制 5.加強企業內部之間的協作，有利于提高效率，具有整體觀念 矩陣型組織結構的

12、缺點：1.某些經理需要向兩層領導負責，決策受人際關系和政治因素的影響 2.組織結構較為復雜 3.造成大量的管理費用支出，影響企業的經濟效益 4.雙重指令體系和雙重核查體系會造成額外的管理費用，抵消了一部分效率 5.過于分權化，穩定性差 第一節 國際市場營銷組織o四、設計國際營銷組織應考慮的因素 （一）分析營銷組織環境1.產品因素 所謂產品因素是指企業經營的產品大類的多少及其相關程度 產品多樣化的企業，應采用產品型組織結構 企業的營銷戰略和營銷組織要依據產品生命周期的不同階段做相應地改變 2.市場因素市場因素首先指市場的穩定程度第一節 國際市場營銷組織o四、設計國際營銷組織應考慮的因素 （一）分

13、析營銷組織環境3.競爭因素營銷組織必須從兩個方面來對付競爭者：一是競爭者是誰，他們在干些什么；二是如何對競爭者行為做出反應 企業競爭的焦點是爭奪市場 4.企業因素高層管理者的經營思想對企業營銷組織的設計影響較大 第一節 國際市場營銷組織o四、設計國際營銷組織應考慮的因素 （二）確定營銷組織內部的各項活動1.職能性活動 職能性活動涉及營銷組織的各個部門，企業在制定戰略時就要確立各個職能在營銷組織中的地位，以便開展有效的競爭 2.管理性活動 管理性活動涉及管任務中的計劃、協調和控制等方面，企業通常在分析市場機會的基礎上，制定營銷戰略，然后再確定相應的營銷活動和組織的專業化類型 第一節 國際市場營銷

14、組織o四、設計國際營銷組織應考慮的因素 （三）設計組織結構國際組織的基本特征是國際化程度越高，結構就越復雜 對組織結構的分析要注重外部環境因素，它強調組織的有效性 通常組織的效率表現為以較少的人員以及專業化較高的程度去實現組織的目標 設計組織結構要立足于將來，為未來組織結構的調整留下更多的余地 第一節 國際市場營銷組織o四、設計國際營銷組織應考慮的因素 （四）配備組織人員在分析營銷組織人員配備時，有兩種情況需要考慮，即新組織和再造組織 企業配備組織人員時必須為每個職位制定詳細的工作說明書，從受教育程度、工作經驗、個性特征及身體狀況等方面進行全面考察第一節 國際市場營銷組織o四、設計國際營銷組織

15、應考慮的因素 （五）檢查和評價營銷組織從營銷組織建立之時，要經常檢查、監督組織的運行狀況，并及時加以調整 調整營銷組織的主要原因有：1.外部環境的變化2.組織主管人員的變動 第二節 國際市場營銷控制o一、市場營銷控制的必要性 所謂市場營銷控制就是對營銷計劃執行過程的監督和評價，并據以采取適當的措施以糾正計劃執行過程中的偏差，確保既定的營銷目標的實現 營銷控制的必要性取決于企業管理的分權程度 只有營銷計劃和組織而沒有必要的控制，就難免在執行計劃的過程中出現偏差，甚至導致營銷目標的落空 第二節 國際市場營銷控制o二、影響國際營銷控制的主要因素（一）控制方式企業在進入國際市場后，一般沿用那些在國內營

16、銷中行之有效的控制方式 營銷控制方式的選擇會遵從公司的全球控制標準，采用標準化的控制方式 （二）環境差異和穩定性總部與海外子公司所處的環境差異越大，對子公司授權范圍越廣泛，控制子公司的程度就越小 第二節 國際市場營銷控制o二、影響國際營銷控制的主要因素（三）產品性質國際營銷控制系統主要考察產品的技術性質和產品對文化的敏感性 （四）母公司與子公司之間的距離及交通與通信設施 在相同條件下，其間相距越遠，控制就越困難，子公司的自主權也就越大。國際企業對子公司的控制程度還受制于交通和通訊系統的發展水平 （五）子公司的經營表現 第二節 國際市場營銷控制o三、國際營銷控制的程序（一）明確標準 明確標準是指

17、使所有計劃執行人員明確對其工作進行評估的標準 明確標準又可分為兩步，第一步是確定控制對象和目標，第二步是建立衡量標準和考核指標 （二）績效評估績效評估是指根據已明確的控制標準對計劃執行人員的工作進行檢查和評估，以判定是否偏離了標準及偏離的程度第二節 國際市場營銷控制o三、國際營銷控制的程序（三）糾正偏差 糾正偏差是指對偏離了預定目標的子公司提出糾正建議，要求子公司迅速采取措施，以保證計劃的完成 糾正偏差的兩層含義 糾正偏差可分成兩小步驟，一是分析偏差的原因，二是調整營銷計劃采取改進措施 （四）選擇控制方法國際營銷機構的控制方法有兩種基本方法可供選擇，直接控制法和間接控制法 第二節 國際市場營銷

18、控制o三、國際營銷控制的程序（五）確定負責人（六）建立信息反饋系統信息系統和控制系統是企業的中樞神經系統 同國內營銷相比，國際營銷的信息系統應當更加正規化和系統化 第二節 國際市場營銷控制o四、國際市場營銷控制的效果分析 國際營銷管理部門可以從銷售額、產品分銷、利潤等領域的控制機制來評判實施控制的效果 （一）銷售分析所謂銷售分析是指衡量并審核預計與實際銷售目標的差異有兩種具體方法 ：第二節 國際市場營銷控制o四、國際市場營銷控制的效果分析 （一）銷售分析1.銷售差異分析銷售差異分析用于決定各個不同的因素對銷售績效的不同作用 例如，某企業年度計劃中規定，某種產品第一季度出售4000件，每件1美元

19、， 即總銷售額4000美元。季度末實際售出了3000件，每件0.8美元， 即實際銷售額2400美元，比計劃額少40%，差距1 600美元。問題是，績效的降低有多少歸因于價格下降？有多少歸因于銷售數量的下降？ 因價格下降的差異(10.8)3 000 600 37.5% 因數量下降的差異(40003000)11000 62.5% 1600 100.0%第二節 國際市場營銷控制o四、國際市場營銷控制的效果分析 （一）銷售分析2.地區銷售量分析地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區 例如某企業在A、B、C三個國家銷售，其預期銷售額分別為1500、500和2000萬美元，總額4000萬美元。

20、實際銷售額分別為1 400、525、1075美元。就計劃銷售額而言，A國家有6.67%未完成；B國家有5%超額；C國家有46.25%未完成 第二節 國際市場營銷控制o四、國際市場營銷控制的效果分析 （二）市場占有率分析市場占有率分析能揭示出企業同競爭者在市場競爭中的相互關系 市場占有率剔除了一般的環境影響來考察企業本身的經營工作狀況通常有四種不同的度量方法來衡量企業的市場占有率 ：第二節 國際市場營銷控制o四、國際市場營銷控制的效果分析 （二）市場占有率分析1.全部市場占有率全部市場占有率是指企業的銷售額占全行業銷售額的比例： 銷售額 全部市場占有率100% 全行業銷售額采用全部市場占有率衡量

21、方法的前提條件 第二節 國際市場營銷控制o四、國際市場營銷控制的效果分析 （二）市場占有率分析2.可達市場占有率可達市場占有率是指企業銷售額占企業所服務市場的比例： 銷售額 可達市場占有率100% 所服務市場一般來說，企業以最適合市場的產品和營銷努力所能達到的市場為可達市場 第二節 國際市場營銷控制o四、國際市場營銷控制的效果分析 （二）市場占有率分析3.相對市場占有率（相對于三個最大競爭者） 相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）是相對市場占有率是指企業銷售額占行業中最大的三個競爭者的銷售額總和的比例 ： 銷售額 相對市場占有率100% 三個最大競爭者銷售額通常情況下，相對市場占有率高于33

22、%即被認為是具有競爭力的 第二節 國際市場營銷控制o四、國際市場營銷控制的效果分析 （二）市場占有率分析3.相對市場占有率（相對于市場領導競爭者） 相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）是指企業銷售額占市場領導競爭者的銷售額比例： 銷售額 相對市場占有率100% 市場領導競爭者銷售額如果一個企業的相對市場占有率超過100%，表明該企業是市場領導者，具有較強競爭力；相對市場占有率等于100%，表明該企業與市場領導競爭者同為市場領導者，競爭力同競爭對手相同；相對市場占有率少于100%，表明該企業競爭力較弱 第二節 國際市場營銷控制o四、國際市場營銷控制的效果分析 （二）市場占有率分析影響企業市場占

23、有率變動的原因主要有產品大類、顧客類型、地區等方面 最常用的分析方法是考察顧客滲透率、顧客忠誠度、顧客選擇性以及價格選擇性四因素分析 第二節 國際市場營銷控制o四、國際市場營銷控制的效果分析 （三）市場營銷費用對銷售額比率分析 營銷控制要確保企業在達到銷售計劃指標時營銷費用不超支，如果費用率變化不大，沒有超過預期水平，則處于安全范圍內，不必采取措施，如果變化幅度過大，或是上升速度過快，以至接近或超出控制上限，則必須采取有效措施第二節 國際市場營銷控制o四、國際市場營銷控制的效果分析 （四）盈利能力控制 盈利能力是指企業在各種產品、地區、顧客群、不同渠道以及不同訂貨規模的盈利大小 由盈利能力控制所獲取的信息，有助于管理人員決定各種產品或市場營銷活動是擴展、減少還是取消第二節 國際市場營銷控制o四、國際市場營銷控制的效果分析 （四）盈利能力控制 考察盈利能力的指標和方法有：1.銷售利潤率銷售利潤率是指利潤占銷售額的比率，表示每銷售100 元產品使企業獲得的利潤： 本期利潤 銷售利潤率100% 銷售額通常通過與同行業平均水平比較來評價企業的銷售利潤率： 稅后息前凈利潤 銷售利潤率100% 產品銷售收入凈額第二節 國際市場營銷