1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五章競(jìng)爭(zhēng)者分析本章主要內(nèi)容：本章主要內(nèi)容： 誰是我們的顧客？誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？誰是我們的顧客？誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 這個(gè)問題是營(yíng)銷的首要問題。這個(gè)問題是營(yíng)銷的首要問題。 佚名佚名本章學(xué)習(xí)目的與要求本章學(xué)習(xí)目的與要求 誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個(gè)問題是革命的首要問題。這個(gè)問題是革命的首要問題。 毛澤東中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析毛澤東中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析第五章第五章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析v競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一(Michael E.Porter)v競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之二(Philip Kotler)競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之一(Michael E.Por

2、ter)識(shí)別競(jìng)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)的目標(biāo)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱強(qiáng)弱估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式的反應(yīng)模式選擇攻擊或回避選擇攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之二競(jìng)爭(zhēng)者分析框架之二(Philip Kotler)第一節(jié)第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分，競(jìng)爭(zhēng)者可分為：根據(jù)產(chǎn)品替代的程度劃分，競(jìng)爭(zhēng)者可分為：根據(jù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系劃分（見書，僅供參考）根據(jù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系劃分（見書，僅供參考）【課堂思考】【課堂思考】 A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？ （1）A

3、公司向市場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與B公司相同。 （2）A公司生產(chǎn)的摩托車約為1萬元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買商品的這筆錢，他將在需要相同花費(fèi)的彩電、空調(diào)器、個(gè)人電腦、家具、摩托車等商品中加以選擇。 （3）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 （4）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 (industry concept of competition)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本結(jié)構(gòu)類型產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本結(jié)構(gòu)類型: : 影響和決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（行業(yè)結(jié)構(gòu)）的主要因素影響和決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（行業(yè)結(jié)構(gòu)）的主要因素: : 銷售商的數(shù)量與差異程度銷售商的數(shù)量與差異

4、程度五種類型的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 一個(gè)企業(yè)少數(shù)企業(yè)許多企業(yè)產(chǎn)品無差異產(chǎn)品有差異競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是無競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是無競(jìng)爭(zhēng)。 佚名佚名 進(jìn)入與流動(dòng)壁壘進(jìn)入與流動(dòng)壁壘. .退出與收縮壁壘退出與收縮壁壘. .成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)( (cost structure) ) 驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的成本組合。公司將盡力消減其最大成本。驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的成本組合。公司將盡力消減其最大成本。. .縱向一體化的程度縱向一體化的程度( (degree of vertical integration) ) 縱向一體化是指公司在兩個(gè)可能的方向上（產(chǎn)品銷售方向、材料供縱向一體化是指公司在兩個(gè)可能的方向上（產(chǎn)品銷售方向、材料供應(yīng)方向）擴(kuò)

5、展其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。即公司沿著生產(chǎn)流程（供應(yīng)鏈）上、下游擴(kuò)應(yīng)方向）擴(kuò)展其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。即公司沿著生產(chǎn)流程（供應(yīng)鏈）上、下游擴(kuò)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。某些行業(yè)中一體化是有利的，反之則處于不利地位。展業(yè)務(wù)活動(dòng)。某些行業(yè)中一體化是有利的，反之則處于不利地位。. .全球經(jīng)營(yíng)的程度全球經(jīng)營(yíng)的程度( (degree of globalization) ) 某些行業(yè)是全球性行業(yè)。公司若要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并趕上最先進(jìn)的技術(shù)水平，某些行業(yè)是全球性行業(yè)。公司若要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并趕上最先進(jìn)的技術(shù)水平，就要開展全球競(jìng)爭(zhēng)。就要開展全球競(jìng)爭(zhēng)。 從市場(chǎng)方面看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于從市場(chǎng)方面看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目

6、標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。 從市場(chǎng)的觀點(diǎn)來分析競(jìng)爭(zhēng)者，可使企業(yè)開拓視野，更廣泛地看從市場(chǎng)的觀點(diǎn)來分析競(jìng)爭(zhēng)者，可使企業(yè)開拓視野，更廣泛地看清自己的競(jìng)爭(zhēng)者。清自己的競(jìng)爭(zhēng)者。 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方式之一，是通過繪制產(chǎn)品識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方式之一，是通過繪制產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖，把產(chǎn)業(yè)分析和市場(chǎng)分析結(jié)合起來。形勢(shì)圖，把產(chǎn)業(yè)分析和市場(chǎng)分析結(jié)合起來。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 (market concept of competition) 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)等予以滿足。亞洲

7、地區(qū)牙膏產(chǎn)品亞洲地區(qū)牙膏產(chǎn)品/ /市場(chǎng)形勢(shì)圖市場(chǎng)形勢(shì)圖 一、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析一、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析第二節(jié)第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者行為模式分析競(jìng)爭(zhēng)者行為模式分析“天下唯同類可畏也。” “凡爭(zhēng)產(chǎn)者，必同父之子； 凡爭(zhēng)寵者，必同夫之妻；凡爭(zhēng)權(quán)者，必同官之士； 凡爭(zhēng)利者，必同市之賈。” “勢(shì)近則相礙，相礙則相軋” 。 紀(jì)曉嵐例：例： 假定一個(gè)公司想要進(jìn)入大型家用電器行業(yè)，該行業(yè)的兩個(gè)主要戰(zhàn)略手段是：質(zhì)量形象、縱向一體化。 該公司發(fā)現(xiàn)有四個(gè)戰(zhàn)略群體：該公司發(fā)現(xiàn)有四個(gè)戰(zhàn)略群體： 戰(zhàn)略群體A，包括1個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者； 戰(zhàn)略群體B，包括3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者； 戰(zhàn)略群體C，包括4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者； 戰(zhàn)略群體D，包括2個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。群體群體A：1個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍

8、狹窄經(jīng)營(yíng)范圍狹窄生產(chǎn)成本較低生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高服務(wù)質(zhì)量高價(jià)格高價(jià)格高群體群體B：3個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍全面經(jīng)營(yíng)范圍全面生產(chǎn)成本低生產(chǎn)成本低服務(wù)良好服務(wù)良好價(jià)格中等價(jià)格中等群體群體C：4個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍中等經(jīng)營(yíng)范圍中等生產(chǎn)成本中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等服務(wù)質(zhì)量中等價(jià)格中等價(jià)格中等群體群體D：2個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍廣泛經(jīng)營(yíng)范圍廣泛生產(chǎn)成本中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低服務(wù)質(zhì)量低價(jià)格低價(jià)格低高高 低低質(zhì)質(zhì) 量量高高 縱向一體化縱向一體化 低（只裝配）低（只裝配）（）群體之間存在著競(jìng)爭(zhēng)（）群體之間存在著競(jìng)爭(zhēng)3.3.企業(yè)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略群體進(jìn)行全方位的分析企業(yè)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略群體進(jìn)行全方位的分析 福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)

9、。通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。日本人接下來的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商又轉(zhuǎn)移到知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程師說：“轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)定而不晃動(dòng)電動(dòng)車窗開啟很穩(wěn)空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好這就是下一次顧客競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)微差別”。很明顯，公司必須警惕顧客欲望的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐福特公司福特公司是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。 孫子兵法孫子兵法

10、第三第三謀攻篇謀攻篇4.競(jìng)爭(zhēng)者假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者假設(shè) 即競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身、產(chǎn)業(yè)、其它競(jìng)爭(zhēng)者的想法和看法。即競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身、產(chǎn)業(yè)、其它競(jìng)爭(zhēng)者的想法和看法。 PC硬件硬件軟件軟件個(gè)人用戶個(gè)人用戶 工業(yè)和商業(yè)工業(yè)和商業(yè) 教育教育PC行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖故明君賢將，所以動(dòng)而勝人，故明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也。成功出于眾者，先知也。 孫子兵法孫子兵法第十三第十三用間篇用間篇、是以兵強(qiáng)則滅，木強(qiáng)則折。堅(jiān)強(qiáng)處下，柔弱處上。是以兵強(qiáng)則滅，木強(qiáng)則折。堅(jiān)強(qiáng)處下，柔弱處上。 老子（道德經(jīng)老子（道德經(jīng)七十六章）七十六章）三個(gè)旅行者三個(gè)旅行者 三個(gè)旅行者同時(shí)住進(jìn)一家旅館。早上出門時(shí)，一個(gè)

11、旅行者帶了一把雨傘，一個(gè)拿三個(gè)旅行者同時(shí)住進(jìn)一家旅館。早上出門時(shí)，一個(gè)旅行者帶了一把雨傘，一個(gè)拿了一根拐杖，第三個(gè)則兩手空空。了一根拐杖，第三個(gè)則兩手空空。 晚上歸來時(shí)，拿著雨傘的人淋濕了衣服，拿著晚上歸來時(shí)，拿著雨傘的人淋濕了衣服，拿著拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么事情都沒有。前兩個(gè)人都很奇怪，拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么事情都沒有。前兩個(gè)人都很奇怪，問第三個(gè)人這是為什么。問第三個(gè)人這是為什么。 第三個(gè)旅行者沒有回答，而是問拿傘的人，第三個(gè)旅行者沒有回答，而是問拿傘的人，“你為什么淋濕而沒有摔跤呢？你為什么淋濕而沒有摔跤呢？” “下雨下雨的時(shí)候，我很高興有先見之明，撐著雨傘

12、大膽地在雨中走，衣服還是淋濕了不少。的時(shí)候，我很高興有先見之明，撐著雨傘大膽地在雨中走，衣服還是淋濕了不少。泥濘難行的地方，因?yàn)闆]有拐杖，走起來小心翼翼，就沒有摔跤。泥濘難行的地方，因?yàn)闆]有拐杖，走起來小心翼翼，就沒有摔跤。” 再問拿著拐杖者，他說：再問拿著拐杖者，他說：“下雨時(shí)，沒有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來下雨時(shí)，沒有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走，卻反而跌了跤。休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走，卻反而跌了跤。” 空手的旅行者哈哈大笑，說：空手的旅行者哈哈大笑，說：“下雨時(shí)我揀能躲雨的地方走，路不好走時(shí)下雨時(shí)我揀能躲雨的地方走，路不好走時(shí)

13、我細(xì)心走，所以我沒有淋著也沒有摔著，你們有憑借的優(yōu)勢(shì)，就不夠仔細(xì)小我細(xì)心走，所以我沒有淋著也沒有摔著，你們有憑借的優(yōu)勢(shì)，就不夠仔細(xì)小心，以為有優(yōu)勢(shì)就沒有問題，所以反而有傘的淋濕了，有拐杖的摔了跤。心，以為有優(yōu)勢(shì)就沒有問題，所以反而有傘的淋濕了，有拐杖的摔了跤。” 營(yíng)銷寓言營(yíng)銷寓言 營(yíng)銷啟示：營(yíng)銷啟示： 在營(yíng)銷過程中，優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，只有憑借客觀的營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)在營(yíng)銷過程中，優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，只有憑借客觀的營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)才能夠取勝市場(chǎng)。勢(shì)才能夠取勝市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式分析四、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式分析善為士者，不武；善戰(zhàn)者，不怒；善勝敵者，不與。善為士者，不武；善戰(zhàn)者，不怒；善勝敵者，不與。 老子（道德

14、經(jīng)老子（道德經(jīng)六十八章）六十八章）Poor firms ignore their competitors; average firms copy their competitors; wining firms lead their competitors. Kotler白雁落網(wǎng)白雁落網(wǎng) 白雁經(jīng)常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。白雁經(jīng)常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。 雁雁群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨，看見有人來了就鳴叫報(bào)警。群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨，看見有人來了就鳴叫報(bào)警。 湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習(xí)性。一到晚上，他們就有意點(diǎn)亮火把。放湖區(qū)的獵人熟悉了

15、白雁的生活習(xí)性。一到晚上，他們就有意點(diǎn)亮火把。放哨的雁看見了火光，就嘎嘎地叫了起來，獵人又把火弄滅了。哨的雁看見了火光，就嘎嘎地叫了起來，獵人又把火弄滅了。 等到雁群等到雁群受驚飛起來時(shí)，什么動(dòng)靜也沒有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反受驚飛起來時(shí)，什么動(dòng)靜也沒有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反復(fù)三四次后，群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們，就都去啄它。復(fù)三四次后，群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們，就都去啄它。 這時(shí)，這時(shí)，獵人舉著火把向雁群靠近。獵人舉著火把向雁群靠近。 放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉，沒有一只逃脫。中的雁群被獵人一

16、網(wǎng)捕捉，沒有一只逃脫。 營(yíng)銷寓言營(yíng)銷寓言 營(yíng)銷啟示：營(yíng)銷啟示： 任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一次試任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一次試探的時(shí)候，企業(yè)建立起的預(yù)警系統(tǒng)探的時(shí)候，企業(yè)建立起的預(yù)警系統(tǒng)“放哨的白雁放哨的白雁”起到了作起到了作用，企業(yè)嚴(yán)陣以待，卻不見競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么進(jìn)一步的反應(yīng)。但是用，企業(yè)嚴(yán)陣以待，卻不見競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么進(jìn)一步的反應(yīng)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過反復(fù)試探之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過反復(fù)試探之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一戰(zhàn)而勝。使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一戰(zhàn)而勝。一、一、 選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié)第三

17、節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象博士倫公司博士倫公司 在20世紀(jì)80年代末期，博士倫（Bausch & Lomb）向其他的軟性隱形眼鏡（soft contact lens）制造商發(fā)起激烈的攻擊，并獲得巨大的成功。但是，這迫使弱競(jìng)爭(zhēng)者把公司賣給了諸如Revlen和強(qiáng)生公司這樣的大公司。因此，博士倫現(xiàn)在面對(duì)的是強(qiáng)大得多的競(jìng)爭(zhēng)者。強(qiáng)生公司收購(gòu)了Vistakon，一個(gè)年銷售額僅有2 000萬美元的小公司。以強(qiáng)生公司的雄厚的資金為支持，小而敏捷的Vistakon研制并向市場(chǎng)引入了它的創(chuàng)新產(chǎn)品Acuvue方便性隱形眼鏡。以Vistakon作為開路先鋒，現(xiàn)在強(qiáng)生公司是美國(guó)最大的隱形眼鏡制造商。但是博土倫

18、公司還在掙扎之中。 在這個(gè)例子中，成功地打垮一個(gè)近競(jìng)爭(zhēng)者卻造就了更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。有時(shí)，公司可能會(huì)避免摧毀一個(gè)近競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐 子曰子曰:“君子無所爭(zhēng)，必也射乎！揖讓而升，君子無所爭(zhēng)，必也射乎！揖讓而升，下而飲，其爭(zhēng)也君子。下而飲，其爭(zhēng)也君子。” 論語（八佾第三）論語（八佾第三） 以其不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)。以其不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)。 老子（道德經(jīng)老子（道德經(jīng)六十六章）六十六章） 青蛙與老鼠青蛙與老鼠 一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼，總想找個(gè)機(jī)會(huì)教訓(xùn)教訓(xùn)它。 一天，青蛙見到老鼠，勸它到水里玩。老鼠不敢，青蛙說有辦法保證它的安全，用一根蠅子把它們連在一起，老鼠終于同意一試。 下了水

19、，青蛙大顯神威，它時(shí)而游得飛快，時(shí)而潛到水底，把老鼠折騰得死去活來。老鼠最后被灌了一肚子水，泡脹了飄浮在水面上。 空中飛過的鷂子正在尋找食物，發(fā)現(xiàn)了漂浮的老鼠，就一把抓了起來，相連的繩子把青蛙也帶了起來。吃掉老鼠后，意猶未盡的鷂子把嘴又伸向青蛙。 在被鷂子吃掉之前，青蛙后悔地說：沒想到把自己也給害了。 營(yíng)銷寓言營(yíng)銷寓言營(yíng)銷啟示營(yíng)銷啟示 ： 競(jìng)爭(zhēng)是有規(guī)則的，當(dāng)我們采取了不正當(dāng)?shù)氖侄稳?duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，也許我們自己已經(jīng)也踏入失敗的門檻。二、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡二、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡 有人說，要緊盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)， 對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好的態(tài)度是： 斜眼看對(duì)手，做好自己的事，而不是

20、瞪著對(duì)手。 娃哈哈集團(tuán)營(yíng)銷公司副總經(jīng)理 陳 煜 競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客。 佚名營(yíng)銷不是拳擊賽，不是要打倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是賽跑，超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 某啤酒集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理 閆治民 以競(jìng)爭(zhēng)者為中心以競(jìng)爭(zhēng)者為中心 以以 否否 是是 顧顧 否否 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 為為 中中 心心 是是 顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向 完美的廁所完美的廁所 有一戶人家，住在市鎮(zhèn)與市鎮(zhèn)之間的路上，以種菜為生，頗為肥料不足所苦。 有一天，家長(zhǎng)靈機(jī)一動(dòng)：“在這條路上，來往貿(mào)易的人很多，如果能在路邊蓋一個(gè)廁所，一方面給過路的人方便，另一方面也解決了肥料的問題”。 他用竹子與茅草蓋了一間廁所，果然來往的人無

21、不稱便，種菜的肥料從此不缺，青菜蘿卜也長(zhǎng)得肥美。 路對(duì)面有一戶人家，也以種菜為主，看了非常羨慕，心想：“我也應(yīng)該在路邊蓋個(gè)廁所，為了吸引更多的人來上廁所，我要把廁所蓋的清潔、美觀、大方、豪華。” 于是，他用上好的磚瓦搭蓋，內(nèi)外都漆上石灰，還比對(duì)面的廁所大上一倍。 完工之后，他覺得非常滿意。 奇怪的是對(duì)面的茅廁人來人往，自己蓋的美觀廁所卻無人問津，后來問了過路人，才知道因?yàn)樗膸w的太美，太干凈，一般人以為是神廟，內(nèi)急的人當(dāng)然是跑茅廁，不會(huì)跑神廟了。 營(yíng)銷啟示： 營(yíng)銷是有針對(duì)性地對(duì)顧客所進(jìn)行的工作，如果看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了行動(dòng)而自己缺乏周密計(jì)劃安排，倉(cāng)促上馬，雖然所做的工作再完美也必然導(dǎo)致失敗。 營(yíng)銷故事營(yíng)銷故事一個(gè)百年老廠在家門口遭遇的困境一個(gè)百年老廠在家門口遭遇的困境 上海蜜餞廠是一家創(chuàng)建于清朝道光年間的百年老廠，如今走入了困境，它生產(chǎn)的各類蜜餞的年生產(chǎn)量已從高峰時(shí)的3 000多噸，下降到400多噸；蜜