1、*整體策劃報(bào)告（2006年）第一部分項(xiàng)目整盤企劃營銷策略項(xiàng)目整盤思路圖寫字樓 十公寓 L住宅直銷團(tuán)隊(duì) 寫字樓銷售 I住宅銷售 輿論媒體 短效媒體 長效媒體自用 投資思路的具體闡述* 項(xiàng)目整體現(xiàn)狀、存在的缺陷1 、 目前項(xiàng)目面臨的狀況項(xiàng)目整體形象沒有完全樹立起來，在市場上的知名度不夠。市場并沒有真正意識到這種建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢、發(fā)展趨勢及升值潛力；由于整盤在市場上沒有很強(qiáng)的知名度，導(dǎo)致項(xiàng)目每個單體產(chǎn)品在與同類競品比較中顯得有些弱勢；區(qū)域競品均處在現(xiàn)房階段，園區(qū)相對成熟，而且促銷手段對本項(xiàng)目存在一定的沖擊；就單個產(chǎn)品形態(tài)，區(qū)域競盤具備較強(qiáng)的優(yōu)勢，但整合優(yōu)勢卻不及本項(xiàng)目；2 、 市場對本項(xiàng)目的反饋情況市

2、場對本項(xiàng)目認(rèn)知仍然比較模糊，甚至一部分業(yè)內(nèi)人士對本項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)還不是很清晰；項(xiàng)目的整盤形象始終沒有很好地樹立起來，市場還沒有真正認(rèn)識到建筑綜合體這種產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)勢所在；對本項(xiàng)目所處的區(qū)域比較認(rèn)同，認(rèn)為有一定的投資潛力；去年項(xiàng)目的價(jià)格體系具備一定的競爭優(yōu)勢，但目前市場認(rèn)為本項(xiàng)目價(jià)格體系相對于支撐因素來說略顯偏高；項(xiàng)目整合分析的切入點(diǎn)1 、 摸清區(qū)域市場及競品情況，是分析的前提和基礎(chǔ)1）包裝VS 現(xiàn)房本項(xiàng)目面臨的最大的壓力就是周邊競品樓盤的現(xiàn)房壓力。其他同類項(xiàng)目在市場中已經(jīng)是實(shí)體展示，而且底層商場也基本成熟，市場對項(xiàng)目的認(rèn)知一目了然；目前本案雖然主體工程已經(jīng)完成，但配套設(shè)施（外立面、空中花園、底

3、層商場、入戶大堂等）并沒有成型，缺乏現(xiàn)房的直觀感受；2）整體綜合VS 單一產(chǎn)品本項(xiàng)目與區(qū)域其他競品樓盤最大的區(qū)別在于項(xiàng)目的整體綜合性和獨(dú)特的建筑形態(tài)；只有通過包裝，充分利用好整體平臺優(yōu)勢，避免通過拆分，以單一的產(chǎn)品來對抗競品中的同類產(chǎn)品；3）價(jià)格上揚(yáng)VS 折扣促銷由于區(qū)域周邊的競盤均為現(xiàn)房或尾盤，所以在價(jià)格體系上多處在滑落和促銷階段，這對本項(xiàng)目在基本面上是一個沖擊。2、客戶分析是尋找項(xiàng)目策略的最直接、有效的方法從目前已成交的客戶分析來看：基本情況：年齡層次在 3150歲之間，占到95%左右，多為二次置業(yè)的群體客戶來源依然以地緣性客戶為主，和平去占到一半以上成交的認(rèn)知途徑依次為：樓體廣告、遼沈晚

4、報(bào)、圍檔，分別占到42% 32% 21%左右成交客戶職業(yè)情況，私企老板占到半數(shù)以上3、打開項(xiàng)目整體，研讀每一種業(yè)態(tài)產(chǎn)品雖然在項(xiàng)目包裝上要講求整體，樹立整盤形象為前提，但在吸引和切割客戶上一定要將整盤項(xiàng)目 研碎，進(jìn)行產(chǎn)品分解，每一種業(yè)態(tài)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，結(jié)合目標(biāo)群體的實(shí)際情況，進(jìn)行現(xiàn)場的引導(dǎo)和 切割。三、 項(xiàng)目定位基于項(xiàng)目目前的狀況，確定切實(shí)可行的項(xiàng)目定位1、形象定位“世界的建筑，繁華的人生”2、產(chǎn)品定位所處區(qū)域和項(xiàng)目本身都有很強(qiáng)的升值潛力和空間，投資價(jià)值強(qiáng)；所有產(chǎn)品形態(tài)、配套設(shè)施相互依存、相互助益，形成高效、便捷的城中之城；城市高度發(fā)展后，繁華區(qū)域的必然產(chǎn)物，是未來城市建筑的藍(lán)本；高效、便捷、

5、安全的城市中央大盤，提升業(yè)主特定的身份地位；3、客群定位所面對的客戶群體特征描述(1) 對五里河區(qū)域有較強(qiáng)的認(rèn)同感，看重區(qū)域的投資價(jià)值；(2) 喜歡城市中心的繁華、熱愛熱鬧、接受新鮮事物的欲望比較強(qiáng)烈；(3) 看重時間與效率，厭煩把更多的時間浪費(fèi)在不必要的交通上；(4) 有過大城市游歷和工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)同建筑綜合體的產(chǎn)品形態(tài)；四、推廣策略整體地位拔高，打產(chǎn)品概念牌，活動打造聲勢，輿論滲透市場1、策略闡述加大戶外長效媒體，將項(xiàng)目整體形象和地位抬升至五里河的標(biāo)桿性高度，以領(lǐng)袖的氣勢立足 市場。在整體拔高的同時，需要進(jìn)行逐漸的市場滲透。因此要求在項(xiàng)目各分產(chǎn)品原有概念的基礎(chǔ)上, 分別擬出新的或更深更高的概

6、念，賦予項(xiàng)目新的特征和形象，吻合新高度，以全新的推廣風(fēng) 格和形式進(jìn)行宣傳，變換營銷手法重新引起市場關(guān)注和吸引度。將活動推上重點(diǎn)線。針對分產(chǎn)品、整體綜合設(shè)計(jì)和執(zhí)行的活動，將遵循大氣、新穎、有銷售 力度的要求，同時配合相關(guān)的媒體，做大、做活，另外，以協(xié)辦或冠名的方式多參加政府組 織的活動，以提高項(xiàng)目或企業(yè)的知名度和品牌形象。在向市場滲透的同時，運(yùn)用輿論進(jìn)行炒作，通過系列型軟文來強(qiáng)化建筑綜合體的概念和領(lǐng)先 的優(yōu)勢，向市場灌輸項(xiàng)目性質(zhì)并進(jìn)而獲得認(rèn)可和接受。通過事件型軟文來加溫事件與活動的 聲勢，達(dá)到理想的宣傳效果。2、媒體組合示意圖直指產(chǎn)品本身，增強(qiáng) 來人、來電數(shù)量，促 進(jìn)成交目的：樹立、提升項(xiàng)目 形

7、象，加強(qiáng)品牌 建設(shè)增進(jìn)與業(yè)主溝通擴(kuò)大目標(biāo)客群提高項(xiàng)目、企業(yè)知名度 作為長效媒體和短 效媒體的有力補(bǔ)充， 起到炒作目的不同階段的促銷信息、活動告知新推產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)c、D棟清盤銷售各產(chǎn)品優(yōu)勢、賣點(diǎn)、第一大道、五里河高檔商務(wù)印象高效、便捷、繁華、安全止城五里河區(qū)域的地標(biāo)建筑世界的建筑、繁華的人生訴求重點(diǎn)以各報(bào)紙專業(yè)版面的的點(diǎn)評為主媒體選擇銷售策略操作總策略：以寫字樓為操作重心，以 A棟為配合重心，分產(chǎn)品走個性化概念路線策略闡述：根據(jù)本年度的銷售配比，在整體操作中把寫字樓作為重點(diǎn)銷售目標(biāo)，加大推廣宣傳力度、強(qiáng)化現(xiàn)場推售能力，獨(dú)立包裝高調(diào)亮相，使其作為項(xiàng)目代表性產(chǎn)品的主線貫徹始終。在提升項(xiàng)目整體高度

8、的任務(wù)之下，寫字樓代表了項(xiàng)目的國際感和商務(wù)感，對于一直未面市的A棟，蓄勢未發(fā)正可以彌補(bǔ)在住宅方面的提升。利用其自身已有的優(yōu)勢特征，充分發(fā)掘其深 度，將其獨(dú)立包裝成市場少有的鮮明產(chǎn)品，配合寫字樓將項(xiàng)目打造成五里河罕有的綜合體。各產(chǎn)品走個性化概念路線，產(chǎn)品之間差異性明顯，個性鮮明，概念優(yōu)勢做透做足，既獨(dú)立而 又相互融合于整體之中，改變以往大一統(tǒng)面貌，使產(chǎn)品每個都具有絕對的特色，利于受眾清 晰認(rèn)知。在各產(chǎn)品進(jìn)入銷售的中后期，進(jìn)行事件性促動包裝，推行“*房交會周"，所有房源的促銷部分同時敞開面向市場，周期約為一周，促動各種房源的均衡消化，同時也制造市場的熱點(diǎn) 話題。第二部分三大業(yè)態(tài)企劃營銷策

9、略一、寫字樓企劃營銷策略（一）操作思路圖市場認(rèn)可度低 人氣建立起來前難以體現(xiàn) 使用前價(jià)值一定比例租用客占千篇一律 無特色可言 供應(yīng)量大操作方法沈陽第一家服務(wù)型寫字樓在常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上，額外 提供一些同類競品不具備的 服務(wù)，如加班訂餐服務(wù)、代 叫車服務(wù)、手機(jī)充電服務(wù)等租售并舉、延長裝修期贈送租期情景模擬營銷（二）操作思路的闡述1、企劃定位：市場定位：“沈陽第一家服務(wù)型寫字樓”定位的闡述：服務(wù)型寫字樓的實(shí)質(zhì)是為入駐的企業(yè)提供適合商務(wù)、辦公、生活等多種需求的服務(wù)，這些服 務(wù)并不完全遵守酒店式的標(biāo)準(zhǔn)，而是更側(cè)重于辦公的實(shí)際需求，如商務(wù)要求、加班要求等， 立志于為所有企業(yè)提供一個讓員工舒心、讓員工省心、

10、讓工作效率提高，進(jìn)而企業(yè)受惠的環(huán) 境。定位支撐剖析：目前市場上沒有這一類產(chǎn)品，有很大的賣點(diǎn)和吸引度。產(chǎn)品所面對的市場，要求項(xiàng)目必須提出這樣一個新穎的有強(qiáng)大差異性的概念來支撐。定位不需對產(chǎn)品進(jìn)行過多的改造，從成本上來講無需過多附加投入。根據(jù)對大中小企業(yè)的調(diào)查，目前市場上還沒有提供出普通服務(wù)之外的特殊種類，如加班型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)等，因此很少有企業(yè)對入駐寫字樓感到滿意和舒心。這正是本產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)。產(chǎn)品本身的區(qū)位、形象、內(nèi)部品質(zhì)已經(jīng)具有5A的高度和實(shí)力，結(jié)合特色服務(wù)，可以使其具有更強(qiáng)的競爭力。附：建議本案寫字樓應(yīng)該具備的商務(wù)服務(wù)內(nèi)容清單:文字/圖片打字電腦租用新聞發(fā)布汽車打蠟寬帶上網(wǎng)服務(wù)文件復(fù)印收發(fā)

11、電子郵件因特網(wǎng)服務(wù)手機(jī)充電服務(wù)24小時保安服務(wù)名片打印收發(fā)傳真速遞服務(wù)停車服務(wù)監(jiān)控安全服務(wù)名片過塑政務(wù)文秘辦理入伙前的整體室內(nèi)清潔清潔天花板社交活動組織服務(wù)代定火車票并送票上門代定飛機(jī)票并送票上門代定報(bào)紙、雜志，代辦各種國內(nèi)外郵政業(yè)務(wù)代辦干洗衣物，代 購，代送禮品、鮮 花服務(wù)工商、稅務(wù)等企業(yè)必備項(xiàng)目的申辦向?qū)Х?wù)辦公車輛出租書刊雜志借閱清潔地毯清潔空調(diào)燈口清潔燈具文件裝訂圖書、雜志閱覽清潔玻璃清潔塵網(wǎng)公共設(shè)施維修前臺接待服務(wù)管家服務(wù)地板打蠟安全消防服務(wù)代叫出租車代收、代付公用事業(yè)費(fèi)用產(chǎn)品會展疏通地漏、廁所管道24小時中央空調(diào)服務(wù)代辦旅游手續(xù)公共區(qū)域常規(guī)清潔清潔私家車協(xié)助辦理安裝通訊手續(xù)房屋租賃

12、中介形象定位：讓員工舒心、讓老板滿意、讓企業(yè)事業(yè)發(fā)展提升的國際化、人性化、家庭化三者結(jié)合的場地，更貼切 企業(yè)的實(shí)際要求和員工的個性需求，實(shí)用性強(qiáng)、高性價(jià)比、信任度高。2、銷售策略(1) 租售并舉闡述：整體產(chǎn)品以銷售產(chǎn)權(quán)為主，迅速回籠資金，但為了培育市場、擴(kuò)大客源層面、提升人氣，故建 議指定一小部分產(chǎn)品作為集中招租的對象，吸納租賃客源，同時在銷售過程中，這部分產(chǎn)品也 便成為了 “帶租約”的產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加價(jià)值。將其中一棟E棟作為租售的對象，根據(jù)客戶實(shí)際積累情況劃分一定的層面作為出租，其他層面經(jīng)過適當(dāng)?shù)母窬指脑欤鶕?jù)面積大小的區(qū)分界定客戶的層次。F棟則作為整體銷售的對象，通過人脈關(guān)系尋找國內(nèi)

13、外知名企業(yè)進(jìn)駐。目的：雙管齊下，擴(kuò)大目標(biāo)客群迅速樹立寫字樓的使用形象，培育市場、提升人氣增加項(xiàng)目的附加價(jià)值，增強(qiáng)投資者的投資信心(2) 贈送租期在E棟出租的策略上，推出簽約一季贈送一季房租的“贈送租期”政策，在產(chǎn)品剛?cè)胧袌鰰r即引 起極在關(guān)注，同時以此炒作項(xiàng)目的知名度。配合銷售進(jìn)度，待產(chǎn)品達(dá)到一定積蓄度后，再根據(jù)情況進(jìn) 行策略的轉(zhuǎn)變。3、執(zhí)行策略(1) 情景模擬營銷闡述：進(jìn)行“模擬情景”獨(dú)特銷售，將日后使用中能夠體會到的配套設(shè)施及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用模擬的形式在客戶看房子的時候提前展示，通過配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)人員的“服務(wù)”，給予呈現(xiàn)未來使用時的情景畫面，讓其真正體會到日后使用時項(xiàng)目的硬件、軟件設(shè)施給他們

14、帶來的便利和體貼。目的：展現(xiàn)寫字間未來使用時的情景，給客戶以切身感受在銷售過程中即傳遞項(xiàng)目的硬件及軟件配套設(shè)施，增強(qiáng)項(xiàng)目的附加值直觀體現(xiàn)項(xiàng)目的智能化設(shè)施和物業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，避免客戶單靠憑空予以想象營銷手法上的創(chuàng)新，為項(xiàng)目的媒體炒作提供了信息源執(zhí)行的流程和形式：配合的形式各環(huán)節(jié)過程客戶開車到銷售中心廣場前，由身著專廣場前停車引導(dǎo)業(yè)管理公司保安服裝的保安人員上前進(jìn)行停車引導(dǎo)，并為其開啟車門、敬禮 問好，并引導(dǎo)步入大堂。大堂裝修完畢，并設(shè)有登記吧臺，負(fù)責(zé) 登記的管理人員（銷售人員）主動問候 客戶，并引導(dǎo)至電梯間。乘坐電梯專業(yè)電梯工專程守候，送抵客戶到達(dá) 指定樓層（樣板房層）走廊公共部位公共部位裝修完成

15、，配套設(shè)施（如多功 能垃圾箱）到位，專業(yè)保潔人員細(xì)致的 清潔服務(wù)。參觀樣板間銷售人員根據(jù)實(shí)際情況，結(jié)合使用功能 給予展示未來辦公的場景， 體現(xiàn)項(xiàng)目硬 件設(shè)施。送客由銷售人員送客戶到門口吧臺，為其送上一份資料或禮品，再由保安人員為其 開啟車門，或負(fù)責(zé)叫來出租車。（2） 獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場組建寫字樓專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，以專一、專業(yè)性來保證寫字間的銷售質(zhì)量和速度，除進(jìn)行投資強(qiáng)化培訓(xùn)外，還針對寫字間的特殊性進(jìn)行專業(yè)了理和理解，加深與客戶的心理分析和需求分析。公寓企劃營銷策略操作思路圖重新定位:面對群體:推廣策略:銷售手勁:（二）操作思路的闡述1、形象定位：充滿都市生活的活力，城市派們的聚集地，時尚人士的心靈

16、空間2、公寓賣點(diǎn)分析配套部分：商場：賣點(diǎn)1 :賣點(diǎn)2:賣點(diǎn)3:會所：賣點(diǎn)1 :賣點(diǎn)2:大堂：賣點(diǎn)1 :賣點(diǎn)2:開發(fā)商實(shí)力信譽(yù)：賣點(diǎn)1: 一次性開發(fā)，一次性完工，一次性入住，金廊沿線專業(yè)開發(fā)商賣點(diǎn)2:十年前沿經(jīng)驗(yàn)，百萬平米地產(chǎn)疆域，數(shù)省市造城規(guī)劃，實(shí)力保障產(chǎn)品強(qiáng)化：第二批樣板間設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格傾向于商務(wù)辦公的氛圍，對客戶形成視覺和心理上的引導(dǎo)擴(kuò)大服務(wù)種類，提供城市派和特權(quán)派的特定服務(wù)內(nèi)容3、推廣策略：個性化包裝：視覺推廣，戶外作豐力，現(xiàn)場帶銷售策略闡述及細(xì)化：強(qiáng)化樓內(nèi)通道包裝電梯內(nèi)，電梯間的海報(bào)或宣傳畫面布置，以及人性化的擺設(shè)，如“歡迎特權(quán)者歸來”等相關(guān)文案和圖 片推出概念化包裝以四大概念引領(lǐng)特權(quán)

17、生活，結(jié)合銷控，以樓層或房型種類為一個概念，促動產(chǎn)品的個性多樣化。并隨銷售的不同階段，進(jìn)行分別推出或組合推出。概念建議：- 白領(lǐng)公寓一一定位在具有品味感，年紀(jì)稍輕的時尚人群（定位在一般房型）- 金色公寓一一側(cè)重城市功能和未來發(fā)展，以投資為主攻點(diǎn)（定位在樓層較好價(jià)格較高的房間）- 個性公寓一一隨意，自然，為喜好自由的人量身定制（定位在戶型較小或有格局缺陷的房間）- 商務(wù)公寓一一以“ SOMO ”來定義此類公寓，倡導(dǎo)一種小辦公、小居住的概念（裝修上以辦公來體現(xiàn)）定性視覺性的廣告基調(diào)在文案、設(shè)計(jì)、活動的制造上都以個性化為基本，調(diào)整報(bào)廣、戶外的風(fēng)格，區(qū)別于其他產(chǎn)品，形成動態(tài)的、活潑的、更具前衛(wèi)感的廣告

18、體系。使整體廣告呈現(xiàn)令人耳目一新的視覺沖擊感，三、住宅企劃營銷策略1、企劃總精：A棟獨(dú)立包裝推廣，分產(chǎn)品概念升級，新形象、新高度入市2、總精闡述：住宅產(chǎn)品根據(jù)新產(chǎn)品和已銷產(chǎn)品的不同特征，分別以新概念入市， 形成各線產(chǎn)品的新形象， 以新賣點(diǎn)帶來新銷售契機(jī)。A棟作為新產(chǎn)品，借新概念的推出來塑造新形象，可以對改變項(xiàng)目的形象和高度有不受阻障的作用。獨(dú)立包裝獨(dú)立宣傳，配合寫字間，以新亮點(diǎn)再次引發(fā)市場對項(xiàng)目的關(guān)注。針對去年已推出的 B、C D G棟產(chǎn)品，在原有基礎(chǔ)上提出升級版概念，將剩余產(chǎn)品作為新產(chǎn)品再次推出，提高品質(zhì)祛碼，給市場一個緊俏而熱烈的銷售印象。3、A棟概念定位：新功能都市豪宅定位的支撐：位于園區(qū)的最南側(cè)，是繁華區(qū)域的靜謐之地，營造“鬧中取靜”的氛圍高層板式住宅、南北通透、兩梯兩戶雙入戶門設(shè)計(jì)，女主人可以不經(jīng)過客廳直接進(jìn)入廚房，方便、清潔南側(cè)為為萬科紫金苑的多層住宅，視野開闊，擁有更多的城南景觀注：為完成上述銷售目標(biāo)和企劃策略，需要在工程進(jìn)度、設(shè)施完善等方面給予配合，具體工作配合的時間節(jié)點(diǎn)如下：需要配合的內(nèi)容