1、嚴敬華OTC經理營銷戰術指導手冊一、OTC區域市場規劃區隔（一）規劃公司的區域市場將目標市場依照地理條件加以分割為不同的區域市場。基于消費者需求大致相同為考慮范圍，以行政區域、山川地理、商業交易習慣、種族文化等條件相符合為區隔基準，將市場區隔為若干區域市場。轄區的切割，要優先考慮符合“市場因素”，其次是要考慮公司的經營策略。當外界的市場因素改變或公司策略改變，此“區域市場”的規劃，也要進行總結，以搭配公司策略，獲取最大的績效。（二）規劃各個OTC代表的責任轄區在公司的某個區域市場，預計有位OTC代表，如何將此區域市場適當的分配至位OTC代表呢？必須考慮OTC代表的工作狀態（何種工作）與工作負擔

2、能力（巡回轄區面積多大，經銷商多不多）。位OTC代表的業務多半是負責產品介紹與促銷、承接客戶訂單、銷售服務、情報回饋等工作，由于牽涉到許多次數經銷商拜訪工作，故每位OTC代表在工作的進行上，未來必須對“銷售路線”加以刻意的管理。企業為達到有效經營，必須考慮“區域市場”、“OTC代表數目”、“OTC代表的銷售路線”三者加以妥善的協調。由于OTC代表的績效，是與拜訪（經銷商）客戶成正比關系，所以，貴公司在規劃OTC代表的責任轄區大小，要考慮“經銷商數量多少”、“經銷商分布的密度”、“拜訪次數多少”、“每位OTC代表當天出勤時間多少”等因素，例如每人每天拜訪家經銷商，每月拜訪家經銷商，若經銷上數量多

3、，而OTC代表數量不足，勢必無法深耕市場。除“拜訪經銷商”效率外，另一個考量是“配送效率”。由于配送是一種實體運輸功能，配送周期與配送距離的相關性是相當高的，例如公里是半天的配送范圍，那么公里就得花費一整天的時間來處理。如果把距離延長公里的話，否則OTC代表轄區加大，工作量加多，在業務工作與OTC代表數量就應加以調整。（三）規劃OTC代表責任轄區的銷售路線一旦劃分區域市場后，OTC代表必須對所負責轄區的經銷店，加以有效經營，對各個經銷店視重要程度、任務不同，分別進行銷售路線的拜訪。所謂銷售路線是指每天或每月按照一定區域內路線上的客戶，加以巡回拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷售目標。采取“銷售路

4、線”做法，具有以下功能：（1）掌握每一零售店的銷售態勢與銷貨量的變化，進而作為設定未來銷售目標的基礎。（2）作為新產品上市，及實施促銷活動的路線及零售點選擇基礎。（3）對客戶提供定期、定點、定時的服務。（4）作為鋪貨調查的依據，能徹底了解零售店的存貨周轉及其消化速度。二、OTC區域市場的經營公司將市場切割成若干塊后，依部門統轄此目標市場內的耕耘，而業務部門同事又互相劃分此目標市場。在各OTC代表統轄的“責任轄區”內，要盡責經營市場。（一）繪制“行銷地圖”OTC代表可將地圖買齊，粘貼在一起，形成一整張大幅的地圖，用透明的塑膠布覆蓋在上面，用色筆繪制出OTC代表本身的“行銷地圖”。再將轄區內各個經

5、銷商的家數，一個一個地照實際街道地圖，加以明白標示。這當中包括“競爭對手的經銷店”（用黃色標出），和“本公司的經銷店”（用紅色標出）。根據此地圖就可以估算出本公司在此轄區內的市場活動戰略與競爭強弱。（二）利用“行銷地圖”總結銷售戰略OTC代表主管、OTC代表或公司企劃單位應常用“行銷地圖”來總結銷售戰略與行動：（1）經銷商的分布情況，是否適當？（2）現在的特約經銷商的服務地區的范圍如何？（3）從市場占有率來看，本公司在哪個地區勢力強？哪個地區弱？（4）今后可以預測發展的是哪些地區？（5）有否增加經銷商的必要性？（6）地域的占有率的推斷與作戰。（7）擔任地區OTC代表的業績總結。（8）配送貨物路

6、徑的總結。（9）如何降低物流成本。（三）責任轄區的行動順序OTC代表在責任轄區內的工作，包括拜訪、推銷、送貨、收款、服務等，應有計劃、有效率地加以執行。（1）透過市場開拓，逐店拜訪“責任轄區”內的經銷商，建立起客戶資料（包括地址、負責人、銷售內容、類型、業績、占地面積、進貨接洽人、收款單位等）。（2）以行銷地圖方式，圈出此責任轄區地圖。（3）將中心藥店按店址逐一表明在此地點上。（4）整理區域內藥店（客戶）的資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期（例如該路線共分25家經銷店，每周巡回一次）。（5）為考慮任務達成與發揮效率，每一條“銷售路線”所規劃里程數為50公里以內。（6）每條“銷售路線”的劃分，以轄

7、區OTC代表能照顧到為原則，OTC代表依此“銷售路線”注意拜訪客戶。（7）OTC代表的“責任轄區分配”與“銷售路線”，遇有變化，應由主管定期總結改善。三、劃分、確定小營銷區域各省所轄各辦事處，根據現有縣級行政區域的大小，以23個縣劃分為一個營銷區域。再將這個營銷區域劃分為23個以中心藥店（診所）為中心的小營銷區域。選擇一個診所，做為營銷的固定點。（1）選擇診所的條件：愿意與公司合作，對合作的意向感興趣并充滿信心，并同意對所有貨物承擔安全責任，按時回款，同意以家庭財產擔保；所選擇的診所，其所處的鄉鎮地理位置適宜，交通發達、比較富裕；所選擇的診所信譽較好，在當地名氣較大；所選擇診所必須有充足的場所

8、，以備我們宣傳、之用；選擇好藥商，必須針對各條款簽訂協議（附家庭財產擔保），并進行公證。（2）劃分營銷區域應注意以下幾個問題：劃分營銷區域，應選擇一個較大的富裕的鄉鎮做為中心；為中心的鄉鎮，要和周圍鄉鎮交通方便，且在周圍鄉鎮影響較大（如有大集，周圍幾個鄉鎮的人經常趕集）。（3）選擇的診所的作用：做為銷售免費服務點；做為小型咨詢活動的產品推廣點；成為OTC藥的直接使用點；成為產品的售后服務者。（4）劃分營銷區域，固定宣傳銷售點，有以下優點：增加可信度；增加成功率。四、OTC藥品的營銷戰術（1）城市營銷：城市對于任何一家藥廠而言都是必爭之地，競爭異常激烈，很多廠家的目光盯住了醫院，但在OTC市場卻

9、下工夫較少。對于OTC藥品而言，現在基本處于剛起步階段，工作重點打開渠道為主，同時OTC市場要通過“醫院化”來操作。A、醫院工作醫院是藥品銷售的主渠道，同時應該作為宣傳的主陣地，具體在醫院銷售的步驟分為以下幾步。第一步、藥品進入醫院。藥品銷售的第一步是進入醫院，藥品進入醫院應從以下幾點進行：對醫院進行了解，將醫院的概況有詳細了解，包括醫院組織結構，（院長、主管副院長、藥劑師、藥房主任和科室主任姓名及主抓的工作）。醫院有沒有同類產品及同類產品的情況（產品品名、價格、營銷策略、銷售情況）；和院長、藥房主任接觸后，采取公關的方法，使我們的產品通過醫藥公司進入醫院；做和醫院有協議的醫藥公司的工作使產品

10、進入醫院。（可以讓醫院向醫藥公司要貨后，再和醫藥公司聯系）。第二步、臨床工作：藥品進入醫院后，一般會通知各科室主任新到什么藥，但醫生一般不會接觸我們的藥品，此時做醫生工作就是異常重要，具體對醫生工作如下：建立醫生檔案。若想很快和醫生溝通，就必須對醫生情況做詳盡了解，既包括醫生本人情況，也包括醫生家庭情況：可以和醫生正面接觸。a、如有條件，可以開一產品鑒定會，這樣可以加速把藥品情況向醫生做一介紹，使其對我們的企業和產品有個初步印象，為以后工作打下基礎。b、利用一切機會和醫生單獨接觸，上班時間、晚上值班時間、到醫生家里做各種工作等。c、處理好科室和藥店的關系，以便查詢，處理情況和供求關系。d、對于

11、做醫生的工作，在藥品開始銷售后，還需要進一步鞏固，須加大和醫生的感情溝通和感情投入。 e、OTC零售市場：藥店也是藥品銷售的主渠道，藥店的銷售要從以下幾個方面入手：利用電視品牌，終端展示材料，進行普遍宣傳，使產品信息迅速傳播；進行終端包裝，利用條幅、張貼畫、展板對產品進行宣傳；對聯系好的藥店布貨；做藥店營業員的工作。（2）農村工作：A、直接進入縣級醫院，也可與縣醫藥公司聯合。向縣醫院、鄉鎮衛生院和診所布貨。B、利用電視品牌，促進零售。C、鄉鎮利用中心藥店，包裝、宣傳（宣傳、包裝由中心藥店人員完成布貨，收款由OTC代表負責）。 （3）OTC監控措施： 1、貨、款監控市場部核定各周邊縣區及市內的周

12、轉量。發貨嚴格按周轉量規定的數額進行后，由倉庫管理員，市場部共同控制，超周轉量堅決不發貨。各縣、區負責人與市場部簽定協議，協議除其他條款外，要針對貨、款一項，由負責人對貨、款承擔安全責任。以家庭財產擔保。各縣區負責人，要與各藥商簽訂協議。貨、款要由縣負責人直接經手，其他人員一律不準經手貨、款。取貨、布貨要嚴格執行回多少款，取多少貨，不準超過周轉量進行操作。布貨要采取小批量，高頻率的布貨方法。各縣區負責人、市場部要對各銷售點，中心藥店加強銷售情況檢查，對銷售不佳的，要及時向市場部匯報，采取措施，減小周轉量或取消此點，另設銷售點。否則，一切責任，后果由縣區負責人負責。市場部監察人員要根據對各中心藥

13、店檢查情況，對各縣區負責人有款不回現象，及時匯報給市場部及財務部，嚴肅處理。市場部要加強對各縣區的調度，對銷售情況要了如指掌。2、人員監控、管理：（1）人事部要對各級、各市場人員登記注冊，分檔管理，完善檔案手續。無檔案，無協議的人員不準上崗。（2）各地級市場部、人事部要培養后備干部，以備各個市場各級人員的被撤職、辭職人員進行補充，后備干部要另外登記注冊，市場部對后備人員要重點培養。（3）人事部和督察部，要對市場各級人員檢查。把思想狀況和工作做為考核內容，及時做出處理。（4）對各級人員，尤其是縣區負責人的考核情況，要每月總結一次，后備干部也要半月考核一次。3、營銷戰術，工作監控：（1）對工作進行

14、量化、細化、管理、監控。基層宣傳員的監控。A、要填寫周計劃表、日工作計劃表（包括本地工作完成情況表）、周總結表和有效人群登記表。此四種表格，由縣區負責人來檢查知道。B、會議制度：每周各縣區負責人，要召集各中心藥店人員開例會，對本周工作完成情況，出現的問題，銷售情況，下周工作計劃，需解決的問題，和焦點問題的培訓，進行總結部署。每天各中心藥店人員要在早晚開晨會和晚會，把昨天的情況，今天的工作安排，明天的工作計劃，詳細研討。會議要有詳細的記錄。縣、區負責人的監控，管理：A、要填寫表格：月計劃表、周計劃表、日工作計劃表、周總結表。這幾種表格要在每次開會時交市場部。（一式兩份，市場部一份，區域負責人一份

15、）各公司自定具體情況，確定周會或月末會。B、周末會或月末會主要課題：前期工作完成情況、各市場銷售情況，將較好的市場，中心藥店的典型經驗，加強推廣。存在問題的解決辦法，下期工作的安排要求（具體時間）。需公司、市場部解決的問題，對下步工作的建議、營銷進行戰術研討。每次會議要確定主題，此主題一定是影響銷售的階段性主要矛盾，（比如管理問題、監控問題、戰術問題具體戰術細節等），圍繞主題展開，并做好詳細記錄，找出解決問題的辦法，在下一階段的會議中落實、解決。五、OTC經理市場營銷必備實戰知識1、市場部應接觸什么部門？列出與市場部的工作關系？答：應接觸的部門主要有工商、城管、衛生、媒體。工商管理機關主要是審

16、批、廣告發布及廣告內容等。城管主要是對宣傳品的投遞及咨詢活動的操作等。衛生部門主要是藥檢、醫藥稽查、審批咨詢活動等。2、租賃房屋最適宜選擇什么樣的場所？答：場地集中，易管理、培訓，最好是企事業單位的辦公用房。3、市場啟動方案如何制定？內容包括什么？答：根據調查結果，確立營銷思路、手段及宣傳方式等。內容包括市場開發目標，具體營銷思路 ，階段性手段運用，具體的機構設置，區域開發的步驟，宣傳方式的遞進、銜接，總體的經費預算等。4、什么是“站穩腳跟”？ “站穩腳跟”的表現有什么？答：“站穩腳跟”就是市場能按部就班地開展工作，其表現有：（1）按計劃開展工作；（2）員工隊伍穩定，斗志旺盛；（3）市場占有率

17、呈上升狀態；（4）基礎宣傳逐步加強；（5）能隨時掌握同類產品狀況；（6）熟悉當地地政情況。5、人員招聘如何展開？選擇各類應聘人員的原則是什么？答：人員招聘可通過人才市場或專刊中的招聘信息來組織開展。選擇各類應聘人員的基本原則是：企劃類：有一定的市場和廣告經驗；業務類：有一定的醫藥保健品營銷經驗，熟悉渠道；財務類：有上崗證書，忠誠可靠，熟悉市場部記賬模式。6、人員招聘后培訓的內容是什么？如何組織培訓工作？答：人員招聘后培訓內容：企業文化、理念；產品知識；咨詢活動操作，宣傳品投遞；營銷知識及技巧；人員組織培訓方法；模擬法；員工參與法；激勵法；以會代培法。7、組織普投前應進行的工作有什么？如何組織普

18、投？如何監控宣傳品的到位率？答：普投前的工作有：投遞前培訓，查戶登記；組織投遞：員工的分工、區域分解；如何監控：投遞記錄，檢查記錄，經濟制約。8、組織促銷活動在城市、農村各應選擇什么類型？答：在城市應以會議類、文藝類、體育類、媒體（有獎）類及其他公益類活動為主；在農村則應組織文藝類、公益類等簡單的促銷活動。9、如何與媒體打交道？洽談廣告？答：（1）兩路出擊，大膽殺價；（2）通過同行了解；（3）通過廣告公司了解價格；（4）長期合同分期付款；（5）與同臺的兩個人同時談價；（6）感情投資；（7）淡季、旺季價格；（8）對比談價；（9）注意時段、價格。10、經理如何分析市場？分析內容包括什么？答：分析市場通過渠道、組織“三個關注”進行。具體內容：渠道暢通情況；組織結構是否合理；三個關注：A、關注消費者，包括對產品的看法、購買過程中的決定因素；B、競爭對手的定位及廣告策略；C、廣告媒體的廣告內容。11、什么是目標管理、過程管理？答：目標管理是一種控制手段，通過設定可測量目標，與現實找差距，及時發現、糾正。過程管理是一種過程中的控制，是動態的管理，能及時發現、糾正偏差。12、市場部經理每月上報的表格及資料有什么？答：三日報、企劃計劃書、費用申請表、經理每月行程表、電視監播表等等。13、市場部應會哪些工