1、Deller手機上市營銷策劃書 學校：中南大學 班級：2011MBA秋3班制作：“啟靈羅盤”小組學號姓名瞿啟平（啟）黃陳琳（靈）羅海鷹（羅）盤曼妮（盤）一、概要隨著手機作為個人信息終端的普及，其取代傳統的PC的趨勢越來越明顯。為引領市場潮流，帶動流行節拍，“啟靈羅盤”營銷公司，發揮專業策劃能力，實施跨行業強強整合，組建了Deller Mobile公司。具體組成如下：美國Dell公司（占股30%）、京東商城（占股15%）、諾基亞（占股20%）、啟靈羅盤營銷公司（占股35%)。該公司擁有自主品牌：Deller，寓意將Dell定制直銷的PC模式移栽到手機上來。主要的產品分為四個系列：老人手機、兒童手

2、機、情侶手機、燒友手機。在Deller Mobile公司委托下，“啟靈羅盤“營銷公司核心合伙人擔綱Deller手機中國區上市營銷策劃，形成”燒友手機”上市策劃方案。Deller要在手機行業內扮演直銷定制的Dell模式，主要的競爭定位為：高性價比定制的手機，即定位中檔的價格，高檔的品質。競爭策略為：技術戰、渠道戰、服務戰。主要的業務模式為：網絡訂購+15天供貨+7天試用+7天退貨+有償升級+個性定制+性能領先+中檔價格。Deller手機，中文名：帶樂。意在給消費者帶來無限的樂趣與實惠，帶動行業流行趨勢。啟靈羅盤營銷公司，由瞿啟平、黃陳琳、羅海鷹、盤曼妮四個合伙人創辦，經營理念為：啟迪智慧、靈活應

3、對、搜羅真相、通盤考慮。公司致力于商業策劃，矢志成為中國的“麥肯錫”。二、背景市場分析(一)背景分析據中國社會調查所(SSIC)近日公布的對北京等全國近十個城市2000位公眾購買手機的問卷調查，有53%的被訪者表示更愿意購買自己特別定制、質量可靠的手機，并且其中65%的人愿意為此付出一定的費用。據北京正旺咨詢有限公司調查，隨著互聯網的普及，約有5000萬的互聯網老手，他們非常挑剔，習慣網購，網購的金額逐年攀升，2010年總金額達到4980萬元，2011年將達到8900萬元，并且還將以不低于50%的速度繼續增長。中國已培育了淘寶網、京東商城、當當、卓越網、凡客誠品等一大批知名網商，網絡消費已成為

4、人們足不出戶、享受低廉的另一種消費習慣。(二)市場分析據QQ survey 中國在線調研在中國網購前景報告中提到，手機/數碼/家電已占據市場份額的39.67%，初步估算，通過網購渠道銷售的手機，一年約有3萬臺左右，金額約6000萬，并且以30%的年增長速度在遞增，其中22-35歲網購占59.3%，46歲以上的占51.3%。三、市場營銷戰略(一)產品定位l 外型：直板流線造型；l 自選：僅接受網絡定制；7種自選顏色；圖案自選；特薄、薄、中、厚、特厚五種外殼自選；l 四大：大屏幕4.3英寸（iPhone4為3.5）；大芯片：雙核1.5G；大內存1G；大電池，1950mAh（iPhone4為900）

5、,鋰聚合物電池；l 信道好：支持2套衛星系統，7個頻道，GPS/GSM/WCDMA, WiFi + Bluetooth，802.11b/g/n,支持3G；l 操作系統: Android OS 2.3，支持所有Android OS下的運用軟件；l 擴展性：支持MicroSD卡，支持App2SD功能，最大到32G，支持云服務；l 攝像頭：雙鏡頭、主攝像頭1000萬像素，副攝像頭500萬像素l 特別定制：姓名及祝福語雕刻；短片內置；個性裝飾；個性軟件預裝；防水、防震強化；硬件升級；專業護理等。(二)目標市場定位于追求個性的手機發燒友，具體分類如下：目標消費群體追求個性的年輕人（24-35歲）一部分中

6、年人（36-45歲）消費類型分析一般具有較高的收入，經濟獨立、喜愛高性能這類人有較高的文化素養，生活有品位，收入高(三)銷售渠道1、僅為網購，具體渠道：Dell網站；Deller網站；京東商城網站；諾基亞網站。2、舉辦產品發布會，發布產品信息、介紹產品特點，了解客戶需求，并不失時機地促成訂貨。3、舉辦各種活動，提供相應的廣告支持，并給予一定的促銷。(四)營銷建議1、由于手機是一種電子類耐久性消費品，是一種理性消費品，建議建立強大的售后服務網點，維修方面可由諾基亞現有維修網點支持，售前服務需建立技術性較強的電話銷售團隊。2、營銷的過程中，要分理性與感性影響，分步實施。要改變大眾手機不能定制的傳統

7、觀念。然后才從個性、便利、前衛、時尚方面施加影響。其中營銷中尤其需要強調產品的質量過硬。四、機會與問題分析(一)機會與優勢分析機會：A、個人信息終端將全面取代傳統PC。手機的普及速度與廣度加大，總體的市場容量是上升。產品處于一個成熟的生命周期。B、網購成風，網民成習，網商與快遞業成熟。優勢：強強聯合，1+12。物流靠Dell，網絡推廣靠京東，手機制造與售后靠諾基亞，市場營銷靠啟靈羅盤，個性定制靠從硅谷導入的海歸團隊。 (二)威脅與劣勢分析威脅：A、蘋果全產業垂直整合，有先發優勢；B、國內山寨機模仿。劣勢：沒有終端門面銷售，傳統客戶一時難以接受。(三)問題分析1、 面對市場上琳瑯滿目的國際大品牌

8、手機，怎樣使此產品更能吸引消費者的要求？答：采用饑餓營銷，先用一年時間在各大媒體上發布大量廣告轟炸，形成市場需求，然后小量供貨，制造缺貨的現象。約一年后，正式形成7天內到貨的正式運營模式。2、 如何應對山寨機的跟風與模仿？答：A、在廣告宣傳上，強調Deller手機系出名門；B、反復體現手機的制造與檢驗關；C、組織質量對比的公關活動，摔手機，站手機等現場活動，媒體跟蹤報道。D、與國際最新的軟、硬件廠商保持同步，每年至少升級1次產品。3、 如何應對國內實力廠商業務模式模仿？答：A、對特種芯片配件，與廠家簽訂獨家供貨協議；B、結合Dell與NOKIA的技術優勢，對Android深度定置；C、對專用技

9、術申請專利保護；D、將毛利率控制在40%以下，并盡可能做大規模，并形成戰略合作，分享成長利潤。五、具體行動方案1. 營銷目標：在2013年實現銷售收入3000萬元，利潤1000萬元。2. 營銷組合a) 網絡廣告（250萬）i. 論壇推廣：3個論壇，6個月熱度推廣，費用50萬。ii. 搜索推廣：聯合推廣，3-6個月，費用50萬。iii. 視頻推廣：與優酷網聯合錄制廣告8個，并在網上投放。費用150萬。b) 電視推廣：廣告費100萬，時段晚上，在時尚、流行類節目中間插播。c) 報刊雜志推廣：廣告費50萬，時尚報刊雜志。d) 活動推廣：在主要市場舉辦活動8個，費用50萬。3. 營銷活動4. 經濟性分

10、析a) 實現2013年銷售收入3000萬，凈利潤不少于1000萬。b) 營銷費用為銷售收入的15%，即450萬。c) 投入產出比為=1000/450=2.22。六、風險控制活動風險控制電競大賽場地提供方臨時因故不提供場地支持派出洽談代表和場地提供方談妥費用和時間問題，并保持跟進，另再選擇一處備用場地對首次使用手機進行電競比賽不適應做好提前宣傳的工作，發放一些有助于使用手機游戲的特性資料對電競比賽的負面輿論以積極負責的態度做出及時的回應電競寶貝女生們對電競的關注度較小影響電競寶貝活動的參與度積極利用網絡媒體進行宣傳，提高宣傳頻度和效率女生們對電子競技的熟悉度不足影響參與比賽的積極性利用我們此次活動架構的網上社區進行宣傳，將