1、| You have to believe, there is a way. The ancients said:" the kingdom of heaven is trying to enter". Only when the reluctant step by step to go to it 's time, must be managed to get one step down, only have struggled to achieve it. - Guo Ge Tech 關(guān)于大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)心理及營(yíng)銷策略探析1、 調(diào)查目的：了解大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況，研

2、究影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的主要因素，有針對(duì)性地提出針對(duì)“大學(xué)生”手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。 二、調(diào)查對(duì)象：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生三、調(diào)查樣本：300名大學(xué)生四、調(diào)查時(shí)間：2009年11月12日2009年11月21日五、調(diào)查方式：?jiǎn)柧碚{(diào)查口頭詢問六、調(diào)查地點(diǎn)：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院北校區(qū)七、調(diào)查人員：第三小組韋茂龍 肖敏 趙順 楊海婷 倪予果 張克誠(chéng) 論文撰寫：謝靈有 八、指導(dǎo)老師：羅琴關(guān)于大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)心理及營(yíng)銷策略探析摘要：當(dāng)下手機(jī)幾乎是大學(xué)生們必不可少的一種工具，在大學(xué)生中手機(jī)的消費(fèi)更是一個(gè)充滿巨大活力和空間的市場(chǎng)，也是手機(jī)制造商和銷售商所必需拓展的市場(chǎng)。本文通過對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的研究，分析了目前

3、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的主要特征，針對(duì)品牌、質(zhì)量、價(jià)格、功能、外觀等來揭示影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的主要因素，從而為手機(jī)產(chǎn)業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供可靠的依據(jù)。關(guān)鍵詞 大學(xué)生 手機(jī) 消費(fèi)心理 營(yíng)銷策略引言大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，在手機(jī)市場(chǎng)中，大學(xué)生消費(fèi)群更是一支消費(fèi)的主力軍。有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。他們有著巨大的消費(fèi)需求，但是，他們還未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立自主，從而在消費(fèi)行為上受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)水平的滯后，影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。縱觀當(dāng)日的校園，大學(xué)生幾乎每人一部手機(jī)已成事實(shí)，而手機(jī)是一種不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品，追求新奇、時(shí)尚是年輕人的特性，大學(xué)生作為這一消費(fèi)群的代表

4、，研究其手機(jī)消費(fèi)行為，為在這一細(xì)分市場(chǎng)制定有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略提供依據(jù)，使產(chǎn)品得到大學(xué)生的認(rèn)可和接受，確立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。本文以廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院北校區(qū)的在校大學(xué)生為例，對(duì)大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)行為開展調(diào)查研究，揭示影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的各種因素，從而為手機(jī)產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀，制定相應(yīng)有效的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略提供有效可行的依據(jù)。 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的現(xiàn)狀本項(xiàng)研究以調(diào)查問卷和口頭訊問的方式在學(xué)生宿舍、食堂、生活服務(wù)區(qū)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)取樣調(diào)查。選擇這兩種方法的原因在于問題簡(jiǎn)單、容易答、快捷效率高、便于分析。一般來說，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為有產(chǎn)品因素,也有消費(fèi)者自身因素和外部環(huán)境因素。本次研究中主要圍繞產(chǎn)品因素

5、包括品牌、質(zhì)量、功能、外觀、價(jià)格如何影響大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)行為的。問卷包括兩部分。第一部分是對(duì)影響購(gòu)買手機(jī)決策的因素來打分，采用五分制，而第二部分是對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的一些具體要求來進(jìn)行選擇。調(diào)查對(duì)象是廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院的在校大學(xué)生，共11個(gè)系，包括不同專業(yè)、年級(jí)、性別的本科生和大專生。共發(fā)放問卷160份，收回有效問卷150份，有效率達(dá)93.8%。 口頭詢問150人，有效率高達(dá)100%。而在被調(diào)查的300個(gè)對(duì)象中，只有4人沒有手機(jī)，有的同學(xué)甚至擁有2臺(tái)手機(jī)，這說明大學(xué)校園中手機(jī)擁有率已達(dá)到很高的比例，并且手機(jī)在大學(xué)生中已成為一種必要的工具。大學(xué)生在選擇手機(jī)時(shí)，第一考慮因素為質(zhì)量，第二考慮的因素為價(jià)格，其次為功

6、能與品牌。產(chǎn)品的質(zhì)量永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的首要因素。作為品牌，是產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)志，意味著可靠的質(zhì)量，代表著先進(jìn)的技術(shù)。消費(fèi)者往往依據(jù)品牌來推斷產(chǎn)品的質(zhì)量。而價(jià)格高低與購(gòu)買意向則比較復(fù)雜。但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌不熟悉的，傾向用價(jià)格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，價(jià)格高的被推斷為高品質(zhì)的。而對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體而言，顯然屬于依據(jù)品牌來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)群，他們的經(jīng)濟(jì)來源決定了他們不會(huì)考慮價(jià)格很高的手機(jī)，不管產(chǎn)品的品質(zhì)如何。以下是大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀1、注重質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是產(chǎn)品的核心。在這里我們主要考察手機(jī)的功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務(wù)幾個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)最為關(guān)注的是性能

7、穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號(hào)靈敏等是手機(jī)的基本質(zhì)量?jī)?nèi)涵，這是消費(fèi)者最關(guān)心的最基本的質(zhì)量。這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術(shù)研發(fā)還是新產(chǎn)品開發(fā)，要把保證手機(jī)的一些基本質(zhì)量放在第一位。耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個(gè)表現(xiàn)。對(duì)大學(xué)生而言，受經(jīng)濟(jì)的限制，頻繁的手機(jī)更換不現(xiàn)實(shí)，因此手機(jī)的耐用性顯得重要。2、價(jià)格尋求中低檔調(diào)查研究表明，在800元以下，800元1500元，1500元2500元和2500元以上四個(gè)價(jià)格檔次中，大學(xué)生選擇800元1500元價(jià)位的手機(jī)占50.65%。一方面這個(gè)價(jià)位的手機(jī)品種很多，功能款式也比較不錯(cuò)，性價(jià)比較高，一般的經(jīng)濟(jì)條件下可以實(shí)現(xiàn);其次是800元以下的品種占28.30%，這是

8、較為低檔次的手機(jī)，也許是受大學(xué)生消費(fèi)能力的限制的一種體現(xiàn);再次為低于1500元2500元的品種，占15.12%，最后為2500元以上只占5.93%。3、價(jià)格區(qū)別不大的情況下更愿意選擇品牌機(jī)從以上分析可以看到，大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買注重的是質(zhì)量，但就質(zhì)量而言，大學(xué)生品牌推斷型，而不是價(jià)格推斷型消費(fèi)群。為此，我們對(duì)大學(xué)生目前所擁有的手機(jī)品牌的滿意度進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明被調(diào)查者中，諾基亞手機(jī)在校園里占有比例最高，為36.07%，與諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的總體份額基本一致。不僅如此，表明諾基亞憑其高品質(zhì)在大學(xué)生消費(fèi)群中取得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次是摩托羅拉、三星、索尼愛立信等，特別是諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立

9、信這四個(gè)品牌很受認(rèn)同，加在一起占到了被調(diào)查者總數(shù)的半數(shù)以上為66%。表中其他項(xiàng)里包括的手機(jī)品牌為L(zhǎng)G、夏新、天語(yǔ)、聯(lián)想、金立等品牌。4、更喜歡多功能手機(jī)，大學(xué)生除了關(guān)心手機(jī)的基本功能以外，也越來越多的注重手機(jī)帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學(xué)生首選的附加功能是手機(jī)的攝像功能（如表4）。這種功能讓大學(xué)生不需要花更多的錢去買數(shù)字?jǐn)z像機(jī)的情況下，可以享受數(shù)字?jǐn)z像機(jī)給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學(xué)習(xí)帶來很多的幫助，本身增加了手機(jī)的價(jià)值。在數(shù)字時(shí)代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學(xué)生的一種時(shí)尚。手機(jī)有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費(fèi)這類產(chǎn)品，對(duì)學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源有限的情況，可以節(jié)省

10、支出。而上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視等對(duì)商業(yè)人士更重要。5、其他的方面消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是受其外觀的影響的。在外觀方面，對(duì)手機(jī)的色彩、輕薄、造型和外殼材料進(jìn)行了調(diào)查分析。在外觀選擇方面，造型被視為最重要的因素，而色彩、輕薄和外殼材料基本處在同一考慮位置。從選擇外觀款式造型來看，平板明顯占很大比例（43%）。這與上述耐用有關(guān)。相對(duì)于平板而言，翻蓋、滑蓋等手機(jī)，由于經(jīng)常翻動(dòng)，時(shí)間一久就會(huì)出問題。而且相對(duì)于其他造型而言，平板的手機(jī)價(jià)格要便宜，性價(jià)比高。其次的選擇是滑蓋（22%）和翻蓋（21%）。大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的特點(diǎn)及形成原因 一、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特點(diǎn)1、 購(gòu)機(jī)地點(diǎn)較集中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)地點(diǎn)的調(diào)查

11、發(fā)現(xiàn)大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的地點(diǎn)較為集中，大體上分布在手機(jī)大賣場(chǎng)和品牌專賣店，其比例分別為和，其它的只占。手機(jī)是高科技產(chǎn)品，他們只好以手機(jī)大賣場(chǎng)的信譽(yù)和專業(yè)程度作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而手機(jī)大賣場(chǎng)或品牌專賣店的銷售人員素質(zhì)相對(duì)較高，因而容易贏得消費(fèi)者的信任。此外手機(jī)大賣場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是學(xué)生朋友們考慮的重要因素。 2、新經(jīng)濟(jì)、新文化、新觀念的影響新經(jīng)濟(jì)、新文化、新觀念，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)行為總體規(guī)范發(fā)生了極大變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，新的經(jīng)濟(jì)必然與新的文化相對(duì)應(yīng)，而新的文化則必然帶來新的觀念。作為E時(shí)代的“e人類”，學(xué)生消費(fèi)者大多受新經(jīng)濟(jì)下新文化的影響，具有求新、求奇的消費(fèi)心理，在這種心理驅(qū)使下，他們會(huì)對(duì)一切感興

12、趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，而這種強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望恰恰正是消費(fèi)的動(dòng)力所在。3、受輿論評(píng)價(jià)影響周邊人的推薦對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買活動(dòng)有著很大的影響。一方面，隨著新聞媒介的多層次拓展和滲透，包括互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、論壇和BBS的廣泛使用，使得輿論評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響力大大增強(qiáng)。影響大學(xué)生選擇品牌的另一個(gè)主要因素是周圍人的推薦。這是由于大學(xué)生這樣的消費(fèi)群生活在集體中，有著基本相同的學(xué)生生活，很容易受到周圍人的影響，當(dāng)周圍某人擁有一種品牌時(shí)，他（她）就是個(gè)活廣告，可以把產(chǎn)品的信息傳達(dá)給周圍的人，所以對(duì)某一產(chǎn)品或品牌容易產(chǎn)生認(rèn)同感。相比之下，傳統(tǒng)的廣告及促銷手段等并沒有顯著的影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 二、大學(xué)生

13、手機(jī)消費(fèi)行為特點(diǎn)形成原因1、求實(shí)據(jù)調(diào)查顯示，學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，最注重的還是質(zhì)量與實(shí)用功能：39%的被調(diào)查者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有9%的人認(rèn)為手機(jī)的售后服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵的。形成這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)的原因，除了受他們最基本的消費(fèi)需求：工作需要與家人聯(lián)系的影響外，很大程度上還在于受他們依賴性消費(fèi)的程度較大及自身缺乏經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買能力弱等因素的影響。2、求新學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等。同時(shí)，有61的學(xué)生希望擁有為“大學(xué)生量身訂做的手機(jī)”。且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購(gòu)時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式

14、新穎、色彩時(shí)尚、功能夠炫的手機(jī)。學(xué)生手機(jī)族這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，與學(xué)生消費(fèi)者特殊的消費(fèi)心理是分不開的。由于學(xué)生消費(fèi)群的成員大多處于1-2歲，這一人生中思想最活躍、最善變的黃金青春期，熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性，現(xiàn)代社會(huì)生活條件的極大改善，科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，各種觀念、思潮的風(fēng)起云涌，賦予了他們強(qiáng)烈的冒險(xiǎn)精神與實(shí)踐精神，對(duì)于新事物、新觀念的關(guān)注與學(xué)習(xí)，逐漸形成了他們求新、求異的消費(fèi)心理，而這種消費(fèi)心理直接影響到了他們求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。3、求廉大多數(shù)學(xué)生手機(jī)族所能承受的手機(jī)價(jià)格在1000-1500元之間。也就是說，他們需要的是中低檔的手機(jī)。經(jīng)濟(jì)來源現(xiàn)狀直接制約了仍處于依賴性消費(fèi)階段的學(xué)生

15、手機(jī)族的消費(fèi)能力，從而導(dǎo)致了他們?cè)谶x擇手機(jī)時(shí)通常會(huì)把眼光放在中低價(jià)格的機(jī)型上。但值得注意的是，此種求廉的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并非只是一味的追求低價(jià)，以省錢為目的，更多時(shí)候只要價(jià)格達(dá)到了學(xué)生手機(jī)族心中“合理”的低價(jià)時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。 一般情況下，學(xué)生手機(jī)族的這三種消費(fèi)動(dòng)機(jī)不是獨(dú)立存在的，而是相互交織，共同推動(dòng)他們的消費(fèi)行為進(jìn)一步的發(fā)生。實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生才意味著消費(fèi)手段、消費(fèi)目標(biāo)等一系列消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的發(fā)生，這對(duì)于學(xué)生手機(jī)一族來說也不例外。 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 1.產(chǎn)品策略 首先，產(chǎn)品開發(fā)要注重個(gè)性化。現(xiàn)在每款手機(jī)的更新?lián)Q代時(shí)間很短，手機(jī)產(chǎn)品周期的縮短對(duì)手機(jī)廠商來說無疑是嚴(yán)

16、峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須加快研發(fā)，不斷推出新機(jī)型，應(yīng)用新技術(shù)，提供新賣點(diǎn)，開發(fā)出適合大學(xué)生的機(jī)型。 面向大學(xué)生的機(jī)型要有特點(diǎn)，應(yīng)符合“80后和90后”的審美觀和需求。積極研發(fā)時(shí)尚、個(gè)性、科技特征強(qiáng)的機(jī)型。在功能、外形、配置、顏色等方面滿足“大學(xué)生”顧客的需求。其次，產(chǎn)品定位要注重差異化。手機(jī)應(yīng)體現(xiàn)一種差異化，其差異化可以體現(xiàn)在特色、性能、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)上。針對(duì)“大學(xué)生”這一年輕群體，應(yīng)采用差異化定位，即通過滿足消費(fèi)者心理需求的差異化形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位一旦確定，就會(huì)形成差異化，消費(fèi)者在滿足這方面的需求時(shí)首先想到該品牌，即定位可以達(dá)到先入為主的效果。 2.價(jià)格策略 由于受“大學(xué)生”獨(dú)特的消費(fèi)心

17、理和不是很充足的經(jīng)濟(jì)來源的影響，他們對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的選擇，比較看重性價(jià)比，而非是最貴的，價(jià)格在800元1500元為宜。面對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，手機(jī)定價(jià)應(yīng)以滿意定價(jià)為基本定價(jià)思路。 滿意定價(jià)，是指在充分了解“大學(xué)生”顧客的期望基礎(chǔ)上，根據(jù)其消費(fèi)能力確定新機(jī)價(jià)格的策略。同時(shí)，靈活的降價(jià)折扣策略也是非常必要的。如，通過提高手機(jī)配置、附送手機(jī)相關(guān)產(chǎn)品（如裝飾、配件、保養(yǎng)等）、現(xiàn)金折扣等措施吸引“大學(xué)生”顧客。 3.渠道策略 目前，手機(jī)專賣店和大的手機(jī)賣場(chǎng)是大學(xué)生首選的購(gòu)機(jī)渠道。手機(jī)廠商可以借鑒汽車的4S營(yíng)銷模式，即整機(jī)銷售（Sale）、配件供應(yīng)（Spare part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Su

18、rvey）“四位一體”銷售模式。針對(duì)“80后”汽車消費(fèi)者，應(yīng)充分發(fā)揮專賣店和大賣場(chǎng)的4S營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，提高面向“大學(xué)生”顧客的服務(wù)水平，推動(dòng)手機(jī)產(chǎn)品面向“大學(xué)生”市場(chǎng)的銷售。 應(yīng)積極推進(jìn)手機(jī)營(yíng)銷渠道的扁平化變革。中國(guó)傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)呈“金字塔”式，曾經(jīng)為手機(jī)廠商占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了作用。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊病暴露無遺：一是制造商對(duì)銷售渠道的輻射和掌控能力減弱；二是多層結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率降低和成本劇增；三是多層結(jié)構(gòu)使信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋。隨著信息化的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要，許多手機(jī)制造商應(yīng)將銷售渠道改造為扁平化結(jié)構(gòu)，以縮短廠家與用戶之間的距離，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價(jià)

19、格。手機(jī)銷售應(yīng)從“金字塔”的銷售模式向“扁平化”的銷售模式轉(zhuǎn)變。將扁平化之后的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)都變?yōu)橐患?jí)批發(fā)，縮短與最終用戶的距離，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解，提高產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力，提供更為及時(shí)的服務(wù)，進(jìn)而能更主動(dòng)、更全面地控制、開發(fā)市場(chǎng)，對(duì)廠商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。 4.促銷策略 首先，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)能抓住“大學(xué)生”顧客的眼球，并深入其心理。在廣告創(chuàng)意中，以情感訴求為主導(dǎo)策略，針對(duì)“大學(xué)生”時(shí)尚前衛(wèi)及個(gè)性化、情感化的消費(fèi)心理，實(shí)施準(zhǔn)確的廣告定位。在選用廣告形式時(shí)，可把產(chǎn)品廣告，公關(guān)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告整合在一起，發(fā)揮其合力。廣告應(yīng)當(dāng)便于傳播和記憶，簡(jiǎn)潔生動(dòng)。其次，有效開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。手機(jī)作為高體驗(yàn)感的產(chǎn)品,顧客不只是關(guān)注手機(jī)所帶來的“機(jī)能價(jià)值”,更重視在手機(jī)消費(fèi)過程中獲得的“體驗(yàn)感覺”。手機(jī)廠商應(yīng)從售前、售中、售后三