1、自從20世紀80年代以來,品牌延伸逐漸成為理論界和實踐界關注的熱點。學者們普遍認為,品牌延伸成功與否,很大程度上取決于消費者對品牌延伸的評價。目前,國外品牌延伸的研究主要集中在品牌延伸效果的市場測定與評估、品牌的多重延伸和品牌延伸的反饋效應等幾個方面,而關于消費者對品牌延伸的評價的研究卻相當有限。國內關于品牌延伸尤其是針對本土品牌延伸的研究專著較少。專業研究雜志上發表的文獻也主要是以規范分析為主,實證研究涉及較少。自從Aaker和Keller在1990年做了關于消費者對品牌延伸的評價的開創性研究以來,許多國家的學者都修改、驗證并進行了類似的實證研究。為了進一步研究我國消費者對產品品牌的延伸評價

2、,我們需要在消費者特征研究的基礎上,通過對本土品牌進行相關研究,最終對研究結果做出合理解釋,并在此基礎上對我國本土企業如何進行品牌延伸的策略進行初步探討。一、研究設計(一研究模型根據已有的關于品牌延伸的消費者評價理論和模型,本研究在A&K研究模型基礎上擬建立一個基于消費者產品知識特征的品牌延伸評價模型,見圖1。圖1擬建品牌延伸評價模型(二研究假設品牌延伸的消費者評價本身是消費者在特定的市場和情景環境下主觀態度的反映。在現實生活中,消費者真實的品牌延伸評價可能難以避免競爭者、經銷商和其他方面的信息的影響,比如廣告、新聞、親友評價和公司市場策略等。由于研究需要,這些外部因素以及消費者特殊的

3、偏好等主觀因素在本研究中均暫不予考慮。根據上述研究模型可以提出相關假設如下:H1:消費者對原品牌的感知質量越高,其對延伸產品的評價會越高,反之則越低;H2:原產品和延伸產品之間的關聯性越強,消費者對延伸產品的評價會越高,反之則越低;H2a:產品關聯性與原品牌的感知質量的交叉作用對消費者進行延伸產品評價有顯著影響;H3:延伸產品的設計與制造難度越大,消費者對延伸產品的評價會越高,反之則越低;H4:延伸產品價格高低與否,對消費者的品牌延伸評價有顯著影響;H4a:延伸產品的價格越高,消費者對其感知質量會越高,反之則越低;H4b:延伸產品的價格與產品關聯性強弱,對消費者的品牌延伸評價有交互性影響;H5

4、:消費者對產品的專業知識掌握越多,他們會更多地基于產品的關聯性和延伸產品制造難度來評價延伸產品,反之則會基于原品牌的質量和延伸產品價格來評價延伸產品。(三目標研究品牌及延伸產品和Aaker和Keller的研究類似,本研究同樣選取了快速消費品品牌作為目標研究品牌,而且是國內消費者所熟知的本土品牌。在此基礎上,研究還為每個品牌分別虛擬了三種延伸產基于消費者產品知識特征的品牌延伸評價模型研究李青(廣東外語外貿大學,廣東廣州510420【摘要】隨著全球經濟一體化和信息化時代的來臨,市場競爭已經由純粹的產品競爭上升到無形的品牌競爭。而隨著市場競爭程度的加劇和新產品導入費用的高漲,越來越多的企業采用了品牌

5、延伸策略。文章是在中國文化和消費背景下,以快速消費品行業中的食品和日用品品牌及相應的延伸產品作為研究對象,對A&K的品牌延伸評價研究模型進行了修正和驗證,并在此基礎上提出針對國內品牌實施品牌延伸策略的相關建議。【關鍵詞】品牌延伸;產品知識特征;品牌延伸評價【中圖分類號】F713.5【文獻標識碼】A【文章編號】1004-2768(200814-0077-03【收稿日期】2008-02-26【基金項目】廣東省哲學社會科學“十一五”規劃2007年度規劃項目(07Y004【作者簡介】李青(1970-,女,湖南長沙人,廣東外語外貿大學副教授,研究方向:品牌戰略管理。,生產力研究-No.14.20

6、08!"品。具體的品牌名稱及延伸產品見表1。表1本研究品牌及延伸產品表(四量表及問卷設計在實證研究中,量表是問卷的主要組成部分。Aaker和Keller的問卷由七個李克特量表組成。其中兩個量表分別調查消費者對延伸產品的整體質量感知和購買意向,其他五個量表是關于影響品牌延伸的三個主要因素,即原品牌的感知質量、產品關聯性(包括互補性、替代性和轉移性和延伸產品的制造難度。在本研究中,筆者在已有研究結論模型基礎上增加了一個新的自變量即延伸產品的價格,同時增加了消費者的產品知識特征這個調節變量。選定好目標研究品牌及相應的延伸產品之后,我們分別將1個食品品牌和1個日用品品牌納入消費者品牌延伸評價

7、問卷,由此得出A(匯源和天堂、B(五谷道場和555和C(洽洽和冷酸靈三類子問卷。為了簡化預測試,我們僅對A類問卷進行預測試。二、實證分析(一預測試由于本研究中量表是在前人研究基礎上翻譯和修改編制而成的,檢驗問卷中量表的有效性和可靠性就非常重要了。預測試調查了50位在校大學生(包括本科生和研究生,共得到50*6即300的樣本容量(1份問卷中包含2個品牌共6個延伸產品,故代表6個樣本。1.信度檢驗。研究中采用的是李克特七級量表,我們以Cronbach 一致性系數(系數分別對模型中的主要變量進行信度檢驗。信度檢驗結果見表2。表2信度檢驗表美國統計學家Hair等(1998指出,一致性系數(Cronba

8、ch 大于0.7,表示數據可靠性較高。當測量項目數小于6個時, Cronbach值大于0.6,表明數據是可靠的。預測試研究結果顯示,除關聯性外的其他各主要變量的一致性系數均在0.7以上,表明各個測量尺度可以接受。2.效度檢驗。為了進一步驗證調查問卷及量表的有效性和可靠性,本研究擬通過預測試進行效度分析。研究采用因子分析中的主成分分析法(Principal Component Analysis,運用方差最大正交旋轉法(Varimax提取特征值大于1的因子,結果見表3。表3效度檢驗表統計結果顯示,KM O值為0.734,大于0.5,表明數據比較適合作因子分析(章文波,2006。此外,巴特利球性檢驗

9、的卡方統計的顯著性概率是0.000,小于0.01,這說明變量之間的相關性顯著,進一步說明量表具有較好的建構效度。(二正式調研樣本描述通過便利抽樣,本研究共發放問卷450份,其中A、B和C 類問卷各150份,剔除無效問卷后共回收有效問卷400份(其中A類問卷128份,B類問卷135份,C類問卷137份,問卷回收率達到88.9%。調研得到樣本容量為400*6即2400個(由于1份問卷代表6個樣本,此處的樣本容量不等于被訪人數。介于文章篇幅關系,現僅就樣本性別和職業特征作交叉列聯表分析見表4。表4樣本性別職業交叉列聯表(三偏相關分析效度檢驗的結果已經證明變量之間具有顯著的相關性,為了進一步揭示變量之

10、間的相關關系,特別是交叉變量與因變量之間的相關關系,研究對模型中原品牌感知質量、關聯性(互補性、替代性和轉移性、新增變量(延伸產品價格、制造難度和四個交叉變量(原品質與互補性、原品質與替代性、原品質與轉移性和延伸價格與關聯性對因變量(延伸產品評價進行偏相關分析。偏相關分析的結果分別見表5和表6。表5主變量偏相關分析表注:*0.01的顯著性概率(雙尾檢驗表6交叉變量偏相關分析表注:*0.01的顯著性概率(雙尾檢驗由表5和表6可以得知各自變量與因變量均存在顯著的相關關系,而且除制造難度外,各相關均為正相關關系。此外,消費者對原品牌的感知質量與產品關聯性(互補性、替代性和轉移性之間的交叉對其進行延伸

11、產品的評價同樣存在強弱不同的顯著相關關系,延伸產品價格與關聯性的交叉與延伸產品的評價存在較強的顯著相關關系。至此,由于上述自變量和交叉變量對因變量的影響在0.01的顯著性概率下均呈現出較強的顯著性(顯著概率均為0.000,所以模型中的相關假設仍有待通過回歸分析來進行檢驗。(四回歸分析為了進一步研究各變量之間的關系特別是產品知識特征!"這個調節變量對模型的影響,研究通過回歸分析對各變量之間關系作進一步分析。利用SPSS的記錄選擇功能,以產品知識變量平均值“4.18”作為標準,可將全部記錄分為兩部分,其中產品知識特征大于4.18的記為“熟手”群(A,產品知識特征小于4.18的記為“生手”

12、群(B。采用逐步回歸法并剔除變量之間的多重共線性,對兩類群體分別進行回歸分析,結果見表7至表10。表7熟手群回歸模型匯總表表8熟手群回歸系數表注:*0.05的顯著性概率(雙尾檢驗表9生手群回歸模型匯總表表10生手群回歸系數表注:*0.05的顯著性概率(雙尾檢驗兩個群體回歸分析效果良好,回歸擬合優度分別達到0.620和0.692,各變量系數都達到了顯著性概率水平(小于0.05,由此分別得到基于產品知識特征劃分的熟手群(A和生手群(B的延伸產品評價回歸方程:A、延伸產品評價=0.451*原品牌感知質量+0.572*轉移性-0.087*制造難度+0.689B、延伸產品評價=0.379*原品牌感知質量

13、+0.113*延伸產品價格+0.061*原品質與互補性-0.926回歸分析結果表明,無論是掌握產品知識較多的熟手群,還是掌握產品知識較少的生手群,他們對原品牌的感知質量是影響其進行延伸產品評價的主要因素。不同的是,掌握產品知識較多的熟手主要從延伸產品的轉移性和制造難度角度來評價延伸產品,而掌握產品知識較少的生手主要從延伸產品的價格和互補性來評價延伸產品。(五模型及假設驗證結論綜合前面所做實證分析結果,除消費者的產品知識特征這個調節變量對原品牌的感知質量沒有顯著影響外,其他變量之間的影響關系均得到驗證。原因可部分地解釋為預測試中所選取的品牌均是消費者廣為熟悉的快速消費品牌,而這些產品的感知質量都

14、比較高,不存在熟手群與生手群的顯著差異。同樣,國內消費者傾向于認為企業產品延伸超過其擁有的資源和能力時,其對延伸產品的評價反而會降低。由此得到模型驗證情況見圖2。三、研究啟示結合我國企業品牌延伸的具體實踐,研究認為企業在運用品牌延伸策略過程當中應當注意如下三個問題。(一關聯延伸策略實證研究結果表明,無論是掌握產品知識較多的熟手群,還是掌握產品知識較少的生手群,他們都注重從延伸關聯性(主要是互補性和轉移性角度來進行品牌延伸評價。因此,為了借助知名品牌已在消費者心目中建立的良好形象,選擇與原有產品關聯度較高的新產品,比如功能、包裝、廣告等,能夠使消費者更快和更大程度上接受其延伸產品。此外,需要強調

15、的是,研究發現相對于美國消費者而言,中國消費者認為延伸產品的制造難度越高時,其對延伸產品的評價卻越低(負相關。這就要求企業必須實事求是地根據其自身資源和選擇合適的延伸行業來適當開發延伸產品。當然,企業還可以根據產品本身的特性和推廣策略考慮是否采取關聯還是非關聯延伸策略。圖2品牌延伸評價修正模型(二并重提高品牌的知名度和美譽度品牌知名度是實施品牌延伸策略的基礎。然而,實證研究結果表明,盡管預測試中消費者表示對某些品牌相當“熟悉”,但是在正式研究中卻發現其真正的消費、購買頻率和感知質量評價卻相對較低,相關產品知識的掌握程度也不如其“熟悉”程度高。這從側面反映出國內某些知名品牌,徒有較高的知名度,卻

16、忽視了其品牌美譽度的培養。因此,樹立企業形象,不能只靠提升企業品牌的知名度,同時還要相應地提升其品牌名譽度。(三根據不同特征的消費群體采取有針對性的宣傳推廣策略實證研究結果表明,掌握產品知識較多的熟手更多的是從延伸產品的轉移性和制造難度角度來評價延伸產品,而掌握產品知識較少的生手主要從延伸產品的價格和互補性來評價延伸產品。因此,企業在制定營銷宣傳推廣策略時,應有針對性地進行產品功能訴求、價格定位和確定促銷組合。當然,消費者特征不僅僅包含產品知識特征,企業營銷人員應具體分析并抓住能達到營銷目標的消費者特征以制定有效的宣傳推廣策略。【參考文獻】1Aaker.David A,Keller.Kevin

17、 Lane.Consumer Evaluations ofBrand ExtensionsJ.Journal of M arketing,Jan1990,(54.2Gronroos.Service M anagement and M arketing:the M oments ofTruth in ServiceCompetitionJ.Retailing and Consumer Service,1981,(5.3Brucks M.The effects of product class knowledge on information searchbehaviorJ.Journal of consumer research,1985,12(1.4Da