1、 中國地產商域網中國地產商域網萬科青年置業計劃07年度推廣思路深化方案 中國地產商域網中國地產商域網PART 1 青年置業計劃概 述PART 2 青年置業計劃思路緣起PART 3 青年置業計劃營銷策略PART 4 青年置業計劃應用標準PART 5 青年置業計劃執行策略 中國地產商域網中國地產商域網 PART 1青年置業計劃概述 中國地產商域網中國地產商域網青年置業計劃概述： 計劃圍繞“青年人群”，深入分析上海年輕人的生活現狀及價值觀， 量身提供相匹配的產品形態，實現青年人群輕松置業的可能。 此舉也是萬科“關注青年人群，關注社會未來”率先之舉；體現萬科 企業公民的高度社會責任感，積極響應國家70

2、、90政策。 本案為上海萬科針對青年人群，專屬打造的一套居住解決方案”； 中國地產商域網中國地產商域網 PART 2青年置業計劃思路緣起 中國地產商域網中國地產商域網思路緣起營銷關系精裝修產品線青春活力社區創新戶型設計年輕人真正輕松實現置業夢想青年置業計劃產品線品牌 中國地產商域網中國地產商域網思路緣起營銷關系樹立品牌形象實踐企業公民上海青年群體置業需求以及現狀分析3大項目聯動依循6大原則打造8大生活系統真正實現產品附加值最大化供需鏈條 中國地產商域網中國地產商域網 PART 3青年置業計劃營銷策略 中國地產商域網中國地產商域網社會新銳 青年之家（新上海人） 青年之家（老上海人）按家庭生命周期

3、可分為三種 單身備婚族 準婚姻狀態或結婚暫不準備有小孩 準備有小孩或準父母,青年之家營銷策略人群鎖定 中國地產商域網中國地產商域網 目前階段的青年之家（新上海人）絕大多數是屬于改革開放后到上海來打拼的第一代移民，他們出于各種原因背井離鄉來到了上海，年輕，大多數處于努力奮斗階段 青年之家（新上海人）由于生存壓力比較大，對于工作之后的放松和釋放壓力非常渴望，他們渴求獨享心靈的寧靜，他們對房子的期望更多的是“釋放工作壓力的空間” 青年之家（新上海人）普遍受教育程度比較高，但是事業普遍還處在起步和逐漸發展階段，所以收入還處在中等水平 良好的教育背景給予了青年之家（新上海人）對未來收入增長的信心，他們對

4、未來預期樂觀 除了剛性需求（結婚）外，內心渴望擁有自己的房子是青年之家（新上海人）購房的主要驅動 另一方面，青年之家（新上海人）購房的驅動之一就是不想再租房，青年之家（新上海人）覺得租房一方面需要付租金，另一方面需要頻繁搬家人群鎖定社會新銳青年之家（新上海人） 中國地產商域網中國地產商域網 目前經濟能力的限制和異鄉打拼的背景使得青年之家（新上海人）購買的房價并不高，多數在80萬以下 青年之家（新上海人）購房面積多數在70-100平方米，可以承受的單價在中等偏水平（6000-9000元/平方米） 青年之家（新上海人）購房時總的來說考慮出發點是便利，土地屬性方面要求距離工作單位近一些，配套設施方面

5、對給生活帶來便利的配套大型超市或購物中心很看重 青年之家（新上海人）在小區環境方面對安全設施比較關注 另一方面，青年之家（新上海人）本身素質較高，對鄰居的素質非常關注，希望能和高素質、有修養的人做鄰居 青年之家（新上海人）對小區和房屋能夠體現身份和實力這方面沒有需求 青年之家（新上海人）成長在外地，對地段并不是很看重，在地段的選擇方面明顯表現出對老上海人有著土地情結的市中心城區（比如盧灣、靜安、徐匯等）并不熱衷，青年之家（新上海人）更多的是偏好閔行、張江、七寶-龍柏等市郊區域 青年之家（新上海人）在房屋物理屬性方面看重的是良好的采光和通風以及好的戶型結構人群鎖定社會新銳青年之家（新上海人） 中

6、國地產商域網中國地產商域網 相比于艱苦奮斗的青年之家（新上海人），青年之家（老上海人）具有許多與生俱來的優勢。他們不需要為立足發愁，他們在這里長大，他們熟悉這里的風土人情地理，他們有著大城市長大的優越感 青年之家（老上海人）的房款重要來源之一就是從父母的資助，他們購房的房價整體上比青年之家（新上海人）的購房房價高，購房面積也要大一些 青年之家（老上海人）成長在上海，他們一直都在父母建立的家庭中生活，直到他們建立了自己的家庭，有了自己的一套房子，所以房子對他們來說也是獨立生活開始的地方 結婚仍是購房的主要動機, 但是青年之家（老上海人）由于生活方式的不同必然會或多或少和父母生活在一起會產生不和諧

7、，這也成為青年之家（老上海人）的購房驅動之一 青年之家（老上海人）和青年之家（新上海人）一樣努力工作，追求事業，但是他們的奮斗更大程度上是為了生活的更好，他們的努力是為了能更好的享受生活，品味生活的樂趣 房子對青年之家（老上海人）來說更多的是享受生活的樂園，體現他們品味、情調的地方人群鎖定社會新銳青年之家（老上海人） 中國地產商域網中國地產商域網 青年之家（老上海人）購買的房價主要在80萬到120萬之間 青年之家（老上海人）購房面積多數在70-100平方米，購買平均面積在100平方米可以承受的單價在中等偏上水平（9000元以上/平方米） 青年之家（老上海人）購房時土地屬性方面主要關注的是和父母

8、住的地方近，靠近目前居住的區域 青年之家（老上海人）中目前有車以及未來有購車意向的比例相對較高，所以對小區的停車位以及停車管理比較看重 青年之家（老上海人）在小區環境方面關注無噪音、無污染，對物業也比較看重 對于地段，青年之家（老上海人）雖然已經不象他們父輩那般重視地段 在房屋物理屬性方面看重的是得房率, 樓房建材和配置標準高以及大陽臺人群鎖定社會新銳青年之家（老上海人） 中國地產商域網中國地產商域網生存狀態： 經 濟 基 礎 ：實力有限；但有穩定的工作收入且處于事業上升期； 生 活 現 狀 ：多與父母同住或者租房，沒有屬于自己的居住空間； 生命周期階段：單身或準婚姻狀態。生活價值觀： 追求品

9、牌效應，熱衷品牌消費； 注重生活品質，以享受型為主，不愿過高月供而低品質的生活； 精神壓力較大，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力。人群鎖定青年置業需求分析 中國地產商域網中國地產商域網一、經濟原則：由于經濟約束，首付有限，同時又不希望月供過高而影響到自己的生活質量，追求 “高品質、低總價”。二、選址原則： 基于青年人群工作與生活切換的關系可以依靠周圍軌道交通 或者快速干道便利出行（不強調工作與居住的物理位置屬性，突 出心理位置屬性） 位置考慮近城不離城，周邊擁有較成熟配套成熟配套。三、客群原則希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。營銷策略青年人群購房5大原則 中國地產商域網中國地產商域網四、規

10、劃原則 追求有品質的居住環境，多公共交流景觀平臺公共交流景觀平臺 希望擁有可放松身心的的運動休閑會所運動休閑會所 便利輕松的社區商業服務五、服務原則：希望擁有便利、簡單但系統的生活保障型物業管理模式。營銷策略青年人群購房5大原則 中國地產商域網中國地產商域網分析上海青年人具體的生活狀態，認知需求后，我們需整理應對出相應的綱領性原則。讓青年置業計劃得以充實并付諸推廣。營銷策略青年置業計劃 中國地產商域網中國地產商域網將理論化的說辭落實到具體項目產品線中，將理論化的說辭落實到具體項目產品線中，并統一并統一青年置業計劃青年置業計劃的技術標準的技術標準營銷策略青年置業計劃 中國地產商域網中國地產商域網

11、統一附加價值充滿多元魅力和生命活力的城市發展提供了大量的就業機會，吸引眾多不同地區的青年人群進入，重要原則之一是選址圍繞在青年人群就業集中的各類經濟產業區域周邊，為青年群體提供專屬的生活社區，成為城市就業系統的有機環節。 方便青年群體從居住社區快速到達工作區域，滿足青年群體快節奏的生活狀態，是青年群體置業的核心衡量標準。項目選址區域可依托到快速交通干道、城市捷運系統構筑成的道路交通網迅速溝通各類經濟產業區域或城市交通換乘中心。 青年群體繁忙、快速的日常工作造成相對缺乏的業余時間，與對自身健康保養日益重視的健康需求構成了青年群體關鍵生活矛盾。選址區域必須具備系統的醫療機構。項目周邊或者項目內部設

12、施必須具備體系化教育機構。從幼兒園、小學、中學到大學，一應完善的教育設施體系，是青年群體置業的關鍵衡量指標。 便利、輕松的社區商業服務是青年群體日常生活的重要保障，選址區域必須具備經過系統規劃、并發展完善的街區型商業設施，同時結合自身商業設施規劃進行業態補充。 以各種類型的康體運動來保障身體素質、緩解工作壓力是青年群體特定的生活休閑價值觀。重要原則之六是項目必須設置類較專業的運動設施或場所，并提供健康運動輔導服務。 項目的環境營造不僅提供立體化的綠化自然環境系統，并且利用不同造園手法提供更多的交流空間，滿足青年居住群體的互動溝通需求；同時在住宅空間的設計上以緊湊型戶型為基底，提供多種生活需求的

13、居住解決方案，將住宅經濟性和居住模式多樣化做到有機結合。 便利、簡單、系統的生活保障型服務是青年群體對物業管理的群體性需求，萬科青年置業計劃的重要原則之八是萬科物業將在現有服務標準基礎上，提供符合青年人群專屬需求的服務標準，以“全心全意全為您”的服務宗旨為居住者提供全方位的物業管理服務。 城市就業系 統交通網絡系 統醫療/健康系 統文化教育系 統商業餐飲系 統運動休閑系 統環境空間系 統社區服務系 統青年置業計劃青年置業計劃8大生活系統大生活系統 中國地產商域網中國地產商域網 PART 4青年置業計劃應用標準 中國地產商域網中國地產商域網應用標準青年置業計劃落實到執行層面，面對三個聯動項目的整

14、合推廣，統一統一青年置業計劃青年置業計劃的應用標準以及包裝方式的應用標準以及包裝方式，上升到萬科集團的整體行動，便變得尤為重要，也是后續執行的直接保證。 中國地產商域網中國地產商域網應用標準核心推廣語找到一個可讓年輕人為之心動的訴求方式，感受他們內心強烈的置業需求，結束租房和群居的尷尬，都市霓虹下，讓我們選擇一種新的方式去生活，選擇一個新的方向在路上。 中國地產商域網中國地產商域網萬科青年置業計劃 都市生活新方向！應用標準核心推廣語 中國地產商域網中國地產商域網應用標準核心推廣語21、有家，有未來2、暢想城市新生活 中國地產商域網中國地產商域網應用標準 中國地產商域網中國地產商域網應用標準主題

15、版式應用 中國地產商域網中國地產商域網應用標準報廣版式應用 中國地產商域網中國地產商域網應用標準報廣版式應用 中國地產商域網中國地產商域網應用標準戶外版式應用 中國地產商域網中國地產商域網其它宣傳物料應用標準，暫以花園小城為例說明。應用標準參考項目/花園小城 中國地產商域網中國地產商域網關鍵詞：群體氛圍、青春動感、居住夢想應用標準推廣調性參考 中國地產商域網中國地產商域網調性參考 中國地產商域網中國地產商域網調性參考 中國地產商域網中國地產商域網調性參考 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計內容綱要：第一版塊：萬科品牌形象 萬科在中國 萬科地產:中國房地產業持續領跑者第二版塊：青年置業計劃萬科

16、青年置業計劃宣言書萬科青年置業計劃八大生活系統 07年萬科青年置業計劃聯動項目布局及介紹第三版塊：項目介紹 第四版塊：萬科地產在上海 根植上海 承啟未來 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網

17、樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網樓書設計 中國地產商域網中國地產商域網 PART 5青年置業計劃執行策略 中國地產商域網中國地產商域網4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月總體形象總體形象四季花城四季花城花園小城花園小城白馬花園白馬花園全面啟動全面啟動配合配合6月、月、7月開盤月開盤配合配合8月開盤月開盤配合配合6月開盤月開盤配合配合9月開盤月開盤執行策略階段推廣分配 中國地產商域網中國地產商域網第一階段：全面啟動時間：2007年4月12日啟動持續至5月中旬訴求點：品牌共性第二階段：產品深化時間：2007年5月下旬9月訴求點：項目個性訴求點：項目個性執行

18、策略階段推廣分配 中國地產商域網中國地產商域網主題（SLOGON）都市生活新方向執行策略第一階段執行策略 中國地產商域網中國地產商域網一、內部：一、內部：1 1、萬科生活、萬科生活時間：2007年4月15日出刊主題內容：都市生活新方向（我的城市）2 2、產品速遞、產品速遞時間：2007年4月中表現形式：青年置業計劃品牌形象稿3 3、市區接待中心、市區接待中心時間：2007年4月12日表現形式：接待中心內展板介紹、放置青年置業計劃宣言書執行策略第一階段媒體推廣 中國地產商域網中國地產商域網二、外部：二、外部：1 1、搜房、搜房總思路：四月初在網絡上通過調查問卷等形式進行青年置業計劃推出前的預熱；

19、4月月12日日，青年置業計劃整體亮相，在論壇里推出青年置業計劃電子宣言書，網絡強勢推廣；在進行概念炒作的同時將項目融合進去。四月下旬開始為房展會以及假日看房進行預熱，五月上中旬重點轉到看房號召活動以及活動報道。執行策略第一階段媒體推廣 中國地產商域網中國地產商域網具體執行時間節點及方式：具體執行時間節點及方式：1 1）4 4月月2 2日日，搜房網關于青年置業計劃的調查問卷初稿設立完畢，針對網上購房者中青年人的生存現狀、以及對于青年置業的看法、條件、要求，和對于全面家居解決方案青年版的接受程度等進行有針對性的調查。2 2）4 4月月4 41111日日，搜房網首頁通過浮標廣告形式，進行青年置業現狀

20、的大調查，通過參與調查問卷的互動方式，對即將推出的青年置業計劃進行預熱。3 3）4 4月月1212日日，配合其它媒體同時亮相，搜房網首頁強勢推廣青年置業計劃的推出，并相繼通過博客、論壇、訪談等形式，聚集業內和媒體人士對青年置業計劃的看法和聲音。在青年置業計劃電子宣言書推出時，都會將所有青年置業項目相關信息和鏈接附著在此。4 4）4 4月月2323日起日起開始對青年置業計劃的房展會信息進行預熱宣傳，同時對花園小城和四季花城的假期看房進行召集。另外針對花園小城示范區公開的信息進行釋放和推廣，在網上積累目標客戶。5 5）5 5月起月起開始推出青年購房連載博客，用文字和漫畫等形式來描述青年人的生存現狀

21、以及購房心態，最終將購房目的落到青年置業計劃的項目中來。通過此種能引起同階層人群共鳴的形式來推動青年置業項目的營銷。6 6）5 5月月1212日起日起，進行青年置業計劃的集體看房，通過前期預熱和網上報名召集客戶群體，同時對花園小城和四季花城進行集體看房活動。活動完畢后在網上利用論壇、視頻和專題的形式進行宣傳，為6月的項目開盤奠定口碑和客戶基礎。執行策略第一階段媒體推廣 中國地產商域網中國地產商域網形式周期時間備注首頁浮標8天4.4-4.11青置計劃問卷調查首頁慶祝卷簾3天4.12-4.14青置計劃啟動新房網首頁巨幅5天4.16-4.20贈送資源 延續推廣首頁巨幅3天4.23-4.25房展會宣傳

22、預熱樓盤詳情頁旗幟5天4.26-4.30贈送資源 延續推廣4.26-4.27;4.30看房信息釋放首頁新聞頭條3天5.9-5.11示范區公開網上視頻推出5月818日青年置業項目看房召集、線下活動配合首頁特別關注3天5月8日起購房博客連載推出 青年置業活動電子刊物試行新房網首頁巨幅5天5.21-5.25贈送資源 博客連載宣傳執行策略第一階段媒體推廣 中國地產商域網中國地產商域網2 2、報紙媒體、報紙媒體時間時間版面版面主題形式主題形式4月12日 跨版都市生活新方向，青年置業計劃全面啟動；硬廣4月19日 整版系列軟文：我們的城市上海萬科青年置業計劃宣言書（一） 4月26日 整版系列軟文根在上海，家

23、在上海上海萬科青年置業計劃宣言書（二）4月29日 整版房展會推介；硬廣5月17日 整版活動軟文報道5月24日 整版活動軟文報道執行策略第一階段媒體推廣 中國地產商域網中國地產商域網執行策略第一階段媒體推廣3 3、戶外、戶外時間：2007年4月12日地段：徐家匯、陸家嘴LED主題：都市生活新方向萬科青年置業計劃全面啟動 中國地產商域網中國地產商域網一、房展會時間：2007年5月1日4日主旨：以四季和白馬為主打項目，深化萬科青年置業計劃形象二、看房號召時間：2007年5月上中旬主旨：將前期許給客戶的美好景象轉換為現實印象三、巡展：市區、項目內時間：2007年5月下旬主旨：第一階段到第二階段的切換，由品牌共性帶出項目個性執行策略第一階段配合