1、化妝品品牌策劃書化妝品品牌策劃書（一）一、美容化妝品市場的現狀和發展趨勢自古只有：“時勢造英雄，并非英雄造時勢”美容化妝品行業發展到今天，有四仟多家供應商、六仟多個品牌，那是誰都知道，大戰已在眼前，特別是中國加入WTOB,對內、外的全面開放更是吸引了許多行業外的資金和人才進入，必然會引發如下的情況：1、行業外的資金與人才進入（如LG進軍日化線），結果是競爭的規模和程度不斷升級。2 、日化專業線不但相互滲透，結果是要求投入的資金和人才級數不斷提高，營銷的規模要求不斷擴大，而利潤卻相對越來越少。3 、價格戰和服務戰不斷升級，利潤且不斷減少，而市場的要求不斷提高代理商亦難以繼續在行業內經營。4 、國

2、家的各個相關法律，不斷加強，使產品的經營成本不斷提升。5 、產品的透明度越來越高，消費者的消費水平及自我保護意識也越來越強，利潤大幅度下降，風險卻不斷增大。6 、現實在專業線內，占市場1%份額的品牌還沒有，而市場在3-5年以后，占市場5%以上的真正名牌將會誕生。7 、國際品牌在業內將具有主導地位。一、美容化妝品市場的現狀和發展趨勢“時勢造英雄，并非英雄造時勢美容化妝品行業發展到今天，有四仟多家供應商、六仟多個品牌，那是誰都知道，大戰已在眼前，特別是中國加入WTOB,對內、外的全面開放更是吸引了許多行業外的資金和人才進入，必然會引發如下的情況：1、行業外的資金與人才進入（如LG進軍日化線），結果

3、是競爭的規模和程度不斷升級。2 、日化專業線不但相互滲透，結果是要求投入的資金和人才級數不斷提高，營銷的規模要求不斷擴大，而利潤卻相對越來越少。3 、價格戰和服務戰不斷升級，利潤且不斷減少，而市場的要求不斷提高代理商亦難以繼續在行業內經營。4 、國家的各個相關法律，不斷加強，使產品的經營成本不斷提升。5 、產品的透明度越來越高，消費者的消費水平及自我保護意識也越來越強，利潤大幅度下降，風險卻不斷增大。6 、現實在專業線內，占市場1%份額的品牌還沒有，而市場在3-5年以后，占市場5%以上的真正名牌將會誕生。7 、國際品牌在業內將具有主導地位。二、廠家的發展目標和策略就目前市場現狀，所有的營運商都

4、希望自己能勝利，但相對于實際情況，都是千差萬別，有的只想能贏就贏，有的只是想見一步走一步，有的是想變革，卻又不知如何改革所以，許多廠家會做出如下的行為，應該說直接或間接的利益生存。1 、利用對代理商施壓利誘，增加庫存、增加營業額。2 、為了增加營業額、市場占有率，給“大客戶”以低價、返利、禮遇等優惠政策，甚至是直接或間接的支持其竄貨。3 、直接向城市代理商（分銷商）大店、連鎖店供貨，有無代理商亦如此。4 、為了實現銷量最大化，并不考慮現有代理商的努力與付出，取代或取消代理資格，只要有人出更高的錢和條件，其次是收回代理商的網絡自主維護市場等。5 、廠家為獲得對終端的掌握，增加銷售利潤，不斷的建立

5、分公司，以取代代理商的位置。凡此種種，許多的廠家和代理商根本不可能形成真正意義的同心協力，只是利益的合作，難以有長遠的發展，如此沒有發展自己的品牌效應，又怎么能長遠規劃與發展呢？三、代理商的現狀與困惑其實，很多有見識的代理商都是把自己的公司作為一個事業來經營，而不是能夠贏多少算多少，而不管明天是個什么樣子的，但事實上你代理每一個品牌，就算有錢投你也不愿意，因為你不知道這個品牌后期會是怎樣，是不是你來經營。另外，行業發展到今天，也產生了很多不可回避的現實，急待我們去解決。1、人才缺乏，目前代理商的規模和盈利情況，吸引不了大量優秀人才的加盟，因而無法快速提高經營管理水平，也就無法實現變化中的市場的

6、競爭中重新定位和不斷改進。2、規模小、運作效率低、店鋪覆蓋率低、銷售人員生產率低、庫存周轉慢、缺貨率高、毛利率低、人才流失高等等，使自身難以快速發展。3 、服務跟不上，由于品牌是廠家的，代理商毛利率低，根本不能投入較大的資金做為服務、支持等方面需要，最終影響了銷售網絡的健全和發展，對越來越多的網絡只能嘆一句：“太沒有忠誠度了”。4 、自己沒有企業的品牌或者是虛弱的企業品牌。“種了別人的田，荒了自己的地”，這是現在代理商的通病，一場合作下來，代理商得到了什么？市場占有率、銷量、產品的品牌都是廠家的，自己得到的只是有限的利潤，成功的代理商造就了一個又一個知名品牌。而自企業的名稱卻遠不如產品的牌子響

7、亮，畢竟美容院、消費者要的是產品而不是代理商。一旦廠家更換代理商，則痛失一片天下，廠家拿著你的勞動成果去享受豐厚的利潤。5 、虛弱的終端控制力。代理商是通過產品作為媒介和載體與終端打交道，一旦產品供應廠家，更換代理商或自己開設銷售機構，那么你辛辛苦苦攻下來的終端網絡將一夜易主，損失不言而喻。6 、成本與利潤之比越來越高。為了與同行競爭，為了攻打市場，為了吸引人才，為了做好形象，為了完善服務，不得不增加投入，提高成本，而市場的銷售價格卻越來越低，價差越來越大。講利潤，你細心算一下，發現自己只是為廠家做了一年的搬運工，“二傳手”。7 、在行業急速變化下，感到力不從心。在行業迅速發展，誰都知道自己要

8、做大做強，但廠家往往都只從自身的發展出發，專治的制定市場等策略，跟著廠家走，也只是為人作嫁衣裳。成本的增加，售價下降，代理商成了夾心階層，難以靠代理產品支撐自身公司的發展與壯大，更難以靠這樣的利潤去促進自己的管理、策劃等高質量的人才。四、代理商的出路和發展現實的種種不利因素，是否預示著代理商不能生存下去呢？能不能在進一步發展和壯大呢？我們肯定的講一句：代理商是可以生存的，并且能迅猛的做大做強，成為行業內不可代替代的中堅，哪怎樣才可能做到呢？我們都明白，一定要變，改進現有的規模，要推出自己的發展道路，如此這般：1 、吸引一批優秀的企業管理、營銷人才的加盟，并且留住他們唯才是用。2 、明確自己的目

9、標市場，并且是在這個市場內擁有絕對的影響力和市場份額。3 、形成自己的最佳產品與服務的盈利組合，以提高自身的核心競爭力。4 、形成自己的區域性企業品牌。5 、擁有固定的屬于自己企業的產品品牌，并通過該產品品牌控制終端網絡。6 、降低自身的成本，增加銷售利潤，以迅速將自己公司發展壯大。7 、在區域內精耕細作，提供完善的服務，阻擊其它競爭者的入侵。看到這里，你我都會說，誰不知道？如果沒有自己的品牌和高額的利潤，還有良好的合作伙伴，又怎能做到以上這幾點呢？說得非常正確，新“托拉斯”模式就是來解決這些問題，并達成你的心愿。五、品牌強勢的“托拉斯”模式許多的廠家直接銷售對象是代理商，因此雙方之間僅僅是買

10、賣的關系，談什么共同合作，拓展市場，但是在真正面對市場時，雙方都難以大規模的投入，結果如何，我們都十分的清楚。強勢的“托拉斯”模式，是多方強手的真正意義的合作，是一個真正聯合發展企業身發展自我的品牌，拓展市場的高起點、高速度的發展模式。共同退進，共同樹立行業品牌典范的一個不可多得的機會，其主要綱領為：1 、成立股份公司或聯盟經營。2 、參與者是共同擁有品牌，每一位參加者都單獨擁有自己區域內的完全所有權，包括商標權、產品永久銷售權、產品的生產權。3 、每一個參與者是品牌的股東，共同參與產品的生產、研究、市場操作，為多方面全方位的決策權力。4 、廠家提供每一樣產品詳細的產品生產成本分析表，以及相關

11、的品質分析表。5 、聯合媒體雜志大量廣告投放。6 、整個產品的形象、文化、市場操作方案，由董事會制定。7、產品的定價以生產成本供應合作伙伴。8 、配贈物品和形象宣傳品由公司設計，并列成本。9 、組織專門講師團隊負責提供全面的產品培訓，業務人員培訓，經營管理培訓等。10 、協助每一位成員建立和健全自身的經營，管理市場體系。在這樣先進體系里，每一個成員都擁有自己的品牌，最低的生產營運成本，有良好的共同協作環境和體系，對于自己的公司建設、人才的吸引和留住、規模的擴大、市場的控制都很直接地解決了問題，你說這樣的模式是不是很適合你呢？是不是很有發展的前途呢？六、品牌市場操作方案由于品牌的運作成本低，所以

12、你有足夠的空間給予業務人員作激勵，你有足夠的空間建立健全公司的運作體系，你有足夠的空間給美容院予以支持和服務，這么多的條件，在爭取高起點、高速度的市場動作方案中，在很短的時間內就能把品牌推上一個高峰。具體的市場操作方案如下（假設今年出品牌）：1 、產品在10月份上市較好。2 、其競爭策略計劃是：A、拿出美容院加盟的金額的15%左右作為美容院的配贈，包括門頭、燈片、物品（傳統模式，一般為實價5-10%）。B、拿出美容院加盟額的5-10%制作促銷用品，直接用作消費者的促銷（傳統的一般為0-5%）。C、詳細的列明加盟手冊，發送到每一家美容院，這個工作將在8月份進行，這樣做的結果是：a、所到美容院被廣

13、泛觀注。b、即讓美容院老板自己去跟別的產品比較，無形中給別的公司和產品設置一個高的進入美容的臺階，甚至他們無法進入或無利經營。3 、人才吸引策略：A、可以用高提成、高福利吸引行業內外的人才加盟；B、擁有自己的牌和全國的大聯盟，令許多有識之士看到公司的發展前途，愿意留在公司一同發展；C、有足夠的資源投入和市場空間，實施公司的大發展計劃和可持續發展的業務。4 、市場的操作模式：A、在9月份進行，整個區域內美容院的拜訪，傳遞加盟手冊，制造產品上市的聲勢和用高贈送、高促銷配吸引有意向的客戶加盟；B、在10月份產品上市后，舉辦區域內地級巡回演示會。具體操作方案如下：a、在當地媒體不間斷投廣告；b、加盟后

14、可享受的贈送、促銷售活動的吸引；c、所有加盟店每2個月都可以在公司所在地進行集中的培訓，內容為手法與銷售，店長（老板）的經營管理，銷售培訓。d、公司可以為形象加盟店在媒體上免費進行廣告宣傳。e、組成巡回增訓促銷小組，平均1個月到店一次進行培訓、指導和促銷活動的支持，以完善銷售的服務以增強返單能力。5、全國市場操作：A、每月都制定銷用品的方案；B、制定聯盟各成員共同的廣告方案和策略；C、制定各種聯合造勢的方式方法；D、公司建立兩個以上培訓小組，專門培訓產品及產品銷售，負責經營管理的控制和協助各成員制定適合自己的經營管理體系和市場策略，全國巡回培訓和協作各成員工作；E、每一個季度的市場整體方案以及

15、各成員協作，都將舉行董事會議，各成員共同參與和制定相關方案。七、成功的品牌打造現在人才的成長之后是在為你自己服務，品牌是屬于自己的，所以我們大可放心，大膽的去按照自己的計劃投入人才的建設、品牌的建設。關鍵是我們中很多有志于在美容化妝品行業建立自己出色的事業的同志，來共同締結品牌，成功是可以得到的。1 、市場發展是最快的，因為都最用心的去推廣品牌。2 、支持力度最大的（加盟額的20%）。3 、業務人員的提成是最大的，可達10%。4 、與加盟店等終端的聯系是最持久的，因為這是自己的品牌。5 、產品的調整速度是最快的，因為我們可以馬上從市場潰信息，去調整產品。6 、因為對市場的反應是最快的，可以根據

16、不同時期各種不同的情況去調整市場策略，并定期舉行董事會，研究和審核市場方案。所以，只要將用半年的時間就可以走完其他人兩年或以上的時間所走過的路。而擠身專業線前20位品牌也就只要在2年時間內就可以完成！八、新型“托拉斯”模式各合作成員的提升和豐厚利潤回報新型“托拉斯”模式，是一種商家、廠家聯合操作市場的聯合體，通過各方位的全力投入，共同把屬于自己的品牌，屬于自己的企業，屬于自己的市場打造好。參加“托拉斯”聯合體，就擁有屬于自己的品牌，強勢的廣闊發展空間，讓加入到你企業的看到長遠的發展。你將有足夠的利潤空間，以便于吸引留住人才，使企業健康持續的發展，你將有足夠的利潤空間靈活度，用以吸引美容院的加盟

17、和后期跟蹤服務，以利于建立和健全自己的市場網絡。你將利用自己的品牌為經營、穩固自己的市場網絡的關系，不斷的發展壯大自己。總部定期為市場人員、管理人員進行培訓，并且協助各成員健全企業的經營和管理體系，使每一位成員都做大做強，目的在豐厚的利潤空間前提下，真正的建立美容化妝品事業，將整個聯合體提升為行業第一流的企業。二、廠家的發展目標和策略就目前市場現狀，所有的營運商都希望自己能勝利，但相對于實際情況，都是千差萬別，有的只想能贏就贏，有的只是想見一步走一步，有的是想變革，卻又不知如何改革所以，許多廠家會做出如下的行為，應該說直接或間接的利益生存。1 、利用對代理商施壓利誘，增加庫存、增加營業額。2

18、、為了增加營業額、市場占有率，給“大客戶”以低價、返利、禮遇等優惠政策，甚至是直接或間接的支持其竄貨。3 、直接向城市代理商（分銷商）大店、連鎖店供貨，有無代理商亦如此。4 、為了實現銷量最大化，并不考慮現有代理商的努力與付出，取代或取消代理資格，只要有人出更高的錢和條件，其次是收回代理商的網絡自主維護市場等。5 、廠家為獲得對終端的掌握，增加銷售利潤，不斷的建立分公司，以取代代理商的位置。凡此種種，許多的廠家和代理商根本不可能形成真正意義的同心協力，只是利益的合作，難以有長遠的發展，如此沒有發展自己的品牌效應，又怎么能長遠規劃與發展呢？三、代理商的現狀與困惑其實，很多有見識的代理商都是把自己

19、的公司作為一個事業來經營，而不是能夠贏多少算多少，而不管明天是個什么樣子的，但事實上你代理每一個品牌，就算有錢投你也不愿意，因為你不知道這個品牌后期會是怎樣，是不是你來經營。另外，行業發展到今天，也產生了很多不可回避的現實，急待我們去解決。1 、人才缺乏，目前代理商的規模和盈利情況，吸引不了大量優秀人才的加盟，因而無法快速提高經營管理水平，也就無法實現變化中的市場的競爭中重新定位和不斷改進。2、規模小、運作效率低、店鋪覆蓋率低、銷售人員生產率低、庫存周轉慢、缺貨率高、毛利率低、人才流失高等等，使自身難以快速發展。3 、服務跟不上，由于品牌是廠家的，代理商毛利率低，根本不能投入較大的資金做為服務

20、、支持等方面需要，最終影響了銷售網絡的健全和發展，對越來越多的網絡只能嘆一句：“太沒有忠誠度了”。4 、自己沒有企業的品牌或者是虛弱的企業品牌。“種了別人的田，荒了自己的地”，這是現在代理商的通病，一場合作下來，代理商得到了什么？市場占有率、銷量、產品的品牌都是廠家的，自己得到的只是有限的利潤，成功的代理商造就了一個又一個知名品牌。而自企業的名稱卻遠不如產品的牌子響亮，畢竟美容院、消費者要的是產品而不是代理商。一旦廠家更換代理商，則痛失一片天下，廠家拿著你的勞動成果去享受豐厚的利潤。5 、虛弱的終端控制力。代理商是通過產品作為媒介和載體與終端打交道，一旦產品供應廠家，更換代理商或自己開設銷售機

21、構，那么你辛辛苦苦攻下來的終端網絡將一夜易主，損失不言而喻。6 、成本與利潤之比越來越高。為了與同行競爭，為了攻打市場，為了吸引人才，為了做好形象，為了完善服務，不得不增加投入，提高成本，而市場的銷售價格卻越來越低，價差越來越大。講利潤，你細心算一下，發現自己只是為廠家做了一年的搬運工，“二傳手”。7 、在行業急速變化下，感到力不從心。在行業迅速發展，誰都知道自己要做大做強，但廠家往往都只從自身的發展出發，專治的制定市場等策略，跟著廠家走，也只是為人作嫁衣裳。成本的增加，售價下降，代理商成了夾心階層，難以靠代理產品支撐自身公司的發展與壯大，更難以靠這樣的利潤去促進自己的管理、策劃等高質量的人才

22、。四、代理商的出路和發展現實的種種不利因素，是否預示著代理商不能生存下去呢？能不能在進一步發展和壯大呢？我們肯定的講一句：代理商是可以生存的，并且能迅猛的做大做強，成為行業內不可代替代的中堅，哪怎樣才可能做到呢？我們都明白，一定要變，改進現有的規模，要推出自己的發展道路，如此這般：1 、吸引一批優秀的企業管理、營銷人才的加盟，并且留住他們唯才是用。2 、明確自己的目標市場，并且是在這個市場內擁有絕對的影響力和市場份額。3 、形成自己的最佳產品與服務的盈利組合，以提高自身的核心競爭力。4 、形成自己的區域性企業品牌。5 、擁有固定的屬于自己企業的產品品牌，并通過該產品品牌控制終端網絡。6 、降低

23、自身的成本，增加銷售利潤，以迅速將自己公司發展壯大。7 、在區域內精耕細作，提供完善的服務，阻擊其它競爭者的入侵。看到這里，你我都會說，誰不知道？如果沒有自己的品牌和高額的利潤，還有良好的合作伙伴，又怎能做到以上這幾點呢？說得非常正確，新“托拉斯”模式就是來解決這些問題，并達成你的心愿。五、品牌強勢的“托拉斯”模式許多的廠家直接銷售對象是代理商，因此雙方之間僅僅是買賣的關系，談什么共同合作，拓展市場，但是在真正面對市場時，雙方都難以大規模的投入，結果如何，我們都十分的清楚。強勢的“托拉斯”模式，是多方強手的真正意義的合作，是一個真正聯合發展企業身發展自我的品牌，拓展市場的高起點、高速度的發展模

24、式。共同退進，共同樹立行業品牌典范的一個不可多得的機會，其主要綱領為：1 、成立股份公司或聯盟經營。2 、參與者是共同擁有品牌，每一位參加者都單獨擁有自己區域內的完全所有權，包括商標權、產品永久銷售權、產品的生產權。3 、每一個參與者是品牌的股東，共同參與產品的生產、研究、市場操作，為多方面全方位的決策權力。4 、廠家提供每一樣產品詳細的產品生產成本分析表，以及相關的品質分析表。5 、聯合媒體雜志大量廣告投放。6 、整個產品的形象、文化、市場操作方案，由董事會制定。7 、產品的定價以生產成本供應合作伙伴。8 、配贈物品和形象宣傳品由公司設計，并列成本。9 、組織專門講師團隊負責提供全面的產品培

25、訓，業務人員培訓，經營管理培訓等。10 、協助每一位成員建立和健全自身的經營，管理市場體系。在這樣先進體系里，每一個成員都擁有自己的品牌，最低的生產營運成本，有良好的共同協作環境和體系，對于自己的公司建設、人才的吸引和留住、規模的擴大、市場的控制都很直接地解決了問題，你說這樣的模式是不是很適合你呢？是不是很有發展的前途呢？六、品牌市場操作方案由于品牌的運作成本低，所以你有足夠的空間給予業務人員作激勵，你有足夠的空間建立健全公司的運作體系，你有足夠的空間給美容院予以支持和服務，這么多的條件，在爭取高起點、高速度的市場動作方案中，在很短的時間內就能把品牌推上一個高峰。具體的市場操作方案如下（假設今

26、年出品牌）：1 、產品在10月份上市較好。2 、其競爭策略計劃是：A、拿出美容院加盟的金額的15%左右作為美容院的配贈，包括門頭、燈片、物品（傳統模式，一般為實價5-10%）。B、拿出美容院加盟額的5-10%制作促銷用品，直接用作消費者的促銷（傳統的一般為0-5%）。C、詳細的列明加盟手冊，發送到每一家美容院，這個工作將在8月份進行，這樣做的結果是：a、所到美容院被廣泛觀注。b、即讓美容院老板自己去跟別的產品比較，無形中給別的公司和產品設置一個高的進入美容的臺階，甚至他們無法進入或無利經營。3 、人才吸引策略：A、可以用高提成、高福利吸引行業內外的人才加盟；B、擁有自己的牌和全國的大聯盟，令許

27、多有識之士看到公司的發展前途，愿意留在公司一同發展；C、有足夠的資源投入和市場空間，實施公司的大發展計劃和可持續發展的業務。4 、市場的操作模式：A、在9月份進行，整個區域內美容院的拜訪，傳遞加盟手冊，制造產品上市的聲勢和用高贈送、高促銷配吸引有意向的客戶加盟；B、在10月份產品上市后，舉辦區域內地級巡回演示會。具體操作方案如下：a、在當地媒體不間斷投廣告；b、加盟后可享受的贈送、促銷售活動的吸引；c、所有加盟店每2個月都可以在公司所在地進行集中的培訓，內容為手法與銷售，店長（老板）的經營管理，銷售培訓。d、公司可以為形象加盟店在媒體上免費進行廣告宣傳。e、組成巡回增訓促銷小組，平均1個月到店

28、一次進行培訓、指導和促銷活動的支持，以完善銷售的服務以增強返單能力。5 、全國市場操作：A、每月都制定銷用品的方案；B、制定聯盟各成員共同的廣告方案和策略；C、制定各種聯合造勢的方式方法；D、公司建立兩個以上培訓小組，專門培訓產品及產品銷售，負責經營管理的控制和協助各成員制定適合自己的經營管理體系和市場策略，全國巡回培訓和協作各成員工作；E、每一個季度的市場整體方案以及各成員協作，都將舉行董事會議，各成員共同參與和制定相關方案。七、成功的品牌打造現在人才的成長之后是在為你自己服務，品牌是屬于自己的，所以我們大可放心，大膽的去按照自己的計劃投入人才的建設、品牌的建設。關鍵是我們中很多有志于在美容

29、化妝品行業建立自己出色的事業的同志，來共同締結品牌，成功是可以得到的。1 、市場發展是最快的，因為都最用心的去推廣品牌。2 、支持力度最大的（加盟額的20%）。3 、業務人員的提成是最大的，可達10%。4 、與加盟店等終端的聯系是最持久的，因為這是自己的品牌。5 、產品的調整速度是最快的，因為我們可以馬上從市場潰信息，去調整產品。6 、因為對市場的反應是最快的，可以根據不同時期各種不同的情況去調整市場策略，并定期舉行董事會，研究和審核市場方案。所以，只要將用半年的時間就可以走完其他人兩年或以上的時間所走過的路。而擠身專業線前20位品牌也就只要在2年時間內就可以完成！八、新型“托拉斯”模式各合作

30、成員的提升和豐厚利潤回報新型“托拉斯”模式，是一種商家、廠家聯合操作市場的聯合體，通過各方位的全力投入，共同把屬于自己的品牌，屬于自己的企業，屬于自己的市場打造好。參加“托拉斯”聯合體，就擁有屬于自己的品牌，強勢的廣闊發展空間，讓加入到你企業的看到長遠的發展。你將有足夠的利潤空間，以便于吸引留住人才，使企業健康持續的發展，你將有足夠的利潤空間靈活度，用以吸引美容院的加盟和后期跟蹤服務，以利于建立和健全自己的市場網絡。你將利用自己的品牌為經營、穩固自己的市場網絡的關系，不斷的發展壯大自己。總部定期為市場人員、管理人員進行培訓，并且協助各成員健全企業的經營和管理體系，使每一位成員都做大做強，目的在

31、豐厚的利潤空間前提下，真正的建立美容化妝品事業，將整個聯合體提升為行業第一流的企業。化妝品品牌策劃書（二）一、設計精美的產品包裝！這個前面講了，這里不重復了。二、提煉獨特的核心賣點！我們先看一下什么是產品賣點：賣點也就是我們營銷學里通常所說的USP即產品的獨特銷售主張。它由20世紀50年代著名的廣告人R福斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創意策略，其基本要點為每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產品所不具備的，所夸大的主張必須強有力，必須聚集到一個點上，集中感動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。經過半個世紀的實踐和完善，

32、USP理論已經遠遠地超出了原來產品的范疇，如今已經從產品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說，USP已經從一種廣告策略范疇上升到一種方法論和思維模式的高度，成為企業屢試不爽的利器。如何提煉出獨特的、核心的、有效的產品賣點呢？提煉賣點主要抓住從產品的材質、工藝、功能、細節、顏色、造型、質量、環保、人性化等從產品本身提煉賣點是最常用的，也是顧客關注最多的，畢竟產品本身是所有價值的“載體”。第一可以從產品的新技術開發出來的元素有關里找：相信大家對“維他命原B5”這個名詞已不再陌生。它最大的特點就是滲透性極佳，可以深入到毛發及皮膚深層。另外，維他命原B5可以促進膠原蛋白再生，還有抗氧化，所以

33、讓潘婷曾經風靡一時。第二是再細分，再定位：在所有洗發水都在訴求“去屑”時，飄影提出了“去屑不傷發”的賣點，獨樹一幟；索芙特在訴求防脫發時，霸王則提出了重要不僅防脫，而在于養，深度不言而喻；第三想別人沒有想到的特性（也可以是大家共有但都沒有說過的產品特性），螨婷第一個提出了除螨的洗面奶，獨特新穎；第四從消費者的迫切利益去尋找：比如洗滌的不傷手到超強三倍去污，就是消費者對普通去污的滿足。賣點一定可以找出來，而且要符合消費者的利益和目的，看看寶潔旗下的潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，雖然都是洗發水，但各自都有獨立的賣點原則一：抓人眼球的終端形象！終端，對于現在無數的銷售人員來講，是一個充滿誘惑的名

34、詞，因為終端的銷量決定著市場的產量。不管是專業線還是日化線，還是專營店，化妝品的終端的popW報、易拉寶、燈箱、立牌、促銷海報、包括陳列專柜、堆頭、端架等這些終端的所有物料對銷售非常關鍵，這一點很很化妝品企業認識到了，但真正能做好的沒有幾個。終端是產品流通過程中的最后一個環節、同時也是最重要的環節之一。據統計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50%，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。這部分消費者主要靠終端的品牌形象、產品包裝、促銷道具等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現購買的；而指定品牌購買的消費者，經過銷售人員

35、的有效推薦和終端形象的配合，會有25左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。能不能讓自己的終端形象在眾多包圍中脫穎而出，決定了在新顧客購買決策時能不能更多的想我們的產品，以及能不能給予老顧客更多的信心。而要在這種激烈的競爭情況下使自己的終端形象能夠入心三分，那就得在助銷道具上下一番功夫。在今天的化妝品行業內，能將終端助銷道具發揮的淋漓至盡，當屬寶潔公司了。寶潔旗下各品牌的助銷道具從設計、制作到使用都是非常完美的。對于終端的深刻了解并能付之行動，寶潔做到了一個很高的高度，這一點甚至是歐萊雅都要稍遜于他。最起碼在中國市場上是這樣。品牌形象決不是幾個漂亮的柜臺和道具就能樹起來。統一高雅的終端形象

36、。必將協助品牌對顧客凝聚力，影響力的積聚和提升，也必定為品牌的成長起到積極推動的作。原則二：新穎實效的促銷活動！促銷在化妝品銷售中非常常見，面對激烈的市場競爭，新品上市、提升銷量、排空庫存、應對降價、增進老顧客感情等都需要搞促銷。眾多化妝品企業圍繞促銷各展手段、各施招術，想盡快獲取主動贏得先機，走進終端賣場或者美容院，首先進入我們視線的往往是促銷廣告。促銷按對象可分為消費者促銷，經銷商促銷和內部員工促銷，常用的促銷工具有：針對消費者的優優惠券、贈品、折價、獎金、現金返還、免費試用、光顧獎勵、產品陳列和示范；針對經銷商的促銷有購買折讓、廣告和展示折讓、免費產品、現金返還、實物獎勵、培訓及旅游等，

37、針對員工促銷、銷售競賽、達標獎勵等。折價促銷是一把雙刃劍，在殺傷敵人的同進也往往傷害了自己，這一點不少企業已有深切體驗。折扣優惠的含義就是調低商品售價，即降低利潤以優惠顧客。此種促銷方式因其最能與競爭品牌的價格相抗衡深受大多數廠商的喜愛。所以促銷活動的設計就顯得非常重要，由于促銷占終端資金投入相當大的比例，促銷資金的無效使用是“終端黑洞”形成的重要原因。如果企業對消費者的需求關注不夠，不能保證促銷的生動化，調動消費者日益更新的興趣，必然造成促銷的無效性，陷入“促銷黑洞”的陷阱。“有促銷有銷量，沒促銷沒銷量”是目前許多化妝品在終端銷售上面臨的嚴峻問題。對促銷品項、促銷品項的銷售價格、促銷方式等各

38、個促銷環節加以總體協調把控，將促銷品生動化，以保證促銷的有效性而非單純銷量獲得。一、目前我國化妝品產業的現狀：正是因為發展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業競爭日趨白熱化。根據入世協議，入世后，我國化妝品生產企業將面臨全方位的挑戰：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點，這將對以生產中低檔化妝品為主的國內企業構成很大威脅。此外，入世后國內將會出現更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發公司。二、國產化妝品的國際競爭力分析：我國化妝品生產企業要想在入世后的國內市場上立于不敗之地，并

39、且進軍國際市場，就必須正確認識自己與外國企業的差距，知已知彼，找到適合自己的發展道路，從而在競爭中取勝。中外化妝品生產企業從整體水平上看差距較大，國產化妝品多集中在中低檔水平上，多數產品品質不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。國產化妝品的主要劣勢是：1、規模小，質量難以保證：化妝品生產屬于簡單加工行業，一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產企業中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產相對簡單，但對質量卻有很高的技術要求。一些小廠由于資金少、技術落后，雖解決了生產問題但產品質量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衛生檢疫標準。此外，在經營機

40、制上缺乏現代化的管理體制，不能為聚集人才創造必要的條件，當企業形成一定規模時，這些缺陷便成為制約企業發展的瓶頸。2、品牌知名度低：目前，我國的化妝品生產企業中，合資企業和外商獨資企業有400多家，占全部化妝品生產企業總數的14，但這14的合資和獨資企業生產的化妝品卻在國內市場上占主導地位。這一方面是因為國外化妝品品質好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產企業賦稅和人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當低，從而嚴重影響了產品質量的提高、新產品的開發和企業知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產企業一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業在形象塑造和宣傳上具有豐富的經驗，而國內的

41、企業一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經驗和企業文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創新、國際知名度等方面也遜色許多。雖然國產化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內化妝品生產企業對國內市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很了解，同時，還可憑借國內市場上廉價的原材料和勞動力等。在產品的成本等方面占有一定的優勢：1、成本價格：國內化妝品生產企業同國外同業的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產企業的競爭格局中，外國企業主要占據了高檔化妝品市場，而國內企業多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國

42、產化妝品的數倍甚至數十倍，主要是以其優良的品質贏得市場，而目前國內品牌有能力與其競爭的很少。但國內高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1，市場容量相對較校中低檔次的國產化妝品價格更能適應國內消費者的消費水平，在城市和農村都有廣闊的消費市常但這方面的優勢，將隨著我國逐步兌現入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關稅的降低和對外資企業進入國內市嘗在國內建廠等各種法規限制逐步取消后，外國企業的生產成本、各項進入費用等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業競爭的焦點。2、消費者偏好：國內的一些老民族品牌

43、，如美加凈、郁美凈等在國內市場上除一般的消費者外還擁有一個穩定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數約占城市人口的2、5。這種消費偏好上的優勢在一段時間內，具有其他外國品牌無法比擬的優越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產企業進入我國市場要有一個適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻為國內企業贏得了寶貴的應戰準備時間。三、我們的市場戰略目標：我國已經入世，國外化妝品企業隨著我國各項承諾的兌現也將加快進入我國市常國內的化妝品生產企業應采取積極的對策，迎接挑戰。1、進行正確的市場定位：目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外

44、國化妝品生產企業在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領或是時尚青年的理想品牌，產品價位比較高，遠遠高于我國工薪階層的消費水平。國內企業應充分利用這個機會占領中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發展。2、注重品牌宣傳：廣告宣傳是提高企業知名度，樹立企業形象，打造產品品牌的重要手段。目前，國內企業由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業效益不佳。很多外國企業的化妝品價格高于同檔次的國內化妝品數倍甚至數十倍，并非全在于技術含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的

45、比例。在化妝品產業，廣告引導時尚，尤其是在化妝品品質差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業間競爭成敗的關鍵。國內化妝品企業應該提高品牌意識，吸收國外企業的先進經驗，建設良好的企業文化，擴大企業知名度，形成以品質為基礎的品牌優勢。3、提高科技水平：化妝品生產企業要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產品的品質上戰勝對方。提高產品質量的關鍵是增加產品的科技含量。只有采用先進的科學技術，才能贏得市場競爭的制高點。國內化妝品生產企業在科技方面的投入遠遠低于國外企業，致使產品的科技含量低，缺乏持續的競爭力。科技水平低已經成為制約我國化妝品生產企業國際競爭力提高的瓶頸。我國入世后，國內企業必須把科

46、技開發放在企業發展的關鍵位置上，為企業競爭打好堅實的基矗4、轉變經營觀念：在化妝品觀念的營銷方面，國內化妝品生產企業除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應采取其它有特色的營銷方式。如企業可將現有的市場賣場網絡資源及固定的消費群體與一些專業美容院的場地、網絡、技術三大資源進行嫁接，打造出品牌、產品與服務一體化的營銷模式。企業為美容院打工，美容院則利用企業的優勢來服務大眾，以達到雙贏。四、媒介策略:（一）廣告目標1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，并保持較高的接觸頻次。2、擴大詩雪百慕和碧妮的品牌的知名度與美譽度。3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。（二）廣告市場：全國（三）廣告

47、目標群五、媒介目標：1、在目標群和潛在的目標中迅速建立詩雪、百慕和碧妮的系列產品親和力與知名度。2、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。（二）隨著互聯網產業的飛速發展，中國網民數量爆炸式增長，據cnnic最新統計數據，國內網民數量已達到3370萬人，其中45歲以下的網民比例高達67、8%，非常符合我們各系列產品的目標消費群，再加上網絡廣告費用的低廉，不失為物美價廉的載體，所以建議客戶在適當時機選擇網絡媒體的投放。六、招商廣告媒體選擇：中國之翼、東方航空、南方航空、首都機場集萃……一、產品

48、市場分析下面根據店主所經營的產品來研究一下貴店的產品市場。1、美容護膚品美容護膚和彩妝產品是關注度比較高的一類產品，在淘寶上也有很多同類網店，可謂競爭相當激烈。從上面的資料不難看出，美容消費是女性時尚用品的主力軍。選擇經營這一類產品從市場需求度來說是個不錯的選擇。而從店主的選擇來看，應用了品牌效應（同仁堂）和名人效應（大S的女人我最大）。縱觀淘寶各類美容護膚店的銷售模式大抵如此。2、品牌內衣褲隨著生活水平和質量的提高，很多人開始崇尚選擇品牌內衣褲，而且講究舒適度。從店主經營的品牌內衣褲來看，這兩者都有，而且，相對來說還有價格上的優勢。但是，有不少人多少會對網購的內衣褲持懷疑態度，這就要求店主多

49、花些心思來打消客戶的顧慮。雖然不少女性喜歡看上去比較華麗，比較漂亮的內衣褲，但是，品牌與舒適度依舊是選擇內衣褲的首選。而店主的一些低端價位很能夠吸引16至30歲左右的年輕女性。3、正版CD做這一類產品其實有點冒險。正版CD即使做實體店也是個冒險。因為在網絡資訊大行其道的當今，很少有人會愿意購買正版CD年輕人一般都直接從網上down,中年人可能有比較喜歡店主所經營的頂級音樂，但是可能會更多的選擇從實體店購買。畢竟中國人的整體素質還達不到。不過，在銷售世界里，沒有什么是不可能的。店主既然選擇了這一類產品，肯定是經過深思熟慮的，只要店主用心經營，那肯定就會成功。在淘寶網里也有很多做這一行做得很不錯的

50、商家，筆者認為，店主可以適當地模仿或是學習一下。4、時尚包包在果果女孩里，看到店主有經營包包的。款式偏日韓系。其實這一類產品很受年輕女孩的歡迎，很多白領麗人也相當偏愛這種色彩明艷又很亮麗的包包。貨品很正，只要做足了推廣，相信會賣得更好。二、產品賣點挖掘和說明1、美容護膚品品牌效應、名人效應，可嘗試做名品折扣店。在產品的市場分析里，筆者提到了店主經營的美容護膚品的品牌效應和名人效應。個人覺得這兩者是做美容護膚產品的制勝法寶。很多成功的美容護膚品網店，都取了這兩點策略。而且在實體店中，消費者也更偏向于買品牌產品。在這一類產品中，筆者認為店主可以嘗試著做美容護膚品的品牌折扣店。另外，也有不少同類產品

51、的網店走的路線是海外代購，這也不失為一種經營策略。有不少的MMTB很崇洋。但這一經營策略要看經營者的條件是否允許。2、品牌內衣褲品牌效應、價格優勢。筆者搜了不少品牌內衣褲的網店，發現貴店所經營的產品和同行來看，多了價格優勢。這也是網店經營中不可缺少的一大賣點。3、正版CD正品、紀念意義、稀有果果女孩所銷售的是正版CD，這是一大優勢。雖然現在盜版猖獗，但是在音樂的世界里，也有不少人尊崇原版原音，正版正品。另外，筆者認為，店主可以銷售一些比較有紀念意義的正版CD和一些比較稀有的，大陸市場上很難買到的正版CD在產品市場分析中，提到過網絡資訊的發達，還有盜版的猖獗，使得正版CD很難有發展市場。但是并不

52、是每法突破這一瓶頸。比如一些很有紀念意義的，稀有的產品卻能另辟市場。在音像制品網店這一行，也有不少海外代購的，在我們身邊有不少搖滾青年，不是不想買正版CQ其實是市場上買不到他們想要的。這一類人都比較喜歡歐美搖滾，而海外代購恰好彌補了這一點。4、時尚包包時尚實用、絢麗多彩、彰顯青春。包包這一塊不用多說了，其實店主的貨很正。不過現在很多普通的女生不是很舍得買一百以上的包包，尤其是大學女生。不過，在銷售策略上，店主可以把它包裝成戀人禮物來做推廣。就是把包包賣給女生的男友，相信會是個不錯的選擇。三、推廣策略在本章里，會從三個方面來講果果女孩女性時尚用品網店的推廣策略。第一，是網店的基本管理；第二，是網

53、店的營銷管理；第三，是網店現階段的發展與突破。為什么在這里要講網店的基本管理？也就是日常管理呢？因為，在銷售的手段中，不僅要有實際的產品的銷售行為，更重要的是店鋪和產品的包裝相信店主在開店之初也經歷了淘寶大學的學習階段。其實做網店也好，開實體店也好，銷售的不僅僅是產品，更重要的是店鋪的形象，或者說是公司的形象或是文化內涵。而這些抽象的內在的因素反過來又會幫助經營者成功銷售出產品。這就好比一個求職者的自我包裝一樣，他們的知識相當于產品，而他們的形象與內在品格就相當于店鋪或企業的形象和文化。所以筆者認為，這一點在電子銷售當中相當重要。下面就具體闡述推廣策略。（一）網店基本管理1、貨源保持貨源的充足

54、和貨源的品質。好品質自然有好信譽、好收益。相信這點店主已經做得很到位了。2、拍圖產品圖片簡單明了，注重細節。這一點店主做得也不錯，像服飾、包包這一類的產品，有細節圖、模特圖是最好不過的，能讓客戶感覺到店主的用心與專業。建議店主在拍圖的時候可以有更多的花樣，比如，可以把同一款不同顏色的內褲都裹起來，裹成花樣，以一種顏色為主打鋪開來拍，其余的堆積起來擺一起拍出來，會有更生動的效果。CD同樣也可以拍彳#更有意境。C陽面本來就很能表達CD內容里的意境，但是如果店主再稍加修飾，會更錦上添花。那樣能讓客戶從視覺上首先感受到音樂的美麗意境。3、網店裝修裝修要突出主題，裝修不要太過花哨，但是需要內容豐富，圖文

55、并茂，注重網店文化內涵。簡潔明了，但又內容豐富，圖文并茂，貼近網店主題的裝修，可以配上一兩首經典的音樂，建議用抒情的輕音樂比較好。這樣不僅可以從視覺上更好地吸引客戶，另外，舒緩溫和的音樂能讓客戶有購物的氛圍和欲望。有時候一首好的背景音樂會讓客戶停留好半天，筆者在網購的時候就有過這種經歷。一打開網店，首先映入眼簾的是導航欄，果果女孩的LOG微計,和整體搭配，感覺沒有強烈突出產品所體現出來的主題。果果女孩所經營的是正版CD品牌男女內衣、各類美容護膚品、日韓系包包。另外，店名果果女孩。產品所體現的是時尚與經典，而店名所體現的是消費主體女性，并且是30歲以內的女性。那么網店就該將時尚、經典、女性這三個主題融合在一起，從店面的裝修里體現出來。建議店主根據定位重新選擇合適的模板。筆者也思考過能表達時尚、經典、女性的顏色，筆者認為黑色、金色、香檳色、都比較能體現經典和高端，但是卻不能用一兩種顏色來定義時尚和女性，時尚和女性都是多變的，五彩斑斕的顏色。但是在網店模板的選擇上，建議不要用色太多，避免太復雜，給人感覺眼花繚亂和累贅。4、產品說明產品介紹說明不要太公式化，可以