1、卷煙品牌終端推薦卷煙品牌終端推薦技巧技巧學習目標學習目標1.1.營銷人員有效開展品牌推介，營銷人員有效開展品牌推介，應具備應具備“四個認知四個認知”。2.2.終端品牌推介的三個典型工終端品牌推介的三個典型工具。具。開展品牌推介遵循的主要原則開展品牌推介遵循的主要原則一一開展品牌推介應做好準備工作開展品牌推介應做好準備工作二二終端品牌推介的三個典型工具終端品牌推介的三個典型工具三三主要內容主要內容案案 例例 客戶經理小羅還沒有進門，客戶王大姐就叫起來：“你今天過來又要推介什么新品牌啊？上次硬推介的兩條半個月還沒有賣完呢！小羅笑著說：“王大姐，今天我過來重點就是了解一下上次推介的新品動銷情況怎樣，

2、我們一起來考慮下怎樣讓它更好地動銷起來。”嘴上雖這么說，小羅心里卻在想著其他：這次拜訪本來要推介的新品牌怎么說出來呢？如何更專業地向客戶進行商品說明？怎樣調動客戶銷售新品的積極性？如何使客戶主動有效地向消費者進行品牌推介？案案 例例一、開展品牌推介應遵循的主要原則一、開展品牌推介應遵循的主要原則市場導市場導向原則向原則 要求營銷人員對行業和企業的品要求營銷人員對行業和企業的品牌營銷政策有清晰的認知和理解牌營銷政策有清晰的認知和理解政策訴政策訴求原則求原則 要求營銷人員對區域市場消費形要求營銷人員對區域市場消費形態尤其是零售客戶的目標消費群體有態尤其是零售客戶的目標消費群體有系統的研究和把握系統

3、的研究和把握 要求營銷人員對目標客戶進行準要求營銷人員對目標客戶進行準確細分，對品牌生命周期進行準確判確細分，對品牌生命周期進行準確判斷，循序漸進地推動新品從導入期向斷，循序漸進地推動新品從導入期向成長期、成熟期過渡。成長期、成熟期過渡。循序漸循序漸進原則進原則 要求營銷人員授客戶以要求營銷人員授客戶以“漁漁”，不僅是將品牌推介給零售客戶，更要不僅是將品牌推介給零售客戶，更要讓客戶掌握面向消費者的使用推介方讓客戶掌握面向消費者的使用推介方法與銷售技巧法與銷售技巧客我互客我互動原則動原則一、開展品牌推介應遵循的主要原則一、開展品牌推介應遵循的主要原則二、開展品牌推介應做好的準備工作二、開展品牌推

4、介應做好的準備工作認知市場認知市場 認知品牌認知品牌認知自我認知自我認知政策認知政策做到心中有做到心中有“牌牌”做到心中做到心中有有“策策”做到心中做到心中有有“方方”做到心中做到心中有有“數數”四個認知四個認知三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具FABE銷售法銷售法SPIN銷售法銷售法AIDA銷售法銷售法三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具F F代表特征代表特征E E代表證據代表證據A A代表優勢代表優勢B B代表利益代表利益FABE銷售法銷售法三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具應用應用FABEFABE的的注意事項注意

5、事項利益點、優勢利益點、優勢必須和特征保必須和特征保持一致持一致盡可能展盡可能展示證據示證據一句一句FABEFABE只闡只闡述一個賣點述一個賣點三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具案案 例例 FABE法推介“黃鶴樓雅香喜” 你好，（特征）這包煙是高檔煙經典品牌“黃鶴樓”系列的喜慶經典，盒片設置兩道喜門福門，象征雙喜臨門，財源滾滾，和福雙至；（優勢）很符合人們的喜慶消費心理，適合作為高檔喜慶用煙，對于拉動您的銷量和結構都有幫助，（證據）“黃鶴樓”去年在全國銷量已經達到48萬箱，是國家局重點發展的重點培養品牌（利用銷售業績證明）三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介

6、的三個典型工具（二）（二）SPINSPIN銷售法銷售法Situation QuestionsSituation Questions現狀問題現狀問題Problem QuestionsProblem Questions困難問題困難問題Implication QuestionsImplication Questions牽連問題牽連問題Need-Payoff QuestionsNeed-Payoff Questions價值問題價值問題三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具（二）（二）SPINSPIN銷售法步驟及注意事項銷售法步驟及注意事項詢問現狀問題詢問現狀問題發現困難問題發現困

7、難問題引出牽連問題引出牽連問題明確價值問題明確價值問題目目 的：通過提問來把握客戶的情況的：通過提問來把握客戶的情況注意事項：在提問之前一定要有準備，只問必要注意事項：在提問之前一定要有準備，只問必要和最可能出現的現狀問題和最可能出現的現狀問題目目 的：詢問客戶現在的困難和不滿的情況的：詢問客戶現在的困難和不滿的情況注意事項：困難性問題反映客戶隱藏需求注意事項：困難性問題反映客戶隱藏需求 目目 的：一是現有問題將帶來的后果的：一是現有問題將帶來的后果；二是引發更多的問題；二是引發更多的問題注意事項：最難的就是引出牽連問題注意事項：最難的就是引出牽連問題 目目 的：把客戶注意力轉移解決問的：把客

8、戶注意力轉移解決問題上來。題上來。注意事項：主要是解決型提問，為雙注意事項：主要是解決型提問，為雙方尋求解決方案奠定良好基礎方尋求解決方案奠定良好基礎三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具案案 例例 客戶經理小羅在公司舉行的一次培訓會上聽了培訓師講解了SPIN式，在精心準備后，嘗試著運用該模式向一家名煙名酒專賣店推薦“云煙（WIN）”，效果果然不同。小羅：“王老板，早上好”客戶：“哦，小羅，你來了”小羅：“怕你忙，特意早點來，上周上柜的泰山望岳”賣得還好吧？”客戶：“這不，賣掉了一條多，還剩下幾包”小羅：“消費者有什么反應嗎？”客戶：“一般吧，我這里一直是兩頭高，中間低”

9、小羅：“你考慮過是什么原因嗎？”客戶：“高檔煙主要是附近幾個單位買，中低檔卷煙主要是附近居民和過路客”小羅：“你知道20元左右檔次目前市場上有個品牌規格？最好銷的規格品牌是那幾個？”三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具客戶：“我這里只有玉溪、芙蓉王兩個規格啊，加上這包泰山，也只有三個呢。”小羅：“公司新到的云煙（WIN）批發價178元/條，零售價200元/條，在煙酒店、超市、大型食雜店、便利店銷售的比較好。” 客戶：“啊？你又向我推薦新品啊”小羅：“附近的幾家煙酒專賣店，其他幾家20元檔次銷售情況你知道嗎”客戶：“做生意各做各的，管他們做什么？”小羅：“老王，我給你算過

10、一筆賬，你家地理位置、店面形象不比其他幾家店面差，甚至還要好些，為什么20元價位的銷量不突出呢？”客戶：“這個我還真沒有注意過。”小羅：“我分析了一下，主要還是商品結構的原因。這個價位的消費者在你這里沒有更多的選擇，會不會流失一部分消費者？”客戶：“這個倒有可能。”小羅：“這個價位在銷售旺季有些品牌規格有時會斷檔，有個替代是不是更好些？”客戶：“這個當然”小羅：“我建議先引進云煙（WIN），訂購2條或3條，正好完善你在20元價位的商品結構，穩定中檔消費群體。”客戶：“小羅，這次我就先訂購2條試試”三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具（三）（三）AIDAAIDA銷售法銷售

11、法AA注意（注意（attentionattention）II興趣興趣(Interest)(Interest)AA行動（行動（actionaction）DD欲望（欲望（desiredesire）三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具（三）（三）AIDAAIDA銷售法的銷售法的步驟集中客戶的集中客戶的注意力注意力三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具（三）（三）AIDAAIDA銷售法的銷售法的步驟引起客戶的引起客戶的興趣和認同興趣和認同三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具（三）（三）AIDAAIDA銷售法的銷售法的步驟激發客戶的激

12、發客戶的購買欲望購買欲望三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具（三）（三）AIDAAIDA銷售法的銷售法的步驟促使客戶采促使客戶采取購買行動取購買行動案案 例例三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具 “AIDA”模式推薦新品失敗案例 客戶經理：“經過認真的市場調查，公司最近新引進一款紅塔山軟經典100”。客戶：“哦”客戶經理：“紅塔山軟經典100外形搶眼，價位適中，加上以前硬經典100積累的口碑和人氣，一定很好銷”客戶：“嗯”客戶經理：“零售價雖然僅為10元，但感覺很上檔次，消費者不論是自己抽還是送給朋友都是不錯的選擇”客戶：“嗯”客戶經理：“味道舒

13、適、口感醇和是顧客對紅塔山軟經典100口味的一致評價”客戶：“嗯”客戶經理：“這個價位的產品你過去的銷量一直不錯，說明周邊的這個消費群體較大。”客戶：“嗯”客戶經理：“引進這個新品，適銷對路，你的生意會越來越好。”客戶：“喔”三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具案例點評： 在這個例子中，客戶總是“嗯”、“哦”、“喔”地應付客戶經理，問題不在于客戶對所推薦的新品沒有興趣，而是客戶經理沒有很好地把握住四個步驟三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具案案 例例 “AIDA”模式推薦新品成功案例 客戶經理：“引進一個經過認真的市場調查，適銷對路的新品，你的生意會越來越好，對嗎？。客戶：“是啊”客戶經理：“10元價位的產品你過去銷量一直不錯，說明周邊的這個消費群體較大，你說對嗎？”客戶：“是的”客戶經理：“公司最近新引進一款紅塔山軟經典100，零售價100元，外形搶眼，價位適中，加上以前硬經典100積累的口碑和人氣，公司很看好它的市場前景”客戶：“哦？”三、終端品牌推介的三個典型工具三、終端品牌推介的三個典型工具案例點評： 對比上面失敗案例，僅僅把例子中的推薦程序倒過來，即符合了AID