1、職能戰(zhàn)略培訓(xùn)教材 本章教學(xué)目的： 2、掌握市場營銷戰(zhàn)略、人力資源開發(fā)戰(zhàn)略的含義與具體形式；財務(wù)戰(zhàn)略及其任務(wù)。 一、各種職能戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略的聯(lián)系。 職能戰(zhàn)略是為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略，其重點是提高企業(yè)資源的利用率，使企業(yè)資源的利用最大化。 職能戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略必須相輔相成。具體講，職能戰(zhàn)略有如下作用： 它說明、明確和檢驗公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略，而不僅僅是受其制約； 精心制定職能戰(zhàn)略，可使公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略明朗化，以指導(dǎo)各項具體經(jīng)營活動。 可使公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略具體化，以將戰(zhàn)略目標和任務(wù)落到實處。 可使公司戰(zhàn)略與競

2、爭戰(zhàn)略面向行動，以檢驗其是否正確、可行。 從上述意義上講，只有提煉出切合實際的職能戰(zhàn)略，企業(yè)公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略才有實際的操作價值，否那么，企業(yè)戰(zhàn)略就難能湊效。 職能戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與實際達成預(yù)期戰(zhàn)略目標之間的一座橋梁。 企業(yè)職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略等。 二、市場營銷戰(zhàn)略 1、 市場營銷戰(zhàn)略的含義 市場營銷戰(zhàn)略是涉及市場營銷活動過程整體市場調(diào)研、預(yù)測，分析市場需求，確定目標市場，制定營銷戰(zhàn)略，實施和控制具體營銷戰(zhàn)略的方案或謀劃。它決定市場營銷的主要活動和主要方向。有效的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的根底。 市場營銷戰(zhàn)略是一個完整的體系，其根本

3、內(nèi)容包括：市場細分戰(zhàn)略、市場選擇戰(zhàn)略、市場進入戰(zhàn)略、市場營銷競爭戰(zhàn)略和市場營銷組合戰(zhàn)略。 2、市場細分戰(zhàn)略 市場細分的含義和實質(zhì) 就是根據(jù)購置者對產(chǎn)品和市場營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的子目標市場，并且針對子目標市場的共性，調(diào)整和配適宜當?shù)臓I銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)使命、目標和戰(zhàn)略的過程。 市場細分的實質(zhì)是需求的細分。 市場細分的模式 按照顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度劃分，細分市場有以下幾種模式： 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好 市場細分的依據(jù)劃分標志或變量 細分市場可以使用不同的變量，這些變量大體可以分為兩類： 消費者的特征如地理、人口、心理特征 消費者追求的利益、使

4、用產(chǎn)品的動機或?qū)ζ放频姆从承袨樘卣?營銷實踐中，往往是綜合上述多個因素對市場進行分類。 市場細分的有效條件 可衡量性、可盈利性、可進入性、可區(qū)分性、可行動性 3、市場選擇戰(zhàn)略即進入哪幾個細分市場 單一市場集中化風險較大 選擇性專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 全面進入適用于有實力的大企業(yè) 通過無差異性和差異性營銷兩種途徑全面進入整個市場。 大規(guī)模定制 是指按照每個用戶的要求大量生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個根本元件。久負盛名的“戴爾直銷模式的實質(zhì)就是大規(guī)模定制。4、市場進入戰(zhàn)略進入方式 強化營銷 一體化營銷 多元化經(jīng)營進入順序 5、市場營銷競爭戰(zhàn)略 按照企業(yè)所處的競爭地位，企業(yè)在目標市場

5、上可以“扮演四種不同的角色，即市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者，每種不同的角色要求企業(yè)選擇不同的競爭戰(zhàn)略。 市場領(lǐng)導(dǎo)者要繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，在以下三個方面采取措施： 開發(fā)整個市場；保持現(xiàn)有市場份額；擴大市場份額。 市場挑戰(zhàn)者取得更大市場份額，就必須首先確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，然后選擇以下五種進攻策略之一： 正面進攻；側(cè)翼進攻；包圍進攻；迂回進攻；游擊式進攻。 市場追隨者有以下幾種追隨策略可供選擇： 寄生者；有限模仿者；改進者。 市場補缺者應(yīng)以避實就虛、集中力量為原那么，將目標市場指向競爭力量相對缺乏或未注意到的細分市場上，采用專業(yè)化的手段來實現(xiàn)。 6、市場營銷組合戰(zhàn)略 市場營銷組合

6、戰(zhàn)略是企業(yè)對自已可控制的各種營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化組合和綜合應(yīng)用。這些營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略。市場營銷組合戰(zhàn)略的目的是以顧客為中心，圍繞顧客建立一套營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，使產(chǎn)品、定價、分銷、促銷四種戰(zhàn)略協(xié)調(diào)配合，形成協(xié)同力量，以更好地實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。 產(chǎn)品戰(zhàn)略使產(chǎn)品組合最正確化 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略是決定企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性的戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線產(chǎn)品大類的多少。 產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程大類中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品的總和。 產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)各產(chǎn)品線內(nèi)平均產(chǎn)品工程的多少。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各產(chǎn)品線生產(chǎn)條件、分銷渠

7、道、最終用途及技術(shù)方面的關(guān)聯(lián)程度。 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 根據(jù)市場拓展程度與技術(shù)創(chuàng)新程度的不同組合，新產(chǎn)品開發(fā)有八種戰(zhàn)略可循： 重新確定現(xiàn)有產(chǎn)品本錢、質(zhì)量及銷售的組合； 對現(xiàn)有產(chǎn)品增加推銷活動，再次實現(xiàn)商品化； 對現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)進行重新組合； 改進現(xiàn)有產(chǎn)品，擴大效用； 采用新技術(shù)，擴大產(chǎn)品線； 對現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的用途以滲透進入新市場； 將改進后的產(chǎn)品滲透到新市場，以擴展市場； 運用新技術(shù)，在市場上實現(xiàn)多元化經(jīng)營。 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 導(dǎo)入期。營銷戰(zhàn)略重點應(yīng)以傳播產(chǎn)品信息，吸引消費者注意和試用新產(chǎn)品為主。 成長期。主要戰(zhàn)略應(yīng)是改進產(chǎn)品，提高質(zhì)量，建立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象。 成熟期。營銷重點應(yīng)以穩(wěn)往市場為主；

8、 衰退期。企業(yè)可采取維持、集中或收割等戰(zhàn)略。 品牌策略 企業(yè)在進行品牌決策時，可以考慮以下幾種策略： 個別品牌。不同的產(chǎn)品使用不同的品牌名稱 家庭品牌。所有產(chǎn)品都使用同一個品牌 大類品牌。產(chǎn)品分大類使用不同的品牌 企業(yè)名稱與個別品牌共用。(即每一品牌之前冠以企業(yè)名稱。) 品牌延伸。(把在市場上經(jīng)營成功的品牌擴展到新產(chǎn)品或調(diào)整后的產(chǎn)品工程。) 多品牌。(企業(yè)對一種產(chǎn)品同時設(shè)兩個或更多的品牌，使其相互競爭。) 品牌重新定位。(創(chuàng)新品牌或改進原有品牌。) 定價戰(zhàn)略 定價策略的優(yōu)劣影響營銷組合的成功，因此，適當?shù)亩▋r目標必須配合營銷組合目標的要求。企業(yè)定價目標一般有生存、當期利潤最大化、當期收入最大化

9、、銷售增長率最大化、市場利潤最大化、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、應(yīng)付或防止競爭等。考慮外部環(huán)境因素限制和內(nèi)部經(jīng)營能力及經(jīng)營目標的需求，企業(yè)可采取如下定價策略： 新產(chǎn)品定價策略。 產(chǎn)品組合定價策略 折扣與折讓策略 差異定價策略 心理定價策略 分銷戰(zhàn)略 分銷渠道是指從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的中介商業(yè)組織和個人批發(fā)商、代理商、零售商、商業(yè)效勞機構(gòu)。 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點，經(jīng)營能力和條件，市場容量大小和需求面的寬窄，可以選擇不同的銷售渠道和分銷策略： 獨家分銷 密集分銷 選擇性分銷 促銷戰(zhàn)略 促銷就是企業(yè)將自已產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶的行為。 促銷組合就是企業(yè)為到達預(yù)期的促銷效果，有目的、

10、有方案地把廣告、宣傳、報道、營業(yè)推廣、人員促銷等促銷工具配合起來應(yīng)用的策略。 促銷策略主要有以下兩種： 推式策略與拉式策略。 三、財務(wù)戰(zhàn)略 1、財務(wù)戰(zhàn)略及其任務(wù) 財務(wù)戰(zhàn)略的概念 就是根據(jù)公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和其它職能戰(zhàn)略的要求，對企業(yè)資金進行籌集、運用、分配以取得最大經(jīng)濟效益的方略。 財務(wù)戰(zhàn)略的根本目的，就是最有效地利用企業(yè)各種資金，在企業(yè)內(nèi)部、外部各種條件制約下，確保實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略方案所規(guī)定的戰(zhàn)略目標。 財務(wù)戰(zhàn)略的任務(wù) 以企業(yè)戰(zhàn)略目標為根底，利用最正確方式籌集企業(yè)所需資金，實現(xiàn)資金籌集的合理化。 根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略方案的要求，有效分配和調(diào)度資金，確定合理的資金結(jié)構(gòu)，確保資金調(diào)度的合理化和財務(wù)結(jié)構(gòu)的健全

11、化。 在企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營過程中，采取各種必要措施，利用適當?shù)呢攧?wù)方案和控制方法，配合各個職能部門，充分有效地利用各種資金，加速資金周轉(zhuǎn)，講求資金運用的效率化，促進企業(yè)的成長。 制定和實施財務(wù)戰(zhàn)略方案，確定長期和短期財務(wù)目標，在合理籌集，分配和運用資金的同時，力求實現(xiàn)資金收益的最大化。 2、資金籌集戰(zhàn)略 資金籌集戰(zhàn)略的概念 是關(guān)于企業(yè)從什么渠道、以什么方式獲取企業(yè)所需資金，如何以較低代價、較低風險籌集較多資金，支持企業(yè)經(jīng)濟開展的戰(zhàn)略。 長期資金籌集方式 長期資金是指企業(yè)使用一年或一個經(jīng)營周期以上的資金。從資本市場看，企業(yè)長期資金來源主要有普通股、優(yōu)先股、公司債券三種。三種資金來源在收益、風險與控制方

12、面各有利弊。 短期資金籌集方式 短期資金是指企業(yè)短期一般在一年以內(nèi)使用的資金。 短期資金的籌集來源較多，通常有以下方式： 商業(yè)信用、銀行信用、應(yīng)付費用。 長短期籌資結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略要求資產(chǎn)與資金來源之間在種類上、數(shù)額上、時間上實現(xiàn)動態(tài)平衡 一般有以下幾種長短期籌資結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略： 低風險、平安戰(zhàn)略?；I資本錢高、資金易閑置，適用于未來金融環(huán)境嚴峻、銀根收縮，利率上升時期。 低本錢、冒險戰(zhàn)略。充分利用了短期資金本錢低、靈活性好的優(yōu)勢，但存在以短期資金滿足長期資產(chǎn)占用不能償付的風險。適用于金融環(huán)境寬松、籌資容易、利下降時期。 低本錢、低風險戰(zhàn)略。資產(chǎn)與資金來源之間在種類上、數(shù)額上、時間上易實現(xiàn)動態(tài)平衡，通常情況下

13、采用。 3、資金運用戰(zhàn)略 資金運用戰(zhàn)略的概念 是決定企業(yè)資金投放方向、投放規(guī)模，以提高資金運用效果的戰(zhàn)略。資金運用是指投入財力以期在未來的時期內(nèi)獲得收益的行為。 長期投資戰(zhàn)略固定資產(chǎn)投資和長期對外投資 短期投資戰(zhàn)略現(xiàn)金投資、短期對外投資、存貨投資和應(yīng)收賬款投資 投資組合戰(zhàn)略長短期投資結(jié)構(gòu) 投資組合戰(zhàn)略的影響因素： 盈利與風險、經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。 4、利潤分配戰(zhàn)略 利潤分配是利用價值形式對社會剩余價值所進行的分配。 企業(yè)的利潤分配應(yīng)遵循既有利于股東又有利于企業(yè)的原那么。具體講，： 要滿足企業(yè)利潤的再投資。 穩(wěn)定的股利戰(zhàn)略。 合理的股利基金。 四、生產(chǎn)戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略的含義 就是企業(yè)在生產(chǎn)的本錢、

14、質(zhì)量流程等方面建立和開展相對競爭優(yōu)勢的根本途徑，它規(guī)定了企業(yè)在生產(chǎn)制造和采購部門的工作方向，為實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略效勞。 企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略不能僅根據(jù)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)條件來確定，還應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)整體戰(zhàn)略的要求。 企業(yè)生產(chǎn)問題及對策 物料方面的問題及對策 在物料采購過程中，造成企業(yè)損失的內(nèi)部原因有： 管理方面的原因；方案方面的原因；執(zhí)行方面的原因。 在物料采購過程中，造成企業(yè)損失的外部原因有： 貨物損失索賠；交易行為索賠；庫存物料過多帶來的資金積壓。 制造管理方面的問題與對策 五、研究與開發(fā)戰(zhàn)略 1、 研究與開發(fā)戰(zhàn)略的類型 研究與開發(fā)包括科學(xué)技術(shù)根底研究和應(yīng)用研究，以及新產(chǎn)品、新工藝的設(shè)計和開發(fā)。 對于

15、企業(yè)來講，研究與開發(fā)涉及市場、技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、組織等各方面，其中主要是技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)方面的研究與開發(fā)： 技術(shù)研究與開發(fā) 產(chǎn)品研究與開發(fā) 生產(chǎn)研究與開發(fā) 2、研究與開發(fā)戰(zhàn)略的選擇 研究與開發(fā)戰(zhàn)略的選擇常常受企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的影響，處于不同的環(huán)境條件下，企業(yè)可采取三種不同的研究與開發(fā)戰(zhàn)略。 在進攻與防守之間進行選擇的根本型研究與開發(fā)戰(zhàn)略 企業(yè)根本型研究與開發(fā)戰(zhàn)略具體有三種形式： 為市場擴張和多元化經(jīng)營而采用的進攻型研究與開發(fā)戰(zhàn)略 為保持和支撐企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)在其主要市場優(yōu)勢地位防御型研究與開發(fā)戰(zhàn)略 相機型研究與開發(fā)戰(zhàn)略 以新技術(shù)作為進入新市場主要手段的滲透型研究與開發(fā)戰(zhàn)略 滲透型研究與開發(fā)戰(zhàn)略主要有以下幾種表現(xiàn)形式： 高檔戰(zhàn)略