1、市場營銷專業(yè)實習實 習 資 料班級：11市營（2）執(zhí)筆：11091406孫杰歐 萊 雅 市 場 調(diào) 研 實 習 報 告 男士化妝品消費者調(diào)查分析報告一、摘要走進江陰的大潤發(fā)、華聯(lián)、麥德龍、大統(tǒng)華、華地等的化妝品賣場核心區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅男士潔面乳買贈套裝、丁家宜男士防曬霜和潔面乳、妮維雅男士系列和東洋之花俊朗男士潤膚露等產(chǎn)品的地堆占據(jù)了絕大多數(shù)促銷區(qū)域，而且每個品牌的地堆附近均有促銷員進行推銷講解。通過化妝品賣場了解到，除了歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等合資品牌以外，美加凈、高夫、隆力奇、大寶、詩碧等國產(chǎn)品牌也推出不同的男士基礎產(chǎn)品進行促銷，其中“清爽控油”“保濕抗疲倦”“清涼”等概念占據(jù)男士護膚

2、品市場的主導地位，潔面乳單品的比重則占到所有男士系列的50%以上，遠遠超過乳液、爽膚水、眼霜等單品的市場份額。除了化妝品賣場中的基礎護膚以外，男士止汗噴霧和走珠液、香氛、男士專用沐浴露和剃須膏和須后乳等差異化產(chǎn)品則在屈臣氏等個人護理用品店中占據(jù)主導地位，德國漢高旗下的Fa牌男士止汗以噴霧及黑色包裝特點區(qū)別于其它產(chǎn)品，并在家樂福和屈臣氏店中設立促銷地堆；曼秀雷敦旗下樂碧和歐治品牌推出的男士走珠止汗液和“吸油礦物粉”概念控油乳液在男士個人護理品專柜中引人注目；以阿迪達斯和舒耐為代表的男士香氛產(chǎn)品也從原來的中性包裝、香型單一、中檔為主特征向符合男性特征包裝、復合香型、高端發(fā)展，屈臣氏、沃爾瑪以及高檔

3、化妝品專賣店的男士香氛專柜規(guī)模正逐步擴大。二、調(diào)查概況及背景（一）調(diào)查背景及目的護膚品市場的一個重要特征：進入企業(yè)多，競爭白熱化，資金投入高，市場更新快，各品牌爭相亮相熒屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等廣告吸引消費者。從市場上現(xiàn)有的護膚品來看，在功能訴求上囊括了所有的皮膚癥狀；在通路上覆蓋了商場專柜、超市賣場、專業(yè)美容院、藥房、直營連鎖等所有渠道；在價格上從幾元到上千元一瓶低中高檔一應俱全；在人群定位上包括了兒童、青少年、中老年各個年齡段。而且以上各個不同的區(qū)隔市場中都有領導品牌出現(xiàn)，新品牌要想從幾千個護膚品牌中找到空白點切入并脫穎而出絕非易事。（二）了解消費者對男士護膚霜的消費現(xiàn)狀，分

4、析男士護膚霜市場的競爭態(tài)勢，了解男士護膚霜的市場容量，為新產(chǎn)品市場定位提供依據(jù)。所需信息主要有：1.了解消費者購買男士護膚霜時所考慮因素（包裝、渠道）2.了解現(xiàn)在男士護膚霜市場上的競爭對手，以及其市場占有率（明確自己的市場地位及競爭對策）3.探究男士護膚霜消費者的消費心理、動機及其消費行為特點： 4.了解消費者購買男士護膚霜的目的（廣告訴求點） 5.消費者了解男士護膚霜的主要途徑（廣告宣傳渠道選擇）6.了解消費者的在化妝品方面的消費水平（據(jù)消費水平進行市場細分） 三、消費者調(diào)查結(jié)果分析（一）年齡分析： 如表1-1 所示表1-1 被調(diào)查對象年齡結(jié)構表15-2526-3536-4546-5567%

5、27%11%5%從年齡上看，15-25歲年齡層的比較多，通過被調(diào)查對象的消費行為進行分析，占67%，其次是26-35歲的占27%，由此可以看出被調(diào)查者為青少年和中年人者居多，且這類人群也是使用護膚品幾率較高的。（二）現(xiàn)代消費者群體對男士的妝容的重視程度大部分消費者對男士的妝容要求都較高，因為他們認為整潔的妝容可以提高他的整體形象同時可以增強他人的自信心，也是對自己和別人的尊重；還有一部分人認為不是很重要，只要不是很差就可以；也還有一部分人認為男士主要看能力和才華，而不是外表的妝容，所以他們覺得男士妝容不重要。如圖-1所示（三）消費者在購買護膚品時比較注重的方面根據(jù)對消費者在購買男士護膚品時所注

6、重的因素的問卷調(diào)查分析，得出了護膚品的質(zhì)量好、適用皮膚、價格合適是消費者的主要考慮因素，廣告促銷是目前最好銷售方式：如圖2 由上圖可知，質(zhì)量因素對消費者購買男士護膚品的影響占了絕對的優(yōu)勢，這也正凸顯出質(zhì)量因素對一個產(chǎn)品的重要性，也影響著消費者對該產(chǎn)品的信任程度及購買欲望；其次是廣告促銷、適合皮膚和價格，這些因素都對消費者購買男士護膚品有著至關重要的作用；其余的因素影響較小。（四）消費意向分析1.消費者購買意向通過本次的調(diào)查結(jié)果顯示，有75%的消費者群體都有意向購買歐萊雅護膚品，并打算試用，這對本產(chǎn)品的潛在銷售業(yè)績是有非常大的提升空間的；但也還有一小部分人并沒有打算購買的趨向，但這對銷售業(yè)績的影

7、響較小，基本可以忽略不計。2.影響消費者選擇品牌通過調(diào)查分析，我們了解到有一半以上的被調(diào)查者受網(wǎng)上評價和廣告因素的影響比較大，分別占50%和37%，這也為消費渠道的選擇提供了高效率的路徑和有力的依據(jù);而通過朋友介紹的只占8%，以其他方式了解的也僅占5%。如圖3所示3.消費者購買男士護膚品的渠道分析，大多被調(diào)查者購買渠道會選擇較有質(zhì)量保證的品牌店或通過網(wǎng)上購買價格合理的護膚品，如圖4所示 4.消費者喜歡的促銷方式：經(jīng)過調(diào)查分析得出，大部分消費者更喜歡隨購買的化妝品贈送小樣的促銷方式，其次為會員積分方式，由此我們不難看出這兩種促銷方式都是商家比較常用的，因此應加強對這兩種促銷方式的重視程度。，如圖

8、5所示 (五)消費者對男士護膚品的其他方面分析 1.消費者對男士護膚品所能接受的心理價位分析，如圖6所示 從上圖分析得知，被訪者購買男士護膚品的價格主要在60元以下，基本上屬于中檔化妝品，其中20以下的占20，21-40元的占26，41-60元的占25。61-80元的占17，81元以上的高檔化妝品僅為12。 2.消費者選擇男士護膚品的容量分析表1-2 消費者選擇的男士護膚品包裝容量分析表30克以下3040克4150克5160克60克以上17%30%16%19%18%根據(jù)調(diào)查可以看出，被訪者對護膚品的包裝要求各有不同，因此生產(chǎn)者可以根據(jù)不同的需求對護膚品進行包裝，以滿足市場需求。四、結(jié)論與建議（

9、一）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的男士對自己的妝容或女性對男士的妝容要求都比較高，且越來越多的男士愿意使用護膚品，且歐萊雅男士護膚品居多，相信歐萊雅的消費量在未來的一段時間里會有較大幅度的增加。（二）市場經(jīng)營建議：1.加強男士護膚品的銷售渠道的建設，保證銷售的順利進行；2.對各品牌所屬的產(chǎn)品進行一個徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度；3.適當實行統(tǒng)一的廣告支持，增強消費者對本產(chǎn)品的了解；4.進一步完善產(chǎn)品的市場細分，挖掘潛在的細分市場。五、附：調(diào)查問卷歐萊雅男士護膚品調(diào)查問卷 您好！我江陰職業(yè)技術學院11級市場營銷專業(yè)的學生，感謝您能抽出時間來幫我們完成這份調(diào)查問卷。這份問卷采用匿名方式，沒有用戶信

10、息，請放心填寫。您所填的信息將給我們提供很大的幫助，謝謝！1.請選擇您所屬的年齡階段：A 1525 B 2635 C 3645 D 46552.您對自己妝容的要求：A 很高 B 較高 C 一般 D 無所謂3.您現(xiàn)在使用的化妝品品牌是：A 歐萊雅旗下品牌（包括碧歐泉、卡尼爾、巴黎歐萊雅、理膚泉、倩碧等）B 曼秀雷敦 C 妮維雅 D 大寶 E 丁家宜、東洋之花、相宜本草等國內(nèi)品牌 F其他品牌 G 不使用化妝品4.影響您選擇化妝品品牌的因素是什么？(可多選)A 通過廣告 B 通過網(wǎng)上評價 C 通過朋友介紹 D 其他方式5.您認為男士購買護膚霜是為了？（可多選）A 保護皮膚 B 工作需要 C 環(huán)境使然

11、 D抗衰老 E 防紫外線 F 平衡油脂分泌 G 保濕 H 其他6.您購買男士化妝品的心理價位是多少？A 20元以下 B 2140元 C 4160元 D 6180元 E 81元以上7.假如您去購買男士護膚霜您會通過什么渠道購買： A品牌店 B 網(wǎng)購 C 超市 D 其他 8.假如您去購買男士護膚霜，您會主要考慮的因素有：（可多選）A 適合皮膚B 質(zhì)量好 C 價格合適 D包裝吸引人 E時尚 F廣告促銷 G購買方便 H品牌知名度 I上檔次 J其他9.假如您購買，您認為男士護膚霜一般為多少容量比較合適您？A 30克以下 B 3040克 C 4150克 D 5160克 E 60克以上10.你覺得歐萊雅這個

12、品牌的男士化妝品如何？A 效果不錯 B 還可以 C 不是很滿意 D 不了解這個品牌11.你知道歐萊雅全新推出的對抗男性皮膚出油、倦容的護膚品嗎，你打算購買嗎？A 知道，基于它的市場反響比較好所以打算一試B 知道，只打算購買洗面奶或護膚霜中的一種來試試再決定是否購買其它的C 知道，但不打算購買D 不知道推出了新產(chǎn)品12.您比較青睞化妝品推出的何種回饋用戶或促銷活動呢?(可多選)A 隨所購買的化妝品贈送其它的小樣B 贈送其它物品（如牙刷、打火機、公文包等）C 會員積分年底換贈品D 組合購買折扣 E 返劵活動 F 其它方式13.這個廣告給你的印象是怎樣的？A 活力能量 B 快樂柔和 C 穩(wěn)重誠實 D 獨立有個性14.請問您對巴黎歐萊雅男士勁能極致潤膚霜廣告感覺A 很滿意 B 較滿意 C 一般 D 不滿意 F 很不滿