1、第六章消費者學(xué)習(xí)與記憶對消費者行為的影響影響消費者行為的個體與心理因素第一節(jié)消費者的學(xué)習(xí)對消費行為的影響一、消費者學(xué)習(xí)的概念是指在購買和使用商品的活動中，消費者不斷積累購買和消費的知識、經(jīng)驗和技能，完善其購買行為的過程。含義：1 1、消費者學(xué)習(xí)是個過程，是通過觀察、思考、實踐等多種途徑。服裝、超市試嘗2 2、經(jīng)驗在學(xué)習(xí)中發(fā)揮著重要作用。3 3、學(xué)習(xí)屬于隱蔽部分，無法觀察到。二、消費者學(xué)習(xí)的類型1 1、加強型類型加強了消費行為，提高消費頻率如芥茉2 2、穩(wěn)定型類型形成一定的消費習(xí)慣3 3、無效型類型消費頻率沒有上升無需要（洗碗機）、不信任、不愿改變原來的消費習(xí)慣4 4、削弱型類型削弱了原來的消費

2、方式，或消費方式改變當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的購書經(jīng)歷、一家曾食物中毒過的飯館削弱型學(xué)習(xí)（禁煙廣告）三、消費者學(xué)習(xí)的作用1 1、獲得購買信息 2 2、促發(fā)聯(lián)想 3 3、形成消費者的態(tài)度和評價四、研究學(xué)習(xí)的觀點五、行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中應(yīng)用行為學(xué)習(xí)理論不關(guān)注內(nèi)心的思想過程，相反,把思想當(dāng)作一個黑匣子，強調(diào)行為的可觀察方面。（一）經(jīng)典性條件反射理論-伊凡.巴甫洛夫（俄）和他的狗鈴響，然后將干肉粉噴到狗嘴里重復(fù)，直到狗聽到鈴聲就分泌唾液肉粉=非條件刺激鈴聲=條件刺激分泌唾液=條件反應(yīng)1 1、理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。1 1）條件反射的形成Mar

3、lboroMarlboro 牛仔廣告運動; ;非條件刺激：牛仔；條件刺激：萬寶路；非條件反應(yīng)：力量、陽剛、正直2 2）條件反射消退：對以鈴聲為條件刺激而形成唾液分泌條件反射的狗，只給鈴聲，不用食物強化，多次以后，則鈴聲引起的唾液分泌量將逐漸減少，甚至完全不能引起分泌，出現(xiàn)條件反射的消退。當(dāng)一件產(chǎn)品在市場上開始泛濫，以至失去了它最初的吸引力就發(fā)生了消退。消退將使消費者再次購買相同品牌的可能性迅速下降。3 3）條件反射的泛化響亮的，微弱的，高音的，低音的都起同樣的反應(yīng)，似乎不同的哨音在他們聽起來沒有什么區(qū)另人這種現(xiàn)象給營銷者帶來很多機會:大量的名牌服裝仿制品款式、面料新產(chǎn)品采用與成功產(chǎn)品類似的包裝

4、旅游景點東方威尼斯夏威夷將知名和不知名品牌一起堆放品牌延伸海爾電腦、洗衣機、冰箱、空調(diào)實驗員使用幾種哨子，但是只吹一個特定的哨子才給肉吃。不久，這些狗就只給狗喂食的同時吹哨子。重復(fù)多次以后,狗一聽到哨聲就分泌唾液，不過狗對各種哨聲在產(chǎn)品策略上的運用在包裝策略上的運用在廣告策略上的運用在商品展示中的運用在品牌策略上的運用4 4）條件刺激的辨別對給他們帶來食物的哨子聲有反應(yīng)了。營銷者促進消費者學(xué)習(xí)的一項重要任務(wù)，是幫助消費者將一種營銷刺激和其它相似營銷刺激（尤其是競爭者的營銷刺激）區(qū)分開。海飛絲一一“去屑，當(dāng)然海飛絲”“從第一次就能有效去屑當(dāng)然海飛絲”清揚一一“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的

5、就是立刻甩了他”。2 2、經(jīng)典性條件反射理論的應(yīng)用條件第一，沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激第二，非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想第三，非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費者過度熟悉，且應(yīng)單獨展示第四，條件刺激為新的時，經(jīng)典條件反射方法將更有效（二）操作性（工具性）條件反射理論操作性條件反射理論：指個人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。學(xué)習(xí)過程是學(xué)會一種操作的過程。1 1、強化和懲罰正強化操作性行為以后的獎賞增加了重復(fù)行為的可能性。負(fù)強化個體有時為了回避不利刺激而采取的行為。正懲罰增加刺激使行為減少負(fù)懲罰減少刺激使行為減少2 2、消退和遺忘如果消費者對某一品牌不再滿意，再次

6、購買相同品牌的可能性迅速消退。遺忘是在刺激不再被反復(fù)時發(fā)生的。避免消退更重要。缺乏足夠的回報對任何品牌都意味著迅速消退。避免消退的方法是向特定的目標(biāo)市場傳送足夠的利益。3 3、操作性條件反射理論的營銷作用（1 1）對消費者購買行為給予獎勵（2 2）進行用戶訪問（3 3）創(chuàng)造良好的購物環(huán)境（4 4）廣告宣傳中強調(diào)用戶群的卓爾不群（5 5）通過免費試用、折扣等鼓勵購買區(qū)分經(jīng)典條件反射和工具性條件反射一個牙膏品牌，聘用一個人氣很高的明星做代言人，消費者因為喜歡這個明星而喜歡、購買這種牌子的牙膏。一一經(jīng)典條件反射在使用過該產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)這種牙膏很適合自己，以后經(jīng)常購買。海一工具性條件反射六、認(rèn)知學(xué)習(xí)理

7、論及其營銷應(yīng)用個體行為并不是由行為引起的獎賞強化決定，而是個體對目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。（一）認(rèn)知學(xué)習(xí)分類：增加型學(xué)習(xí)調(diào)整型學(xué)習(xí)重組型學(xué)習(xí)（創(chuàng)造一個全新的知識結(jié)構(gòu)）（二）增加、調(diào)整和重組型學(xué)習(xí)理論在營銷中的應(yīng)用1 1、企業(yè)可確定具體營銷策略所要達到的消費者學(xué)習(xí)目標(biāo)。如佳潔十：健康自信、笑容傳中國2 2、企業(yè)可通過一定的營銷策略刺激消費者調(diào)整他們的知識結(jié)構(gòu)。如佳潔士“全家每天至少用佳潔士刷兩次牙”3 3、企業(yè)刺激消費者重組他們的知識結(jié)構(gòu)。如銀行的消費信貸業(yè)務(wù)要改變中國人知識結(jié)構(gòu)中的“量入為出，無債一身輕、居安思危、勤儉節(jié)約”等傳統(tǒng)觀念七、觀察學(xué)習(xí)理論（又稱社會學(xué)習(xí)理論，美心理學(xué)家班圖納）指通過觀察示

8、范者及他人的行為結(jié)果而改變自身行為的過程。1 1、過程：注意過程保持過程再造過程動機過程2 2、營銷應(yīng)用：企業(yè)可以通過展示他人使用某產(chǎn)品所帶來的利益，或者因未使用該產(chǎn)品而帶來的不利后果，使消費者建立起相關(guān)的產(chǎn)品知識。第二節(jié)消費者記憶對消費行為的影響記憶在消費者的日常生活中具有十分重要的作用。能被長期記憶的信息只有一小部分。企業(yè)要重視消費者記憶：如何進入長期記憶、如何阻止遺忘。一、消費者如何儲存、保持和提取信息1 1、記憶系統(tǒng)：2 2、編碼：編碼在很大程度上決定著信息轉(zhuǎn)換的時間及信息在記憶中的存放位置選擇一定的詞匯或圖像來重現(xiàn)一個已接收到的事物的過程。高度形象化的詞匯有助于消費者對其進行編碼。接

9、收圖片信息比接收文字信息更省時間；圖片+文字文字；當(dāng)商品廣告處于一個生動的電視電影節(jié)目時，商品廣告效果佳。電影中的植入廣告信息超載認(rèn)知疲勞更少的購買決策3 3、提取：從長期記憶中重新獲得信息的過程。提取和編碼、儲存等環(huán)節(jié)相互影響、相互作用。叫不出熟人名字？提取即解碼過程，可能采用“重建”或“重構(gòu)”方式。被銷售人員欺詐了？4 4、遺忘：對識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)或再現(xiàn)，或者錯誤的再認(rèn)或者再現(xiàn)，即信息提取不出來，或者提取錯誤。艾賓浩斯遺忘曲展 T T如何提升消費者的記憶1 1 . .信息塊電話號碼：010656787901065678792 2 . .重復(fù)在低介入情況下，營銷信息的重復(fù)對增強消費者記憶非常重要。3 3 . .精細(xì)加工如何促進消費者信息的精細(xì)加工4 4 . .新穎和超出預(yù)期的刺激5 5 . .信息內(nèi)容與形式之間某種程度的不一致6 6 . .廣告中的各種元素指向一個共同的主題7 7 . .使用具體而不是抽象的文字8 8 . .在