1、第二節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的要素第二節(jié)影響醫(yī)藥消費者購買行為的要素 ( (一一) )相關(guān)群體相關(guān)群體 相關(guān)群體指能夠影響醫(yī)藥消費者購買行為的相關(guān)群體指能夠影響醫(yī)藥消費者購買行為的個人或集體。個人或集體。 按照對醫(yī)藥消費者的按照對醫(yī)藥消費者的影響強度影響強度分類分類 基本群體基本群體 次要群體次要群體 其他群體其他群體( (渴望群體或崇拜性團體渴望群體或崇拜性團體) ) ( (二二) ) 疾病的嚴(yán)重程疾病的嚴(yán)重程度及認(rèn)知水平度及認(rèn)知水平（三）家庭因素（三）家庭因素 1 1不同決策類型的家庭分析不同決策類型的家庭分析 2 2家庭成員的文化家庭成員的文化 3 3家庭生命周期家庭生命周期( (四四)

2、 )經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 一個人的經(jīng)濟狀況，取決于他的可支配收入一個人的經(jīng)濟狀況，取決于他的可支配收入的水平、儲蓄和資產(chǎn)、借貸能力以及他對開的水平、儲蓄和資產(chǎn)、借貸能力以及他對開支與儲蓄的態(tài)度支與儲蓄的態(tài)度。從經(jīng)濟因素分析，影響醫(yī)從經(jīng)濟因素分析，影響醫(yī)藥消費者購買行為的，主要有兩個方面的因藥消費者購買行為的，主要有兩個方面的因素，一是藥品的價格與醫(yī)藥消費者收入的關(guān)素，一是藥品的價格與醫(yī)藥消費者收入的關(guān)系，即藥品價格能否為目標(biāo)市場的顧客所接系，即藥品價格能否為目標(biāo)市場的顧客所接受；二是藥品質(zhì)量與價格的統(tǒng)一。受；二是藥品質(zhì)量與價格的統(tǒng)一。 ( (五五) )心理因素心理因素 1 1個性個性 個性是一個人

3、身上表現(xiàn)出的特有的、經(jīng)常的、個性是一個人身上表現(xiàn)出的特有的、經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。 2 2態(tài)度態(tài)度 態(tài)度是人們對客觀事物的評價。即是指消費者態(tài)度是人們對客觀事物的評價。即是指消費者對某個客體的見解和傾向，這種見解和傾向表對某個客體的見解和傾向，這種見解和傾向表現(xiàn)為對外界所持有的偏愛或厭惡的特殊感覺?，F(xiàn)為對外界所持有的偏愛或厭惡的特殊感覺。 3 3感覺感覺 是指人利用眼、耳、是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感覺器鼻、舌、身等感覺器官，接受產(chǎn)品的色、官，接受產(chǎn)品的色、香、味、形等刺激而香、味、形等刺激而引起的內(nèi)在反應(yīng)。引起的內(nèi)在反應(yīng)。 4 4自我形象自我形象 是

4、指一個人對自己的是指一個人對自己的看法和估計他人對自看法和估計他人對自己的看法。己的看法。 5 5需要和動機需要和動機 動機是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采動機是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切要求，是行為的直接原因取行動的迫切要求，是行為的直接原因 。 亞伯拉罕亞伯拉罕馬斯洛馬斯洛( (Abraham HAbraham HMaslow)Maslow)于于19541954年發(fā)表的代表作動機與個性里提年發(fā)表的代表作動機與個性里提出了出了“需要層次論需要層次論” 。生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)第一，一個人有多種需要，按其重要性不第一，一

5、個人有多種需要，按其重要性不同，可分為由低級到高級的五個層次同，可分為由低級到高級的五個層次: : 第二，一般情況下，第二，一般情況下，需要的層次越低，越不需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要可缺少，因而越重要。人們一般按照重要性。人們一般按照重要性的順序，分清輕重緩急，即人們只會在基本的順序，分清輕重緩急，即人們只會在基本需求獲得合理的滿足后，才會追求高一層次需求獲得合理的滿足后，才會追求高一層次的需求。的需求。 消費者購買動機產(chǎn)生的原因是消費需要。消費者購買動機產(chǎn)生的原因是消費需要。 消費者購買動機是指消費者為滿足某種需要消費者購買動機是指消費者為滿足某種需要而引起的購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力

6、。人的需要而引起的購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力。人的需要可以歸納為生理需要和心理需要，與此相對可以歸納為生理需要和心理需要，與此相對應(yīng)，消費者的購買動機也可分為：應(yīng)，消費者的購買動機也可分為： 生理動機生理動機 心理動機心理動機，包括：，包括： 感情動機感情動機 理智動機理智動機 信任動機信任動機( (惠顧動機惠顧動機) )（六）社會、文化因素（六）社會、文化因素 文化因素文化因素 文化是決定和影響消費者文化是決定和影響消費者需求和購買行為的最基本需求和購買行為的最基本因素。因素。 文化系指人類從生活實踐文化系指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他意義的道德、理想

7、和其他意義的象征的綜合體。象征的綜合體。 2 2、亞文化因素、亞文化因素 在一種文化中，往往存在許多在一定范圍內(nèi)在一種文化中，往往存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，這就是亞文化群。具有文化同一性的群體，這就是亞文化群。 在一個國家中的大的文化系統(tǒng)中又包括了若在一個國家中的大的文化系統(tǒng)中又包括了若干不同的亞文化群。主要有：干不同的亞文化群。主要有： 民族亞文化群民族亞文化群 宗教亞文化群宗教亞文化群 種族亞文化群種族亞文化群 地理亞文化群地理亞文化群 3 3、社會階層、社會階層 社會階層主要是社會階層主要是根據(jù)職業(yè)、收入根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化來源、教育文化水平、居住區(qū)域水平、居住區(qū)

8、域和價值傾向等對和價值傾向等對人們進(jìn)行的一種人們進(jìn)行的一種社會分類。社會分類。 美國社會學(xué)者美國社會學(xué)者勞埃德勞埃德沃沃納納（W.Lloyd WarnerW.Lloyd Warner）把把美國社會分為六個階層：美國社會分為六個階層： 上上層上上層 下上層下上層 上中層上中層 下中層下中層 上下層。上下層。 下下層下下層 20012001年年12 12月月11 11日，中國社科院日，中國社科院當(dāng)代中國社會當(dāng)代中國社會階層研究報告階層研究報告正式公開出版，該報告對中正式公開出版，該報告對中國社會階層進(jìn)行了分析。國社會階層進(jìn)行了分析。 新的社會階層劃分標(biāo)準(zhǔn)，是依據(jù)各個階層對新的社會階層劃分標(biāo)準(zhǔn)，是依

9、據(jù)各個階層對組織資源（政治資源）、經(jīng)濟資源、文化資組織資源（政治資源）、經(jīng)濟資源、文化資源源的占有情況。的占有情況。 按新標(biāo)準(zhǔn)劃分的按新標(biāo)準(zhǔn)劃分的10 10個社會階層是：個社會階層是： 國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。 它們分屬五種社會地位等級：它們分屬五種社會地位等級：上層、中上、

10、上層、中上、中中、中下、底層。中中、中下、底層。 現(xiàn)代化的社會階層結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化的社會階層結(jié)構(gòu)，是兩頭小中間大的，是兩頭小中間大的橄欖型橄欖型等級結(jié)構(gòu)等級結(jié)構(gòu)，它有龐大的社會中間層。，它有龐大的社會中間層。 傳統(tǒng)社會階層結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)社會階層結(jié)構(gòu)，是，是頂尖底寬的頂尖底寬的金字塔金字塔結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，在這種結(jié)構(gòu)中，極少數(shù)人居于社會的上，在這種結(jié)構(gòu)中，極少數(shù)人居于社會的上層，而絕大部分人則處于社會的下層。層，而絕大部分人則處于社會的下層。 中國現(xiàn)代化的社會階層結(jié)構(gòu)還只是雛形，還中國現(xiàn)代化的社會階層結(jié)構(gòu)還只是雛形，還只是一個只是一個“洋蔥頭型洋蔥頭型”，并沒有形成成熟的，并沒有形成成熟的“橄欖型橄欖型”。 4 4、角色和地位、角色和地位 角色是指一個人在不同場合中的身份角色是指一個人在不同場合中的身份 地位是指人在社會關(guān)系中所處的位置地位是指人在社會關(guān)系中所處的位置 一個人在不同群體中的位置可由角色和地位一個人在不同群體中的位置可由角色和地位來確定。一個人在各種群體中的角色和地位來確定。一個人在各種群體中的角色和地位則會直接影響著他的購買行為。則會直接影響著他的購買行為。 （七）個人因素（七）個人因素 購買者個人因素，主要包括購買者的年齡、購買者個人因素，主要包括購買者的年齡、家庭生命周期、職業(yè)、生活方式、經(jīng)濟情況家庭生命周期、職業(yè)、生活方式、經(jīng)濟情況和個性等。和個性等。 年齡。