1、鄭州大學升達經貿管理學院畢 業 論 文題 目：中國企業網絡營銷存在的問題與對策 院系名稱： 營銷系 專業班級： 08電專一班 學生： 駱濤 學 號： 2008042134 指導教師： 楊行昌 年 月 日中國企業網絡營銷存在的問題與對策摘要網絡的迅速發展帶來帶來企業營銷方式的新發展網絡營銷。網絡營銷是一種基于互聯網的新型營銷方式，在我國的發展還處于起步階段。本文從網絡營銷的內涵入手，在深入分析我國網絡營銷目前存在的問題的基礎上，探討出解決我過網絡營銷問題的相應對策，以推動網絡營銷的發展。關鍵詞網絡營銷、問題、對策目錄1. 網絡營銷的內涵1.1 網絡營銷不是網上銷售1.2 網絡營銷是網絡創新的運用

2、1.3 網絡營銷是企業整體戰略的重要組成部分2. 我國網絡營銷存在的問題2.1 對網絡營銷的認識存在偏差2.2 網絡基礎設施問題2.3 網絡營銷策略水平不高2.4 網絡誠信問題沒有解決2.5 網絡支付安全問題2.6 物流配送問題 2.7 企業和消費者觀念問題2.8 網絡營銷法律法規不完善3. 我國網絡營銷發展的對策3.1樹立網絡營銷觀念和知識3.2 網絡基礎知識的普及和質量的提高3.3 大力提高網絡營銷策略水平3.4 網絡誠信體系的建立3.5 完善的支付體系的建立3.6 物流平臺的建立和完善3.7 強化網絡營銷輿論的宣傳，轉變消費者交易觀念3.8 網絡營銷相關法律法規的建立和完善4. 結束語5

3、. 參考文獻1.網絡營銷的內涵 網絡營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。它是企業整體營銷戰略的一個重要組成部分，是為實現企業總體或者部分經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的核心思想是營造上上經營的環境。所謂網上經營環境，是指企業內部和外部開展網上經營活動相關的環境，包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等，網絡營銷的開展就是和這些環境建立關系的過程，這些關系處理好了，網絡營銷也就卓有成效了。明確網絡營銷的內涵需要

4、注意以下幾個方面。1.網絡營銷不是網上銷售網絡營銷是為實現產品銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。網絡營銷的效果邊線在多個方面。例如提升品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善顧客服務等。網絡營銷的目的并不僅僅是為了促進網上銷售，很多情況下，網絡營銷活動不一定能實現網上直接銷售的目的，但是可能促進線下銷售的增加，并增加顧客的忠臣度。2.網絡營銷是網絡創新的運用網絡營銷的創新可以分為兩個方面：一方面是業務的創新。網絡創造了大量的新型業務。比方搜索引擎和網上目錄等；另一方面是手段創新，網絡正在不斷地創造新的營銷方式和手段。網絡廣告、網上分銷合作等都獨具

5、特色，任何一種方式上的創新都能創造大量的商機。3.網絡營銷是企業整體戰略的重要組成部分網絡營銷活動不可能脫離一般營銷活動而獨立存在。在很多情況下網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。網絡營銷只不過是傳統營銷的一種擴展，網絡營銷的手段也不僅限于網上，而是注重網上網下相結合，構成一個相輔相成、相互促進的營銷體系。2.我國網絡營銷存在的問題1.對網絡營銷的認識存在偏差 企業對網絡營銷的認識存在偏差。對于一些企業來說，特別是這些企業的領導層和管理層，長期受到傳統營銷觀念的 影響 ，雖然在形式上接受了網絡營銷這種新型營銷方式，但在本質上仍然沒有接受網絡營銷，其經營管理的理念更是沒有更新。

6、導致企業網絡營銷流于形式。具體表現在：企業網站長期沒有更新，沒有聯系信息，只是作為擺設，沒能真正起到企業和外界之間的橋梁作用。 消費者對網絡營銷的認識存在偏差。對于一些消費者來說，傳統的消費觀念也根深蒂固，作為信息劣勢的一方，消費者因為不能實地看察商品，總是認為有欺騙而不放心，加上時有類似的新聞在電視上出現，造成消費者不愿意進行網上消費。消費者對網絡營銷的這種認識也給企業進行網絡營銷造成影響。2.網絡基礎設施問題 擁有一個廣泛而高速通暢的網絡是進行網絡營銷的必要條件。但是在我國廣闊的 農村 地區幾乎是網絡的盲點，而一些縣城或鎮上，雖然有網絡，但往往速度很慢而且功能幾乎不涉及到網絡營銷這塊，網絡

7、營銷的重點還是在我國的城市里。從全國范圍看， 經濟 發達地區的網絡基礎設施建設水平遠遠高于經濟欠發達地區。另外，我國的網絡普及率只有16%，低于全球網絡普及率的19.1%。這些問題的危害在于：網絡營銷既不能普及到全國地區，也不能普及到全國人民大眾，無形中損失了大量的市場時機。3.網絡營銷策略水平不高 我國網絡營銷的開展還剛剛起步，總體水平比較低，對網絡營銷策略缺乏普遍和深入的研究 ，對于一些適合網上銷售的產品有了一些簡單的方法和策略，而對于一些難以網上銷售的產品，相關企業卻望而卻步，沒有及時的應對之法，特別是對于網絡渠道的管理策略而言。由于傳統的營銷渠道一旦建立，企業很難在一時之間加以改變，也

8、難以控制，所以改革的力度相當大。網絡營銷的開展不可防止的會觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可防止，許多企業在碰到這樣的情況時往往容易退卻，更不用說對網絡營銷的策略進行創新。4.網絡誠信問題沒有解決由于網絡營銷在我國開展的比較晚，這種營銷方式在我國還沒有深入人心，許多人對這種新型營銷方式還心存顧忌。在電子商務發展過快的今天，由于相關部門的法律法規、監管手段以及技術力量卻沒有及時跟進相對落后，致使我國電子商務行業良莠不齊，網上購物上當受騙受損的事件屢見不鮮，大大削弱了消費者對于網絡購物的信心，嚴重制約了我國電子商務的發展，也直接影響到網絡營銷的發展。5.網絡支付安全問題 技術安全問題 目前企業對

9、網上交易最擔憂的問題之一是支付的安全問題，有三分之一的企業對網上交易的安全性表示擔憂。這主要是因為目前缺乏滿足網絡營銷所要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉，尚未能承擔支付電子交易費用的角色。雖然已經有中國銀行、招商銀行等先行者，但遠不能滿足全面網絡營銷的要求，消費者面臨網上欺詐的危險，害怕自己的信用卡號碼被盜用，擔憂個人隱私被泄露。而企業與企業之間安全資金結算更有很長的一段路要走。因此，建立一個安全的交易環境將是網絡營銷亟待解決的問題。信用安全問題 我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監

10、督。消費者擔憂將款匯出后得不到應有的商品。企業擔憂拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。因此，要發展網絡營銷，必須加速培育市場，創造比較成熟和標準的社會信用環境。這就需要建立并完善相應的法律、法規、認證制度。比方：電子合同、數字簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，電腦犯罪問題，等等。而目前我國的經濟合同法不承認電子合同，票據法不承認電子簽名，當然更談不上保護。網上交易需要新的立法對消費者權益和經營者權益進行保護。我們應吸收和借鑒國際上比較成熟的經驗，立法先行，防患于未然。6.物流配送問題 目前網絡營銷配送需求尚沒有到達物流企業所需的最低規模化運作要求，加之互聯網的無邊界性特點導致了網絡

11、營銷客戶區域的分散與不確定性，少量的供應和過于分散的配送網絡，使物流企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客支付的除商品價格外，還需支付運費，這有可能使網上企業失去由于成本降低而帶來的價格優勢，更不妙的是，顧客有可能需等很長時間才能取到商品，網上購物的方便性、快捷性無從表達。7.企業和消費者觀念問題從企業管理層來看，大多數企業領導對網絡營銷的重要性還沒有認識到，甚至不能正確理解什么是網絡營銷，認為網絡營銷就是網上銷售，而目睹網絡商店虧損累累的現象后，更失去了網絡營銷的動力。實際上，網上銷售是網絡營銷發展到一定階段的結果，企業通過網上提升企業的品牌價值，加強與客戶之間的溝通，對外發布信

12、息等都屬于網絡營銷。從消費者來看，很多人的消費觀念和消費習慣一時難以轉變。在傳統商業中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網上購物，只提供了一種可能：看。不標準市場行為帶來的負面影響，使人們對網上購物產生疑惑，對產品質量產生疑心。另外，消費者對上網購物所持的態度也會因人而異，有些人認為上網購物是一種休閑，而仍有相當一部分人覺得在網上購物失去了上街閑逛購物的樂趣。中國人的時間觀念尚沒有充分樹立，人們寧可多花錢、多跑路、多費時間，也要“眼見為實”的心態，也會制約網絡營銷活動的發展。前不久的一次調查說明，有34%的被調查者已經或將要在網上購物；29%的被調查者是喜歡上網查詢商品信息

13、，網下購買；有15%的被調查者表示永遠也不改變傳統購物的方式。其余的人表示等到網上購物環境徹底完善后再選擇網上購買。8.網絡營銷法律法規不完善 網絡營銷是交易方式的電子化，經營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接接觸，這將會引發一系列相應的法律問題。例如，購買者得到的商品與選購的商品不一致，網上欺詐、經營者被無理拒付、網絡交易的安全性受到黑客的威脅等。目前，我國還沒有一部完整的有關電子商務。網絡交易的法律標準，不易對消費者權益和經營者權益進行保護。3.我國網絡營銷發展的對策 1. 樹立網絡營銷觀念和知識對于企業的全體職工，尤其是領導層和管理層，一定要樹立網絡營銷的新觀念，改變自己的傳統經

14、營管理思想，以適應在新經濟形式下的競爭。對于一些中小企業而言，網絡營銷給他們帶來了低成本優勢，也帶來了更多的營銷時機，同時也帶給他們和大企業同等競爭的時機，在沒有規模經濟制約其自身的情形下，參與到全國甚至是全球的市場競爭中。 對于消費者而言，也要改變自己的消費觀念，畢竟網絡營銷會帶給自己更大的方便和快捷。隨著經濟的不斷發展，網絡營銷在我國的發展會有更大的空間，也將會成為未來營銷的主流，消費者也應該適應潮流接受網絡營銷的新觀念。2.網絡基礎知識的普及和質量的提高 加快網絡基礎設施建設，提高網絡整體水平。政府在加大資金投入的時候，應當積極引導其它資本流向網絡基礎建設，著力解決互聯網地域分布不均勻的

15、情況。同時，還要加強網絡技術的研究開發，改善網絡環境。3.大力提高網絡營銷策略水平 在網絡營銷策略組合中，不僅是傳統的“4P”的內涵發生了變化，而且應該向“4C”轉變。現在看來，網絡營銷能更好的解決“顧客、溝通、便利和成本”這些因素所帶來的 問題 。不僅如此， 企業 對自己網站的推廣上也要有相應的策略，要有相應的網站推廣計劃，相應的推廣策略以及對網絡消費者行為的 分析 ，這樣才能獲得成功。 值得一提的是網絡廣告，它在整個網絡營銷策略中的地位也是非常重要的，針對網絡廣告的設計與發布，都要有相應的技術開發和技術創新，針對網絡廣告的收費方式也要有所依據。4.網絡誠信體系的建立 建立完善的網絡誠信體系

16、，是進行電子商務活動和網絡營銷的保證。如今在網上開展營銷活動的企業已經可以申請誠信等級。在網上開展營銷活動的企業，只要登錄相關網站，下載全國企業網絡營銷基本誠信數據庫申報表，即可申請從低到高不同誠信等級。 中國電子商務協會將從企業基本信息、綜合素質、履約及資產質量、贏利能力、用戶滿意度等多個角度展開調查、核實和評估，決定是否將其納入到基本誠信數據庫，并頒發相應的誠信等級。這樣一來，消費者就可以非常清楚的知道哪些企業是值得信賴的。將那些缺乏誠信的企業剔除和淘汰。5.完善的支付體系的建立 建立電子支付體系，其中最重要的一個問題就是稅收。網上直接購買一些物品，如軟件、信息等，沒有任何形式的書面資料，

17、稅收部門有必要網上設立相應的監管機制以防止稅收流失，而網上購物又會涉及異地征稅問題，這些都需要建立新的管理機制。此外，國家還應推動商業銀行的網絡化發展，建立完善的電子支付體系。目前我國銀行提供網上支付服務，企業的電子商務活動受到很大的制約。6.物流平臺的建立和完善 企業必須根據自身情況制定 出配套的物流體系建設戰略與策略。首先，大型的、實力較強的企業可以在全球范圍內興建大型儲物倉庫，并在全球設立配送中心，利用自己原有的分銷渠道來實現對消費者的及時實物配送。其次，沒有實力建立龐大物流體系的企業，可以利用國內原有的零售或連鎖企業共同組建配送中心。最后，企業也可以利用第三方物流。7.強化對網絡營銷輿

18、論的宣傳，轉變消費者交易觀念 網絡營銷的發展首先需要消費者認識網絡營銷的特點，熟悉網上購物過程，轉變傳統的商品交易觀念，改變以往的購物習慣。為此，網絡營銷企業需同全社會一起，強化網絡營銷的宣傳，提高公眾對網絡營銷的認識，消除客戶對網絡營銷的陌生感和神秘感，使消費者接受這一新型的購物方式。強化對網絡營銷輿論的宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識，引導廣闊消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷。8.網絡營銷相關法律法規的建立和完善由于網絡營銷在我國的發展處于起步階段，涉及的領域在法律上沒有明確的約束，只有在相關法律上有大概的涉及，這就會給不法企業有可乘之機。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務交易方面的標準。還有就是加快網絡廣告法的制定，傳統的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應它的發展，對電子合同法這方面也要進行必要的修善。綜上所述，網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡 時代 社會 變革的一種全新的營銷理念，它在未來經濟中會有巨大的發展空間。在發展中肯定會存在這樣或那樣的問題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業和消費者的共同努力下，在發展