1、英雄鋼筆產(chǎn)品與品牌策劃 目錄：（一） 背景（二） 市場(chǎng)狀況分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析（三） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析（SWOT分析）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅（四） 解決方案產(chǎn)品策略品牌策略 （五）總結(jié)一、背景：1931年，英雄金筆廠的前身華孚金筆廠誕生。在之后的幾十年里，英雄鋼筆廠造就了大量在中國(guó)鋼筆界膾炙人口，甚至是世界知名的好鋼筆，如英雄100金筆、英雄616等，英雄鋼筆也一度號(hào)稱“國(guó)民鋼筆”。作為上海最早一批的上市企業(yè)，英雄鋼筆曾經(jīng)也是風(fēng)光無限。在上世紀(jì)80年代末，“英雄”擁有國(guó)內(nèi)金筆市場(chǎng)70%的占有率以及國(guó)內(nèi)鋼筆市場(chǎng)50%的占有率，其產(chǎn)品也是遠(yuǎn)銷歐洲、北美、東南亞等60多個(gè)國(guó)家和

2、地區(qū)。“英雄”筆作為民族工業(yè)的驕傲和象征，更是成為了許多歷史性時(shí)刻和重大場(chǎng)合必不可少的主角。然而時(shí)光斗轉(zhuǎn)，隨著電子產(chǎn)品以及中性筆的普及，鋼筆的市場(chǎng)需求越來越少，英雄鋼筆的市場(chǎng)也在不斷地萎縮。雖然英雄也曾嘗試過自救轉(zhuǎn)型，但由于體制和經(jīng)營(yíng)管理的原因，最終都無一成功。2012年，曾經(jīng)的鋼筆大佬已在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，以250萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓上海英雄金筆廠有限公司（簡(jiǎn)稱英雄）49%股權(quán)。由此也引來了中國(guó)民眾對(duì)民族品牌的追憶和思考。市場(chǎng)狀況分析1、宏觀環(huán)境分析：隨著我國(guó)生產(chǎn)力水平的持續(xù)發(fā)展，人們的生活和消費(fèi)水平也在不斷提高。現(xiàn)代生活的需求也呈現(xiàn)快捷化、時(shí)尚化的趨勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者也不僅僅局限于物質(zhì)上的滿

3、足，更多的是在乎產(chǎn)品的價(jià)值，及其附加價(jià)值。鋼筆雖然不符合生活便捷化的趨勢(shì)，但在某些重要場(chǎng)合仍然是有著非常大的作用。同時(shí)，鋼筆的品牌形象會(huì)帶給鋼筆良好的附加價(jià)值。這些都是鋼筆市場(chǎng)的突破點(diǎn)。產(chǎn)品分析：鋼筆是傳統(tǒng)的書寫工具，有著本身的特點(diǎn)和耐用度，所以它仍然是部分消費(fèi)者的重要書寫工具。我國(guó)對(duì)鋼筆的需求量雖然有所下降，但其產(chǎn)品的特點(diǎn)及多用途性能，再加上筆類新型產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，性能不夠穩(wěn)定，耐用度不夠理想等原因，相當(dāng)一部分消費(fèi)者仍將它作為一種重要的書寫工具，只是使用的頻次下降。鋼筆在筆類文具中屬于耐用品。因此無論是中高檔產(chǎn)品，還是廉價(jià)抵擋產(chǎn)品，都必須保證產(chǎn)品的書寫性能和質(zhì)量，這樣才能適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的

4、需求。從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求看，鋼筆的市場(chǎng)前景還是樂觀的，關(guān)鍵問題就在于提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：（1）派克 派克很早就把自己的品牌定位于高端市場(chǎng)，極力塑造一種“高貴，成就完美”的品牌形象。1960年,派克公司獲準(zhǔn)成為英國(guó)皇室書寫用具的獨(dú)家供應(yīng)商,派克鋼筆成為伊麗莎白二世的御用筆。從此，派克鋼筆身價(jià)倍增,逐漸成為高貴身份的象征。此后,派克公司沿襲著高端路線。1962年采用美國(guó)首批火箭的部分材料制成特別版鋼筆,只限售予世界各地的重要人物。1987年又隆重推出的百年紀(jì)念筆,成為收藏家夢(mèng)寐以求的珍品。就這樣,派克鋼筆不僅沒有在圓珠筆和簽字筆的沖擊下萎縮消亡,反而走出了屬于自己的嶄新道

5、路,成為聞名世界的品牌。 （2）萬(wàn)寶龍 萬(wàn)寶龍以波希米亞系列開創(chuàng)了書寫藝術(shù)的新篇章。結(jié)合萬(wàn)寶龍傳統(tǒng)工藝及現(xiàn)代設(shè)計(jì)的精髓，波希米亞系列特別為享受現(xiàn)代波希米亞式生活的人士而設(shè)他們自信而不拘泥于傳統(tǒng)思維，懂得享受成功的喜悅及生活的樂趣。其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔流暢，小巧典雅，勢(shì)必成為現(xiàn)代流行文化的新符號(hào)。還推出了別具收藏價(jià)值的“千禧金龍年限量紀(jì)念墨水筆”，而另一款具有中國(guó)清代特色的“大清皇朝2002限量發(fā)行墨水筆”也已面世。萬(wàn)寶龍走的路線也是高端路線。4、消費(fèi)者分析：對(duì)于鋼筆來說，主要消費(fèi)人群是學(xué)生，特別是小學(xué)生，因?yàn)樗麄儎倓側(cè)拥袅算U筆，學(xué)著用鋼筆寫字，對(duì)于鋼筆的需求量較大；還有一個(gè)群體是對(duì)鋼

6、筆質(zhì)量的要求最高的，那就是硬筆書法愛好者，他們要寫出一手好字，就必須有一支良好的鋼筆；當(dāng)然在社會(huì)上還有一個(gè)群體也是需要鋼筆的，成功人士，雖然現(xiàn)在很多文件可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行無紙化辦公，但仍有一些場(chǎng)合需要用到簽字筆，比如簽署合同的時(shí)候等。“英雄”鋼筆可以利用其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出個(gè)性化的，可以代表使用者身份的名筆。市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析（英雄鋼筆的SWOT分析） 1、優(yōu)勢(shì)（strengths） （1）品牌上的優(yōu)勢(shì) 英雄鋼筆曾經(jīng)是中國(guó)的“國(guó)民鋼筆”，除了00后可能未受影響外，其他年代的人對(duì)于英雄品牌幾乎無人不知，無人不曉。其品牌價(jià)值善存，還具有一定的品牌號(hào)召力。（2）質(zhì)量上的

7、優(yōu)勢(shì) 英雄鋼筆的制造技術(shù)非常講究，其質(zhì)量也是為國(guó)人所稱道。“之所以打響全國(guó)的品牌較少，因?yàn)橹谱鞒鲆恢Ш娩摴P的門檻比較高。”一位專業(yè)人士說，一支鋼筆的書寫是否順暢，要看它的筆尖、吸墨器、墨水等各方面零件是否成熟。“鋼筆如果制造不好，就會(huì)出現(xiàn)漏水和寫不出字跡的情況。” 2、劣勢(shì)（weakness） 當(dāng)前鋼筆品種質(zhì)量參差不齊，性能不夠穩(wěn)定，耐用度不夠理想，書寫及維護(hù)不夠方便，價(jià)格偏高，假冒偽劣品牌產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。 上世紀(jì)90年代之后，英雄制筆廠陳舊、笨拙的管理體制弊端凸現(xiàn)，“英雄”品牌在市場(chǎng)上逐漸淪陷。“英雄”曾經(jīng)賴以自豪的銥金筆，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率如今已經(jīng)不足3

8、%，而且很難擺脫OEM困境，在國(guó)際市場(chǎng)上，一度懷著“國(guó)際化品牌”夢(mèng)想的“英雄”，每年不得不貼牌生產(chǎn)、以國(guó)際“大腕”名義出口到歐洲和美國(guó)。3、機(jī)會(huì)（opportunity） （1）國(guó)家政策扶持 國(guó)家在對(duì)民族品牌的保護(hù)上制定了許多政策，如商務(wù)部發(fā)布的“2005至2006年商務(wù)部重點(diǎn)扶持的出口品牌”目錄中，英雄鋼筆有幸上榜。這都為民族品牌的生存和發(fā)展創(chuàng)造了許多機(jī)會(huì)。（2）鋼筆附加價(jià)值如今，作為影響到幾代人的鋼筆，鋼筆收藏已經(jīng)成為一種熱門收藏門類。鋼筆正向奢侈品、禮品方向發(fā)展，產(chǎn)品附加值大大增加。 4、威脅（threats） （1）現(xiàn)有市場(chǎng)洋品牌和山寨品牌的增多

9、導(dǎo)致鋼筆業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)非常復(fù)雜，“英雄”鋼筆的市場(chǎng)占有率已大不如前，發(fā)展前景不容樂觀。（2）國(guó)民意識(shí)仍有很多國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有偏見，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)無法與國(guó)際接軌，質(zhì)量和售后服務(wù)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。四、解決方案根據(jù)中國(guó)的鋼筆市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，鋼筆行業(yè)已經(jīng)處于衰退期，屬于夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。所以主要采取集中策略和收縮策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)；同時(shí)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。1、產(chǎn)品策略（1）、產(chǎn)品定位在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的筆市場(chǎng)中，使用鋼筆的人已經(jīng)相當(dāng)少了，而代替鋼筆的是墨水筆，簽字筆等，在這樣的市場(chǎng)條件下，英雄鋼筆需要重新進(jìn)行定

10、位，細(xì)分市場(chǎng)。鑒于鋼筆現(xiàn)有市場(chǎng)主要針對(duì)兩類人群，一類是中小學(xué)學(xué)生和練習(xí)書法的，另一類是企業(yè)和商務(wù)中的成功人士。所以，英雄鋼筆要主攻這兩個(gè)市場(chǎng)。針對(duì)中小學(xué)的學(xué)生和書法愛好者這一類目標(biāo)人群時(shí)，考慮到他們用筆相對(duì)較多，所以要推出符合人體工學(xué)，適合長(zhǎng)時(shí)間書寫的鋼筆，并以大批量，低成本，低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，搶占該市場(chǎng)。而對(duì)于那些成功人士，因?yàn)楝F(xiàn)在很多文件可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)無紙化辦公，所以他們對(duì)筆的使用就很少了。但是，如果是在簽署合同這樣的場(chǎng)合，鋼筆還是首選。而此時(shí)，所用到的筆也能夠體現(xiàn)出使用者的身份和地位。所以，不僅鋼筆的質(zhì)量必須要得到保證，同時(shí)，鋼筆的個(gè)性化也需要得到充分的利用。（2）、產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)針對(duì)兩種

11、不同類型的目標(biāo)消費(fèi)人群，我們也要采用不同的包裝策略。對(duì)于學(xué)生而言，為了能夠以低成本和低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，包裝必須簡(jiǎn)單實(shí)用。鋼筆本身的外觀首要是符合人體工學(xué)的特點(diǎn)，可以舒適地長(zhǎng)時(shí)間寫字。而對(duì)于成功人士，其包裝應(yīng)該非常精美。不僅可以作為贈(zèng)品相送，也符合他們的身份和地位。（3）、個(gè)性化、限量版主要針對(duì)高端消費(fèi)者人群，既可以作為禮品也可以作為收藏品。可以為顧客提供個(gè)性化定制服務(wù)，包括鋼筆款式、圖案設(shè)計(jì)、個(gè)性簽名等等。也可以在相應(yīng)歷史時(shí)期推出限量版英雄牌鋼筆，包括特定名稱、特定包裝等等，來提高英雄鋼筆的收藏價(jià)值。2、品牌策略（1）、品牌設(shè)計(jì) 英雄鋼筆原有品牌的logo采用綠色為主色調(diào)，雖與鋼筆本身色彩相差較大，但也符合現(xiàn)在環(huán)保的路線。但logo中除了“英雄”和“HERO”之外的其他部分，顯得繁瑣，且與鋼筆的聯(lián)系性不強(qiáng)，不能夠讓消費(fèi)者有深刻的記憶。所以，英雄品牌的logo需要改進(jìn)。在品牌改進(jìn)中，也可以推出兩種不同的品牌標(biāo)志。這兩種標(biāo)志也是根據(jù)兩種主要的消費(fèi)者群體來區(qū)分和設(shè)計(jì)的。對(duì)于普通學(xué)生而言，標(biāo)志可以生動(dòng)形象一些；對(duì)于