1、外貿轉內銷的六大策略營銷體系重組戰略是由體系實現保障，沒有與戰略匹配組織體系，就無法落實 相關職能。外貿和內銷組織體系建設具有很多差異：外貿組織體系采用是 大區域訂單制度，如在對客戶系統進行劃分時，以歐洲區域、北美區域、 大洋洲區域等進行大區域劃分，一個龐大區域，往往僅僅由少數幾個人實 現服務。在外貿體系中，組織建立是為了保障生產出符合客戶要求產品而 創立。但是內銷體系客戶需要不僅是產品本身，更需要是賣給最終消費者 方法。中國經銷商本質來說還是處于弱勢，不論從資金、組織、資源、策 略還是意識等方面，往往處于比較被動狀態，如果沒有有效地策略指導， 沒有有效地市場服務體系，他們將更加茫然，也正因為

2、如此，內銷體系組 織架構往往比外貿體系復雜。在外貿體系中，一個人可以創造上億元訂單，只要按照合同履行 條約，就能順利推進，而在內銷體系中，要服務好一個客戶，需要銷售部 門、市場部門、督導審計部門、財務核算部門等多職能部門支持和系統協 調，同時通過多部門系統整合，創造出在市場上影響力，創造出最終客戶 購買和認同，才能實現銷量增長，而這個增長，則是幾何級增長，能在短 期內實現市場巨大覆蓋和利潤增加，這是外貿永遠都不能比擬。因此，能 否建立起具有內銷特征組織架構，是一個企業是否已經決定轉變觀念進行 內銷和能否內銷成功基本保障。在對組織架構調整過程中，我們為企業制 訂了 “三步走”策略。1 .構建營銷

3、中心。以服務為導向是內銷企業根本，企業可以將原來 內貿部進行升級，構建營銷中心，同時在體系中增加包括產品組、設計組、 市場督導組等職能部門，以確保在服務客戶過程中，能應對客戶需求，解 決客戶在市場上出現各類問題。2 .完善營銷中心職能。在公司確定戰略目標后，需要進一步優化 和完善組織架構，從市場策略和品牌構建兩個方面持續發力，而同時為了 便利經銷商管理，企業應該從集團內部實現結算方式優化，大大降低產品 出廠成本，以便企業能有更多能力和費用投入到市場建設過程中。3 .組建獨立核算營銷分公司。內銷系統是一個以情報和反應速度體 現價值組織體系，對于費用使用和結算具有相對獨立財務體系。由于外貿 和內銷

4、差異，完全要求外貿體系全面改變是不現實，唯一方法就是獨立于 外貿體系，實現系統重建，以達到對客戶最大程度地支持。產品結構規劃外貿產品結構和內銷產品結構有著本質差異。外貿更多地是訂單 生產，獲得更多訂單方式，往往是增加產品數量，在產品層面形成讓客戶 足以選擇優勢；內銷要實現規模，則是實現同類產品重復。這是在發力點 上本質區別，也正因為如此，很多外銷企業轉入內銷時，對于銷售不好都 歸結為“產品不好，數量不足”等，這是典型用舊瓶裝新酒，結果還是走 老路。在內銷體系中，對于產品線規劃，可以按照三個原則展開。1 .重復原則。如果賣出1000萬元是依靠賣100款不同產品，那 么你是失敗，如果用1款產品，賣

5、出1000萬元，那么你就是成功。所以， 一定是要找到能被消費者大量購買核心系列產品，努力增加該系列銷量， 從而獲得成功和利潤。2 .貌似差異原則。消費者購買產品，是根據自己印象和感受來評 估產品價值，為此付出相應價格形成購買。因此，要讓消費者購買產品順 利，就要打破其心目中“比較體系”。貌似差異可以體現在產品自身差異， 也可以體現在概念差異，也可以體現在布局和聯想差異。3 .限量更新原則。LV成功，有人說是因為限量和及時更新成功。 這對于企業產品線規劃來說，也同樣具有意義。運用少數不斷更新，能給 消費者帶來更多驚喜產品，形成對消費者誘惑，將是非常具有價值行為。對于產品線規劃，要從三個層面進行展

6、開。1,規劃占量產品線。這是企業形成銷量保證主要產品，也是企業 獲得現金流主要途徑，重復過程，將大大降低企業生產壓力，也將大大降 低終端銷售壓力。4 .規劃占利形象產品。產品具有較高價格，也就具有較高利潤空 間。這類產品，為了形成消費者選擇，需要在款式、工藝、原料、品牌、 概念等多方面下功夫，形成讓消費者對產品和對品牌深刻記憶點。5 .規劃競爭掩護產品。內銷體系需要在低端層面上構建自己特色 產品線，形成消費者愿意經常光顧理由，而低端產品數量減少，將形成銷 量占比被控制在一定范圍之內，隨時可以用競爭掩護產品實現對競爭品牌 抗擊。構建價值體系外貿企業，往往將產品價值定義在本身所具有價值上，就是為了

7、 賣產品而賣產品，產品價值更多體現在工藝、款式、色彩等方面，但是對 內銷企業來說，產品不過是解決方案載體。企業在轉向內銷過程中，注意 到“消費者從選擇產品本身到選擇需求解決方案”差別，所以從企業品牌 形象建設到產品品牌推廣，要真正解決消費者購買問題，就必須實現和消 費者溝通，而這就是建立起產品品牌價值過程，我們提出了品牌價值體系 建立三個原則。1 .確立企業品牌核心價值。企業絕不能降低產品品質，企業需要 對消費者明確自己基礎承諾，這將使消費者放心，對品牌有好感。2 .以活動推廣為核心傳導模式。大規模廣告僅僅是擴大了企業在內 銷市場中知名度，并沒有解決消費者為什么要選擇一個品牌理由，企業要 傳導

8、出品牌價值，要特別注重公關活動應用。3 .渠道上有所區隔和選擇。企業在對渠道建設過程中，可以考慮 自己經營，選擇專賣體系和高端商場專柜體系模式，對于經銷商選擇也一 定是寧缺勿濫。優化結算模式外貿和內銷有著很大差異，外貿，找到客戶一一簽訂合同一一實 現款貨結清一一業務完成；內銷，找到客戶一一實現市場開拓一一產品賣 給消費者一一無退貨一一業務完成。內銷，往往承諾經銷商“退換貨保障”， 這就使結果變得更加不可預測。外貿存在著穩定結算模型，尤其針對客戶 多是成熟客戶，往往在結算方式上，雙方都能達成一致，“款貨模式”普遍存在，但是在國內銷售過程里，這似乎遇見了很大難題。因為，對于國際 貿易來說，客戶有能

9、力自己開拓市場，他們僅僅需要低廉價格產品供應商；對于內銷體系來說，客戶缺乏自己開發市場能力，他們不缺產品選擇而缺 賺錢模式。作為本土經銷商，他們很難也更需要得到企業支持，而不僅僅是 貨物，經銷商在區域開發市場過程中，往往最大成本不是來自產品積壓， 而是市場開拓費用極高。也正因為如此，經銷商需要是什么？在資金周轉 上帳期。在成熟內銷行業里，對于經銷商管理體系最大差異就是在帳期管 理。例如腦白金，一等客戶先貨后款，帳期一個月；二等客戶現款現貨； 三等客戶先款后貨；四等客戶先款限貨。在內銷系統中，對于業務結算方 式優化，是實現對經銷商支持和對市場有效管理重要體現。只有在業務結 算模式上有所區別，更加

10、體現企業實力和誠意，才能在國內市場開發中， 更多地體現出企業引導經銷商價值。展開網絡建設在很多人眼里，以“招商為核心”感覺難以理解。難道建設網絡, 不是招商嗎？其實，現在很多企業與客戶關系，并不是招商策略應用，頂 多算是一種貿易關系延伸。真正招商，是指通過體系建設，分析對于企業 具有價值經銷形態，通過有效地針對性推廣和傳播活動，誘發經銷商與企 業合作最大愿望，在短期內實現銷售網絡迅速建立，在這個過程中，往往 需要企業從財務體系、市場開發體系、經銷商管理體系、組織體系等多方 面形成配合，讓更多經銷商迅速地實現與企業合作。成功招商核心是：針對什么樣潛在客戶，通過什么樣方式，把什 么樣信息傳達出去。

11、而在目前，中國真正展開系統招商策略企業很少。其 實，在真正招商體系里，與經銷商政策只是隱藏在后面一個過程，經銷商 看重是未來市場，而招商就是給經銷商一個未來市場描述過程。一定要明 白，與客戶代理政策，并不成為經銷商選擇與企業合作根本理由。我們經 過研究發現：有策略企業，招募外行經銷商更容易成功；有基礎企業，招 募業內經銷商更容易壯大。另外，建立樣板市場對招商也有很大幫助，樣 板市場可以直觀地闡述企業產品，對于活動、傳播等工作可以更有效地交 流。好樣板市場不僅可以總結成功經驗，成為各個區域克隆模板，而且還 可以給經銷商帶來信心和幫助。建立傳播意識外貿企業對于傳播往往是諱莫如深，覺得那是無底洞，只

12、有產品 好，一樣會有銷量。但是，現代社會是一個不缺乏產品社會，更多好東西， 被淹沒在了無數干擾中，“酒香不怕巷子深”時代過去了，想要得到人家關 注，首先要讓別人知道你存在。這就意味著，要學會吆喝，要懂得實現和 客戶及消費者之間溝通。建立企業品牌傳播意識，這是作為外貿企業轉內 銷必須要過得一道坎。外貿轉內銷企業，對品牌傳播有著幾種誤區：第一，品牌需要大 資本來操作。第二，品牌傳播就是廣告。第三，品牌就是做形象。也正是 因為很多企業對品牌傳播誤會很深，對于建立品牌和進行有效品牌傳播， 就成為一個不敢做甚至不敢想領域。但是對于拓展內銷來說，不做品牌傳 播將帶來巨大障礙。只要問自己一個最簡單問題：我消費者和經銷商怎么 從眾多產品中找到我？在一個物質不匱乏時代，想辦法讓別人找到自己，是傳播核心功 能。建立品牌傳播意識，是內銷必須具備意識。事實上，內銷品牌傳播， 并不是花費大錢來做傳播，更多地是在技巧層面傳播。只要有方法，品牌 傳播是在不知不覺中展開，對于消費者和對于經銷商都有可能形成影響