1、基于個性的“80后”奢侈品感知價值研究摘要隨著奢侈品在中國市場的快速發展,奢侈品消費行為正在成為學術界的研究熱點,相關學者就奢侈品的品牌文化、購買動機、感知價值和消費態度等方面展開了豐富的研究。同時,相對于國外奢侈品消費者,中國奢侈品消費者有著其突出的特征年輕化?！?0后”消費者將會在10年內成為中國奢侈品消費的主要群體。對于奢侈品企業而言,深入了解“80后”的消費行為特點、個性偏好以及他們對奢侈品價值感知的差異,進而采取富有針對性的市場策略,將具有極其重要的意義。本文在已有研究的基礎上,嘗試將“80后”、奢侈品、個性和感知價值這幾個因素結合起來進行實證研究,重點探討“80后”消費者個性與奢侈

2、品感知價值的影響關系,以期對顧客感知價值驅動理論的深入研究有所促進,同時希望能夠為奢侈品企業提高顧客感知價值,從而獲得顧客滿意和顧客忠誠提供一些參考。通過理論分析和實證研究,本文主要得出以下幾點結論:(一“80后”消費者普遍看重奢侈品品質價值和享樂價值。(二個性可作為奢侈品感知價值的驅動因素,由數據分析的結果可知,“80后”消費者的個性對奢侈品各維度感知價值都存在顯著的影響作用,同時,本文得出了“80后”消費者的個性與感知價值的具體影響關系。具體而言,在敏感性、嚴謹性維度得分高的“80后”消費者偏好于奢侈品的炫耀/象征價值;在敏感性、經驗開放性維度得分高的“80后”消費者偏好于奢侈品的社交價值

3、和自我延伸價值;在外向性維度得分低、經驗開放性、宜人性維度得分高的“80后”消費者偏好于奢侈品的獨特性價值;在經驗開放性、宜人性維度得分高的“80后”消費者偏好于奢侈品的品質價值和享樂價值。(三個性并不是奢侈品感知價值唯一的驅動因素,其它驅動因素還包括產品質量、服務質量、價格等客觀因素,價值觀、態度、偏好等主觀因素以及情境因素。關鍵詞:“80后”;個性;奢侈品;感知價值The Study of “Post 80s” Luxury Customer Perceived V alueAbstractWhile luxury goods are more and more popular in Ch

4、ina, the research of luxury consuming behavior is becoming the hotspot in academic circles. Scholars ha ve done a lot of research in Brand Culture, Purchase Motivation, Perceived Value and Consuming Attitude. Meanwhile, reports said that Chinese consumers of luxury goods are much younger than other

5、Countries. The “Post 80s” will become the primary consumer group of Chinese luxury market within 10 years. Therefore, understanding the “Post 80s”consuming behavior, personality and their perceived value of luxury goods and taking the right market tactics have significant meanings to the luxury comp

6、any.Based on the existing research, we try to put “Post 80s”, luxury goods, consumer personality and perceived value these four concepts together to conduct research, we focus on the relationship between “Post 80s”personality and luxury perceived value, and hope to discover something new and interes

7、ting to the existing theory, and also hope to provide something useful for the luxury company.Through the analysis and empirical research, we get three conclusions:1, “Post 80s” prefer quality value and hedonic value when they doing luxury consuming.2, Personality is one of the motivating factors of

8、 luxury perceived value. Through our research, we can see that “Post 80s”personality have influences on all dimensionalities of perceived value. And we also get a clear understanding of the relationship between “Post 80s”personality and perceived value. Specifically, the person who get a high score

9、on “emotional stability” and “conscientiousness” dimensionalities, likely prefer flaunt/symbolization value; the person who get a high score on “openness to experience”and “agreeableness”dimensionalities likely prefer quality and hedonic value, etc.3, Personality is just one of the motivating factor

10、s of luxury perceived value, other factors includes: objective factors, subjective factors and situational factors.Key Words:Post 80s; Personality; Luxury; Perceived V alue目錄摘要 . I Abstract . II 第一章緒論. (1第一節研究背景 (1第二節研究目的和意義 (2第三節研究流程和研究方法 (3第二章文獻綜述 (6第一節顧客感知價值相關研究 (6第二節奢侈品相關研究 (8第三節個性相關研究 (11第四節個性與

11、顧客感知價值關系相關研究 (14第三章研究設計 (16第一節研究對象 (16第二節變量的操作性定義和測量維度選擇 (17第三節研究模型 (19第四節研究假設 (21第五節問卷設計 (25第六節數據收集 (27第七節數據分析方法 (27第四章數據分析和模型檢驗 (28第一節描述性統計分析 (28第二節效度和信度分析 (29第三節模型檢驗 (34第四節假設檢驗 (38第五章研究結論與研究展望 (42第一節研究結論 (42第二節研究創新 (43第三節營銷建議 (44第四節研究局限性 (45第五節研究展望 (45參考文獻 (47附錄 (53致謝 .錯誤!未定義書簽?；趥€性的“80后”奢侈品感知價值研

12、究第一章緒論第一節研究背景奢侈品的歷史可以追溯到14世紀的歐洲。奢侈品在歐洲有著悠久的文化和歷史淵源,歐洲得天獨厚的文化多樣性決定了其成為奢華產品的發源地。如今,法國的香水、意大利的霓裳、德國的汽車、瑞士的鐘表,這些起源于歐洲土地上的高檔消費品,已經悄悄叩開了中國市場的大門。隨著全球經濟一體化,中國經濟的快速發展以及東西方文化的融合,奢侈品這個曾經遠離大眾視野的貴族產品正在快速地滲透中國市場,并為眾多消費者所關注和追捧。根據世界奢侈品協會20092010年度和20102011年度官方報告,2009年中國奢侈品消費總額為94億美元,占全球市場份額的27.5%1;2010年中國奢侈品消費總額達到1

13、07億美元,連續三年全球增長率第一2。中國已經成為世界第二大奢侈品消費國,由高盛發布的最新數據顯示,未來3年,中國奢侈品消費總額有望超越日本,成為世界第一大奢侈品消費國3。面對中國奢侈品市場的巨大潛力,國際奢侈品品牌巨頭紛紛加快了在中國擴張的步伐,據統計,目前各奢侈品巨頭已經在華開設了超過1300家專賣店,并且將勢力范圍擴充到了潛力巨大的二級市場4。在國外市場,奢侈品同樣受到中國消費者的追捧。據相關報道,2010年春節期間,近800名中國游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店包場購物兩小時,北京今年春節赴歐洲旅游的家庭平均購物消費56萬元人民幣。2011年2月9日,中國銀聯發布數據稱:2

14、011年春節期間(大年三十至正月初六,銀聯卡境外交易金額同比增長44%。3在這樣熱烈的購買氛圍中,中國幾乎成了奢侈品企業的天堂。去年,幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數增長;中國成為保時捷(Porsche全球第二大市場,一年售出14785輛汽車;路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌3。同時,麥肯錫指出,相對于國外的奢侈品消費者,中國奢侈品消費者有著其最突出1和訊網. 中國奢侈品消費總額94億美元穩居世界亞軍. 2青島新聞網.青島奢侈品消費力居全國第三.3人民網.中國年輕人為何滿世界追逐奢侈品. 4中國時尚品牌網. 意大利品牌ISSY MASON開啟中國征程. 92310.htm,

15、2010-10-12.的特征年輕化。該報道稱:“73%的中國奢侈品消費者年齡不滿45歲,其中年齡在34歲以下的消費者占到了45%,而這個比例在英國只有28%?！卑灿罆嫀熓聞账谄浒l表的女性消費主義在中國興起的報告中指出:“80后思想觀念超前,隨著消費能力的不斷提升,10年內將成為奢侈品的消費主力?！?時代雜志的“The Next Generation of Luxury Consumers”報告顯示:“80后”的消費能力還有待提高,但他們已經具備獨立的消費意識,他們的消費觀念甚至可以左右他們父母的消費決策6?？梢?中國奢侈品消費已成年輕化的趨勢,“80后”消費者正在成為中國奢侈品消費的重要群

16、體,“80后”的消費意識、消費態度正在影響著眾多奢侈品企業的市場策略,深刻理解“80后”的消費行為特點、個性偏好以及他們對于奢侈品價值感知的差異,從而實施針對性的市場策略,對于任何一個奢侈品企業將有無法估量的重要意義。一場奢侈品消費盛宴已經在中國拉開帷幕,奢侈消費已成為中國具有示范效應和鮮明特征的經濟現象,所以有必要針對國內如火如荼的奢侈品消費進行研究,并探究其背后所隱含的意義。當“80后”消費者在購買奢侈品時,他們看重奢侈品所包含的哪些因素?什么因素導致了他們的購買行為?除了傳統認為的炫耀性因素外,還可能存在哪些因素?不同個性的“80后”消費者在進行奢侈消費時對奢侈品價值的感知是否存在差異?

17、以及個性與奢侈品感知價值間存在著怎樣的關系?這些都是本文將要嘗試解決的問題。第二節研究目的和意義國內的奢侈品市場蘊涵著巨大的市場潛力和豐厚的利潤。這無疑給歐洲奢侈品企業的發展帶來了新的機遇。然而,中國奢侈品市場的復雜化和中國消費者需求的多樣性(特別是“80后”消費群體使得中國奢侈品消費市場有別于西方國家市場,這也給歐洲奢侈品企業爭取中國消費者帶來了困難。Rigby在奢侈品營銷的親民法則中指出,隨著奢侈品行業日漸成為一個全球性產業,奢侈品行業長期奉行的鐵律(永遠不要問顧客想要什么,直接告訴他們應該擁有什么正在發生改變,作為奢侈品行業的領先企業5中國經濟網.“80后”獨生子女10年內將成奢侈品消費

18、主力.2007-12-18.6南都周刊.80后奢侈品消費研究報告.2008-12-30.已適時地轉向了新的行為法則把消費者視為主宰企業發展的關鍵因素7。它們正在采用一些新方法來加深對消費者的認識,如:細心傾聽,而不是發號施令;注重商業思維,而不僅僅追求創意;創造令人無法抗拒的購物體驗,而不僅僅是專賣店;實時響應消費者需求,而不是單憑預測。當今的奢侈品企業必須深入了解消費者的真實需求、個性偏好,以贏得消費者的青睞。Coach 公司每年都要花費超過300萬美元,進行深入、細致的市場調研,該公司近幾年的銷售額增長迅速,調研功不可沒8。可見,聆聽國內“80后”奢侈品消費者的心聲,挖掘目標市場的真實需求

19、,從“80后”消費者的角度去理解和研究他們對于奢侈品價值的感知,制定有效的市場營銷策略,提高顧客的滿意度,從而贏得顧客并與顧客維持長久的關系,無疑對奢侈品企業獲得和保持競爭優勢有著積極的現實意義。同時也為國內奢侈品企業如何傳承中國特色文化,打造出世界知名的奢侈品牌提供了有益的參考。另外,目前國內外學者對顧客感知價值的研究,主要集中在顧客感知價值定義,感知價值測量維度,感知價值驅動因素,感知價值與顧客滿意、顧客忠誠的關系這幾個方面。對顧客感知價值定義和測量維度的研究已基本成熟,而感知價值驅動因素的研究還處在發展階段。目前主流理論將質量和價格作為顧客感知價值的兩大驅動因素,然而,顧客感知價值來自于

20、顧客的主觀感受,因此也必然受到顧客個體心理因素的影響。也有相關學者在這方面進行了研究,提出了個性對感知價值存在影響作用,但是并沒有對個性如何影響感知價值這一問題作進一步的分析。本文就是在前人研究成果的基礎上,將“80后”、“奢侈品”、“感知價值”、“個性”這幾個因素結合在一起進行實證研究,進一步分析和探討“80后”消費者的個性與奢侈品感知價值的影響關系,從而對顧客感知價值驅動理論進行豐富和加深,同時為奢侈品企業提高顧客感知價值、獲得顧客滿意和忠誠提供一些參考。第三節研究流程和研究方法一、研究流程首先根據研究背景進行文獻綜述,然后對問題進行界定,繼而提出研究假設和建立7商業評論網. 得多品牌者得

21、天下. 8BAIN & COMP ANY. 奢侈品親民法則. 研究模型,接著進行問卷設計和實施調查,然后對收集的數據進行分析,最后檢驗假設、得出結論和提供營銷建議,如圖1-1: 圖1-1 研究流程圖二、研究方法本文采用的研究方法主要包括:文獻研究法和實證研究方法。(一文獻研究法首先,通過文獻的閱讀確定研究主題;然后對奢侈消費的研究現狀、個性理論、感知價值理論以及個性和顧客感知價值的關系研究進行文獻回顧和分析,從而發現前人研究的不足,并提出自己的見解;另外,在建立研究模型和研究假設時,同樣由文獻分析開始著手,使研究假設和模型有據可依,從而保證其合理性和科學性;最后,通過文獻回顧,引用和借

22、鑒學者較為成熟的個性量表和奢侈品感知價值量表,從而設計符合本研究的測量問卷。(二實證研究方法本文選擇了“80后”消費者作為實證對象,分析“80后”消費者的個性與奢侈品感知價值的影響關系。研究首先通過文獻回顧和訪談建立研究模型和形成研究假設;然后通過問卷調查的方式對“80后”消費者的個性和感知價值進行測量和數據收集;接著再通過EXCEL 2007和SPSS 16.0軟件對數據進行描述性統計分析、效度和信度檢驗、相關分析、回歸分析;然后根據分析結果對研究假設和研究模型進行驗證,最后得出研究結論和營銷建議。第二章文獻綜述第一節顧客感知價值相關研究一、顧客感知價值定義Kolter & Levy

23、 (1969在對顧客滿意進行研究時最早提出顧客感知價值這個概念,他們認為“顧客滿意度取決于其感知價值的高低”。Zeithaml (1988在對消費者行為進行研究分析時,發現對顧客的感知價值一共有四種不同的定義:(一感知價值就是顧客的全部付出所能得到的全部收益;(二感知價值就是顧客在對產品或服務消費的過程中所需要的東西,強調的是價值感知過程中的利益要素;(三感知價值就是低價格,強調在顧客價值感知過程中貨幣的重要性;(四感知價值就是顧客付出所能獲得的質量,強調獲得的收益與所支付價格間的權衡。Zeithaml對這四種價值定義進行歸納和提煉,最終將它們概括為一個整體的定義:“顧客在對所能感知到的利得與

24、其在獲取產品或服務過程中所付出的成本進行權衡后,對產品或服務帶來的效用的整體評價?！倍x里包含著兩層內涵:首先,價值是個體化和主觀化的,不同顧客對同一產品或服務所感知到的價值存在著差異,即對自身所獲得的和所付出的感知因顧客不同而不同;其次,顧客感知價值的驅動因素是多方面的,主要來自于顧客自身對利得和利失之間的權衡評價。在Zeithaml之后,相繼有不少學者根據自己研究領域的特點分別從不同角度對顧客感知價值進行了新的定義,這里將這些定義整理匯總如下:表2-1 感知價值的定義 Zeithaml (1988 顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效

25、用的整體評價。Monroe (1987, 1990 顧客感知價值是顧客對產品的感知質量或感知利得與產品價格的感知利失相權衡的結果。Gale (1994 顧客感知價值是經產品相對市場價格調整后的感知質量。Butz (1996 顧客感知價值是在顧客使用產品或服務,并獲得價值增值之后而產生的一種顧客與生產商之間的情感聯系。Holbrook (1996 顧客感知價值是一種互動、相對且具偏好性的體驗,是顧客對產品價值的個體化的判斷偏好。Gronroons (1997 顧客感知價值是顧客與企業的互動關系中,對產品、服務、信息、互動、體驗、關系和其他要素的整體自我感知。Woodruff (1997 顧客感知

26、價值是顧客對產品的某些屬性、屬性的性能以及在具體情形中有助于(或有礙于達到其目標和意圖的產品使用結果的感知偏好和判斷。Anderson (1998 顧客感知價值是顧客從購買的產品中所獲得的價值與所要付出的所有成本的“凈利潤”。Flint (2002 從價值觀、理想價值和價值判斷三個方面來理解價值,認為顧客感知價值是顧客對放棄的特性與期望的特征的一種權衡比較。該表格轉引自:江林,袁宏福. 基于個性的顧客感知價值研究D. 中國人民大學,2008.根據對顧客感知價值文獻的整理和分析,可以發現上述定義有著許多共同之處,本文將其歸納成三個方面:(一顧客感知價值來自于顧客對感知利得和感知利失之間的權衡評價

27、;(二顧客感知價值是顧客個體的一種心理感知,來自顧客主觀感受,具有個體性和主觀性;(三顧客感知價值與顧客消費體驗緊密相連,同時與所提供的物品相關。二、顧客感知價值驅動因素驅動因素研究一直以來都是顧客感知價值研究的重點,同時由于研究結論離不開不同行業背景下的實證研究支持,這種對實證研究的依托性使驅動因素研究成為研究的難點。關于顧客感知價值驅動因素,國外眾多學者認為它是構成顧客感知價值的要素或顧客感知價值的來源(Flint, 1997; Lapierre, 2000; Ulaga & Chacour, 2001。但是,至于選取哪些要素作為顧客感知價值的構成要素這一問題,目前暫時沒有統一定論

28、(Melnyk & Christensen, 1998;Parasuraman,2000;范緒泉、甘碧群,2004;路曉偉,2004。部分學者認為,對感知利得和感知利失的權衡評價是顧客感知價值的核心,其中感知利得主要指產品質量和服務質量,感知利失則主要是指價格,據此認為,產品質量、服務質量和價格因素構成了顧客感知價值的驅動因素(Parasuraman,1997;白長虹,2001。與此同時,一些學者指出,感知價值是主觀的,會因為顧客的不同而存在差異(Zeithaml, 1988;Ravald (1996認為不同顧客的價值觀念、需求和個人偏好是不一樣的,不同的價值觀念、需求和偏好對顧客感知

29、價值有著顯著的影響;V antrappen (1992認為即使是同一顧客,在不同時間里的感知價值也是存在差異的。綜合上述觀點,學者們建議,研究顧客感知價值驅動因素時,除了考慮產品質量、服務質量和價格因素以外,還需要把顧客個體心理因素作為一個驅動因素納入其中來進行分析。此外,也有學者認為顧客感知價值可能會因為顧客所處情景的不同而存在差異,顧客在不同時間對價值的感知也可能有所不同,所以,除了上述產品質量、服務質量、價格等客觀因素和價值觀、個性等顧客主觀因素外,還應該將情景因素納入到顧客感知價值驅動因素來進行研究(Woodruff, 1997。綜上所述,顧客感知價值驅動因素包含產品質量、服務質量等客

30、觀因素,個人偏好、態度、價值觀等主觀因素以及情景因素三方面。第二節奢侈品相關研究一、奢侈品的定義奢侈品(Luxury的概念起源于拉丁語“Luxus”。“Luxus”一詞有“價格不菲的昂貴物品”和“創造愉悅和舒適的物品”這兩種引申涵義。顧名思義,奢侈品是指那些具有高價格、高品質和非必需等特點的物品。對于奢侈品的定義,不同學科賦予了不同內涵,本文將針對社會學、經濟學和營銷學領域關于奢侈品的一些定義作簡單的回顧:從社會學角度而言,奢侈品是身份、地位、高人一等的權力的象征,是貴族生活與貴族形象的具體反映,也是一種提升生活品質和個人品位的消費品。Kapferer (1997對奢侈品的社會學含義作了界定,

31、認為“奢侈品象征著美好的事物,是應用于功能性產品的藝術和高品位的代名詞”。國內學者王寧在消費的欲望一書中指出,奢侈品具有稀缺、昂貴、財富象征、地位宣示以及可經濟替代等特征。社會學角度所定義的奢侈品,突出了其個人財富、社會地位、權利和身份象征等特征9。從經濟學角度而言,奢侈品是指需求彈性大于1的物品,是一種高檔消費品,其本身并無褒貶之分。McKinsey (1990指出奢侈品具有“可經濟替代性”的特征,將奢侈品定義為具有相似功能產品中的高價格產品。Simon Kemp (1998通過對變量及數據的進一步研究分析,發現與必需品相比,奢侈品具有更高的價格彈性。10營銷學對奢侈品的界定則引入心理學與社

32、會學的研究方法,并結合營銷學科的特點對奢侈品提出了不同理解:一些學者(Dubois, 1995; Catry, 2003認為稀缺性是奢侈品的天然特征屬性。Danidie & Aneres (1997從營銷角度對奢侈品的定義做出了界定:“奢侈品是具有奇特和高檔次兩大特征的消費品10?！痹谶@個定義里,奇特意味著奢侈品對于消費者有強大的吸引力;高檔次則表明奢侈品的難以獲得性和高品質特征。Dubois (2001通過深度訪談的方式進行定性研究,并在此基礎上總結出奢侈品的如下六種特征:非必需性(Superfluousness;超高價格(V ery High Price;卓越品質(Excellen

33、t Quality;傳承性和歷史文化性(Ancestral Heritage and Personal History;審美和感官刺激(Aesthetics and Polysensuality;稀缺性和獨特性(Scarcity and Uniqueness。國內學者9楊曉燕,李虹云. 消費者奢侈品感知價值研究D. 廣東外語外貿大學,2007.10林華,廖成林. 80后“新奢侈品”感知價值研究D. 重慶大學,2009.(李曉慧,2005;朱曉輝、盧泰宏,2006;等在奢侈品的相關研究中大都采納國際通用定義來闡釋奢侈品的內涵,認為“奢侈品是一種超出人類生存與發展需求范圍,具有珍奇、獨特、稀缺等特

34、點的消費品,又稱為非生活必需品?！北疚膶ι莩奁犯拍畹慕缍?同樣沿用國際上對奢侈品的通用定義,即“奢侈品是一種超出人類生存與發展需求范圍,具有珍奇、獨特、稀缺等特點的消費品,又稱為非生活必需品?！倍?、奢侈品感知價值理論目前學術界對奢侈品感知價值的研究,大體上可分為兩大導向:社會導向和個人導向。國內外學者最初是從社會學的角度來對奢侈品感知價值展開研究,分析和探討了奢侈品所代表的社會價值;而隨著個性消費研究的流行,學者們又開始了從消費者自我的角度來研究奢侈品的感知價值,并提出了相應的研究模型。V eblen (1899最先提出了奢侈品的炫耀性價值,他認為“奢侈品能夠為消費者提供獲得尊榮的消費活動,并

35、幫助其獲得更好的社會地位11?！贝撕?學者們對該觀點進行了進一步的補充和論證。Leibenstein (1950從社會導向的角度提出了奢侈品三個維度的感知價值:炫耀性、獨特性和從眾性價值。獨特性價值是指獲得獨一無二、與眾不同感覺的價值;從眾性價值是指獲得社會某一群體的認同,從而獲得群體中社會價值的價值;炫耀性價值是指炫耀其財富與社會地位,以獲得虛榮的價值。Vigneron & Johnson (1999采用了自我知覺(Self-Conscious這個概念來對西方奢侈品消費者進行了心理細分,將消費者劃分成個我自我知覺者(Private Self-Conscious和公眾性自我知覺者(Pu

36、blic Self-Conscious兩類。對應于個我自我知覺者的參照群體的影響為:個我影響(Private Self-Conscious;而對應于公眾自我知覺者的參照群體的影響為人際影響(Public Self-Conscious。個我影響影響著奢侈品的從眾(Bandwagon、領先(Snob、炫耀(Conspicuous價值感知;人際影響影響著享樂(Hedonist、追求精致(Perfectionist價值感知。Franck & Vickers (2003認為相對于普通產品而言,象征價值是影響奢侈品價值感知的重要因素,他們認為對社會地位和個人身份的象征是奢侈品的實質。他們提出了包含

37、象征價值、體驗價值和功能價值的奢侈品感知價值模型。11楊曉燕,李虹云. 消費者奢侈品感知價值研究D. 廣東外語外貿大學,2007.Vigneron & Johnson (2004在他們1999年關于奢侈品感知價值的研究基礎上進一步地深入分析,提出了BLI (the Brand Luxury Index研究模型,并且從個人和非個人感知的角度,將奢侈品感知價值分成五個維度:炫耀價值、獨特價值、品質價值、享樂價值和延伸自我價值。Shu-pei Tsai (2005從個人導向的角度對奢侈品感知價值進行了研究,并提出了對個人導向感知價值進行研究的重要性,他認為個人導向的奢侈品感知價值包含:品質價

38、值、自我贈禮價值、自我享樂價值和表現內在自我價值。朱曉輝,盧泰宏(2006在Shu-pei Tsai (2005,Wong (1998研究的基礎上,立足于中國本土,結合中國儒家文化的影響作用,進一步分析和研究了消費者對奢侈品的價值感知。他們通過實證研究的方式,探討了基于自我解構的中國消費者奢侈品價值感知,同樣將奢侈品感知價值分成兩大導向(社會導向、個人導向進行研究,并創新性地提出了自我解構影響下的中國奢侈品感知價值研究模型。楊曉燕,李虹云(2007在綜合了Vigneron & Johnson (2004, Tsai (2005, Vickers & Franck (2003研究

39、成果的基礎上,通過實證方式證實了中國奢侈品消費者對于奢侈品價值的感知包含著五個維度:獨特價值、品質價值、審美價值、自我贈禮價值和炫耀/象征價值,同時也探討了人口統計變量的差異對消費者奢侈品感知價值的影響。本文將國內外學者的研究結論整理如表2-2:表2-2奢侈品感知價值維度奢侈品感知價值維度Veblen (1899 炫耀價值Leibenstein (1950 炫耀價值、獨特價值、從眾價值Mason (1963, 1993 社會價值、稀缺價值、審美價值、自我延伸價值Horiuchi (1984 炫耀價值、稀缺價值、象征價值、品質價值、享樂價值Richins (1994 炫耀價值、獨特價值、從眾價值

40、、品質價值Dubois & Laurent (1995 炫耀價值、獨特價值、從眾價值、品質價值、享樂價值、禮品價值Wong & Ahuvia (1998 炫耀價值、獨特價值、象征價值、品質價值、享樂價值、禮品價值Vigneron & Johnson (2004 炫耀價值、獨特價值、從眾價值、追求精致、享樂價值Vicker & Penand (2003 象征價值、功能價值、體驗價值Tsai (2005 品質確保、自我愉悅、內在一致、自我贈禮Danziger (2005 象征價值、獨特價值、自我愉悅、內在一致朱曉輝、盧泰宏(2006炫耀價值、從眾價值、社交價值、身份

41、象征、品質價值、自我享樂價值、自我贈禮價值李虹云(2007炫耀/象征價值、獨特價值、品質價值、審美價值、自我贈禮價值該表格資料來源:(1林華,廖成林. “80后”新奢侈品感知價值研究D. 重慶大學,2009. (2楊曉燕,李虹云. 消費者奢侈品感知價值研究D. 廣東外語外貿大學,2007.第三節個性相關研究一、個性定義對于個性的定義,不同學者由于具體研究領域的不同,從不同角度提出了各自的觀點。目前具有代表性,且為學術界廣泛接受的是Allport在1937年所提出的觀點,即“個性是一個人內在生理、心理系統的動態組織,它決定了個人對外界環境獨特的適應方式12”。Allport的這個定義是一個集大成

42、的定義,是個性一詞在近當代心理學領域定義的基礎。后來,Allport (1961對個性進行更深入的研究,將個性的定義進行了進一步的深化“個性是一個人內在生理、心理系統的動態組織,它決定了個人所特有的思想和行為”。他認為人的行為受其主觀意愿的指導和控制,具有主觀性,而不是完全被動的去適應環境。根據國內外關于個性研究的相關文獻,本文將部分學者對于個性的定義歸納整理如表2-3:表2-3 個性定義 Allport (1937 個性是一個人內在生理、心理系統的動態組織,他決定了個人對外界環境獨特的適應方式。Guilford (1959 個性是個人特征、屬性和特性的總和,是使個人與他人有所不同的一種持續且

43、特殊的特質。12Allport (1961 個性是一個人內在生理、心理系統的動態組織,他決定了個人所特有的思想和行為。Pervin (1970 個性是個人在對情境做反應時,所表現出的結構特質與動態特質,也就是個性代表一種使個人有別于他人的持久特征。David (1989 個性是可以判定個人與他人間,共同性與差異性的一組穩定且持久的特質及傾向;簡而言之,個性是個人特征(characteristics的獨特組成,它決定了人與環境的互動模式。12該表格是本研究根據相關理論整理而成。由此可見,個性是個體有別于他人的獨特的思想和行為特征的總和,具有持久特性和動態特性。本研究對個性的定義將采用Allpor

44、t (1961的觀點:“個性是一個人內在心理、生理系統的動態組織,它決定了此人所特有的思想和行為?！倍?、個性特質理論目前心理學領域對個性理論的研究已經非常成熟,個性理論大致上可以分成六大理論學派認知論、社會認知論、現象論、心理分析論以及個性特質論學派13。各學派12江林,袁宏福. 基于個性的感知價值研究D. 中國人民大學,2008.13景奉杰,熊素紅. 基于個性特質的沖動性購買研究D. 華中科技大學,2009.對個性研究的側重點和研究角度不同,因而對個性的描述也有較大的差異,如果能將這些學派的理論進行整合,勢必可以得到一個對個性全面而正確的描述。但是,由于本文主要研究“80后”消費者的個性結構

45、與奢侈品感知價值的影響關系,主要關注消費者個性的構成維度,而在眾多個性學派中,特質論著重于個性結構的研究,并且易于量化測量,因此本研究主要采用個性特質論作為消費者個性研究的理論基礎。個性特質理論認為,特質是使個體行為持續一致的內在心理因素,能夠用來持久、穩定地解釋和預測個體的行為特點。特質是構建個性的基本元素,能夠有效地影響人類的外顯行為。個性由一系列的個性特質構成,可將一個人的個性劃分成相互獨立的幾個維度的個性特質,通過各維度特質的綜合作用來衡量一個人的個性特征(可將個體在每個特質維度的得分繪成心理圖示,通過圖示來分析他的個性傾向。對于個性一共可分為幾個特質維度的問題,不同學者也提出了不同的

46、觀點,其中以Cattell (1946提出的個性特質的十六維度理論14,以及Norman (1963, 1967提出的個性特質五因素理論(大五個性模型較為經典,尤其是大五個性特質理論,被認為最具合理性和穩定性,得到學術界的廣泛認同(Goldberg, 1981, 1982; Tellegen & Waller, 1987; Peabody, 1987,在研究中被廣泛采用。因此,本研究同樣采用個性特質五因素模型來對“80后”消費者的個性進行分析和研究。個性特質的歷史,最早起源于Galton (1884年提出的Lexical Hypothesis(詞匯假說,他通過研究,一共找出了一千多個描

47、述個性特質的形容詞,并且認為可以通過這些形容詞表示的個性特質來描繪一個人的個性14。在Galton之后,Allport & Odbert (1936使用與Galton同樣的研究方式,通過尋找描述個體行為特征的形容詞,并進行區分、整理和縮減,最終將結果設計成了十六因素個性調查問卷,該問卷由171個描述個性特質的形容詞組成14。而后,Tuppes & Christal (1961,Fiske (1949對Allport和Cattell的研究進行了深化和發展,他們不約而同地得到個性由五個維度特質組成的研究結果15。Tuppes & Christal (1961將這五個個性特質

48、維度分別定義為:依賴性(Dependability、外向性(Urgency、文化性(Culture、情緒穩定性(Emotional Stability和宜人性(Agreeableness15。Norman (1963同樣沿用Cattell的研究方式,通過尋求描述個性特質的形容詞并對其進行整理和因素分析,最終同樣得到個性特質的五維度結果,再次驗證了個性五因素模型的科學性和有效性。上述幾位學者的研究為后來的個性結構研究奠定14江林,袁宏福. 基于個性的感知價值研究D. 中國人民大學,2008.15唐春勇,胡培. 大五個性和工作態度對關聯績效影響的實證研究D. 西南交通大學,2006.了基礎。而今,

49、在眾多的研究中被廣泛引用和接受的是Costa & McCrae (1985所定義的個性五大特質維度模型,這五大特質維度分別為:敏感性(Emotional Stability、外向性(Extraversion、經驗開放性(Openness to Experience、宜人性(Agreeableness和嚴謹性(Conscientiousness,個性特質維度的特征和定義如表2-3。表2-4 大五個性特質維度 安靜、放松、不易情緒化、堅強、有安全感、自我滿足敏感性衡量一個人的情感調節能力和情緒穩定性多愁、緊張、情緒化、不安全感、自卑感、對外界環境不適應保守、清醒、文靜、冷淡、工作取向、缺少

50、活力、退縮外向性衡量一個人對人際關系交互作用的量及強度、對刺激的需要以及獲得愉悅的能力主動、喜歡說話、長于社交、樂觀、熱情從俗性、重實際、興趣狹窄、缺乏藝術性、缺乏分析傾向經驗開放性衡量一個人對于陌生事物的容忍和探索能力,及其主動追求經驗和體驗經驗的取向好奇、興趣廣泛、創造性、獨特性、富想象力、非傳統性好批評、粗野、多疑、不合作、有報復心理、憤世嫉俗、殘忍、易于激動、愛擺布人宜人性衡量一個人在思想、情感和行動上從同情到反對的連續向度中的人際關系取向程度親近人的、心地善良的、宅心仁厚、有同情心的、信任他人的、樂于助人的、正直漫無目的、不可信賴、懶惰、不細心、散漫、意志薄弱、好逸樂嚴謹性衡量一個人

51、的組織性、堅毅性、以及目標取向行為的動機強度按部就班、可信賴、努力不懈、自我約束、守時、一絲不茍、整潔、有雄心、有毅力該表格是本研究根據相關理論整理而成。個性五因素理論提出后雖然遭到不少學者的批評,但在20世紀末開始,個性特質論的應用研究又掀起了一波新的熱潮,誠如McCrae & John (1992所述,“倘若個性五因素模式的假設為真的話,那將是心理學的一個重要的里程碑。”同時,眾多研究也證明了個性五因素理論具有跨文化的實用性,McCrae & Costa (1996; McCrae, Zonderman, Costa, Bond & Paunonen (1996針對

52、香港大學生做的研究,大致也發現了類似于個性五因素模型的五大因素。另外,國內也有相關學者證明了個性五因素模型對中國消費者的適用性。第四節個性與顧客感知價值關系相關研究目前國內外學者對個性與顧客感知價值影響關系的研究還處于發展階段,相關的文獻也相對較少,本文將國內外學者的部分觀點整理如下:Lazer (1969最早將消費者個性和感知價值聯系在一起,他在對市場細分進行研究時,建議將消費者個性、感知價值取代人口統計學變量作為市場細分的新維度。Alpert (1972在對消費者個性與產品需求偏好的關系進行研究時,通過實證研究的方法證明了消費者個性的不同構成要素與產品特征需求偏好存在著顯著的相關關系。He

53、ndon (1985進一步的肯定了顧客感知價值和個性在市場營銷領域的重要地位,他認為:“企業不僅需要清楚地了解自己的產品,還需要對顧客關于產品的價值感知有深刻的理解,從顧客的角度出發去改善和提升產品和服務,這樣才能夠吸引到更多的消費者?！蓖瑫r,他建議企業在進行市場營銷活動時,應該從傳統的4P(產品、價格、渠道、促銷轉變為新的3P(personality,個性;Psychographic,心理認知圖;Positioning,定位。以上幾位學者的研究成果對于促進個性與顧客感知價值影響關系的研究有重要意義,但是在他們的研究還并沒有真正指出個性與顧客感知價值的關系。直到20世紀80年代,Zeitham

54、l (1988在對消費者感知價值進行研究時,才真正第一次提出了消費者個性和感知價值間存在關系的研究,他認為“感知價值是主觀的和個人的,因此,不同的消費者對于價值的感知存在著差異”。Zeithaml的研究奠定了感知價值定義的基礎,從那以后,對于顧客感知價值的研究開始豐富起來。Ravald (1996在進一步研究中發現,對于同一物品,不同顧客有不同的價值感知,是由于不同的價值觀、需求、個性偏好的影響所導致,因此,建議企業在為消費者提供產品和服務時,應站在消費者的角度來考慮問題,充分理解消費者的需求、個性偏好、價值觀,研究不同的需求、偏好和價值觀對感知價值的影響作用。V antrappen (199

55、2同樣從消費者個體內部著手對感知價值進行了研究,他認為“不僅不同消費者在同一時間感知價值存在差異,即使是同一消費者在不同的時間感知價值也存在差異”。Fine & Schumann (1992在對銷售人員和消費者個性的交互作用進行研究時,認為“在進行物品交易時,消費者的個性不僅影響消費的交易結果,而且影響消費者對于交易結果的感知,建議銷售人員在進行交易時要對消費者的個性有很好的把握,這樣更容易提高顧客的感知價值,從而實現銷售滿意和顧客滿意”。國內學者白琳、陳圻(2006在對消費者感知價值驅動因素進行研究時,也指出“消費者感知價值具有主觀性,是由消費者自身而不是供應商決定的,企業除了需要不

56、斷提升產品質量、服務質量外,還必須深入了解消費者的需求及其個性偏好,持續與消費者進行互動,并識別消費者感知價值的關鍵驅動因素及其動態變化,才能夠創造和提高消費者的感知價值”。白長虹(2001、楊龍和王永貴(2002、陳穎(2003也在他們各自的研究中提出個性對消費者感知價值存在著影響作用,認為應將個性作為消費者感知價值的一個驅動因素來進行研究。江林和袁宏福(2008通過實證研究的方式,證明了個性對消費者感知價值存在影響,他們研究了消費者的個性與消費者感知服務質量、價格間的關系。由以上的文獻綜述可以看到,目前國內外學者關于消費者個體心理因素對感知價值影響作用的研究還處在較為初期的階段,對于個性和感知價值這兩者關系還缺乏深入的研究,有待我們進一步對其進行分析