1、企業經營戰略課件第一節 戰略管理概述一、戰略和戰略管理一、戰略和戰略管理1 1、戰略、戰略 軍事軍事 管理管理 組織的總體目標和保證組織總體目的得以實組織的總體目標和保證組織總體目的得以實現的一系列現的一系列方針、政策、活動的集合。方針、政策、活動的集合。 2 2、戰略管理、戰略管理 以企業以企業未來未來為基點，為尋找和維持持久為基點，為尋找和維持持久競爭競爭優勢做出的有關的重大籌劃和謀略。優勢做出的有關的重大籌劃和謀略。 2二、企業戰略管理的特征二、企業戰略管理的特征 長期性長期性 全局性全局性 抗衡性抗衡性 科學性科學性 風險性風險性 相對穩定性相對穩定性 3三、企業戰略的構成要素 四個根

2、本組成局部：四個根本組成局部： 范圍：經營領域的多少。范圍：經營領域的多少。( (多元化多元化 資源部署：有限資源的配置。資源部署：有限資源的配置。 競爭優勢：質量、技術、資源、本錢、競爭優勢：質量、技術、資源、本錢、營銷、品牌等。營銷、品牌等。 協同作用：各類資源的協調性。協同作用：各類資源的協調性。 4第二節 戰略環境分析 企業的環境的層次企業的環境的層次 ：外部宏觀環境外部宏觀環境行業競爭環境行業競爭環境企業內企業內部環境部環境5一、宏觀環境分析一、宏觀環境分析PEST分析分析 Politics 政治政治/法律：政府的方針、政策、法法律：政府的方針、政策、法令等。令等。 Economic

3、 經濟：國家經濟態勢、收入、消費經濟：國家經濟態勢、收入、消費偏好等。偏好等。 Social 社會社會/文化：人口、文化水平、宗教、文化：人口、文化水平、宗教、習俗、審美觀、價值觀、自然條件等。習俗、審美觀、價值觀、自然條件等。 Technology 技術技術6二、行業競爭環境分析二、行業競爭環境分析邁克爾邁克爾. 波特波特 Michael E Porter行業競爭五種力量行業競爭五種力量 ： 現有行業內競爭者現有行業內競爭者 ； 潛在競爭者潛在競爭者 ； 替代品廠商替代品廠商 ； 供給商供給商 ； 購置者。購置者。 7波特的五種競爭力模型波特的五種競爭力模型潛在進入者潛在進入者供供應應商商替

4、代品替代品購購買買者者行業內行業內競爭者競爭者新進入者新進入者替代產品或替代產品或服務的威脅服務的威脅購買者討價購買者討價還價能力還價能力供應商討價供應商討價還價能力還價能力81、行業內現有競爭對手分析、行業內現有競爭對手分析 產品種類產品種類寶潔品牌寶潔品牌行業內競爭品牌行業內競爭品牌美容美發美容美發海飛絲、飄柔、潘婷、海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐；沙宣、伊卡璐；SK-II、封面女郎、封面女郎、玉蘭油、伊奈美；玉蘭油、伊奈美；舒膚佳、激爽舒膚佳、激爽舒蕾、夏士蓮、風影、飄影、舒蕾、夏士蓮、風影、飄影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧；好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧；安利、雅芳、玫林凱，小護士、安利、雅

5、芳、玫林凱，小護士、美寶蓮、彩詩、美加凈；美寶蓮、彩詩、美加凈；索芙特、強生、納愛斯、六神、索芙特、強生、納愛斯、六神、家庭保健品家庭保健品 佳潔士佳潔士高露潔、中華、田七高露潔、中華、田七居家商用品居家商用品 碧浪、汰漬碧浪、汰漬立白、奇強、雕牌、奧妙立白、奇強、雕牌、奧妙食品食品品客薯片品客薯片樂事薯片樂事薯片吉列系列吉列系列吉列（剃須產品）、吉列（剃須產品）、金霸王（電池產品）金霸王（電池產品）雷速、南孚電池雷速、南孚電池9對對現有競爭對手的分析現有競爭對手的分析 (1)競爭對手根本情況的分析競爭對手根本情況的分析 ； 行業內企業的數量、分布、力行業內企業的數量、分布、力量比照。量比照。

6、 (2)主要競爭對手的分析主要競爭對手的分析 ； 對本企業構成威脅的主要原因，對本企業構成威脅的主要原因，技術技術?資金資金?規模規模? (3)競爭對手的開展動向競爭對手的開展動向 ； 對手可能開辟哪些對手可能開辟哪些 新產品和新市場？新產品和新市場？寶潔寶潔隆力奇隆力奇聯合利華聯合利華上海家化上海家化 強生強生102、潛在競爭對手分析、潛在競爭對手分析 以寶潔為例以寶潔為例一可能進入者一可能進入者1 1、資本紛紛介入。一些多元化經營的企業將目光、資本紛紛介入。一些多元化經營的企業將目光投向日化行業投向日化行業: :酒業巨頭五糧液進軍日化酒業巨頭五糧液進軍日化, ,推出推出“絲絲姿品牌；娃哈哈

7、集團試水兒童化裝品等；健康藥姿品牌；娃哈哈集團試水兒童化裝品等；健康藥業與濟南東風制藥聯合開發新膚螨靈系列產品。業與濟南東風制藥聯合開發新膚螨靈系列產品。 2 2、有經驗和實力的經銷商開始著手建立自己的品、有經驗和實力的經銷商開始著手建立自己的品牌牌, ,如九鑫集團打造的如九鑫集團打造的“螨婷品牌。螨婷品牌。 3 3、一些日化行業的從業人員，有了一定的資金和、一些日化行業的從業人員，有了一定的資金和網絡后，渴望擁有自己的品牌。網絡后，渴望擁有自己的品牌。 4 4、局部技術創造人或專利持有者，著手組建自己、局部技術創造人或專利持有者，著手組建自己的工廠。的工廠。11二進入方式二進入方式 有實力的

8、企業投資開發新的產品，打造新有實力的企業投資開發新的產品，打造新的品牌；局部企業強強聯合，共同開發新品牌；的品牌；局部企業強強聯合，共同開發新品牌；資金較弱的企業或個人定牌生產資金較弱的企業或個人定牌生產OEMOEM。 12三進入障礙三進入障礙1、規模經濟、規模經濟 因日化產品的生產工藝和設備相對簡單，又加因日化產品的生產工藝和設備相對簡單，又加上日化行業競爭加劇，大量專業上日化行業競爭加劇，大量專業OEM廠家的出現廠家的出現大大降低了日化行業的最小有效規模，也為潛在進大大降低了日化行業的最小有效規模，也為潛在進入者降低了門檻。入者降低了門檻。 2、差異化、差異化 首先是產品差異化首先是產品差

9、異化,在日化產品同質化日益明顯在日化產品同質化日益明顯的今天，差異化將是新進入者手中的一柄利器的今天，差異化將是新進入者手中的一柄利器;其其次是品牌差異化次是品牌差異化,消費者日益成熟的品牌意識那么消費者日益成熟的品牌意識那么成為新進入者的一大障礙。成為新進入者的一大障礙。 3、在位優勢、在位優勢 老廠家相對新廠家所具有的綜合優勢。如專利、老廠家相對新廠家所具有的綜合優勢。如專利、熟練的員工、成熟的進貨渠道和分銷渠道等。寶潔熟練的員工、成熟的進貨渠道和分銷渠道等。寶潔有一定優勢。有一定優勢。133、替代品生產廠家分析、替代品生產廠家分析 1確定哪些產品可以替代本企業提供確定哪些產品可以替代本企

10、業提供的產品；廣州藍月亮實業的廣告語的產品；廣州藍月亮實業的廣告語藍月亮洗衣液藍月亮洗衣液 “洗衣粉的替代品洗衣粉的替代品 2判斷哪些類型的替代品可能對本企業判斷哪些類型的替代品可能對本企業(行業行業)經營造成威脅。經營造成威脅。 144、購置者分析、購置者分析 不同買方的討價還價能力會影響企業的獲不同買方的討價還價能力會影響企業的獲利能力。利能力。 需要分析買方的規模購置量、企業產品需要分析買方的規模購置量、企業產品的特性品牌、差異性等。的特性品牌、差異性等。 (寶潔：沃爾瑪等零售商的售量占寶潔銷售總寶潔：沃爾瑪等零售商的售量占寶潔銷售總量份額大，且沃爾瑪規模大量份額大，且沃爾瑪規模大討價還

11、價能力討價還價能力強。強。155、供給商分析、供給商分析 1供給商能否根據企業的要求按時、按量、供給商能否根據企業的要求按時、按量、按質地提供所需生產要素；按質地提供所需生產要素； 2供給商提供貨物時所要求的價格決定著供給商提供貨物時所要求的價格決定著企業的生產本錢，影響著企業的利潤水平。企業的生產本錢，影響著企業的利潤水平。 需要分析供給商的供貨能力；供給商的數量。需要分析供給商的供貨能力；供給商的數量。 寶潔：聯發模式讓寶潔的供給商參與到公寶潔：聯發模式讓寶潔的供給商參與到公司的研發中受益司的研發中受益寶潔議價能力上升。寶潔議價能力上升。16三、企業內部環境分析 一資源分析一資源分析 有形

12、資源：人力資源；有形資源：人力資源； 物力資源；物力資源； 財力資源。財力資源。 無形資源：技術、歷史、經驗、形無形資源：技術、歷史、經驗、形象、象、 聲譽、社會關系、商標等。聲譽、社會關系、商標等。 17(二能力分析二能力分析 研發研發 生產生產 營銷與銷售營銷與銷售 售后效勞售后效勞企業根底企業根底設施設施信息系統信息系統物 流 管物 流 管理理人 力 資人 力 資源源支支 持持 活活 動動投入投入產出產出基基 本本 活活 動動價值鏈分析價值鏈分析18價值鏈理論價值鏈理論價值鏈理論認為：在企業的經營活動中，價值鏈理論認為：在企業的經營活動中，并不是每個經營環節都創造價值或者具有并不是每個經

13、營環節都創造價值或者具有比較優勢。企業的競爭優勢，或者說核心比較優勢。企業的競爭優勢，或者說核心競爭力，實質上就是企業在價值鏈上某一競爭力，實質上就是企業在價值鏈上某一特定的戰略環節上所具有的優勢。只要控特定的戰略環節上所具有的優勢。只要控制住這些關鍵的戰略環節，也就控制了整制住這些關鍵的戰略環節，也就控制了整個價值鏈。個價值鏈。19經營環節經營環節 能力能力 企業例子企業例子配送配送有效地利用物流管理技術有效地利用物流管理技術沃爾瑪沃爾瑪管理信息系統管理信息系統 有效益和有效率地控制存貨有效益和有效率地控制存貨 沃爾瑪沃爾瑪生產生產產品和產品遠見的微型化產品和產品遠見的微型化Sony 研發與

14、開發研發與開發 特別的技術能力特別的技術能力(粘性技術粘性技術)3M對鹵化銀的精深知識對鹵化銀的精深知識柯達柯達人力資源人力資源激勵、授權以及保留雇員激勵、授權以及保留雇員微軟微軟市場營銷市場營銷有效地推廣品牌產品有效地推廣品牌產品寶潔寶潔管理管理多元化業務的管理多元化業務的管理通用電氣通用電氣20三內部文化環境分析三內部文化環境分析 企業文化就是企業在長期的生存和開展過程企業文化就是企業在長期的生存和開展過程中所形成的、為企業多數員工所共同遵循的經中所形成的、為企業多數員工所共同遵循的經營觀念或價值觀體系。營觀念或價值觀體系。 文化引領戰略，對戰略的實施具有鼓勵和約文化引領戰略，對戰略的實施

15、具有鼓勵和約束作用。如蘋果文化。束作用。如蘋果文化。 21第三節 企業戰略分析 業務組合戰略分析業務組合戰略分析競爭戰略分析競爭戰略分析SWOT分析分析22一、業務組合戰略分析 一內容一內容 主要是為了解決組織內所有業務種類間的關主要是為了解決組織內所有業務種類間的關系，合理使用各種資源，以保證企業總體利益系，合理使用各種資源，以保證企業總體利益的最大化。的最大化。 考慮的主要問題有：考慮的主要問題有： 1 1、業務涉及范疇及組合情況；、業務涉及范疇及組合情況； 2 2、核心業務；、核心業務； 3 3、資源在各業務間的分配。、資源在各業務間的分配。 23二業務組合戰略的主要分析方法二業務組合戰

16、略的主要分析方法 波士頓波士頓(BCG)矩陣矩陣 相對市場份額相對市場份額明星明星問題問題瘦狗瘦狗金牛金牛高高市場增長率市場增長率低低小小大大24明星明星利潤：高、穩定、增長中利潤：高、穩定、增長中現金流：中現金流：中戰略：維持增長率或投資戰略：維持增長率或投資以增加增長率以增加增長率問號問號金牛金牛瘦狗瘦狗30%30%市場市場增長增長率率-10%-10%10 0.1相對市場份額相對市場份額利潤：低、不穩定、增長中利潤：低、不穩定、增長中現金流：正或負現金流：正或負戰略：增加市場份額戰略：增加市場份額或收獲或收獲/放棄放棄利潤：高、穩定利潤：高、穩定現金流：高、穩定現金流：高、穩定戰略：維持或

17、增加市場份額戰略：維持或增加市場份額利潤：低、不穩定利潤：低、不穩定現金流：中或負現金流：中或負戰略：收獲戰略：收獲/放棄放棄25相對市場份額相對市場份額明星明星問號問號瘦狗瘦狗金牛金牛30%市場增長率市場增長率-10%0.11012234業務開展軌跡業務開展軌跡26寶潔洗發水業務組合寶潔洗發水業務組合Star 沙宣沙宣Cash Cow 飄柔、海飄柔、海飛絲、潘婷飛絲、潘婷 Question ? 伊卡璐伊卡璐Dog 潤妍潤妍High 銷量增長率銷量增長率 LowHigh 相對市場占有率相對市場占有率 low27二二、競爭戰略分析、競爭戰略分析 波特的一般競爭戰略波特的一般競爭戰略281、本錢領

18、先戰略、本錢領先戰略 1概念概念 本錢領先戰略又稱低本錢戰略，即是以最本錢領先戰略又稱低本錢戰略，即是以最低的單位本錢和因之產生的低價來取得最大的銷低的單位本錢和因之產生的低價來取得最大的銷量。量。2實施本錢領先戰略的原因實施本錢領先戰略的原因 可以以低價贏得更多消費者，形成競爭優勢；可以以低價贏得更多消費者，形成競爭優勢； 形成和提高產品的進入障礙。形成和提高產品的進入障礙。 293低本錢的來源低本錢的來源簡化產品將產品或效勞中添加的把戲取消簡化產品將產品或效勞中添加的把戲取消降低原材料本錢降低原材料的采購本錢；降低降低原材料本錢降低原材料的采購本錢；降低原材料的消耗量原材料的消耗量 改進生

19、產加工工藝技術和方法改進改進生產加工工藝技術和方法改進加強監督管理減少浪費加強監督管理減少浪費降低營銷本錢減少廣告費、渠道費用等降低營銷本錢減少廣告費、渠道費用等擴大規模規模經濟性擴大規模規模經濟性改造企業價值鏈業務外包改造企業價值鏈業務外包降低人工本錢裁員、降低薪酬降低人工本錢裁員、降低薪酬30世界各國生產工人每小時平均工資世界各國生產工人每小時平均工資 美元美元/小時小時 20012001年年20022002年年20032003年年20042004年年中國中國0.520.520.650.650.680.680.80.8泰國泰國1.891.891.91.91.81.81.961.96馬來西亞

20、馬來西亞 2.012.011.981.981.861.862.092.09巴西巴西2.712.712.72.72.732.732.752.75韓國韓國8.978.979.239.239.59.59.999.99法國法國17.7317.7317.7517.7517.617.617.7717.77英國英國17.8117.8117.8317.8317.8417.8417.8717.87加拿大加拿大18.3618.3618.3718.3718.318.318.4418.44日本日本20.520.520.6520.6520.5820.5820.6820.68美國美國21.7521.7521.721.72

21、1.7321.7321.8621.86德國德國30.4730.4730.5830.5830.330.330.630.631聯合國公布聯合國公布2021年全球薪資購置力排名年全球薪資購置力排名以以“購置力平價法計算，只統計工薪階層收入，農民、個體戶和自購置力平價法計算，只統計工薪階層收入，農民、個體戶和自由職業者的收入均不列入統計。由職業者的收入均不列入統計。1. 盧森堡盧森堡 4089 美元美元2. 挪威挪威 3678 美元美元3. 奧地利奧地利 3437 美元美元4. 美國美國 3263 美元美元5. 英國英國 3065 美元美元10. 韓國韓國 2903 美元美元11. 法國法國 2886

22、 美元美元12. 加拿大加拿大 2724 美元美元13. 德國德國 2720 美元美元15. 澳大利亞澳大利亞 2610 美元美元17. 日本日本 2522 美元美元 30. 中國香港中國香港 1545 美元美元57. 中國內地中國內地 656 美元美元69. 印度印度 295 美元美元 如果你在中國內地月入如果你在中國內地月入3000元，那么相當于元，那么相當于721美元購置力，相當于中國內地人美元購置力，相當于中國內地人均月薪的均月薪的110%，全球人均月薪的，全球人均月薪的49%。 如果你在中國內地月入如果你在中國內地月入5000元，那么相當于元，那么相當于1202美元購置力，相當于中美

23、元購置力，相當于中國內地人均月薪的國內地人均月薪的183%，全球人均月薪的，全球人均月薪的81%。324本錢領先戰略實施中的誤區本錢領先戰略實施中的誤區 1. 1. 重視生產本錢而無視其他環節的本錢重視生產本錢而無視其他環節的本錢 2. 2. 因為降低本錢而無視產品的質量因為降低本錢而無視產品的質量 3. 3. 無視創新無視創新33案例：格蘭仕集團靠本錢領先戰略取案例：格蘭仕集團靠本錢領先戰略取得巨大成功得巨大成功格蘭仕集團堅持采取本錢領先戰略。他們盡其所能格蘭仕集團堅持采取本錢領先戰略。他們盡其所能地擴大微波爐的生產規模，從而大幅度地降低本錢，地擴大微波爐的生產規模，從而大幅度地降低本錢，使

24、自己的本錢大大低于國內外同行業競爭對手。使自己的本錢大大低于國內外同行業競爭對手。在短短的幾年內，格蘭仕微波爐使自己在中國微波在短短的幾年內，格蘭仕微波爐使自己在中國微波爐市場上所占的份額到達爐市場上所占的份額到達6060以上。而且低價格成以上。而且低價格成為后進入者的價格壁壘，減少了競爭對手。為后進入者的價格壁壘，減少了競爭對手。在在20002000年宣布，投入年宣布，投入2020億元人民幣進入空調行業。億元人民幣進入空調行業。他們同樣采取本錢領先戰略，他們同樣采取本錢領先戰略，20012001年伊始，買斷國年伊始，買斷國內內145145萬臺空調器所用的壓縮機，從而獲得低采購萬臺空調器所用的

25、壓縮機，從而獲得低采購本錢。本錢。34案例案例: :福特公司本錢領先的成與敗福特公司本錢領先的成與敗2020世紀世紀2020年代，福特公司通過限制車型及種類、年代，福特公司通過限制車型及種類、采用高度自動化的設備、積極實行后向一體化，采用高度自動化的設備、積極實行后向一體化，以及通過嚴格推行低本錢化措施等取得了所向以及通過嚴格推行低本錢化措施等取得了所向無敵的本錢領先地位。無敵的本錢領先地位。然而，當許多收入高、同時已購置了一輛車的然而，當許多收入高、同時已購置了一輛車的買主考慮再買第二輛車時，消費者開始更偏愛買主考慮再買第二輛車時，消費者開始更偏愛具有風格的、車型有變化的、舒適的和封閉的具有

26、風格的、車型有變化的、舒適的和封閉的汽車而非敞篷型的汽車而非敞篷型的T T型車。通用汽車公司看到型車。通用汽車公司看到了這種趨勢，開發了不同風格的車型。使福特了這種趨勢，開發了不同風格的車型。使福特汽車的競爭力大幅下降。汽車的競爭力大幅下降。352、差異化戰略、差異化戰略 1 1差異化戰略的概念差異化戰略的概念 將企業提供的產品或效勞實現特色化，使將企業提供的產品或效勞實現特色化，使企業的產品和企業提供的效勞與競爭對手有明企業的產品和企業提供的效勞與競爭對手有明顯區別，形成與眾不同的特點的一種戰略。顯區別，形成與眾不同的特點的一種戰略。2 2實施差異化戰略的原因實施差異化戰略的原因 形成進入障

27、礙形成進入障礙 給企業帶來超額收益給企業帶來超額收益 降低顧客的價值敏感程度降低顧客的價值敏感程度 防止替代品的威脅防止替代品的威脅363 3形成差異化的有效途徑形成差異化的有效途徑1. 產品質量差異化產品質量差異化如特征、性能、耐用性、可靠性、易修理性、式如特征、性能、耐用性、可靠性、易修理性、式樣、設計等樣、設計等2. 產品功能差異化產品功能差異化 3. 產品營銷活動的差異化產品營銷活動的差異化如：廣告、送貨、安裝、顧客培訓、咨詢效勞、修理、如：廣告、送貨、安裝、顧客培訓、咨詢效勞、修理、其他銷售效勞等其他銷售效勞等4. 產品品牌差異化產品品牌差異化如：產品外觀、包裝、口碑等如：產品外觀、

28、包裝、口碑等374 4差異化戰略實施中的誤區差異化戰略實施中的誤區1. 1. 不適當的差異化不適當的差異化 如：麥當勞的廣告刻意追求差異化如：麥當勞的廣告刻意追求差異化 服裝設計過分追求個性服裝設計過分追求個性 所以，應正確認識買方市場。所以，應正確認識買方市場。 2. 2. 溢價太高溢價太高 如：高價礦泉水如：高價礦泉水 ( (依云依云: :亞硝酸鹽超標亞硝酸鹽超標) ) 所以，應適度高價。所以，應適度高價。 3. 3. 只重視實際產品而無視整個價值鏈只重視實際產品而無視整個價值鏈 38農夫山泉：營銷差異化戰略農夫山泉股份成立于農夫山泉股份成立于19961996年，年，20022002年天然水產量年天然水產量居全國第四位。居全國第四位。營銷差異化：農夫山泉個性化的廣告語：營銷差異化：農夫山泉