1、. . . . CRM應用必知之一：誰從CRM獲益越來越多的企業都在強調，客戶是如此重要，客戶關系管理（CRM, Customer Relationship Management）因此吸引了越來越多的注意力。探討CRM這個話題，讓我們從一個基本的問題開始：對于一個要應用CRM的企業來說，誰將從CRM受益？因為，這些受益者是CRM這個系統的“客戶”，所以，對這個問題如果存在模糊認識，將對CRM應用的結果產生很大危害。在不同的場合，我們提到的CRM的獲益對象則可能是如下的群體，他們都很富有“個性”：v消費者產品或者服務的最終消費者。往往是個人、或者一個家庭。v合作伙伴具體有兩類，一類是買了你的產品

2、/服務之后，會把它應用到自己的產品/服務中去，再銷售給他自己的客戶；還有一類是渠道伙伴/分銷商/代理商，可能是個人也可能是公司，他們在當地進行產品/服務的轉手銷售。v部員工企業部應用CRM的員工或部門，一般包括營銷、銷售、服務、管理部門等等。面對這樣一個多樣化的群體，企業應該如何建好CRM？讓我們記住一個基本的原理：換位思考，為他們各自提供個性化的系統。v產品或服務的最終消費者。對于他們，CRM要做如下的重要事情：記住他們，更快捷向他們提供更多更好的產品和服務。具體來講，為了達到這個目標，CRM系統可能需要提供下面的功能：客戶數據庫；市場活動管理（包括網上營銷）；產品和價格配置器；B2C網上訂

3、單和網上服務；呼叫中心；銷售和營銷；服務自動化；客戶/業務數據記錄和分析等。vB2B/渠道伙伴/分銷商/代理商。對于他們，CRM要做如下的重要事情：與他們結成聯盟，利益和信息共享。具體來講，為了達到這些目標，CRM系統可能要向他們提供如下的功能：產品和價格配置器；B2B網上訂單；客戶和產品信息、公司數據庫、渠道活動信息；共享銷售機會；銷售管理工具和銷售機會管理工具；呼叫中心。v部“客戶”。對于他們，CRM系統要做如下的重要事情：提高他們的工作效率、工作質量和工作效果，降低他們的工作強度，記錄信息并提高信息共享程度。為了達到這些目標，具體來講，CRM系統可能需要提供下面的功能：客戶和聯系人信息管

4、理；時間管理；銷售自動化管理；營銷自動化管理；服務自動化管理；知識管理；呼叫中心；各種報表。結合上面的思考，經過對自身需求的調查和分析，我們就可以對號入座，選擇合適的CRM功能，并進而選擇合適的CRM軟件、供應商和服務商，踏上實現客戶關系管理的旅程。CRM應用必知之二：CRM功能“心中有譜”by AMT 孟凡強CRM的具體產品有很多，功能也各有一定的特色。面對種種的DEMO演示，對于企業用戶來說，很容易覺得眼花繚亂。這時，如果心里有“譜”，自然會輕松很多。通過對國外的CRM產品的調查和分析，我們把CRM軟件提供的功能歸集為10類，按照應用難度從小到大的大致順序一并列示如下：1.客戶和聯系人管理

5、。主要功能有：客戶和聯系人基本信息；與此客戶相關的基本活動和活動歷史；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成；跟蹤同客戶的聯系，并可以把相關的文件作為附件；客戶的部機構的設置概況。2.時間管理。主要功能有：日歷；設計約會、活動計劃；進行事件安排；備忘錄；進行團隊事件安排；把事件的安排通知相關的人；任務表；預告/提示；記事本；電子； 。3.潛在客戶/項目管理/銷售管理。主要功能包括：業務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；各銷售業務的階段報告；對銷售業務給出戰術、策略上的支持；對地域進行維護，把銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；定制關于將要進行的活動、業務等方

6、面的報告；銷售秘訣和銷售技能的共享；銷售費用管理；銷售傭金管理。4.營銷和銷售。主要功能包括：本；生成列表，并把它們與客戶、聯系人和業務建立關聯；把分配到銷售員；記錄細節，并安排回電；營銷容草稿；錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；統計和報告；自動撥號。5.營銷管理。主要功能包括：產品和價格配置器；營銷百科全書；營銷公告板，可貼、查找、更新營銷資料；跟蹤特定事件；安排新事件；信函書寫、批量；合并；生成標簽和信封。6.客戶服務。主要功能包括：服務項目的快速錄入；服務項目的安排、調度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業務相關的事件；生成事件報告；服務協議和合同；訂單管理和跟蹤；問題與其解決方

7、法的數據庫。7.呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出處理；互聯網回呼；呼叫中心運行管理；軟；轉移；路由選擇；通過 、Email等自動進行資料發送；呼入呼出調度管理;報表統計分析；管理分析工具。8.合作伙伴關系管理。主要功能包括：與合作伙伴共享客戶信息、產品和價格信息、公司數據庫、與市場活動相關的文檔、銷售機會信息、銷售管理工具和銷售機會管理工具等，并提供合作伙伴預定義的和自定義的報告；產品和價格配置器。9.商業智能。主要功能包括：預定義和用戶定制的查詢和報告；報表工具；系統運行狀態監視器。10.電子商務。主要功能包括：個性化界面、服務；容管理；店面；訂單和業務處理；銷售空間拓展；客戶自助服務；運行

8、情況的分析和報告。CRM應用必知之三：CRM軟件商“速描”by AMT 孟凡強一家國知名的IT硬件生產企業選擇并購買了ERP軟件后，實施還沒開工，該ERP廠商就退出大陸市場，國服務力量極為薄弱，ERP實施工作無法進行。造成這種投資失誤的原因在于，雖然該企業進行了認真的需求分析、軟件功能研究、商務談判，但對供應商所處的經營戰略和經營狀況不甚明了。結果造成投資失誤和重大損失。CRM用戶在進行CRM的投資前，也應該投入一些資源從各個渠道和角度進行認真的CRM市場研究，以免選錯軟件，減少投資風險。在當前，CRM市場群雄逐鹿，魚龍混雜，這個工作就更為必要。下面我們主要看一下CRM軟件市場。當前，大陸市場

9、上的CRM軟件商可分為四類。2 角逐全球市場的、大型的電子商務套件或CRM軟件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他們的應用軟件產品線很長，擁有全球圍的聲譽，價格昂貴，實施周期也很長。他們的產品功能強，能滿足不同行業的各方面業務需求，主要角逐CRM高端市場。只有實力雄厚的組織，才有實力購買他們的產品。拿Oracle CRM來講，它的CRM產品是整個電子商務套件的一部分，與ERP產品是集成在一起的。對它的產品的應用投入至少是百萬級的。對于那些希望對企業的“所有資源”進行管理的組織來講，或許，Oracle、CA等是最經濟的選擇。因為，這省卻了系統整合所需要的大量時間和資金。

10、2 角逐全球市場的、專業的CRM軟件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他們在CRM領域擁有全球性的聲譽，在國外有很多的成功應用。但是，對于那些希望對采購、生產、銷售、分銷、庫存、財務、服務、呼叫中心等進行集成化管理的企業來講，這些軟件要與其他系統進行集成的工作。特別是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理財和物的需求，在不同的系統間，對這些方面的功能的集成是極大的挑戰。2 角逐亞洲市場的、提供CRM軟件的供應商，主要是來自、等的CRM、呼叫中心、管理等方面的系統。2 角逐國市場的、提供CRM軟件的供應商。從去年年初開始，越來越多的國軟件商開發了CRM軟

11、件，也新成立了很多CRM產品公司?？偟膩碇v，這些CRM軟件是基于對國企業需求的深刻理解開發出的，但尚處于初級階段，軟件思想的先進程度和功能的廣度、深度、成熟度都有待提高。實際上，這些CRM軟件與國外的CRM（或電子商務）軟件的關系，頗有點類似于當年的財務軟件與國外ERP軟件的關系。上述四個方面的軟件產品都有著各自的市場和功能定位，價格也差別很大。所以，在選擇適合自己的軟件商的時候，基本的而且重要的一個任務就是，明確自己所考察的軟件處于哪個層次。否則，就會浪費很多時間，甚至造成投資失誤。隔行如隔山。當前，大多的CRM潛在客戶對CRM的理解尚處在理念層次，很少用戶對CRM有較深的理解，很難從功能圍

12、、產品特色、已有客戶、行業知識等較高的層次上選擇軟件產品。因此，對那些對CRM了解不多的企業來說，在選擇CRM軟件供應商和實施商的時候，在第三方的幫助下進行市場研究、需求分析、軟件選型和服務商選擇不失為一個“花小錢，省大錢”的好辦法。CRM應用必知之四：CRM的理念風險by AMT 孟凡強今天，我們應該怎樣來理解CRM的概念？我們已經知道，運用CRM的目的是運用信息技術，提升管理水平，達到挽留老客戶、爭取新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。但是，相當多數的企業不會停留在這里，他們會追問：“關心客戶固然重要，但關懷客戶總要產生成本，難道我們不要關心企業的利潤嗎？”的確，“以客戶為中心”這一美好的詞

13、匯在現實中會受到來自很多方面的制約。我們可以模擬一下，自己來問自己一個簡單的問題：當“以客戶為中心”這個理念與一些企業一直將之擺在中心的、重要的東西（如利潤等）發生沖突時，我們會做出何種反應。我們還會把客戶放在中心地位嗎？這時，我們需要一個新的營銷理論來指導我們的客戶關系管理的實踐：我們仍然把客戶放在商業的中心，與此同時，保證自己獲取利潤。承認這一點與強調“以客戶為中心”其實并不矛盾，有很多的營銷概念，如關系營銷、客戶忠誠度、客戶生命周期等等，都稱自己是“以客戶為中心”，而實際上，這些概念其深層的推動力都可以理解是利用客戶關系，利用對客戶關系的管理，從客戶身上獲取更多的商業利益，也就是我們常說

14、的:提高profitability。換句話說，對于廣大CRM應用企業來說：客戶關系管理只是一種工具，而不是目標。目標是企業的利潤，而不是客戶的福祉。在理解這層意思的前提下，我們可以再來看一下關于CRM的概念。CRM的具體定義可謂眾說紛紜。究其實質，CRM是一套全新的管理理念，強調把客戶作為自身經營的核心，全心全意為客戶服務，圍繞著客戶來開展業務?；谶@種理念，企業建立自己相應的經營策略、營銷模型，并運用信息技術來貫徹這種策略，實現這些模型，完成業務運作。上面這段話聽起來很簡單，但卻有一些基礎性的問題沒有解決，那就是這種全新的經營理念與企業當前的經營理念的沖突。2如何實現經營理念的改變2在日常的

15、經營決策中，如何解決新舊經營理念的沖突2如何建立新的營銷策略來貫徹新的經營理念2如何建立新的營銷模型來實現這種營銷策略在進行CRM系統的應用時，這些問題期待根本性的解答。這需要專業人員開展深度的調查研究工作，在新的營銷理論的指導下，分析客戶關系管理的整個流程，進行流程創新和管理創新。不然，我們的很多投放在CRM上的努力將從一開始就冒著盲目、低效的風險。CRM應用必知之五：BPR與CRMby AMT 孟凡強 作為一種思維方式，BPR力求打破組織邊界，將多層次的縱向傳遞模式轉化成一種少層次的扁平組織結構?，F代信息技術則促進了BPR“平面流程式”模式的形成。BPR的實踐發展到今天，信息技術已經是BP

16、R不可分割的組成部分，合理運用信息技術成為BPR的難點和要點所在。另一方面，人們也越來越認識到，信息技術和Internet已經或必將帶來企業組織架構、工作流程的重組以與整個社會管理思想的變革。信息系統與其包含的管理理念的實施和應用，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變。經過實踐和時間的檢驗，在大型的信息系統的建設或實施過程中，BPR或與之類似的過程成為不可缺少的項目階段，為企業業務流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法。作為一個管理信息系統和人機系統，CRM系統的實施符合信息系統建設的一般規律。也就是說，在實施CRM系統時，一方面進行CRM軟件系統的建設，建立一個信息技術的系統，另一方

17、面進行管理的改善，建立與CRM系統相符合的人的系統。在CRM的實施時，BPR的價值在于，通過BPR工作建立一套在網絡環境下、信息充分共享環境下的營銷管理體系和制度。我們在與一些企業接觸的過程中發現，在CRM應用的“管理”本質上，一些企業的領導經常下不了決心，或容易動搖，一會說CRM項目是個管理工程，一會又說是信息化項目，不涉與管理的調整照樣能做。從這一點上來說，他的思路是不清晰的，是感覺在起作用，而不是“知識”在起作用。在很多企業，在應用CRM過程中，要通過BPR工作對企業原有的營銷體系進行重新設計，建立一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這將會涉與到企業原有部門/分公司/辦事處崗位、職能的重新定

18、位，另外，還可能涉與到銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與結算體系設計，供應鏈上分布庫存控制策略調整以與企業營銷組織架構的重新設計等。CRM應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段或與之類似的工作階段，這是CRM應用成功難點之所在。就CRM的軟件實施來講，CRM的實施路徑（特別是中小軟件）要比ERP簡單些，而且，CRM的實施需要大量的客戶化工作。有鑒于此，有科學管理的支撐就更為重要，因為，只有在管理方法、業務流程、崗位設置等方面思路清楚后，才能進行客戶化工作。在系統實施之前或實施之中進行的BPR工作的重要作用就在于理順管理方法、業務流程、崗位設置、管理制度等。對于運用CRM的企業或

19、提供CRM方面的咨詢服務的機構來說，BPR方面的經驗、ERP方面的經驗、BPR與ERP相結合方面的經驗將為BPR與CRM的結合帶來很多的幫助。總之，在實施過程中，應正確認識CRM與BPR相互影響、相互制約的關系。一方面，以BPR作為流程改造的工具，設計并構造新營銷模型。在進行BPR工作時，利用CRM系統來簡化流程，設計的流程要考慮到軟件系統實現的可能性。另一方面，在CRM系統實施時，要靈活選擇各種路徑或通過客戶化的方法來滿足BPR設計方案的要求。CRM應用必知之六：CRM與ERPby AMT 孟凡強 通過 ERP建設和管理改造，很多企業實現了制造、庫存、財務、銷售、采購等環節的流程優化和自動化

20、。但有些方面的管理活動，是ERP所涉與到但功能薄弱的地方，如銷售隊伍、銷售機會的管理，如何組織和評價市場活動，如何處理客戶服務請求，等等。也就是說，在以產品和質量為中心的時代，銷售、營銷和服務領域的流程優化和信息化沒得到重視，或沒有提到議事日程上來。在這些領域，應用了各種各樣的部門級的系統，如聯系人管理、銷售自動化、數據挖掘工具、熱線等。這種部門級的系統，使得企業很難對客戶有全面的認識，也難以在統一信息的基礎上面對客戶。在當今的競爭態勢下，客戶的重要性日益凸現，企業越來越有必要對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建以客戶為中心的企業，實現對客戶活動的全面管理。由此，CRM獲得了越來越多的咨詢

21、公司、媒體、軟件公司的重視。一方面，通過自己開發或收購的方式，幾乎所有的ERP廠商都推出了與自己的ERP產品集成的CRM軟件。另一方面，銷售自動化、商業智能、服務管理系統、通訊等方面的軟硬件廠商紛紛引入CRM的概念，推出自己的CRM系統。很多CRM廠商都提供與ERP進行集成的工具和方法。當前，很多的CRM軟件在國賣的不好。歸納原因，當前的CRM軟件沒有包含ERP的部分功能，或者沒有很好地與ERP軟件進行集成。這可以從兩個方面找原因。首先，CRM本質是一種全新的商業戰略，而不是單一的IT解決方案，它要求全方位地看待客戶，不僅向客戶提供個性化的產品，而且要根據客戶的特定要求來設計企業自身的分銷、物

22、流模式，以期方便客戶，提高客戶滿意度。這意味著，沒有一個全面集成、信息充分共享、對企業所有與客戶相關的活動進行管理的一體化系統，CRM的思想不可能擁有戰略地位，從而注定是落實不了的。其次，就CRM在國的應用來講，一定要提供對事務處理的支撐能力。只有為企業業務處理帶來效率的提高、人工的節省、勞動強度的降低、信息的充分共享，這樣的CRM系統才能獲得企業的認可。從這一點上來分析，可以明白，什么會是CRM在中國的特定行業的突破點。那就是，CRM在中國的突破是與行業、與行業業務的處理密切相關的。如在網上零售行業，突破點可能是銷售自動化、市場自動化，而在家電行業，服務自動化（任務派發、備件管理、費用管理等

23、）則顯得尤其急迫。某些CRM軟件，由于缺乏對企業的業務處理層次的功能的滿足，其應用便會有相當的局限性。由于進行事務的處理涉與到人、財、物的管理，這是單純的傳統意義上的CRM所不能勝任的。只有在DRP、ERP、呼叫中心等的協作下，才能完成事務的處理。而就ERP本身的發展來講，也將面臨著自身的變革。ERP有一個前提，那就是我們可以用最佳企業實踐來作為標桿，定義企業上下的業務流程，然后把它應用到整個企業當中來，以期獲得理想的準確性、速度和效率。在企業的流程是穩定的、客戶和業務伙伴是可以預測的情況下，ERP的思路是可行的。但是，在當今和未來的環境下，競爭的態勢是不穩定和難以預測的，我們很難預測我們的業

24、務伙伴明天會怎樣，我們越來越不知道我們的客戶從哪里來，他們是誰，他們需要什么，甚至對他們一無所知。這意味著，在不久的將來，ERP的思路將在地同企業的運作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技術，突破對企業部的管理，致力于提高企業同合作伙伴和客戶進行靈活協作的能力。從以上的分析，我們可以看出，ERP軟件同CRM軟件將必然地繼續相互滲透。由于當前CRM軟件的千姿百態，企業很難找到滿足自身需要的產品，所以，在進行CRM系統應用的時候，合理界定CRM系統的功能圍、角色定位，審慎地界定CRM系統同其它系統的集成關系，對企業至關重要。因此，在中立的咨詢、研究機構的幫助下，結合現實，進行務實的信息化

25、規劃工作，非常有必要。CRM應用必知之七：CRM與DRPby AMT 孟凡強 在進行CRM系統選型的時候，很多企業會對當前的CRM軟件中的銷售管理功能產生誤解，提出通過CRM系統搜集市場信息、銷售信息（日銷售量）、庫存信息的要求。這是大部分CRM系統所難以勝任的，但卻是DRP系統的核心功能。這提出了一個問題，那就是CRM與DRP的關系。總起來講，CRM與DRP的容易讓人誤解的地方在于銷售管理。雖然二者的供應商都聲稱它們具有銷售管理的功能，但含義卻不盡一樣。DRP（Distribution Resource Planning，分銷資源計劃）系統的作用在于，實現對企業分銷渠道的管理，如總部、銷售分

26、子公司、經銷商、代理商或連鎖店等，管理對象主要是訂單、庫存、財務往來等方面。它解決的主要問題是：1. 充分地利用信息技術特別是Internet，提高營銷方面的業務處理效率，降低員工工作強度，提高信息傳遞速度、效率和準確性。2. 與時掌握分銷鏈上的庫存信息，減少庫存積壓和浪費，減少安全庫存，減少運輸費用。在避免缺貨的同時，避免貨物在需求鏈上壓的過深、過多。3. 與時傳遞訂單和銷售量信息，掌握客戶需求，對要貨計劃和資源分配計劃進行管理，實現訂單和客戶需求對生產的驅動，而不是生產帶動銷售。4. 嚴格控制銷售費用，減少渠道營銷費用，加強對應收帳款的控制。與DRP不同，對大部分 CRM軟件來講，銷售管理

27、功能主要是給銷售員用的，而不是給銷售訂單處理人員和財務人員使用。應用CRM銷售管理的目的是提高銷售人員的工作效率和知識共享程度，來提高客戶滿意度。它所提供的銷售管理功能有：1. 銷售員、銷售隊伍、銷售傭金的管理。2. 客戶信息、聯系人信息、銷售機會（項目）、競爭對手信息的管理。3. 記錄同客戶聯系的過程。與此相關的文檔的管理。4. 個人和團隊日歷安排。了解了二者的區別，我們可以分析一下DRP和CRM的發展趨勢，以與企業如何審慎地應用這些系統。對于跨地區經營的產品公司來講，對DRP軟件所具有的訂單、庫存、財務管理功能有著天然的需求。上了這樣的系統，企業就可以實時了解各級庫存，對訂單進行快速處理，

28、對應收帳款、信用額度進行管理。不但提高了銷售管理的效果，而且大大減少了 、等，降低了工作強度。而CRM系統不能滿足這些需求。這也許可以部分地解釋，為什么很多的企業對CRM的銷售管理提不起興趣。因此，為了使更多的用戶選擇自己的軟件和服務，CRM軟件商應該在自身的銷售管理中加入DRP的部分功能，或者把CRM軟件同DRP軟件進行很好的集成。這是中國企業的現狀和需求決定的。有鑒于當前的CRM和DRP軟件的功能定位，對于那些想進行銷售管理信息化工作的企業來講，如果想在上銷售自動化系統的同時，實現對庫存、銷量和財務的管理，只有兩條路可走。一是采用大型的管理軟件（如Oracle電子商務套件）的部分模塊，另一

29、條路是采用不同品牌的CRM和DRP軟件，然后進行大量的系統集成工作。CRM應用必知之八：CRM與電子商務by AMT 孟凡強 CRM的核心思想在于，了解客戶所想，滿足客戶所想，從而提高企業經營績效。這種企業經營策略得到諸多經濟組織的認可，有著深刻的歷史背景。這個背景就是，很多產業的生產和服務的方式正經歷著從“大規模生產”到“大規模定制”的轉變。也就是說，這些企業運作流程的每個環節都要設身處地地為客戶著想，做一個1 to 1的企業。為了適應這樣的轉變，企業要做哪些工作？進行企業圍的電子商務建設是不可缺少的工作之一。企業圍的電子商務平臺，應該是跨越企業產品線、業務塊（如生產、銷售和服務）、管理層次（總部和各分支機構，業務運作和商業智能）、各種媒介（如專用網、Internet、 、電子、直接接觸）的立體化的管理系統，是企業的數字神經系統，應該職責明確、流程清晰、高效運作、反應靈敏、控制得力。對于很多的企業來講，這樣的電子商務平臺將包含如下部分：1. 產品設計和生產系統。PDM、ERP或CIMS系統可勝任這項角色。2. 分銷系統。這主要是對各級銷售公司和分銷商進行管理、對分銷鏈上的各級庫存進行管理、對訂單進行管理、對與銷售系統有關的財務進行管理。DRP系統、部分ERP和SCM系統都具有這樣的功能。3. 呼叫中心/服務自動化/銷售自動化/市場自動化。這