1、安利營銷案例【篇一：安利營銷案例】安利營銷案例安利公司1992年開始進(jìn)入中國市場，并打破了在美國之外不設(shè)工廠的慣例。在此之前，安利公司在全球范圍內(nèi)只有一個(gè)美國工廠，但為了滿足中國政府關(guān)于傳銷企業(yè)必須在中國有生產(chǎn)型投資的規(guī)定，安利才在中國投資辦廠，所生產(chǎn)產(chǎn)品采用直銷（我們稱之為傳銷）方式在中國內(nèi)地市場銷售。從1992年到1997年，經(jīng)過短短5年時(shí)間的發(fā)展，安利中國公司取得了驕人業(yè)績。1997年安利在中國的銷售額達(dá)到15億元人民幣。其間，傳銷這種新的銷售模式在中國也被廣泛接受和推廣。但由于良莠混雜，一些傳銷公司日益演變?yōu)橐园l(fā)展下線為目的的騙子公司。1998年4月，湖南的傳銷鬧到了不可收拾的地步：很

2、多人被非法傳銷公司騙得分文不存，沒了生計(jì)的人群大量聚集，嚴(yán)重影響社會安定，并經(jīng)常鬧出一些刑事案件。在此背景下，1998年4月21日，中國政府下達(dá)了傳銷禁令，禁止在中國境內(nèi)實(shí)行傳銷和對所有以傳銷方式進(jìn)行銷售的公司進(jìn)行停業(yè)整頓。這其中當(dāng)然包括安利中國公司和其他幾家知名的美國傳銷公司。這一紙禁令的威力究竟有多大？安利中國公司華南總部的童智勇是這樣回憶的：當(dāng)時(shí)退貨像潮水一樣向安利沖來，平均每天退貨額達(dá)100多萬元，最高時(shí)候達(dá)到200萬元，退貨隊(duì)伍在各個(gè)門口排起了長隊(duì)，這種情況一直持續(xù)了3個(gè)月。1998年，安利這座年生產(chǎn)能力達(dá)2億美元的工廠僅僅生產(chǎn)了1000萬元人民幣的貨。當(dāng)時(shí)安利美國總部創(chuàng)辦人理查狄維

3、士對安利中國經(jīng)常問的一句話就是：安利中國何時(shí)能夠重開？安利公司將往何處去？這不僅是安利公司內(nèi)部所有人員都關(guān)心的問題，而且引起了中美高層商務(wù)官員的關(guān)注。美國貿(mào)易談判代表巴爾舍夫斯基在5月份約見中國國務(wù)委員吳儀時(shí)，就提出了關(guān)于安利、雅芳、玫琳凱等3家美資傳銷公司在中國的出路問題。對此，吳儀國務(wù)委員專門國家外貿(mào)部、內(nèi)貿(mào)局和國家局組成工作組，以解決這些公司的出路問題。三部局給安利公司開出的藥方是：放棄傳銷，實(shí)行店鋪加推銷員的新模式。具體就是安利公司把部分銷售人員歸入自己的員工范疇，由安利在全國的數(shù)十家店鋪對他們統(tǒng)一進(jìn)行管理，并對部分人員進(jìn)行;同時(shí)要求所有產(chǎn)品進(jìn)入店鋪銷售和對所有產(chǎn)品實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，以供消

4、費(fèi)者自行選購和杜絕由推銷員自行定價(jià)帶來的問題。安利公司決定接受三部局開出的藥方，即放棄傳銷模式轉(zhuǎn)而實(shí)行店鋪加推銷員新模式，這是安利為中國做出的第二次破例。在轉(zhuǎn)向之初，安利公司先出一招，決定向安利中國追加投資相當(dāng)于整個(gè)安利公司當(dāng)年在全球投資的30%,總額達(dá)到2100萬美元。這一招直接告訴人們安利扎根中國的決心。正如安利亞太區(qū)有限公司執(zhí)行副總裁鄭李錦芬所說：沒有中國內(nèi)地市場的公司不是跨國公司。安利公司領(lǐng)導(dǎo)人小狄維士也說：（傳銷禁令）這個(gè)挫折只是安利中國的一個(gè)小插曲，一點(diǎn)也不會影響我們長期投資中國的信心。安利公司采取的具體調(diào)整策略是：對轉(zhuǎn)型前的直銷員，根據(jù)自愿，安利公司與他們簽訂為期一年的雇傭合同，

5、到期視雙方意愿再續(xù)；吸收一部分資深營業(yè)代表進(jìn)入管理層（安利稱之為營業(yè)主任和營業(yè)經(jīng)理），其中一部分銷售額特別大的人員轉(zhuǎn)為安利公司的經(jīng)銷商；營業(yè)代表的計(jì)酬方式以個(gè)人業(yè)績?yōu)橹鳎瑫r(shí)公司發(fā)放一定數(shù)額的獎(jiǎng)金；將分布在全國的20多個(gè)分公司改造成為第一批店鋪，并陸續(xù)對這些店鋪進(jìn)行擴(kuò)充和搬到臨街位置，同時(shí)在全國增加20多個(gè)店鋪。那么，安利公司為什么不像一般商品那樣進(jìn)入商場銷售呢？安利中國公司華南總經(jīng)理陳朝龍是這樣解釋的：作為一個(gè)有40年傳銷的公司,安利在面對面推銷方面更有，而對于進(jìn)商場銷售沒有太多經(jīng)歷，對于其中的大筆費(fèi)用也一直感到不可接受。但令人遺憾的是，轉(zhuǎn)型一年后，安利中國公司的利潤報(bào)表仍然是紅字，對此，安

6、利總部加大了對它的財(cái)務(wù)檢查，從原來的每月一次改成了每天一次。為了徹底扭轉(zhuǎn)銷售下滑局面，安利中國公司1999年4月又推出了10項(xiàng)振興計(jì)劃。 該計(jì)劃的核心是調(diào)整產(chǎn)品銷售價(jià)格和提高對銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)品調(diào)價(jià)幅度平均達(dá)30%,最高超過40%;推銷人員的起薪點(diǎn)調(diào)低10%,但大幅度提高獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。通過采取以上，安利中國公司的銷售業(yè)績開始竄升，它龐大銷售隊(duì)伍的潛力也開始被挖掘出來。1998年，安利全年銷售額是3.2億元人民幣；到了1999財(cái)政年度（安利財(cái)年的算法是從上一年度的9月到下一年度的8月），這個(gè)數(shù)字上升到了6.4億元。但是，走出陰影并不是目的，安利要的是業(yè)績的上升。為達(dá)此目的，安利中國開出的下一張藥方是

7、引進(jìn)新產(chǎn)品。 事實(shí)上， 安利在全球銷售的產(chǎn)品多達(dá)400多種，而在中國銷售的只有40多種。1998年以后，安利公司的品雅姿和食品紐崔萊陸續(xù)登陸中國。目前，雅姿已占到安利中國公司銷售總額的20%,紐崔萊更是占到了50%o穩(wěn)住陣腳的安利中國也開始了在營銷方式上的探索：從來沒有做過廣告的安利在1999年4月贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，具產(chǎn)品紐崔萊被指定為代表團(tuán)唯一專用營養(yǎng)食品；2000年9月雅姿上市時(shí)，安利請來了名模英格麗做品牌代言人；2001年1月，安利又將營養(yǎng)食品代言人定位為當(dāng)紅奧運(yùn)明星伏明霞。另外，安利也開始悄悄在中央電視臺投放廣告，甚至對進(jìn)商場也不是那么不適應(yīng)了，據(jù)安利有關(guān)人員透露：安利正積極尋找在商

8、場設(shè)立專柜的可能性。陳朝龍說：安利中國的這些做法使它在全球安利中顯得十分特別。我們?nèi)ッ绹_會時(shí)候談的是店鋪、廣告、品牌代言人、推銷員、營業(yè)主任等詞匯，而其它市場的安利經(jīng)理們更多地談的是上下線，有點(diǎn)沒交流。不過，有一個(gè)數(shù)字是可以交流的，那就是銷售額。2000年安利中國的銷售額是18億元，超過了傳銷禁令頒布之前1997年的15億元;2001年進(jìn)一步上升到24億人民幣。至此，可以說安利中國已經(jīng)轉(zhuǎn)型。安利營銷模式分析1,邀請客戶我其實(shí)也很清楚，他們經(jīng)常通過講座、化裝比賽、分享等迎合都市人群的身心需求的方式，邀請客戶。而通常的方法并不是直接就給你講解你所想聽的東西，而是拖延時(shí)間，先介紹他們的朋友（銷售團(tuán)

9、隊(duì)成員）給你認(rèn)識，開始介紹公司和產(chǎn)品。可我還是去了，我朋友對我說，有個(gè)好消息要告訴你（切記，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號彈，他要開始打你的主意了），我們這里有一位獵頭經(jīng)理,想介紹一個(gè)工作給你，而當(dāng)時(shí)我正看電視正換，也沒有意向換工作，就推托了一下。不過，他說那邊是如何如何重要的經(jīng)理，而我覺得也算是給自己一個(gè)機(jī)會，就和電視說bye去了。2,團(tuán)隊(duì)式銷售而去了以后，那個(gè)經(jīng)理正好出門，我朋友就開始介紹他的同事給我認(rèn)識。首先介紹的一位男生f（friend）,首先用家鄉(xiāng)開打話題。隨后就轉(zhuǎn)到了工作經(jīng)歷和奮斗經(jīng)歷。其中要像我現(xiàn)身說法他是在原來的工作崗位上是如何成功優(yōu)秀，收入也如何的高。后來慢慢對安利如何產(chǎn)生了和信心。（可能

10、間接證明無論工作有多好，安利才是人生追求的終極目標(biāo)）這時(shí)候，另一個(gè)角色b(benchmark)出場，她作為安利員工的成功榜樣，從人生規(guī)劃方面，做出了哲學(xué)層面的剖析。相當(dāng)?shù)睾谩Ｈ缓笥薪o我看了公司邀請她去澳大利亞免費(fèi)的照片。然后我轉(zhuǎn)頭問我的朋友s(sales)有沒有去過澳大利亞？他不好意思地說沒有，才來這家公司半年。榜樣的力量是無窮的，在安利，他們每天在公司里見到很多很多因?yàn)榘怖赂坏臉?biāo)桿，形成了這種近在咫尺的成功的感覺。所以每個(gè)人都干勁十足。3,激將哲學(xué)每個(gè)人都向往成功吧？每個(gè)人都不希望被利用吧?b(benchmark)小姐從人生哲學(xué)上來講述四個(gè)象限的人理論。大該我記得的是，大多數(shù)人都在公司、單

11、位里上班，他們是被老板雇傭的關(guān)系，他們生活在第一象限。談話的目的是讓你覺得自己的工作很窩鋌，價(jià)值被人利用，無論再高的收入，也是受雇于人。每天要花費(fèi)時(shí)間，做大量的工作，才能維持生活的需求。我說其實(shí)任何人和企業(yè)的關(guān)系都只是partnership的關(guān)系，這種partnership關(guān)系建立在共同利益上。如果自己能力夠強(qiáng)，就有足夠的話語權(quán)。知識和經(jīng)驗(yàn)是附著在個(gè)人身上的，所以，我覺得很公平。另一個(gè)象限里面的人，大概是比較自由的職業(yè)者一類。他們有專業(yè)，也得到社會認(rèn)可，比如律師、診所醫(yī)生、設(shè)計(jì)師、照相師等。他們也有不錯(cuò)的收入。但要話時(shí)間掙錢。我的疑問是：他們有自己喜歡的，并把這愛好和追求變成現(xiàn)實(shí)。得到社會的尊

12、重。有充裕的收入。時(shí)間自由支配。有什么不好？b說的第三象限的人是職業(yè)經(jīng)理人。他們有很高的收入，有很大的工作壓力，容易中年失業(yè)。我當(dāng)時(shí)提出的問題是，如果他自己的能力不隨著經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)增長，那失業(yè)理所當(dāng)然。但如果中年能讓自己更有價(jià)值，我想應(yīng)該是有更多人追捧才對。b終于引出了人生終極境界。在第四個(gè)象限。是投資人。安利是對未來生活的投資。之后的生活大概被描繪成什么工作也不用做，就每天收很多很多的錢，到處全球旅游就好了。的確，一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)，要善于劃大餅。我對我的朋友s說，這正好放映了人性的最根本點(diǎn)：不用勞動，可以有豐厚獲得(其實(shí)我沒有這句話是委婉地把不勞而獲講了出來)。學(xué)習(xí)一下(或者說了解一下)他們的模式

13、glister,用洗滌劑來當(dāng)口腔清新劑我很有耐心地來聽介紹產(chǎn)品，是因?yàn)槲乙彩亲龅摹Ｋ晕蚁攵嗔私庖幌聞e的公司的做法。我知道要開始做產(chǎn)品演示了，我假裝很恐慌地說，不是要給我做半臉測試吧?s幫我朋友上次做了后都皮膚起疹過敏了。他們立即說不是不是。f（friend）給我做產(chǎn)品演示。首先出場的是glister,它是一種口腔噴霧。他首先用圓珠筆在我手上劃了一下。（早聽過這個(gè)試驗(yàn)了。我相當(dāng)有準(zhǔn)備，知道他會用glister來清楚筆跡）。f說，我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，皮膚被圓珠筆劃了以后，就很難擦洗得掉。我就假裝很好奇地，用另一只手，抹了幾下筆跡。很快筆跡全不見了。f比較著急，圓珠筆還沒干，所以也能擦掉。我說要等

14、多長時(shí)間才能擦不掉呢?f轉(zhuǎn)換了話題，繼續(xù)試驗(yàn)。又重新在我手上劃了一個(gè)小圈。我說應(yīng)該劃兩個(gè)小圈，這樣可以做ab測試，更能看出效果，f又急忙說，不用了不用了。然后很匆忙的地向我的手上噴上了glister,然后用紙擦掉。我說，還真是不錯(cuò)的洗滌劑呢。f又說，這個(gè)還可以對眼睛噴，眼睛會很疼，美女可以用來防狼。f又說，內(nèi)含酒精。如果運(yùn)動傷破了，可以用來消毒。blah,blah,blah很多功能。然后我又從marketing方面表達(dá)我的想法了。我對f說： 我個(gè)人是不太喜歡把洗滌劑當(dāng)作口腔清潔劑了。不過我理解這是一個(gè)多功能多利益點(diǎn)集于一身的產(chǎn)品。現(xiàn)在有的產(chǎn)品走專業(yè)化路線，就只實(shí)現(xiàn)單一功能。有的產(chǎn)品現(xiàn)在走多功能

15、利益路線，比如這個(gè)glister和最近廣告得很厲害的腦白金，喝腦白金，等于同時(shí)補(bǔ)鈣、鐵、鋅、維生素、礦物質(zhì)，花一樣的錢，買五倍的效果。（把臭名昭著的腦白金和glister聯(lián)系在一起了，驕傲啊!）f接著說，偶爾拿出glister來噴一下，也覺得很很酷的。（天啊，我覺得這簡直和在大庭廣眾之下剔牙的非教養(yǎng)行為沒有分別）。我說，很好，這又讓我想起了pg的一貫做法。剛才你給我介紹了功能利益點(diǎn)，也就是理性利益，現(xiàn)在你又向我傳達(dá)了感情利益（感覺有點(diǎn)酷）正如最近飄柔的廣告，從男性視角觀察女性，發(fā)動、心動、飄柔，發(fā)動就是理性利益，心動就是感性利益。兩者的結(jié)合就能產(chǎn)生比較好的效益。4p營銷中的pricef在給我介

16、紹glister的最后，是問了我一個(gè)問題：你購買過口香糖么？我很清楚，這是為價(jià)格折算做鋪墊，或者說是即將展開一個(gè)價(jià)格的trap。我的答案是肯定的。購買過。f問，購買口香糖的價(jià)格是多少？我說我對價(jià)格不敏感。他仍然繼續(xù)他的演講流程：一個(gè)口香糖是3毛錢一片。glister價(jià)格是26元，可以噴至少250次。這個(gè)價(jià)格0.1元一次，所以價(jià)格其實(shí)更低三倍。我說，我是價(jià)格不敏感客戶，所以在購買時(shí)候，價(jià)格不是主要考慮因素。我想這個(gè)產(chǎn)品可能僅適合對價(jià)格斤斤計(jì)較的人群。而且，我不認(rèn)為他的功能不可以和口香糖做類比。口香糖幫助我們鍛煉牙齒，同時(shí)打發(fā)休閑時(shí)光，幫助心理上的戒煙；而glister是用來防狼的。6,另一個(gè)拳頭

17、產(chǎn)品洗滌劑你知道普通的洗滌劑是什么做的么？我回答石油，早預(yù)料到f要開始妖魔化石油化工產(chǎn)品了。果不其然，石油中最下面一層，靠近瀝青一層，是用來做洗滌劑的原料。然后用幾種成分，比如苯、磷說明洗滌劑中的這些東西是如何如何危害我們的身體。我說消費(fèi)者協(xié)會、食品安全機(jī)構(gòu)、預(yù)防控制中心、國家質(zhì)檢總局真是集體失職啊！太重大了！他竟然說是的。所以要用安利的洗滌產(chǎn)品。材料是什么什么其中我記得他和我講的是椰子油衍，而寫在紙張上的時(shí)候，是寫的椰子油，然后我問椰子油衍生物就等于椰子油么？這種衍生物不也是合成產(chǎn)品么？他卻一口咬定椰子油和椰子油衍生物是同一同事。然后引用了很多專業(yè)詞匯，也就是大多數(shù)老百姓不懂，很好懵人的那些

18、術(shù)語。然后用個(gè)有油的勺來對比洗滌狀況。然后講了一堆道理。他說用amway洗滌以后的水是清澈的，而用普通洗滌劑清洗后的是渾濁的。我問，難不成安利的洗滌劑洗完餐具后，剩的水還要繼續(xù)喝不成？否則我為什么要關(guān)心這些即將被倒掉的水是什么顏色的？繼續(xù)談price。當(dāng)然這又講到安利的東西，都是濃縮的。潛臺詞是濃縮的都是精華的。然后說可以相當(dāng)于多少多少的普通洗滌劑。然后問我購買洗滌劑的單價(jià)是多少？我首先再次強(qiáng)調(diào)了我對價(jià)格不敏感。而后我又覺得這個(gè)東西的單價(jià)并不合算。但問題還在于我還需要購買瓶子，還要兌水為我增加不少麻煩。我回過頭對我朋友s(sales)說，你有沒有發(fā)現(xiàn)，我現(xiàn)在的公司做marketing少了什么？

19、前面一塊危機(jī)警告式的銷售也做了(比如不用我們的產(chǎn)品可以導(dǎo)致多壞的結(jié)果），中間部門的專業(yè)專家行銷也做了（搬弄出很多深?yuàn)W的專業(yè)、行業(yè)、管理等高端術(shù)語出來忽悠人），唯獨(dú)我們?nèi)鄙僖粌r(jià)格促銷部分。我朋友s一臉難堪。7,報(bào)酬體系，一個(gè)傳銷金字塔小時(shí)候其實(shí)我玩過一個(gè)。當(dāng)時(shí)收到別人遞給我的一封信件。信件上有10個(gè)人的名字。要求你送一個(gè)小小的禮物給名單上第1位的人。然后把他的名字抹掉，把自己的名字寫在第10位，這樣，你在把這個(gè)抄寫10份（當(dāng)時(shí)沒有xerox,只能手抄），然后期許的夢想就是有一天我能收到10份禮品。這就是這個(gè)傳銷金字塔最原始的模型體系。到安利這里，竟然成為了一個(gè)穩(wěn)固的系統(tǒng)。而不同的是，這個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

20、的更復(fù)雜，也更科學(xué)。由于中國出臺了新的政策，sales拿到的最高回報(bào)是營業(yè)額的30%o而安利直銷人員真正夢想的不是這個(gè)30%,而是在于4%的不勞而獲獎(jiǎng)。他們的制度規(guī)定，如果您金字塔下面的人（許多人），產(chǎn)生銷售收入，而你即便不用干活，也可以拿到他們的提成。如果他們都拿到封頂?shù)奶岢?0%,你還可以另外獲得4%的額外提成。f用一張紙，一支筆，向我眉飛色舞地描繪了一個(gè)錢的世界，一個(gè)錢多到用不完，收入以小時(shí)和美金計(jì)算，而我完全完全不用干活的世界。美麗大餅，呈現(xiàn)眼前。而報(bào)酬體系中極其誘人的一點(diǎn)，還在于個(gè)人資金賬戶的永久有效，并世襲給后代。這是滿足了人性的另一個(gè)重要需求，它位與馬斯洛需求體系的第二層：安全需

21、求。安利反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是，這個(gè)資金賬戶，就是永久增值的儲蓄或者說投資。是生活的根本保障。它暴露的是人類最本質(zhì)的特性：好逸惡勞。（好像是八恥之一啊）8,更先進(jìn)的銷售與服務(wù)模式？f問我，你經(jīng)常去超市么？我說去啊，去wal-mart。他說，當(dāng)wal-mart遇見打折優(yōu)惠，你會告訴你的朋友么？我說不會。商場經(jīng)常都有打折。這明顯不是他要的答案。偏離了他的trap路線。他繼續(xù)強(qiáng)調(diào)說，非常優(yōu)惠的打折呢？我說，我了解wal-mart的做法。他們時(shí)常都有促銷性活動。比如飄柔這樣的價(jià)格敏感型旗艦產(chǎn)品，walmart通常低于進(jìn)貨價(jià)銷售價(jià)格敏感型產(chǎn)品。用來吸引大量人流，并產(chǎn)生整個(gè)wal-mart都是非常便宜的錯(cuò)覺。pg

22、直接向wal-mart供貨,完全沒有經(jīng)銷商，價(jià)格也很透明和穩(wěn)定。這似乎偏離了f的談話路線圖。他其實(shí)要說的是，當(dāng)你把這些好產(chǎn)品，好優(yōu)惠介紹給你的朋友，給超市帶來了利益，但超市卻沒有給你回報(bào)，這樣很不公平?而你將安利的產(chǎn)品介紹給你的朋友，卻可以得到不錯(cuò)的回報(bào)，何樂不為？我的回答是：我并是是為了利益，才向朋友介紹這些信息的。況且，我不是價(jià)格敏感型客戶，不太會為洗發(fā)水價(jià)格跌了2塊而奔走相告f說，其實(shí)安利就是你身邊的買場，是一對一的服務(wù)和關(guān)懷。我說wal-mart相信零服務(wù)才是最好的服務(wù)，而我也非常enjoy無人打擾的自由選擇。我想，我在安利也只能買到幾類東西。而在walmart,我基本可以買到任何想要

23、的商品。9,不許推銷產(chǎn)品安利依靠什么賺錢？安利有一條非常重要的守則，不許推銷產(chǎn)品。而他們行行色色的彩妝專家、營養(yǎng)專家、護(hù)膚專家，無非是時(shí)下非常熱門的做法顧問式行銷。而從安利的利益分配來看，收入的kpi核心，我想最聰明的人，都不是在打主意如何銷售產(chǎn)品。畢竟一個(gè)人的力量實(shí)在是太小了。做死了也做不到多少。而最核心的kpi,在于又發(fā)展了多少安利直銷人員。建立人的傳銷網(wǎng)絡(luò)。讓網(wǎng)絡(luò)底層的人為自己賺錢。而每一個(gè)安利員工，最基本的任務(wù)，就是使用安利的產(chǎn)品。比如假裝偶然在別人面前剃一下牙齒哦，不是，是噴一下glister反正差別不大。所以，安利的銷售網(wǎng)絡(luò)越大，它穩(wěn)固的使用人群也就大。安利就財(cái)源滾滾地進(jìn)賬。10,

24、雙元驅(qū)動力安利的組織形式，難免會讓人聯(lián)想到之前的什么什么功。驅(qū)動力，大概有兩條重要的線索：一條是理性的物質(zhì)驅(qū)動。30%的commission,網(wǎng)絡(luò)的力量。另外一條，是精神支持：強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)愿望，對富足安逸生活的向往，更重要、更重要的是，榜樣的力量無窮大。11,pr是誰都要做的然后這次b(benchmark)小姐回來了。同時(shí)，她帶來了一些雜志和幾本書。慢慢地，很有風(fēng)度地，打開這些雜志，翻到講安利的這些幅面，娓娓道來。傳統(tǒng)意義上，中國人是很迷信書本的，對印出來的白紙黑字，相當(dāng)?shù)淖鹁础１容^不幸的是，我的工作就是做媒體pr,就完完全全地了解這些文章后面的游戲規(guī)則。所以，我又和我的朋友s說，我們的pr

25、步驟也要加快，曝光量也還是問題。可能媒體關(guān)系還不夠廣泛，云云。12,直銷意味著為顧客省錢？f那出筆紙給我繪出的另一個(gè)圖，是銷售渠道與成本的圖。他說，三星手機(jī)，要給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商中間有多少層級，然后這些層級都加價(jià)后，到了零售終端。然后到顧客手上的手機(jī)本來成本2000,到了客戶手上都是3000的價(jià)格了。1000塊白白浪費(fèi)在了渠道上。然后f又描繪了安利的模式，完全沒有渠道。這樣看來安利在為消費(fèi)者省錢。拜托，我是做marketing的，這點(diǎn)道理就想哄人？價(jià)格永遠(yuǎn)是策略！尤其是安利的日化產(chǎn)品，毛利其實(shí)很高的。而中間，很明顯，他的產(chǎn)品價(jià)格要至少足夠支持30%+4%的銷售提成。還不包括其他產(chǎn)品行銷的成本可能

26、在5%以上。這樣一算，假如只看銷售提成部分，顧客花3000千元購買安利的產(chǎn)品，實(shí)際在渠道中的成本至少是300034%=1020元。比f舉例的三星還要高。而畢竟，日化和電子消費(fèi)品的成本結(jié)構(gòu)是不可同日而語的。f繼續(xù)向我解釋，現(xiàn)在很多明星代言廣告也要花錢，而且明星都在講假話。說到這里， 我立刻毫不留情地打斷他： 對， 田亮從不說話， 伏明霞也從不說謊!of無語中。而其實(shí)我們也相當(dāng)了解，安利無論是在戶外、還是電視媒體、平面媒體都有廣告大量投入。安利營銷策略90年代初，美國雅芳(avon)公司的直銷員雅芳小姐給中國商界一種別開生面的市場營銷方式，直銷從此成為中國市場人士的一個(gè)熱鬧話題，國內(nèi)仿效者蜂擁而起

27、。但是不久之后，由于某些老鼠會式的傳銷暴露了不少問題，直銷便成為人們的焦點(diǎn)。然而，1995年春天，正在社會上對此眾說紛紜之時(shí)，世界著名直銷公司之一美國安利公司旗下的安利(中國)日用品有限公司卻悄然打開了中國市場的大門。大市場營銷的成功范例。自從菲律普科特勒提出大市場營銷觀念之后，中者很快將之引進(jìn)國內(nèi)，并且寫進(jìn)了教科書中。但是，這一戰(zhàn)略思想在80年代的新發(fā)展卻很少在中國市場營銷的實(shí)踐中得到應(yīng)用，不少學(xué)者因而對之失去了興趣，未能認(rèn)真將其推廣。安利公司進(jìn)入中國市場的事實(shí)卻提供了大市場營銷的成功范例。80年代末，中國市場正值疲軟之時(shí)，而安利公司卻決定選擇中國為新的目標(biāo)市場，并于1990年開始構(gòu)思。19

28、91年8月安利公司獲中國政府有關(guān)部門批準(zhǔn)立項(xiàng)，1992年8月簽訂合同，1993年開始在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)廠房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生產(chǎn)價(jià)值超過2億美元的產(chǎn)品。安利公司進(jìn)入中國市場的過程，時(shí)間跨度有5年之久，歷經(jīng)中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策的三次調(diào)整、中國的三次起落，最后終于達(dá)成其進(jìn)軍中國市場的目的。安利公司為了進(jìn)入中國市場，除了努力取得有關(guān)政府部門的支持外，還認(rèn)真研究中國的市場營銷環(huán)境，充分運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與的合作。安利公司針對所謂中國的市場壁壘，采取如下策略：（1）物盡其用。安利公司表示將逐步從中國國內(nèi)采購所需的原材料，積極開發(fā)中國原材料市場，推動國內(nèi)

29、原料工業(yè)的發(fā)展。（2）人盡其才。安利公司宣稱安利絕對是一個(gè)正當(dāng)?shù)氖聵I(yè)，開業(yè)資金鈔、風(fēng)險(xiǎn)低，給每一個(gè)普通的中國人提供了開展個(gè)人事業(yè)的機(jī)會。（3）符合政策。安利公司表示尊重中國政府對三資企業(yè)的政策，作為一個(gè)合資企業(yè)，努力提高產(chǎn)品的外銷比例，力求形成原材料成品出口外銷的良性循環(huán)。以人為本的服務(wù)觀念。安利公司宣傳其直銷觀念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務(wù)。安利的直銷觀念，是有感于社會日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個(gè)人服務(wù)。所以，安利公司強(qiáng)調(diào)市場營銷道德，以填補(bǔ)人情淡薄的社會缺憾。安利公司認(rèn)識到中國人注重人際關(guān)系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功

30、之道不謀而合。所以安利的人際關(guān)系策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實(shí)現(xiàn)理想的美好愿望，也使人際關(guān)系更密切。直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價(jià)格欺詐。針對這一點(diǎn)，安利公司強(qiáng)調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價(jià)格，直接向公司購貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價(jià)的可能。安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時(shí)選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費(fèi)者的利益，不收取巨額參加費(fèi)，也不強(qiáng)迫直銷員認(rèn)購大量存貨。安利還特設(shè)質(zhì)量滿意保證，如果顧客對產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計(jì)劃的基點(diǎn)是銷售，直銷員所得回報(bào)是多勞多得，賺錢多少與參加先后沒有關(guān)

31、系，不存在靠拉人頭賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費(fèi)者。產(chǎn)品策略與質(zhì)量管理。直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是有限的。綜觀世界范圍的直銷業(yè)，其生產(chǎn)或經(jīng)營最多的商品無非是品、洗滌用品等普通家用日用工業(yè)品。由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場。安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點(diǎn)就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居用品、廚房器具、品、個(gè)人護(hù)理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測試，

32、到成品投產(chǎn)，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員來監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場。為了向用戶提供信心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)，安利公司只經(jīng)營安利產(chǎn)品。倡導(dǎo)綠色營銷。安利公司意識到在中國市場上與中國同行競爭， 必將受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。于是，安利公司提出給后代保留一個(gè)、潔凈的地球的，推行綠色營銷策略。和中國的不少企業(yè)相比，安利確實(shí)先行一步，這與安利公司能比較順利地進(jìn)入中國市場有著密切的關(guān)系。安利一向非常重視保護(hù)環(huán)境，生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，從1978年開始已停止使用破壞臭氧

33、層的氯氟化合物。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少50%70%的塑膠包裝材料。安利公司自設(shè)園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和肥料。安利還全面停止利用進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。安利積極在世界各地贊助環(huán)保意識和綠色營銷觀念。為此，1989年安利曾獲聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)的環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)。安利公司也有走麥城的時(shí)候。1975年，美國安利公司曾受到美國聯(lián)幫貿(mào)易委員會的指控，雖然歷時(shí)4年才最后勝訴，但卻蒙受了巨大損失。經(jīng)協(xié)了這一番挫折，安利公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，特別強(qiáng)調(diào)：安利直銷員毋須繳付巨額參加費(fèi)，也沒有硬性規(guī)定參加需繳款的培訓(xùn)課程，更不必囤積貨品包銷，絕無半點(diǎn)投機(jī)取巧。安利公司的這一慘痛

34、教訓(xùn)，很值得我們引以為鑒。進(jìn)入80年代，美國安利公司已有100萬以上的直銷會員，年銷售額達(dá)20億美元。據(jù)安利公司的宣傳資料，1995年安利全球員工人數(shù)達(dá)12萬人，旗下的直銷員超過200萬人，零售總額高達(dá)53億美元。安利公司被美國幸福雜志列為500家大公司之一，由于近10年來向海外市場的迅速發(fā)展，已成為美國在海外最大的十家公司之一。安利營銷案例相關(guān)文章：【篇二：安利營銷案例】一滴露水可以折射出太陽的光輝。一個(gè)別具一格的賣點(diǎn)，可以使產(chǎn)品異軍突起。非常規(guī)的經(jīng)營思維，開拓了非常規(guī)的市場渠道。成功原來就是這么簡單！張一講師語錄成功的關(guān)鍵，在于觀念創(chuàng)新。創(chuàng)新已成為企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的基本需要，惟創(chuàng)新才

35、能生存。創(chuàng)新就要打破傳統(tǒng)經(jīng)營思維的局限，從產(chǎn)品、組織、機(jī)制等多方面進(jìn)行，從而培植企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高速發(fā)展。商戰(zhàn)中以弱勝強(qiáng)的關(guān)鍵是，找準(zhǔn)對手的缺陷，以己之長攻其短。這是不服輸?shù)谋憩F(xiàn)，也是思維創(chuàng)新的結(jié)果。商家打折大拍賣是常有的事，人們決不會大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出打1折的營銷策略。實(shí)在是高明的枯木抽新芬的創(chuàng)意。日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)打1折銷售的商店，曾經(jīng)轟動了東京。當(dāng)時(shí)銷售的商品是日本good。具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時(shí)間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。商家的預(yù)測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的的日子，如果你想要以最便宜的價(jià)錢購習(xí)，