1、.商場運營管理方案 ?SHOPPING MALL運營管理的要點SHOPPING MALL強調運營管理的統一性 （運營商和入駐店鋪精誠合作， 在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經營管理工作） 。統一運營管理一般包含五個方面的內容：統一招商管理、統一營銷、統一收銀服務、統一服務監督和統一物管。而其中 "統一招商管理 "又是后面SHOPPING MALL強調運營管理的統一性 （運營商和入駐店鋪精誠合作， 在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經營管理工作） 。統一運營管理一般包含五個方面的內容：統一招商管理、統一營銷、統一收銀服務、統一服務監督和統一物管。而其中 "統一

2、招商管理 "又是后面四個方面的基礎。 這項工作的成敗得失不僅決定了開發商前期的規劃是否成功， 而且決定著后期商業地產項目商業運營的管理能否成功。所以說，雖然是綜合性的復合商業設施， 但其運營管理可呈現出宛若單個店鋪一樣的統一協調感和一致的服務品質。實際工作中，要把握好以下要點：1、關注環境：打造統一的購物環境和整體經營氛圍。遵循統一運營管理的基本模式，實施統一規劃、統一招商、統一經營、統一服務等全面統一的運營管理，不得始棄終亂。 特別是關注業態結構與業態布局的科學性，關注租戶結構、 租約及租金定義的合理性，合理匹配多種服務集合、多種功能復合、多種業態組合，樹立購物中心的整體經營品牌環

3、境和形象；2、關注租戶：購物中心的核心競爭能力是高品質、協調一致的服務質量。租戶可獨立運做，自我經營，但必須服從統一管理，保持高度一致的服務品質；租戶管理是 MALL 的核心，租戶的品質是核心中的核心。租金收取方式要多樣靈活，適應租戶自身的業務需求特點。 租戶考核結果與管理措施的完善是購物中心日常最重要的工作細節， 也決定了租戶對購物中心的忠誠度和經營積極性。實施專業化、親情化、家庭式的物業管理和租戶服務，提供統一營銷策劃服務，運營上要避免物業管理與租戶的商業運營脫節，需要量化的考核管理， 行為糾正， 優生劣汰，確保租戶與商品的經營品質。3、關注顧客：顧客消費服務環境、消費熱點，為顧客購物和消

4、費提供高品質、.高質量、安全、舒適、整潔的購物環境，是物業管理和商業管理部門的義務和責任。運營商尤其要關注宣傳促銷方案的正確性、結果的準確性與有效性， 嚴格商戶營銷的監控和糾正。 購物中心比百貨店更加關心顧客的潛在消費和多項消費選擇，必須加強會員體系的建設、固定客戶群體的發展及顧客忠誠度的提升。SHOPPING MALL運營管理商的主要工作就是圍繞這種統一性和自身的經營目標，通過與開發商、業主、租戶、物業公司的共同配合，指導、管理、服務于項目的全程運作、全期運營，為業主、租戶、消費者、服務商提供良好的購物環境及優質的服務。逐步實行專業化、規范化、標準化、統一化管理的全過程。達到使公司永續經營的

5、目的。在實際工作中，主要應注意好以下節點管理的工作原則：-高效運營管理的組織架構原則：1）高效、專業、協同的組織原則。在 SHOPPING MALL的組織管理模式上，不同于單一百貨商場或超市的管理模式， 因為一個一體化的建筑群內的商業模式眾多，不可能去分別設置相對應的部門分別去經營和管理， 否則會造成大量的人力、 物力、和財力的投入， 造成管理部門眾多和增加商業風險。 SHOPPING MALL運營管理的部門設置是非常專業和高效的， 其管理的核心是購物中心最關心的幾個方面，如：維護管理、安全管理、物業管理、業務管理、財務管理、招商管理、租戶管理、銷售及開發管理等，而非具體商品的進、銷、調、存及

6、物流配送工作。2）避免職能重復的原則。如果是多個購物中心的連鎖管理，則還要考慮把招商資源管理和財務行政管理集中到總部， 其他職能由分店負責， 實現扁平化。 國外有些購物中心將商業管理公司、 物業管理公司合并， 界定為資產管理公司， 既負責購物中心的日常運營與維護，也負責實現購物中心資產的保值增值。-摩爾的開發期和前期招商管理原則：1）準確的市場定位、合理的商業規劃、周到的功能匹配、差異化的業態及品牌組合。因此，首先最基本的目標是關心商業經營主體在商圈中能夠獲得生存獲利的長期發展機會，有足夠的回報；其次，在經營主體組成確定之后，還需要根據各種經營主體的需求和項目自身的需要進行整合規劃上，特別要避

7、免安排與主力店形成競爭的商戶，要保障主力店的經營利益和整體商業組合的匹配。；最后確定它們在項目中的位置， 這點非常重要， 因為經營主體對于引導人流起著關鍵作用，其布局規劃直接影響到商業地產的形態。.2）這一階段，處理好商鋪投資的政策是基礎。分散發售的產權商鋪，而不能做到統一管理是國內購物中心的硬傷， 因此，商鋪發售一般只限于輔助店獨立商鋪，整體商業內容的物業一般不能分散發售， 需要制定大型商業物業投資產品， 保障物業的整體性持有。 即使投資型商鋪發售， 也必須保證物業的統一經營權不受小業主影響。一般可考慮帶租約銷售外鋪和部分邊鋪， 而內鋪和中心鋪則考慮返租銷售或投資理財型銷售。3）主力店和輔助

8、店落位，對建筑物業開發的全面物業建設標準參數支持和標準接口非常關鍵。 需要關注業態匹配和獨立商戶匹配， 租戶物業規范落位和合理動線、空間營造、交通審批、消防審批等的匹配。前期招商，需要計算機管理系統提前介入。 實現數據庫管理和數據分析比選， 減少人工誤差和人員流失帶來的損失。-摩爾運行開業期招商及業態管理原則：1）制訂優秀的有眼光的租賃政策與承租服務是關鍵。在租賃合約方面最好采用國際購物中心協會格式進行管理。SHOPPING MALL制定相應的承租戶政策， 提高承租戶質量，租金在合理起步基礎上，只升不降是基本運營管理訴求。2）一定要強調廣場、租戶的雙贏。招商對象的最高目標都是各種類型的名牌商店

9、、餐廳和服務機構，最低目標是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。這一階段，如何管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取是主要目標。3）招商管理重要的原則是核心主力店先行，次主力店和輔助店匹配，零售購物與休閑娛樂合理配置規劃。放水養魚，先做人氣，再做生意。 SHOPPINGMALL 的目標市場定位為商圈內所有居民及主題內容吸引的旅游者， 核心承租戶一般占購物中心營業面積的 40-50。4）業態管理重要的原則就是要嚴格租戶區位、入住規定、租期制約和清退條款的計劃性和標準化。 制訂承租人手冊， 根據不同區域業態的實際運營效果， 讓銷售最好的業態和品牌商戶得到 MALL 購物中心內最佳位置。根據業

10、態調整要求，確定招商計劃，不斷讓優秀的商戶進場，淘汰經營不善的商戶。5）運營商需要關注每一個租戶的軟、硬件環境、氛圍營造及發展趨勢的確定，要利用信息化手段實施量化管理。 對商鋪分割、產權狀況及租戶運營狀況的有效監控，進行全程數據化的跟蹤管理。 在這一階段要求在項目導入專業摩爾管理軟.件系統，信息能多種方式導入，數據有效共享，統一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導廣場的經營策劃， 通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、 指導租戶經營。要制定整套 SHOPPING MALL運營管理體系文件， 包括：制度文件、流程設計、業務表單。并實施企業管理顧問咨詢和量身定做， 達到 ISO9001和 ICS

11、C 經營規范標準。我們建議，在項目開發期就安裝管理系統， 逐步啟動功能模塊和數據導入， 量化招商績效，形成數據庫管理， 以實際數據為依據進行租約的洽談， 以實際數據指導長期規劃，調整經營布局。-品牌及營銷管理的重點和管理原則：1）購物中心的品牌是什么？就是企業能力的顧客體驗，歸屬在于消費者和租戶的最終評價。 而不是購物中心的自我評價。 所以，要始終追求廣場整體品質的顧客感受，實現統一、 高效的品牌管理和營銷策劃， 提升購物中心的社會影響力及感召力。嚴格統一管理進場商戶的促銷行為和各類服務商的廣告行為， 避免干擾顧客購物環境和整體視覺形象，開展積極的社區服務和文化營銷活動。2）文化營銷是決定購物

12、中心檔次的關鍵。要注意引進國外品牌、旗艦店以及健康先進的文化娛樂形式， 對時尚消費形式和發達地區的時尚商品種類和創新服務項目進行統計分析， 發現熱點和賣點。 根據購物中心經營主題與檔次， 組織核心商戶統一引進，填補國內品牌商品、消費種類的空白。3）與租戶的溝通和協同是關鍵。無論是何種規模的業態客戶對于購物廣場來說都應被視為 "租戶 "，廣場營運管理部門原則上不插手于 "租戶 "的具體經營方式，而是要了解 "租戶 "的銷售業績，通過及時掌握真實的銷售數據來分析和確定業態的選擇和分布是否合理， 租金的收取方式是否恰當， 廣場宣傳促銷活動的

13、有效性等幾方面，從而促使購物廣場的競爭力、生命力更強，商鋪出租效益最高，縮短房地產投資商資金回報周期。-服務管理的主要工作原則：1）服務創造價值。 SHOPPING MALL運營管理商擁有對購物中心內的一切商業行為和行政事務進行統一管理的權力，要建立客服體系， 解決承租戶的各種經營難題，維護承租戶利益，同時，必須要求承租戶合理分擔必要的管理費用。為了達到 "統一管理，分散經營 "的管理模式，在MALL 銷售合同中都應該約定承租戶必.須服從運營管理商的統一管理。這一經營管理內容又可細分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運營管理、顧客服務、安防管理、消防管理和設施設備

14、維修管理等等。另外，某些MALL 或購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協會（ ICSC）的標準格式，在法律上確定購物中心運營管理商的管理地位。2）建立統一收銀系統。 SHOPPING MALL需要盡量采取統一收銀的管理措施，規范場內收銀行為和租約租金管理， 為商戶提供集中的收銀服務， 并容許多種業態系統共存，各店可使用自己的信息系統， 但必須通過建立接口， 實現管理信息共享。SHOPPING MALL需要設立商務中心或客服中心， 提供高性能電腦接入寬帶網絡，數字營銷媒介，設置傳真、不同種類復印設備，為商業人士提供方便的商業服務，包括設置商務 e-MALL、 CRM營銷等。3）嚴格執行

15、物業管理手冊。裝修、清潔、消毒、保安、設備維護以及商業知識服務等必須半軍事化管理， 日清日結，日清日高。 其中最重要的是為商戶提供高標準衛生管理、綠色裝修的統一管理。物業管理的專業性必須格式化，實施 "首問責任制 "，物業管理響應和服務于商業管理目的和顧客的需求，即物業管理服從商業需求，這需要通過作業流程明確。鑒于目前普遍的員工素質偏低， 需要制訂嚴格的工作手冊， 實施客服建設， 為客人提供一站式服務， 客戶服務中心負責協調內部事務， 避免浪費客戶時間。 鑒于新的物業管理條例對車輛丟失作出規定， 物業管理公司需要采用先進的電腦管理系統和錄像系統對車輛實施嚴格的管理， 高標準

16、管理各個停車場， 防止不必要的財產賠償責任。-摩爾運營提高期的管理原則：1）高度信息化管理的原則： 我們強調物業經營和商業管理的精細化， 強調廣場、租戶的雙贏，通過管理信息系統實現完備的租戶管理和租約管理， 專柜坪效及商品組合測評，了解誰是 MALL的最佳租戶，提供方便靈活的租金抽成結算及費用帳單管理功能。 做到有理有據的精細化， 租戶才服氣， 摩爾的信息化管理就顯示威力了。2）做到租金只升不降：需要及時提供租戶綜合的IT 技術和銀行聯網服務，降低租戶投資，增加多方收益；以實際數據指導租戶經營，提升租戶經營品質，實現.雙盈；通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導租戶經營。以商鋪為主要"

17、;經營 "對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴格末位淘汰和違紀淘汰等管理規范，實現租金收入不斷遞增的經營目標。3）為租戶增加附加值：通過全面信息化系統的導入，在這一階段，提供統一收銀、統一租戶管理，信息能以多種方式導入， 數據有效共享。在租戶業績提升后，需要支持全面互動營銷的 e-MALL 理念，一卡通（卡券、商品、贈品）及會員服務、短信促銷、終端導購、銀商聯盟、商商聯盟等，發展會員、培養忠誠消費群體；購物中心通過信息系統了解每一次廣告和促銷活動的實際效果， 監控客單價、客戶群組及顧客流向， 發揮統一營銷的作用， 幫助租戶和供應商管理商品組合和新品引進，推

18、動商戶安全存貨及補貨管理（ VMI）。三、小結-記住： SHOPPING MALL是持續經營的長久事業，從市調定位、業態定位、功能規劃、商業規劃、建筑設計、招商落位、營銷推廣及運營管理、物業管理等都需要專業運營機構長期管理和提升， 一環做不好都會為日后運營管理帶來隱患或硬傷。而當前由于開發商忙于招商和融資的主要矛盾，往往忽視商業規劃的指導和運營管理體系調整和建設， 忽視商業管理， 一賣了之，在營業后快速暴露管理落后、經營理念混亂、科技含量低的弊端，商戶之間惡意競爭或場外交易，管理不善常常直接導致項目喪失經營價值。所以，開發商不能擅自妄為毀壞統一商業管理的原則。-記住：始終站在顧客的角度改進工作

19、，錯了就改。 SOPPING MALL的統一的規劃設計、商業管理目的是最終使租戶彼此之間相互促進和協同，持續滿足城市商業發展和消費者需求。 從這層意義上講， 購物中心的效益提升有賴于整體功能的發揮， MALL 的管理對象在形式上是租戶，但實際上關注和關心的是顧客，只有共同面對顧客才能找到開發商、業主、運營商和租戶之間的共同利益點。只有消費者最終接受的 SHOPPING MALL才是成功的項目。+由于商業地產是以零售物業的租金收入為目的的長期房地產投資。SHOPPINGMALL 作為一個整體規劃、統一開發的大型城市綜合商業設施，就必須做到統一.招商、統一物業管理和統一商業管理， 追求整合性的需求

20、以達到最高的經營效益。在國外商業地產的開發中， 基本是訂單式生產。 開發商、投資商只有為商業需求配套生產產品， 才能找到投資回報的出路， 而摩爾運營管理商從一開始就直接切入了項目產品的定位， 并全程負責項目的策劃和運營管理。 而我國目前上馬的許多項目恰好把程序做反了。值得引起大家注意。SHOPPINGMALL 的運營管理不是做簡單的商鋪物業管理的 "二房東 "。如何 " 以商定產 " 、 " 以商養產 " ，做足商業的文章，實現長期持續的租金率提升，才是SHOPPINGMALL項目追求的目的。因此， SHOPPINGMALL 的統一運

21、營管理，是投資者的利益得到最大體現的保障。物業項目一旦交付，投入運作，巨大的經營管理壓力和資金壓力，將凸現出來。因此，如何做好項目的統一運營管理， 是當前摩爾項目開發商最頭痛的事情。 目前，投資商和開發商開始注意到不能簡單以物業滿租或經營主體落位為項目產品開發的終點， 項目產品投產后， 只是項目運營管理的新的起點， 如何結合項目長期投資回報目標和商業運作機制實施項目生命周期管理， 持續改進業態組合、 功能組合和入住商戶的自身業績提升，達成項目定位目標，才是SHOPPINGMALL項目投產的目的。長期來說，把松散的經營單位和多樣的商業業態， 統一到一個經營主題和管理平臺上，把各種資源的配置優化融

22、會貫通到長期的運營業績提升方案中， 這樣商業項目不僅能順利開業， 并且在專業的運營管理商的統一管理下迅速提升起來， 成為成熟的商業中心， 實現物業資產的保值增值和產權商鋪的長期租金回報， 才能保障開發商、投資者和經營者的 "三贏 "。一、正確理解 SHOPPING MALLSHOPPINGMALL，音譯 "摩爾 "或"銷品茂 "，意為大型購物中心，指規模大，集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業連鎖零售店在內的一體化管理的大型商業綜合設施。其建筑規模巨大， 其多業態組合配比后的共享空間可以達到1：1，甚至 1

23、：2，是一種更高級的市場形態，是滿足消費者更高物質追求和精神追求的市場模式。這是一個很重要的問題， 只有認識到消費者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內容執行得更加科學。.國際購物中心協會的定義為：由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施；擁有大型的核心店、 多樣化商品街和寬廣的停車場， 能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業場所。美國購物中心協會對 SHOPPINGMALL 定義為：由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施；擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場； 能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業場所。日本購物中心協會定義為： 由一個單位有計劃地開發、 擁有

24、、管理運營的商業和各種服務設施的集合體，配備有停車場，按其選址、規模、結構，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征， 并提供適應消費者需要的社交空間，發揮一定的城市功能。按照國家零售業態分類標準為： 是指多種零售店鋪、 服務設施集中在由企業有計劃地開發、管理、運營的一個建筑物內或一個區域內， 向消費者提供綜合性服務的商業集合體。從這些高度歸納的定義來看，有幾點值得我們注意：SHOPPING MALL的項目定位：首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能服務于一體的一站式大型商業地產項目。 按國際慣例，商業地產項目屬于長期投資，為統一經營和管理，國外企業一般對商業物業擁有 95%的持有率，

25、只租不售是商業地產的主流經營模式。 另一方面由于商業業態存在多樣性， 不同業態在選址和物業結構等方面的要求各不相同， 所以一般采取先招商， 再根據商家對物業結構的不同要求進行建設， 即 "訂單式開發 "。這就要求開發商在建設初期，不僅要注重商圈物業供需和商業地產項目開發的要件管理， 更要注意商圈屬性和滿足長期消費需求的資源利用規劃，盡可能減少開發風險。SHOPPING MALL的市場定位：滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費者的購物、休閑及娛樂等需求，強調一站式、多樣化、超值性消費服務。SHOPPING MALL的業態定位：零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業態并舉；主力店

26、（經營主體）、次主力店（專營特色店） 、輔助店（文化娛樂會館等功能店）的差異組合，互補共存。SHOPPING MALL的布局定位：與市場及業態定位相結合， 進行不同行業、 不同業態的區域性、層次性、互補性、誘導性的商鋪與設施環境的整體規劃、動線通透、.空間營造和諧、布局合理。SHOPPING MALL的經營定位：以商鋪租賃經營為主，實現租金持續增長為目標，進行購物中心的統一運營管理。SHOPPING MALL的管理定位：通常要由專業的物業管理商和商業運營管理商共同實施后期運營管理的 （成熟情況下二者合一），在一個建筑群內，涉及的行業多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復雜

27、，管理難度巨大，表現出高度專業化與高度綜合化并存的成熟性結構特征。SHOPPING MALL的服務定位：提供高效、超值的軟硬件管理， 方便商戶和顧客服務，實施統一物管，整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務等全方位管理。SHOPPINGMALL 的消費模式定位：滿足全家/ 全客層的生活體驗。以家庭式消費為主導方向，通過設置大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業的各類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客； 再輔以各類專業店針對各類消費者的需求， 此外還設置各類特色店以吸引國內、國際游客。總之，對于經營者來說， SHOPPING MALL

28、是一種復合型的商業集合體， 而不是一種單一商品經營業態， 它首先是一個大型的商業綜合建筑體及其統一管理的經營實體，其目的是包容商業資源和顧客需求，為經營者和商戶搭建經營平臺。筆者在實踐中，體會到 SHOPPINGMALL 的五大規范性特征，需要開發商和經營者時刻銘記：（ 1）項目定位要與城市整體商業網點形成特色錯位，與商圈內業態組合形成互補互動；（ 2）不以 "大 "而以 " 準" 取勝，立足社區商圈，兼顧城市商業聚集功能，要為社區商圈和城市主流消費群的未來生活方式預留升級空間；（ 3） SHOPPING MALL規劃、開發設立、經營都在統一的組織體系下

29、運作，始終體現商業主導地位和商業品牌價值；（ 4）適應統一管理的需要，產權要求統一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商鋪， 必須實施信托理財手段和統一經營權手段， 保障業主統一管理權益；（ 5）統一管理租戶，嚴格監管租戶經營行為和租戶經營績效，實施整體商業規.劃租戶租約與管理的有計劃更替和選擇，在正常管理秩序下，租金率只升不降；（ 6）尊重顧客的選擇權，使其實現多種消費或純粹體驗休閑的自由選擇，并始終把維護消費者權益放到第一位；（ 7）擁有足夠數量的停車場和交通優勢，并投資足夠比例的共享空間（不能用住宅地產的眼光看待商業地產） ；（ 8）有更新地區或創造新商圈的獨到眼光。二、注意區分 S

30、HOPPING MALL管理和百貨店管理的不同業態構成不同：百貨店是指在一個建筑物內，實行統一管理，按樓層、區位和專柜銷售若干類別商品，并為便利顧客選購提供必要服務的零售業態； SHOPPING MALL 是多業態多業種復合，體現 "一站式消費 "的多功能大型商用物業，一般是一組統一規劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業功能于一體。要有寬闊的購物通道和良好的動線設計， 充分考慮到來客的休息和停車設施，要通過環境的塑造形成自身聚客的引力，其建筑美學與商業功用結合。城市功能不同：百貨商城只是一個購物場所，服務特定商圈的百貨商品選購者； SHOPPING MAL

31、L是集中眾多商業資源的商業地產項目， 通過業態整合、長期經營，成為城市或更大范圍的商業中心場所和物業旺地， 實現城市商業主體定位、 城市消費文化聚集和地產物業需求的多種價值。金融功能不同： 百貨商城作為簡單的流通環節， 通過商品銷售實現經營者和供應商的資金周轉； SHOPPING MALL作為新興的商業地產項目，整合了金融、地產、物業和商業的龐大產業鏈條， 并且通過消費者的長期重復的消費行為， 實現整個產業鏈條的持續更新和市場流通。 SHOPPING MALL的商業運營管理是通過商業活動，實現消費總收入， 為商業地產投資回收和物業資產的長期保值增值的根本利益服務的，其城市金融功能不可忽視。獲利

32、方式不同：百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利； SHOPPING MALL 主要通過分租物業的租金收入方式獲利。運營管理重點不同： 百貨運營管理的重點是商品組合和促銷， 以聯營專柜經營為主，少量輔助性獨立服務項目配套， 采取柜臺銷售和開架面售相結合方式， 通過統一收銀，實施進、銷、結、存管理； SHOPPING MALL運營管理的重點是業態組合的配置和租戶管理的效果，并以經營租戶為主，通過物業、商務的統一管理，.為眾多商家的分散經營創造 統一營造 的購物環境和顧客 服務保障體系。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。服務對象不同： 百貨業態是商品買賣， 面對的是相對

33、集中的有直接購買目的的顧客，經營的是商品； SHOPPING MALL是物業出租，管理的是商戶，經營的是全客層、潛在購買需求的顧客。商圈不同：百貨店的商圈是比較固定的，社區型比較多一些， SHOPPINGMALL 的商圈較廣，客流可以是旅游者，可以來自全國，更可以來自全市。物業體量不同： 百貨商城通常選擇中等規模物業， SHOPPING MALL通常幾倍于百貨商城，占地面積大，建筑面積大，停車面積大；布局模式不同：百貨商城以商品島方式布局，只有有限的場內共享空間； SHOPPING MALL多以數條步行街或回廊式多層布局， 其共享空間不僅要通透各業態的聚集和互動，更要擴展到周邊環境。購物環境要

34、求不同： SHOPPING MALL要求整體氛圍、 綜合體驗的效果； 百貨商城重點強調商品展示效果。餐飲、娛樂、休閑業態比重不同： 百貨商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲；而SHOPPINGMALL 的餐飲業種多樣，大型、特色餐飲比重增大。而娛樂和休閑項目則形成SHOPPINGMALL 的主題特色和特定優勢的內涵。一般購物、餐飲、娛樂的比例要達到50:32:18，或者后者更多。體驗消費概念引入：百貨商城只有用品銷售，極少體驗式服務項目；SHOPPINGMALL 作為業態組合的必需， 顧客體驗式項目是不可少的， 通常會有健身、運動、美容、休閑、文化等主題項目進駐。商務展覽功能：SHO

35、PPING MALL中寬闊的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務活動功能，而百貨商城承接群體活動的空間有限。觀光游覽功能： SHOPPING MALL因建筑獨特往往成為城市標志性建筑，又因內部功能齊全、服務項目多樣性，環境美學價值高，而成為觀光游覽地。而百貨商城的觀光性通常較差。總之， SHOPPING MALL顯著區別于傳統百貨的主要特征可以概括為：1） 是開發商統一開發的規模宏大的統一專業市場，由運營管理商對項目實施全面統一的經營管理；.2） 多種服務集合、多種功能復合、多種業態組合；3） 以店鋪租金收入為主要收入來源，租金收取方式多樣靈活；4） 通過對 "店鋪 "的

36、全面 "經營 "管理，達到租金收入不斷提升的經營目標；5） 追求品牌知名度和客戶忠誠度的不斷增加，吸引租戶帶動客流， 不斷提升租戶質量及客流量；6） 租戶可獨立運做，自我經營，但必須服從統一管理，保持高度一致的服務品質；7） 以顧客而非商品為焦點，管理項目整體的營銷環境。三、 SHOPPING MALL運營管理的內容和特點目前，由于摩爾專業管理社會化分工服務體系的不成熟， 部分投資商或開發商的自產自銷式運作模式，使 SHOPPINGMALL 在營業后快速暴露產權分散、管理落后、經營理念混亂的問題， 商戶之間惡意競爭或場外交易， 而喪失項目經營價值，許多項目甚至淪落為商鋪散租

37、市場而陷入低效虧損。 而一些抄襲港臺發展模式的"概念型購物中心 "也因不適合中國國情而出現擱淺。造成這種情況的主要動因就是開發商大多以短期投資， 甚至企圖暴利為背景， 只重地產物業的資金回報。 而沒有長期運營管理項目的經驗和思想準備。 國內較為成功的商業地產項目， 如廣州天河城廣場、 北京莊勝崇光廣場、 武漢廣場等則是一開始就將商業經營主體落位， 實施長期的自營百貨店策略和整體物業的統一運營管理，通過對商業規律的充分掌握， 克服了長線投資的資金瓶頸， 最終以商圈內項目定位的極大滿足獲得了地產物業的長期使用價值，這方面 "以商定產、以商養產 "的經驗值得國

38、內開發商重點借鑒。隨著國內品牌百貨店和主力超市的發展成熟， SHOPPING MALL不一定非要自營百貨店或超市， 但設立專業的運營管理商 （商業管理公司） 實施項目的長期的統一的運營管理則是項目成敗的關鍵。 而且，運營管理商最好從項目策劃的一開始就登上舞臺，不能是臨時性的團隊， 必須是實體經營。 可以在各類專業服務公司的輔助下，逐步鍛煉， 積累自己的管理經驗和人才隊伍， 最終成為項目專業化分工的商業經營實體。統一運營管理一般包含五個方面的內容： 統一招商管理、 統一營銷、統一收銀服務、統一服務監督和統一物管。 而其中 "統一招商管理 "又是后面四個方面的基礎。.這項工作的

39、成敗得失不僅決定了開發商前期的規劃是否成功，而且決定著后期商業地產項目商業運營的管理能否成功。SHOPPING MALL強調運營管理的統一性 （開發商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經營管理工作）。雖然是綜合性的復合商業設施，但其運營管理可呈現出宛若單個店鋪一樣的統一協調感和一致的服務品質。具體組織工作中，要把握好以下要點：1、注重企業核心競爭力的培養，特別是員工隊伍的培訓，創建企業品牌與良好形象；2、遵循統一運營管理的基本模式，實施統一規劃、統一招商、統一經營、統一服務等全面統一的運營管理，不得始棄終亂；3、提供安全、舒適、整潔的購物環境，實施專業化、親情化、家庭式的

40、物業管理，避免物業管理與商業運營脫節；5、統一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升摩爾的社會影響力及感召力；6、量化的考核管理，行為糾正，優生劣汰，確保租戶與商品的經營品質；7、利用信息化手段實施對商鋪分割、產權狀況及租戶運營狀況的有效監控，進行全程數據化的跟蹤管理；8、堅持多贏理念，溝通渠道通暢，保持切實服務租戶，促進租戶的不斷贏利，實現租金收入的穩定增長。SHOPPING MALL運營管理商的主要工作就是圍繞這種統一性和自身的經營目標，通過與開發商、業主、租戶、物業公司的共同配合，指導、管理、服務于項目的全程運作、全期運營，為業主、租戶、消費者、服務商提供良好的購物環境及優質的服務。逐步實行專

41、業化、規范化、標準化、統一化管理的全過程。達到使公司永續經營的目的。在實際工作中，主要應注意好以下節點管理的問題：(1)租賃政策與承租服務： SHOPPINGMALL 的目標市場定位為商圈內所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購物中心營業面積的40-50。在租賃合約方面采用國際購物中心協會格式進行管理。SHOPPING MALL制定相應的承租戶政策，提高承租戶質量， 招商對象的最高目標都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務機構，最低目標是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。(2)招商及業態管理的原則：首先最基本的目標是商業經營主體在商業上能夠生.存，有足夠的回報；其次，在經營主體組成確定之后，還需要

42、根據各種經營主體的需求和項目自身的需要進行整合； 最后確定它們在項目中的位置， 這點非常重要，因為經營主體對于引導人流起著關鍵作用， 其布局直接影響到商業地產的形態。招商管理重要的原則是核心主力店先行， 輔助店隨后； 零售購物項目優先， 輔助項目配套；放水養魚；先做人氣，再做生意。業態管理重要的原則就是要嚴格租戶區位、 入住規定、租期制約和清退條款的計劃性和標準化， 制訂承租人手冊， 根據不同區域業態的實際運營效果， 讓銷售最好的業態和品牌商戶得到 MALL 購物中心內最佳位置。根據業態調整要求，確定招商計劃，不斷讓優秀的商戶進場，淘汰經營不善的商戶。要注意引進國外品牌、 旗艦店以及健康先進的

43、文化娛樂形式， 對國外購物中心商品種類和創新服務項目進行統計分析， 根據購物中心經營主題與檔次， 組織核心商戶統一引進，填補國內品牌商品、消費種類的空白。(3)品牌及營銷管理的重點：品牌就是企業能力的顧客體驗，歸屬在于消費者和租戶的最終評價， 要始終追求廣場整體品質形象， 嚴格統一管理進場商戶的促銷行為和各類服務商的廣告行為， 避免干擾顧客購物環境和整體視覺形象， 開展積極的社區服務和文化營銷活動。(4)服務管理的主要工作： SHOPPINGMALL 運營管理商擁有對購物中心內的一切商業行為和行政事務進行統一管理的權力， 要建立客服體系， 解決承租戶的各種經營難題，維護承租戶利益，同時，必須要

44、求承租戶合理分擔必要的管理費用。為了達到 "統一管理，分散經營 "的管理模式，在 MALL 銷售合同中都應該約定承租戶必須服從運營管理商的統一管理。 這一經營管理內容又可細分為廣告、 宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運營管理、顧客服務、安防管理、消防管理和設施設備維修管理等等。另外，某些 MALL或購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協會 （ ICSC）的標準格式，在法律上確定購物中心運營管理商的管理地位。SHOPPING MALL需要采取統一收銀的管理措施， 規范場內收銀行為和租約租金管理，為商戶提供集中的收銀服務， 并容許多種業態系統共存， 各店可使用自己的

45、信息系統，但必須通過建立接口，實現管理信息共享。.SHOPPING MALL需要設立商務中心或客服中心，提供高性能電腦接入寬帶網絡，數字營銷媒介，設置傳真、不同種類復印設備，為商業人士提供方便的商業服務，包括設置商務 e-MALL、CRM營銷等。（ 5）日常的物業管理： 裝修、清潔、消毒、保安、設備維護以及商業知識服務。其中最重要的是為商戶提供高標準衛生管理、綠色裝修的統一管理。鑒于目前普遍的員工素質偏低， 需要制訂嚴格的工作手冊， 實施客服建設， 為客人提供一站式服務， 一個服務臺、 一個電話統一對外， 客戶服務中心負責協調內部事務，避免浪費客戶時間。 物業管理公司需要采用先進的電腦管理系統

46、和錄像系統對車輛實施嚴格的管理， 高標準管理各個停車場， 鑒于新的物業管理條例對車輛丟失作出規定。在 SHOPPING MALL的組織管理模式上，不同于單一百貨商場或超市的管理模式，因為一個一體化的建筑群內的商業模式眾多， 不可能去分別設置相對應的部門分別去經營和管理，否則會造成大量的人力、物力、和財力的投入，造成管理部門眾多和增加商業風險。SHOPPING MALL運營管理的部門設置是非常專業和高效的，其管理的核心是購物中心最關心的幾個方面，如：維護管理、安全管理、物業管理、業務管理、財務管理、招商管理、租戶管理、銷售及開發管理等，而非具體商品的進、銷、調、存及物流配送工作； 因為無論是何種

47、規模的業態客戶對于購物廣場來說都應被視為 "租戶 "，廣場營運管理部門原則上不插手于 "租戶 "的具體經營方式，而是要了解 "租戶 "的銷售業績， 通過及時掌握真實的銷售數據來分析和確定業態的選擇和分布是否合理，租金的收取方式是否恰當， 廣場宣傳促銷活動的有效性等幾方面，從而促使購物廣場的競爭力、 生命力更強， 商鋪出租效益最高， 縮短房地產投資商資金回報周期。四、 SHOPPING MALL運營管理的要點1、項目開發期的運營管理要點：1） 準確的市場定位、合理的商業規劃、差異化的業態及商品組合，對建筑物業開發的全面參數支持和標準接口

48、落位；2）有效的招商組織，強大的運營團隊，建立商業資源管理和商務活動監督機制；3） 健全、完善的企業經營管理模式，制度規范化、表單標準化及業務流程化；.4） 充足的自有資金保證，良好的融資渠道，完善的財務監控與組織管理；5） 這一階段以物業落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取是主要目標。6） 建立統一的物業管理公司和工程管理規范，實施總監理責任制， 是運營管理的重要基礎。2、項目開業培育期的運營管理要點：1） 關注業態結構與業態布局的科學性；2） 關注租戶結構、租約及租金定義的合理性；3） 關注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經營狀態與商鋪的貢獻度；4） 關注租金收入、收入的增長變化及租戶往來結款的及時性；5） 關注宣傳促銷方案的正確性、結果的準確性與有效性；6）關注客流計量和會員體系的建設、 固定客戶群體的發展及顧客忠誠度的提升；7