1、https:/農(nóng)字報紙轉(zhuǎn)型探索農(nóng)字報紙轉(zhuǎn)型探索 推動微信公眾平臺建設(shè)推動微信公眾平臺建設(shè)摘要：我國“農(nóng)”字報紙自 20 世紀 90 年代開始衰落，受發(fā)行瓶頸、受眾局限性等限制導致其生存狀態(tài)不樂觀。然而新媒體的發(fā)展，尤其是微信公眾平臺的火熱為“農(nóng)”字報紙的再度繁榮提供了機遇。通過微信公眾平臺建設(shè)，“農(nóng)”字報紙有望突破其發(fā)行瓶頸，實現(xiàn)信息精準推送和影響力爆炸式增長，形成“以點帶面”媒體發(fā)展模式。具體到微信公眾平臺建設(shè)，本文從微信公眾平臺受眾定位的拓展、微信平臺推廣和提供優(yōu)化服務(wù)方面給出了較為詳細的建議。關(guān)鍵詞：“農(nóng)”字報紙;轉(zhuǎn)型;微信;公眾平臺新媒體，如微信等的影響日益擴大。2014 年第二季末，

2、微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶同比增長 57%至 4.38 億1。為此，這些“農(nóng)”字報紙可以嘗試借助與新媒體的融合打破現(xiàn)有僵局，開始報紙的轉(zhuǎn)型，并促進報紙繼上世紀衰落后的二次繁榮。誠然，自互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，從最早的門戶網(wǎng)站、論壇到后來的博客、微博，信息傳播渠道不斷變動，但受眾卻從未增加或減少，從本質(zhì)上來講，更多是其獲取信息平臺的轉(zhuǎn)移。“農(nóng)”字報紙雖然也被迫跟著開設(shè)相關(guān)的網(wǎng)上平臺，但卻一直沒有主動融入，所開設(shè)的東西大多屬“僵尸”一類，自我的原地踏步導致在整個時代中不斷被主動融入的媒體超越。因此，主動融入互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，擁有足夠受眾基礎(chǔ)，才是其后續(xù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)媒體發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)條件。一、“

3、農(nóng)”字報紙創(chuàng)建微信公眾平臺的必要性及傳播優(yōu)勢（一）創(chuàng)建公眾平臺的必要性“農(nóng)”字報紙作為一種大眾媒體，主要職責是針對受眾進行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。而無論是進行大規(guī)模的信息生產(chǎn)，還是進行信息傳播，必須擁有足夠數(shù)量的受眾，那么如何才能獲取足夠數(shù)量受眾的關(guān)注，這是所有“農(nóng)”字報紙要解決的首要問題。除改進內(nèi)容外，這些報紙更應(yīng)該關(guān)注受眾媒介接觸的變化，只有這樣才能進行有效的大眾傳播，擴大其現(xiàn)有受眾群，推動“農(nóng)”字報紙的再度繁榮。“農(nóng)”字報紙若想進行更為有效的傳播，使自己生產(chǎn)的信息產(chǎn)品為更多受眾所看到，就必須將自己的信息產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)的移動端，而其中的微信公眾平臺的建設(shè)就是一個不錯的選擇。2014 年

4、第二季末，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶同比增長 57%至 4.38 億1。微信活躍賬戶的數(shù)量占到了移動端網(wǎng)民的78.6%，這是一個巨大的市場，可挖掘潛力很大。 微信公眾平臺的傳播優(yōu)勢1.突破“農(nóng)”字報紙的發(fā)行瓶頸，實現(xiàn)“以點帶面”發(fā)展。發(fā)行是農(nóng)村類報紙經(jīng)營中的一個最大瓶頸。農(nóng)村區(qū)域廣大，訂戶分布零散，“點多、面廣、線長”是農(nóng)村類報紙發(fā)行中的顯著特點，自辦發(fā)行難以實現(xiàn)。而郵局具有其他發(fā)行組織和發(fā)行渠道無法比擬的遍及全國的物流網(wǎng)絡(luò)，最大的優(yōu)勢就是“點多、面廣、線https:/長”，因此“郵發(fā)”仍然是目前農(nóng)村類報紙最可行、效果最好的發(fā)行方式，但是郵局費率較高，一般為報刊定價的 30%50%

5、，也就是說，發(fā)行一份報紙，三成至五成的收入是歸入郵局的3。而在微信公眾平臺上，只需要一鍵發(fā)送，就可以在瞬間將最新的新聞等信息在第一時間發(fā)送到受眾的手機上。一方面節(jié)約成本，一方面保證信息到達受眾端的時效性。如此一來，盡管在報紙的發(fā)行上面，“農(nóng)”字報紙存在缺陷，卻可以通過公眾平臺吸引大量的受眾，作為其閱讀量的補充。并且有 47%的調(diào)查對象表示，關(guān)注了紙質(zhì)媒體的微信公眾號后，對其好感度增加，想了解該媒體報道的其他內(nèi)容4。因此，“農(nóng)”字報紙微信公眾平臺除了能在移動端獲取關(guān)注外，還可以反過來對該報紙的紙質(zhì)發(fā)行及網(wǎng)站瀏覽量有一定的反哺作用，實現(xiàn)“以點帶面”的發(fā)展模式。2.實現(xiàn)信息一對一精準推送，更具針對性

6、。微信公眾平臺的后臺可以獲取訂戶的全部信息，并提供強大的訂戶分組功能。平臺可以根據(jù)訂戶的地域、性別、喜好等進行分組，對不同分組的受眾，進行有針對性的信息精準推送。這與以往 1 對 N 的大眾傳播模式相比，有更強的針對性。例如，在“農(nóng)”字報紙中，其微信平臺就可以根據(jù)其訂戶所從事的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的不同行業(yè)進行分類信息推送。（三）實現(xiàn)以人際傳播帶動大眾傳播信息閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量的爆炸式增長基于這點可以從兩方來解釋：一方面，微信朋友圈中的好友都是現(xiàn)實生活中認識的人，它靠現(xiàn)實社會中人與人之間的關(guān)系來維系。人際交往中，人們渴望了解身邊的人的所見所想，以此來找到與他人交往的契合點，因此，相對于其他渠道，更愿意去傾聽

7、并相信朋友說的信息。朋友圈就為大家提供了這樣一個了解朋友的窗口，這也就是為什么朋友圈中熟悉的人發(fā)布的有關(guān)個人的信息能收到很多點贊和評論的原因。因此，朋友圈中被轉(zhuǎn)發(fā)的信息可以獲得較大的閱讀量;另一方面，由于社會現(xiàn)實生活的原因，朋友圈中的人一般會是現(xiàn)實生活中與自我聯(lián)系較大的人，這樣，他們具有共同愛好興趣或共同關(guān)心話題的可能性就大大增加，因此，只要其中一人轉(zhuǎn)發(fā)了信息，就容易由該點引爆若干點對信息的轉(zhuǎn)發(fā)，從而實現(xiàn)信息轉(zhuǎn)發(fā)量的爆炸式增長。二、推動“農(nóng)”字報紙的微信公眾平臺建設(shè)具體建議（一）微信公眾平臺的受眾定位“農(nóng)”字報紙微信公眾平臺的受眾定位首先取決于該報紙的受眾定位。由于我國農(nóng)村地域廣袤、分散，各區(qū)

8、域經(jīng)濟發(fā)展程度、氣候、土壤、種植養(yǎng)殖條件等差異較大，這決定了我國農(nóng)村類報紙以地方報紙為主，并且呈現(xiàn)分區(qū)域不平衡發(fā)展的特點5。因此，定位的區(qū)域性是我國“農(nóng)”字報紙一大特色。區(qū)域性越強，其發(fā)布信息內(nèi)容與其訂戶的相關(guān)性就會越大，自然訂戶與公眾平臺的粘性就會越高，這首先會推動媒體影響力在地方的增強。其次，我國“農(nóng)”字報紙的受眾定位一般都是關(guān)心“三農(nóng)”發(fā)展的人士，這里包括與農(nóng)相關(guān)的企業(yè)、官員，也包括從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人。然而，微信平臺的受眾定位不應(yīng)僅限于此，應(yīng)有所拓展，將城鎮(zhèn)人口也劃入本公眾平臺的受眾范圍內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)，用戶最喜歡在微信平臺https:/上閱讀的內(nèi)容主要分為三大類：一是實用的百科知識、養(yǎng)生方法

9、;二是與用戶自身品味相匹配的休閑娛樂信息;三是熟悉的朋友發(fā)布的個人信息6。在微信公眾平臺的運行上面，“農(nóng)”字媒體除了以為三農(nóng)服務(wù)為主要目標外，還可以嘗試冠以“健康”理念。這樣，“農(nóng)”字報紙媒體可借助媒體本身與“農(nóng)”相近的優(yōu)勢發(fā)送與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的養(yǎng)生等知識給更加注重生活品質(zhì)的城鎮(zhèn)用戶，來擴大自己的影響范圍。（二）“農(nóng)”字媒體微信平臺的推廣1.依靠現(xiàn)有的受眾資源。“農(nóng)”字報紙都有自己的受眾，可以依靠現(xiàn)有的受眾資源打開其微信平臺推廣的第一步，在報紙和網(wǎng)站上提供微信的二維碼，來獲得第一批訂戶。2.多個微信公眾平臺抱團推廣。在與“農(nóng)”字報紙有內(nèi)容契合點的公眾平臺里，相互間可以合作，在其他平臺推出的內(nèi)容中嵌

10、入本平臺信息，吸引大家關(guān)注。3.“紅包”推廣。微信平臺的“搶紅包”活動在朋友圈日益火爆。春晚“搶紅包”活動更是吸引上億人來參加。“農(nóng)”媒體可以在一段集中時間內(nèi)發(fā)起一些活動，進行平臺推廣。（三）做好內(nèi)容服務(wù)1.注意使用適合微信公眾平臺的話語體系表達內(nèi)容，切記照搬照抄紙媒內(nèi)容。縱觀媒介發(fā)展史，從報紙到廣播再到電視再到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，每一次傳播媒介的變化都意味著其內(nèi)容傳遞方式和話語體系的變化。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，從門戶網(wǎng)站到博客到微博，每一種傳播媒介也都有其特色的表達方式。所以，在運營微信公眾平臺時也不應(yīng)例外。除此之外，在適合微信平臺傳播內(nèi)容整體的模式外，還要挖掘自我“農(nóng)”字號微信平臺的話語表達特色。3.保持與訂戶的良好互動。首先是嵌入訂戶生活圈。微信實現(xiàn)了訂戶與公眾平臺的一對一單獨交流，與用戶成為真正意義上的朋友成為可能，要重視這種互動;其次推動 UGC（User-generatedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和 PGC（Professionally-generatedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合。一方面鼓勵訂戶上傳信息，做好“眾籌新聞”欄目;另一方面，嘗試“眾包選題”，根據(jù)訂戶提供的線索去采寫新聞，真正做到訂戶想要什么信