1、2007.12理論界姜旭基于保險價值鏈細分的公司戰略隨著保險市場的發展及我國金融行業的全面對外開放,我國的保險市場競爭越來越激烈。如何在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢,是企業取得良好績效的核心。制定正確的、可行的戰略可以幫助企業明確發展方向,在激烈的市場競爭中采取正確的行為,從而幫助企業發展及獲取競爭優勢。保險公司戰略的提出,應該基于對保險產業價值鏈及保險公司價值鏈的細分。一、保險產業價值鏈的細分保險產業的價值鏈來源于產業的發展及產業環境。競爭戰略的選擇首先取決于產業的競爭環境。決定產業競爭環境的因素很多,邁克爾波特提出的“五力”學說很好地概括了影響產業競爭環境的主要因素。這“五力”包括:產業內

2、的競爭對手、買方的議價能力(客戶的議價能力、賣方的議價能力(廠商或公司的議價能力、潛在的進入者、替代品或服務。作為保險行業,產業的競爭環境主要取決于產業內部各公司間的競爭。1.保險產業的波士頓矩陣分析。波士頓矩陣是分析產業當前狀況的一種有效工具,波士頓矩陣用兩個坐標軸分別表示產業的發展狀況及產業的整體獲利能力,以產業的這兩種主要特征來判定產業目前的狀況。波士頓矩陣的橫坐標軸為產業的獲利能力,原點處為獲利能力低,沿坐標軸的方向表明獲利能力的逐漸升高;縱軸為產業的發展情況,原點處為夕陽產業,表明產業經過過度的發展已經衰退,坐標軸上方則表示新興的朝陽產業,縱坐標軸越靠近原點表明產業發展得越成熟。依據

3、產業的發展程度及產業的獲利能力,將不同的產業歸為四類。發展成熟的夕陽產業,并且產業獲利能力低,這樣的產業我們稱之為瘦狗。產業發展成熟或一些夕陽產業,具有很高的獲利能力,這樣的產業類型為金牛。金牛產業雖然經過了長時間的發展,其中一些產業已經是衰退的夕陽產業,但產業卻仍然能夠保持很高的獲利能力,主要的原因為這樣的產業為壟斷性產業。一些需要大量資本的產業,由于進入壁壘較高也是金牛產業。某些朝陽產業或一些成熟產業,獲利能力不強,稱為問題產業。問題產業獲利能力不高的原因主要是產業發展還不成熟,產業本身還不具備獲得很高利潤的能力,或產業內部競爭過于激烈,打壓了整個產業的利潤。問題產業或者由于產業不斷成熟而

4、提高了獲利能力,或者競爭激烈的產業逐漸衰退,最終變為瘦狗產業。獲利能力很高的新興產業為明星。明星產業多為一些高科技產業,產業發展前景良好,且具有很高的附加值,產業內部企業面對競爭靈活多變,有很強的競爭力。保險產業誕生至今已經有100多年的歷史,可以說保險產業已經是一個很成熟的產業。但作為中國保險業的發展來講,只有短短數十年的時間,雖然中國的保險產業經歷了快速的發展,但同國際保險業的整體發展水平來比,仍然顯得十分稚嫩。可以說,中國的保險業仍然是亟待迅速發展的朝陽產業,其在社會生活及經濟生活中還沒有完全發揮保險產業規避風險的社會功效及有效吸納資金作為一種金融工具的經濟功效。受保險產業發展及企業自身

5、發展的限制,中國的保險企業特別是財產險企業,市場競爭手段單一,競爭力薄弱。以價格為主要競爭手段,導致中國保險產業利潤水平不斷被打壓,市場持續惡性競爭,產業環境惡劣。受自身發(武漢理工大學,湖北武漢430070摘要:公司戰略是公司發展方向所在,是公司發展的重要指導。公司戰略的制定包括明確公司未來發展的長期戰略,也包括應對瞬息萬變的市場的短期戰略。本文細致分析了保險價值鏈,并在此基礎上提出公司戰略。關鍵詞:價值鏈;公司戰略中圖分類號F8文獻標識碼A文章編號1003-6547(200712-0081-03【經濟研究】081展及產業政策所限,中國的保險企業,資本運作能力差,風險高,企業的抗風險能力及綜

6、合實力都比較低下。企業競爭力的不足又限制了中國保險產業的發展。因此,中國的保險產業是典型的問題產業,不僅僅要加快自身的發展,使產業走向成熟,更要形成良好的競爭環境,提升產業的獲利能力。2.保險產業的價值鏈分析。保險產業的利潤來自于兩部分,一是來自于保險產品銷售創造的利潤,二是保險產品銷售籌集來的資金通過金融市場、資本市場的運作創造出來的利潤。可以說,保險不僅僅具有分擔風險的作用,其更大的作用在于吸收市場上的閑散資金加以有效利用,并產生新的經濟效益,是一種有效的金融杠桿。通過對保險產業利潤來源的分析,可以將保險產業劃分為以下幾個部分:客戶、保險市場、保險廠商、金融、資本市場、職能、監管部門。這幾

7、個部分的不同活動構成了保險的產業價值鏈。客戶是整個保險產業價值鏈中最重要的部分,首先客戶存在于保險產業價值鏈的最上游,是整個保險產業價值鏈的發起處,是保險廠商最應該注意的部分。保險廠商產品的開發、設計、營銷及最終的服務都是圍繞著客戶來進行的。保險廠商對市場的爭奪就是對客戶的爭奪。同時,客戶也作為保險價值鏈的下游,接受保險服務。保險市場始終存在于整個保險產業價值鏈。保險市場為保險客戶和廠商提供了交易的場所,同時客戶和廠商間的各種信息也是通過保險市場而傳遞交流的。保險市場的開放程度既競爭程度,決定了保險產業的發展。封閉的市場環境形成壟斷,剝奪了客戶的福利,不利于資源的最優配置;過度的惡性競爭則打壓

8、了產業的整體獲利能力,導致廠商的退出及產業的衰退。只有適度的良性競爭,可以激勵企業的發展,達到資源的最優配置。保險廠商分為多種,有集產品開發、銷售、服務于一體的綜合性保險公司,也有只從事產品銷售的保險中介公司,本文所討論的保險廠商只限于綜合性保險公司。保險廠商的功用在于保險產品的設計、開發、營銷及服務,是保險產業及保險價值鏈最核心的功能部門。保險廠商的行為直接決定了保險產業的市場結構及市場績效,是保險價值鏈產生利潤的關鍵所在。金融、資本市場是保險發揮金融、經濟功效的所在。在發展成熟的保險產業,金融、資本市場的作用是十分重大的,保險公司的產品主要是起到分擔風險的社會功用,而保險公司的利潤則來自于

9、通過保險產品銷售吸納來的資金在金融、資本市場的運作。因此,穩定而活躍的金融、資本市場對于保險產業的健康發展是一種有力的支持。監管部門的存在是為了維護保險市場的合法經營環境,維護保險產業的良好競爭環境,監控企業的行為,保護客戶的利益。二、保險企業價值鏈的細分保險企業的所有與產生利潤有關的活動的總和為保險企業的價值鏈。與保險的產業價值鏈不同的是,保險企業利潤的產生雖然建立在整個保險產業獲利能力基礎之上,但保險企業的價值鏈僅包括企業的內部活動與外部活動,這些活動只是建立在追求企業價值最大化的個體目標之上,而不是像產業價值鏈那樣包含所有與產生產業利潤有關的活動。保險的企業價值鏈受保險產業的影響,但純粹

10、是建立在企業的個體行為之上的。1.保險企業的價值鏈分析。保險企業的活動與普通生產企業有很大的不同,保險企業不像普通企業那樣有復雜的生產過程,但保險企業的生產活動具有其特殊性,這種特殊性體現在保險公司的產品不同于普通的產品那樣具有實物形態,而是一種金融產品。客戶購買了產品之后的受利形式在于對其風險的分擔和為其提供的服務。因此,產品的質量不像普通商品那樣有一個直觀的評定標準,而是經驗性的。只有當客戶發生風險或接受服務時才能體會到所購保險產品的價值與質量。正是由于這種特性,保險公司主要的活動為營銷和服務,營銷和服務構成了保險企業價值鏈兩端的主要部分,是保險公司產生利潤的關鍵所在,也是構成保險企業價值

11、鏈的關鍵所在。雖然營銷與服務是構成保險的企業價值鏈的重要部分,但企業的生產與管理活動同樣是不能忽視的。企業的生產與管理活動一旦出現薄弱環節就極易出現保險價值鏈的斷裂,即營銷與服務不能得到有效的連接。因此,企業的生產與管理應該得到足夠的重視,做到對營銷和服務的有效支持。這里所講的保險公司的生產活動,專指保險產品的開發,只有開發出良好的產品,公司的營銷活動才得以有的放矢,公司才有搶占市場、爭奪客戶的有力武器。2.保險企業建設的網絡化與職能部門的模塊化。強調企業建設的網絡化主要原因在于網絡化是規模化的最有效途徑。當網絡的標準或功用得到公眾的認同時,便會不斷有新的個體加入網絡,同時加入網絡后的個體得以

12、在網絡中共享資源,共享信息,得到互利。網絡化最典型的例子就是電信運營商及微軟集團。電信運營商總是不斷地致力于完善自己的網絡以使更多的客戶加入,更多客戶加入的【經濟研究】0822007.12理論界同時,不僅僅為電信運營商帶來效益,由于網絡客戶群體的加大,客戶之間的聯絡也會比原來在不同網絡之間的聯系更便宜、更便捷。同樣,微軟軟件的不斷普及,例如辦公軟件Office系列,使得運用其他軟件的客戶在與微軟用戶交流時,不得不費力尋找一個共同的格式來達到交流的目的,而選擇微軟軟件的用戶之間的交流則是簡單快捷,大家可以方便地共享資源,共享信息。因此,微軟用戶的網絡在不斷擴大。作為保險企業來講,最需要做到銷售模

13、式及服務模式的網絡化。保險產品是一種具有經驗性質的無形產品。客戶不能夠通過最初對于產品外觀、性能等物理性質的評價來判斷產品。用戶只能通過發生風險后產品分擔風險的能力及接受到的服務來判斷產品的優劣來決定是否繼續作為公司的客戶。未體驗過產品的客戶只能通過外界的評價來判斷是否選擇產品。銷售及服務的網絡化正是要做到在任何時間、任何地點,用戶都可以方便地購買到公司的產品,享受公司的服務。通過形成的網絡效應來不斷擴大公司的影響和客戶群。職能部門的模塊化是針對公司的管理功能提出的。管理的效率決定了信息在保險企業價值鏈共享的程度及傳遞的速度,更決定了整個價值鏈的效率。可以說,效率是發揮管理職能的關鍵。模塊化最

14、大的特點是每個模塊的相對獨立性及完整性,即每個模塊都可以獨立完成一項職能,只要模塊內部未遭到損壞,模塊外部其他環節的問題不會影響模塊本身職能的發揮。模塊化另外一個顯著的特點是,基于相同標準的不同模塊,由于是各自獨立的,這些模塊之間可以自由組合,發揮不同的功效。正是由于這些特點,模塊化靈活、高效。隨著業務的發展,保險公司的規模必然不斷擴大。規模的擴大帶來效率的降低及信息的不暢。職能部門的模塊化是公司因規模擴大而效率降低的有效解決辦法。設立模塊化的職能部門,對于減少公司的層級結構及專業化都有很大的幫助。三、對公司“做大、做強”戰略的進一步理解對公司“做大、做強”戰略可進一步理解為:“做大”戰略即公

15、司規模的擴大;“做強”戰略為公司核心競爭力的提升。具體的戰略可以從保險的產業價值鏈和保險的企業價值鏈兩個方面提出。1.基于保險的產業價值鏈的公司戰略。“國十條”的出臺,交強險的實施及統一條款和費率的實施,保險產業,特別是財產險,迎來了發展的黃金時期。公司應該抓住這一有利時機,做大公司的規模。但這種規模的擴大不是公司盲目的鋪設機構,擴大規模,而應是對市場占有率的有效擴大,只有基于市場占有率的擴大,才是有效的,有利于提升公司的競爭力。為此,公司可以實行差異化戰略。差異化戰略可以體現在以下幾個方面:(1產品的差異化。產品的差異化要求我們產品的開發必須有效地針對市場。了解市場需求,是實施產品差異化戰略

16、的關鍵。作為財險公司,公司首先應當改變以車險為主的險種結構。應當對市場做大量深入細致的研究,找出市場的潛在需求,率先開發產品,搶占市場。特別是在產品的營銷方面,如何擺脫以費用為主要營銷手段是公司實施產品差異化戰略的關鍵。在目前以車險為主要險種結構的條件下,應該細分車險市場,剔除劣質業務,大力發展優質業務。(2服務的差異化。作為服務性的行業,服務質量是關鍵。在保證服務質量的同時,推出具有鮮明特點的個性化服務,是公司爭取新客戶,保留老客戶的制勝所在。全面加強一線服務人員,特別是營銷和理賠人員的培訓是公司應該主抓的方面。針對不同的客戶,制定不同的服務計劃是切實可行的。重視服務、重視細節應該作為公司文化深入每個員工心中。(3管理的差異化。在不同的地區,不同的機構、不同的部門之間實行差異化管理是十分必要的。例如在市場發達且比較重要的地區,一些有效的政策扶植是必須的。當然,這種差異化管理的前提必須是建立在符合公司的規章制度及合規經營的基礎之上。通過差異化管理來調動員工的積極性和創造性是有效的。2.基于保險企業價值鏈的公司戰略。基于保險企業價值鏈的公司戰略主要是針對公司的“