1、編者按：當前廣播面臨著新的媒介生態環境，廣播的價值需要重新認識，廣播如何可持續發展以實現廣播價值的創新，是目前普遍關注的問題。基于此本文就新媒介環境下廣播價值創新路徑做一個簡要的分析，為未來廣播發展提供思考，交流經驗，獲得共識。新媒介環境下廣播價值創新路徑分析一、廣播的價值構成從市場績效的角度，學者們把媒體的價值分為三種價值，一種價值是非常基礎的使用價值，媒體的內容制作出來之后，通過有效的渠道傳播，被受眾所利用，體現為受眾的一種滿足感、一種信息的獲取、一種受教育和一種愉悅的心情等。媒體的使用價值是通過渠道和內容的整合來實現的。近幾年國家為了擴大媒體的使用價值，在渠道方面做了很多的工作，例如直播

2、衛星在傳播電視信號的同時也承載了多套廣播節目，擴大了很多廣播頻率的可接受范圍，如中央人民廣播電臺頻率在更廣泛地區甚至偏遠的農村都能收聽到，就擴大了廣播使用價值的范圍。使用價值可以通過收聽份額，收聽率調查來體現，是比較容易量化的一部分。在使用價值里包括結構性價值，例如交通廣播發展較好，不只是簡單的收聽率提高，更主要的是聽眾結構的提升，這種比較競爭優勢帶來的使用價值實際上是倍增的效果，這幾年廣播的結構式增長主要來自收聽人群結構變化帶動的增長。第二種價值是交換價值，把收聽市場價值轉化為廣告客戶的投放，實現價值交換。有了聽眾市場才能有相應的廣告市場，例如交通類的頻率、新聞類的頻率和音樂類的頻率等，其聽

3、眾結構和廣告結構之間出現了很好的契合。特別是廣電總局對一些專題廣告和醫療廣告等進行限制以后，主要電臺的廣告結構都發生了一定的變化，廣告結構和聽眾結構之間實現了更好的整合，這種整合是對價值的一種重新挖掘和重新調整。交換價值之上就是符號價值，即品牌價值，有聽眾收聽，有廣告商關注，在多級市場不斷傳播而成就品牌，實現符號價值，標志著市場對媒體價值的一種認可，這種認可發揮作用，使得廣播的發展不再是漸進的，而是跳躍式的，是上臺階上平臺的發展。這三種價值表明了廣播競爭的不同層次，每個層次都非常重要，其中使用價值就是最基礎的，沒有使用價值就無從談起其他價值。如同蓋樓，沒有地基，樓是蓋不起來的。既不能一味地單純

4、追求收聽率，追求聽眾規模，而要關注價值提升的各個方面；同時，又要有堅實的受眾基礎，才能追求交換價值和品牌價值的增長。二、廣播的價值轉向電視、廣播、報紙、雜志是傳統的四大大眾媒體，后來出現了分眾媒體，小眾媒體，甚至個人媒體。隨著各種媒體的不斷發展，互聯網越來越成為大眾媒體，而雜志、廣播、甚至報紙，將來的趨向基本上是分眾媒體，而不再是大眾媒體，所以從大眾轉向分眾，轉向細分市場是廣播發展的一種不可逆轉的趨勢。另外，廣播雖然是全天候的，但聽眾的使用是時段性的，廣播的時段性特征也是越來越突出，這實際上也是廣播分眾化特征的具體表現。通過對廣播、電視和互聯網三種媒體之間的受眾構成對比，發現在年齡特征方面廣播

5、和電視有類似的特點，年輕人少而老人多，而互聯網則相反，年輕人多老年人少，在年齡方面，互聯網和廣播具有差異化競爭優勢；性別方面，電視受眾中女性更多，廣播和互聯網受眾中則是男性多于女性，二者比較接近；在收入和教育程度方面，互聯網和廣播的特征比較類似，但二者表現出不同的發展趨勢，互聯網受眾群越來越大眾化，整體受眾構成、受教育水平越來越扁平化，廣播的結構式增長是越來越分眾化，突出表現在上班族和有車一族的教育程度和收入都比較高，呈現出階段性、時段化，逐漸有一些高端受眾介入的趨勢，分眾化特征明顯。如何融入互聯網的發展，是廣播發展的一個契機，目前二者的發展已經出現了一個交匯點，如果廣播利用這個機會能夠融入互

6、聯網的發展，就會阻止廣播越來越窄眾、小眾化的勢頭，變得具有大部分大眾的基礎，找到廣播價值新的增長點。相反地，如果廣播還一味的追求車載聽眾、高端聽眾，就會與互聯網的發展背道而馳。三網融合也強調了這一點，三網融合是技術推動力，帶來的是一種生活方式的轉變，廣播要融入新的生活方式，必須要融入新的媒體技術。三、廣播的價值創新在新的競爭格局下，廣播尋求發展的根本就是不斷挖掘廣播的價值，實現廣播價值的創新。根據廣播價值的分類，價值創新從市場績效的角度來看也會分為三個部分：使用價值創新、交換價值創新和品牌價值創新。使用價值的創新，例如通過渠道的延伸，將更多終端的用戶作為新受眾吸納進來；交換價值創新，例如改善廣

7、告結構，把廣告和受眾之間的關系 做得更為恰當；品牌價值創新，例如組織品牌營銷活動，線上與線下相結合，與廣播產業化相結合等。從價值鏈延伸的角度，廣播的發展要往前端延伸，要占領內容和渠道市場，內容和渠道要結合新媒體的發展，特別是要結合互聯網的發展，這個課題不僅是擺給電視的，也是擺給廣播的，如何占領新的渠道以實現內容價值的創新也是廣播人要思考的問題。在創新過程中，可以結合收聽率特點來實現內容創新、營銷創新、制度創新和品牌創新，更加接近電臺內部的情況。例如，營銷創新有專門的營銷部門來做，內容創新有專門的內容制作部門來做，制度創新有一些研究發展機構在做，品牌創新有一些戰略發展規劃部門在做，任務可以得到分

8、解。具體的要實現從結構式增長轉向創新增長，第一步工作是進一步的細分，包括頻率的細分、時段的細分、節目的細分、人群的細分，目前細分在有些領域還是不夠，還有些價值沒有得到充分挖掘。例如頻率方面，在數字化平臺上，特別是互聯網平臺上，頻率可以做更多細分，例如上海的音樂廣播做了很多細分的頻率，但與國外的頻率相比還遠遠不夠，國際上的音樂廣播所作的細分要更為充分一些；第二步要借助新媒體終端拓展細分市場，細分市場在哪，如何做這個細分市場，都是需要考慮的問題；第三是在線播出與離線播出相結合，離線播出是互聯網非常重要的一個特點，把廣播頻率節目化、段落化后，就可以離線播出，通過網絡點播等各種方式得到傳播；第四是線上廣播與線下活動相結合，這一點有些臺做得很好；第五是實現以品牌為核心的市場驅動，就是做每一個活動，每一種安排，每一種發展，都要考慮到對品牌是否有益，對品牌建設是否有幫助，從節目的角度、主持人的角度、活動的角度如何做好品牌延伸。細分有助于品牌延伸，越是大眾