1、促銷管理第 1 套試題注意事項 ： 1. 考試時間共 100 分鐘。2. 考試形式：閉卷。一、填空題 （在每小題的橫線上寫出一個正確答案，多寫少寫均不給分，每空1分，共 20 分）1向目標市場傳輸的信息應包括和。2. 的設置是主宰競賽或抽獎活動成敗的關鍵。3. 選贈不同類商品的標準是、和。4. 常見的促銷信息的結構主要有、和。5. 當顧客正面觀看產品，它能清楚看到的角度約56度。如此來說，顧客的目光集中在距地面寬度在 56角的范圍內，這個范圍我們稱之為黃金地帶”6. 中華人民共和國反不正當競爭法第13 條規定：經營者不得從事下列有獎銷售：利用有獎銷售的手段推銷質次價高的商品；抽獎式的有獎銷售，

2、最高獎的金額不超過元。7. 以舊換新折價促銷一般適用于品。8. 是促銷策略的發源地9. 選擇促銷的商品要有針對性，同時還要凸顯節日的和。10. 房地產銷售中，精明的銷售人員常常帶領買樓者從最不起眼、沒人會買的幾個單元看起，房產公司總是保留著一些較差的單元而標以較高的價位，他們運用的是原理。11. 通常，當廣告難以詳盡表達產品的特質時，靠促銷最有效。12. 美國西北大學舒爾茨教授說：在產品同質化背景下，惟有和能產生差異化的競爭優勢。二、名詞解釋（本大題共 4 小題，每小題 5 分，共 20 分）1. 銷售促進2. 抽獎促銷3. 聯合促銷4. 附送贈品促銷三、判斷題 （本大題共 10 小題，每小題

3、 1.5 分，共 15 分。判斷下列各題，正確的在題后括號內打“丁錯誤的在題后的括號內打“X”，打錯或不答者不給分）1. 一般來說，抽獎促銷對品牌的幫助不大。（）2. 聯合促銷中一個是主要產品，一個是次要產品。（）3. 對正在走下坡路的商品，折扣促銷能讓新加入的消費者產生品牌忠誠度。（）4. 一 般來說 高知名度的品牌如 果折扣 促銷 的時間超過 30%， 就會產 生品牌 危機 。（）5. 時段折價促銷多用于時尚性強、流行周期明顯的產品和更新換代快的產品。（）6. 為吸引消費者的眼球，商品陳列的背景要盡可能設計的華麗些。（）7. 折價促銷的運作彈性較大。（）8. 從本質上來看，贈品促銷是商品折

4、價優惠的另一種形式，但比折價具有更廣泛的吸引力。（）9. 制造商在引進老品牌的新產品、新規格、新花色后，不需要再支付進場費。（）10. 采用價廉訴求點的一個前提條件是該類產品的價格彈性較大。（）四、簡答題（本大題共 3個小題，共 15 分）1. 簡述 SP 的不足以及可能產生的負面影響。2. 區分 SP 與廣告的不同。3. 簡述針對中間商促銷的重要性。五、案例分析題（本大題共 2個小題，共 20 分）1. 案例2003 年末，鑒于即將來臨的 “雙節 ”旺季，由格蘭仕牽頭，京東方數碼相機、康寶電器、希貴 電器等全國 11 家企業隆重推出聯合促銷計劃 消費者購買聯合戰盟內任一企業的任一產品， 均可

5、獲贈總值不超過 5000 元的各式優惠券。這是格蘭仕籌劃半年多才推出的全新促銷活動。2004年 2月 10日，北京國美電器賣場內，賣微波爐的促銷員對記者說，國美并沒有返券， 只為消費者提供實實在在的價格優惠。同日，北京藍島大廈家電賣場內，促銷微波爐的小姐向記 者推薦格蘭仕產品時，還是沒有提及 5000 元優惠券的事。在記者的詢問下，促銷小姐才恍然大 悟地從一個角落里抽出幾張宣傳單頁。根據記者一個多小時的觀察，促銷小姐基本上不以 5000 元各式優惠券為誘餌推銷格蘭仕微波爐，幾個購買格蘭仕微波爐的消費者也沒有索要優惠券。2月12 日，格蘭仕企劃部的申科長對記者說， 由于各方面的原因， 格蘭仕方面

6、已經不再繼續 推動聯合促銷活動。在推出這個活動之后不到一個月的時間，格蘭仕就將活動的組織權轉交給了 國家商務部。以后如果商務部推廣類似的活動，格蘭仕也將根據市場情況決定是否參與。目前的冷清場面與兩個多月前相比，是一個巨大的反差。 問題：看起來紅紅火火的聯合促銷活動就這樣中途撤場了，原因何在？（ 10 分）2. 案例“伊人”是一個新上市的女裝品牌，其定位是休閑中的田園風格衣裝，其用料大多是棉麻， 設計也比較寬松，布料顏色素雅。公司決定在新產品上市之初進行一場因產品上市的促銷活動。在選擇方案的時候，他們首先放棄了折扣促銷這一方式，一經上市就進行折扣促銷，似乎自 貶身價，而且伊人”定位于高端產品，定

7、價較高，折扣促銷的成本較高。最后，營銷部門選擇 了贈品促銷這一方式。公司的生產部門在趕制一批服裝的時候，曾經從馬來西亞購入了一批民族 飾品作為衣物上的小飾物。如今剩下了一批，生產部門的師傅將剩下的這些民族飾品改裝成了一 些樣式各不相同的極富民族風情的手鐲、項鏈，竟和“伊人”的新產品極其搭配，而且這種自己 加工過的東西市面上難覓蹤影。營銷部門的主管決定就用這些經師傅加工過的特色手鐲、項鏈作為促銷禮品，既和服裝的風 格比較吻合，又顯得獨特。在“伊人”的品牌店里，這些贈品飾品被放在顯著的位置，在燈光的 映襯下，更是散發出迷人的光彩，很多前來購物的顧客對此一見傾心，愛不釋手，甚至有不少顧 客提出購買這

8、些贈品。而因為購買了“伊人”新產品的顧客也對這些和服裝非常搭配的飾品相當 滿意，覺得“伊人”確實是一個很有品位的品牌。這些贈品的樣式沒有重復，而且數量有限。一下子 伊人”新上市的女裝就打開了銷路，一個月之內的銷量比預期的高了一倍。問題：根據上述資料，分析評價“伊人”女裝的促銷活動。（10分）六、計算題（10分）某零售店A產品零售商舉行為期一周的折價促銷活動，促銷內容包括降價（由原價1.09美元降到0.89美元）、DM傳單和商品展示。銷售的數據如下：促銷前三周銷量分別為 973、1028、879單位，單價為1.09美元。促銷期間銷量為2640單位，單價為0.89美元。促銷后三周銷量分別為 805

9、、911、954單位，單價為1.09美元。D.M傳單的成本為300美元，商品展示的成本為 25美元，DM傳單的成本不是由制造商支 付。商品的成本是每箱 21.5美元，商品24個單位/箱，制造商提供的商品折扣每箱是2美元，廣告津貼是每箱1美元，展示津貼為每箱 0.5美元。具體銷量見下表：銷售期P-3P-2P-1PP+1P+2P+3銷量97310288792640805911954試從以上數據資料中評價該次促銷活動的獲利情況。促銷管理試題第1套試題答案、填空題1. 感性訴求 理性訴求2.3. 相關性 重復性 獲益感4.6.50007. 耐用生活必需 8.9. 季節性 主體性 10.獎品及獎品組合單

10、面式 雙面式 結論式 5.90cm 145cm美國比照原理12.渠道和傳播11. 免費樣品促銷、名詞解釋1. 銷售促進指人員推銷、廣告、公共關系以外的，降低由目標顧客感知的某種產品或服務 的價格與價值比，以刺激產品銷量迅速增長，同時也改變品牌長期價值的一系列促銷 工具。2. 所謂抽獎促銷是利用消費者追求刺激和希望中獎的心理，預先設定一個中獎條件，說明 抽獎方式和有吸引力的獎品，在公正的條件下隨機產生中獎名單并給予獎品，從而達 到刺激消費者的購買欲望，促進產品銷售的目的。3. 所謂聯合促銷是指兩個或兩個以上的產品、品牌或公司共同合作開展促銷活動，推廣他 們的產品或服務，以擴大活動影響的方法。4.

11、 所謂附送贈品， 是指消費者在活動期間購買某特定產品的同時可得到一份額外商品的一 種促銷形式。三、判斷題（判斷下列各題，正確的在題后括號內打“V”，錯的打“X”。每小題 1分，共10分）1. V 2. X3.X4. V 5. V6.X7. V 8. V 9. X10.V四、簡答題 （共 18分）試題：1、簡述SP的不足以及可能會產生的負面影響（9分）。參考答案：不足：（1）單靠SP不能建立品牌忠誠度。（1分）（2） SP不能挽回已經衰退的銷售趨勢。（1分）（3）SP不能改變“不被接受”的產品的命運。（1分）可能會產生的負面影響：SP可能會降低品牌忠誠度。（2分） SP 可能提高價格敏感度。（

12、2 分） SP 可能導致在管理上只重視短期效益。（2分）試題： 2、區分 SP 與廣告的不同（ 5 分）。參考答案：（1）廣告傳播商品銷售的訊息，給消費者提供某種購買的“理由”。（ 1 分）（ 2）廣告通常都是作長程考慮。 SP 則是為了立即反應而設計，針對的是短期的行銷效果， 所以通常都有限定的時間。（ 1 分）（ 3）廣告通常用于為某產品建立品牌形象，追求認同和心理崇拜。SP 是行動導向，只追求瞬時的誘惑，其目標是即時的銷售增長。 （1 分）（4）廣告要追求有形的和無形的 （諸如品牌形象的認同與崇拜等 ）價值， 會對品牌增加某些知 覺的價值。而SP不創造無用形的價值，只增加產品銷售上的實質

13、的價值。（1分）（5）SP與廣告對品牌產生的作用不同。（1分）試題： 4、簡述針對中間商促銷的重要性（4 分）。參考答案：（ 1 ）加速產品的入市進程。（ 1 分）（ 2）鼓勵中間商增加進貨和庫存數量。（1 分）（ 3）促使中間商積極配合或者執行企業的針對消費者的促銷計劃。（1 分）（4） 鼓勵中間商向最終消費者提供更多的或者特別的服務。（ 1 分）五案例分析題 （每題 12分，共 24 分）試題： 1、案例 分析格蘭仕聯盟聯合促銷失敗的原因。參考答案：（ 1 ）利益沖突。（ 2 分）（ 2）合作時限。（ 2 分）（ 3）成本分攤。（ 2 分）（ 4）殺傷力有限。（ 2 分）（ 5）風險株連

14、. （ 2 分）試題： 2、案例分析伊人女裝促銷活動成功的原因。參考答案：（ 1 ） 不同類商品的贈品（ 1 分）（2） 促銷方式的選擇上是正確的（ 2 分）（ 3） 贈品選擇得當（ 2 分）（ 4）案例中的贈品既充分利用了剩余的沒有多大價值的材料，又很別出心裁，而且和服裝積極搭配，可謂是經典贈品（ 3 分）（ 5）企業的贈品促銷既要能體現產品的品位和檔次，又要考慮成本的問題，能充分利用資源是最好的（ 4 分）六.計算題（ 12 分）正常的銷售利潤 =（973+1028+879 ）- 3X 1.09- （ 973+1028+879）- 24X 21.5=186.4 （美元） （2分）促銷期間的銷售利潤 =2640X 0.89- （2640- 24）X（ 21.5-2-1-0.5 ） =369.6 （美元